电商消费整体温和增长，各平台表现相对分化
　　我们估算2026年电商618大促季行业层面增长相对温和，行业GMV或同增中低个位数，增长主要受到各平台积极的补贴促销所支持，但亦部分被去年同期的国补行动带来的较高带电品类销售额基数所抵消。平台角度，主要电商平台延续分化表现，我们估算抖音GMV同增高双位数（约15-20%），拼多多同增约10%，两者增速相对较高；淘天与京东的GMV在带电品类高基数压力下或同比下滑低个位数。展望后续，行业层面更坚实的消费情绪修复仍待进一步观察，但2H26相对更低的国补高基数压力有望为部分平台的增速修复提供一定支持。平台端，我们认为各平台仍将围绕核心用户的留存、AI流量入口心智的建设、价格力与供应链能力等多个维度进行投入与竞争。建议关注京东（外卖减亏与国补基数压力渐弱支撑盈利逐步修复）、拼多多（国补高基数压力相对有限，海外自营品牌构筑第二曲线）和阿里巴巴（中国全栈AI核心资产）。
　　全周期快递包裹揽收量同增约中高个位数，消费情绪环比4月改善
　　据易观分析引用交通运输部数据，2026年大促前平销期（5月中旬大促开始之前三周）全国快递包裹揽收量同增0.6%，全周期（5月中旬大促开始之后五周）同增7.0%，全周期相对大促前平销期环比增幅为12.6%，全周期周度峰值同比增幅为5.9%。在各平台大促活动的拉动下，整体消费情绪环比4月有一定改善。
　　AI助力商家生产力与消费转化ROI提升
　　随着AI能力的持续进步与提升，2026年618成为AI+电商深度应用的关键节点。淘天实现千问APP和淘宝双向打通，淘宝内千问AI购物助手可实现AI试穿、AI选品比价等功能；阿里妈妈AI万相功能升级，万相台AI无界整体ROI同增21.4%，超百万商家使用AI投放，“无界智惠券”日均引导增量成交金额3亿元。据京东黑板报，截至6月18日23:59，京东618下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长，其中京东健康AI药师搭载4000万权威知识源及超2500万SKU药智大模型，用药风险拦截准确率高达99.6%。AI京医智能体集群多端服务，AI推荐的健康解决方案与用户需求精准匹配，实现转化率提升超40%；京东工品汇AI智采管家日均下单客户数较5月提升12.7倍，对应成交额增长56倍；JoyAI大模型已应用到京东3000多个业务场景，Token调用量是去年同期的7.7倍，“京点点Oxygen Vision”设计智能体助力行业批量产出AI图文及视频素材，驱动商家运营综合效率提升10倍以上；直播电商平台中，抖音618大促期间超12万商家直播成交额同比翻倍；超57万达人成交额同增100%；近3万个新商家首次参与618大促成交额突破百万元；中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额；豆包已上线“帮你选”/“买前问豆包”等功能，与抖音商城全链路打通；快手直播间可接入“AI试衣”功能，实现AI个性化导购。
　　风险提示：消费复苏不及预期，电商行业竞争加剧。