端午假期适逢618购物节，整体出游维持热度，但增速较五一假期略放缓，实物消费走势分化，国补相关消费品拉动效应退坡、电商促销力度下降及总需求平淡背景下零售增速放缓，但AI硬件等科技产品及服务消费持续增长，更体现新一代消费者“向内、悦己”的需求偏好。
　　一、端午假期出行活跃，出游更注重个性化体验
　　高考结束叠加毕业季，端午假期居民出行人次同比温和增长。今年端午假期前1天~第2天（6月18-20日共3天）全社会跨区域人员流动量较2024/2025年同期增长8.4%/1.8%、较五一假期增速略有放缓。交通运输部数据显示铁路/公路人员流动累计分别同比增长7.3%/1.5%。
　　居民消费呈现结构性亮点，“养心”需求高增。“考试季收尾+出游情绪释放+暑期预热”三重因素拉动，文化活动对周边文旅消费亦拉动显著，具体看：
　　家庭出游体验维持高增：同程旅行数据显示亲子旅行订单占比超五成，“寓教于乐”类消费增长突出，如非遗手作、自然科普等研学互动类产品搜索热度同比增长130%。
　　龙舟等民俗活动成为文旅消费驱动力：全国超12个省市举办端午系列活动，携程数据显示，湖北武汉作为全国龙舟大联动主会场，酒店间夜量环比增长38.7%，荆州搜索环比增长87.5%。
　　学生出行上升推动“年轻化”路线选择：飞猪数据显示端午假期学生预订人次同比提升超70%，预订量同比大增97%，Z世代游客夏季在县域民宿平均停留时长同比增加1.2天，“村漂”式旅居持续走红。
　　入境游维持高热度高增长：国家移民管理局预计今年端午假期全国口岸日均出入境人员同比增长11.7%。飞猪数据显示端午假期的入境游预订量同比增长超6倍，其中意大利/西班牙入境游客同比增速超6.3/3.5倍。
　　出行热点呈现“哑铃型”——大城市+五线及以下下沉市场增长较快。大城市凭借完善交通网络持续吸纳周边客群，携程预测数据显示端午出游前三大省份为广东、浙江、江苏，而五线及以下小城人次增速领跑（同比增长12.1%）。
　　二、实物消费总量增长平淡，结构亮点中多巴胺和内啡肽消费并进
　　国补效应退坡及补贴战降温等因素影响下，618年中大促增速相对温和——根据复旦消费市场大数据实验室统计，今年618网络零售额同比较去年的9.85%回落至3.2%。但结构化亮点凸显：
　　新兴养生产品高增：根据淘宝6月18日发布的数据显示，各类护理、保健产品销量飙升：进口维生素D成交增长122%，进口镁增长180%，进口鱼油增长137%。
　　AI赋能硬件及智能穿戴式健康产品继续受到青睐：京东3C数码AI产品成交额同比翻倍；如AI眼镜/玩具/家电家居产品同比增长620%/283%/300%。艾瑞咨询调研亦显示，今年618，超六成消费者对AI相关产品表现出浓厚兴趣，特别是AI智能手机、智能穿戴设备及AI扫地机器人等。
　　个人护理提升：天猫数据显示个性化个护品类需求高增，如指甲养护精油、焗油梳子等增速超3倍，尤其是低基数下、男性个护相关产品的增长更明显（如男士叶酸、素颜霜等）。
　　宠物消费持续高增凸显陪伴等“养心”需求：618开卖战报显示天猫宠物行业成交同比增长超60%，且消费呈现多元化，消费品类向主粮以外的品类溢出。
　　风险提示：地产周期超预期回落拖累内需，地缘政治不确定影响居民预期。