复盘2013-2015年，五粮液如何走出价格困局
　　五粮液2013年面临需求下行、库存高企、价格倒挂严重、经销商打款意愿低迷等问题，后续公司尝试多种手段稳定市场价格，但2014年普五仍处倒挂状态，实际操作层面渠道通常是市场情绪放大器，在下行周期中容易较为悲观，因此逆势顺价难度较大。对比2014-2015年公司采取多种举措，我们发现打款价合理下调是解决倒挂第一步，但单纯的打款政策调节无法根本解决倒挂问题，如返点增加反而可能导致批价下行，最终解决仍需要通过综合调节供需，合理控货、营销体制变革带来的新渠道及新客群的挖掘是传统白酒龙头可以重点发力的方向。
　　2013年：逆势提价，价格倒挂，回款受阻
　　2013年公司为保持品牌力优势、继续提价，3月将出厂价提升至729元，但因实际需求疲软，额外给予经销商70元返利、将价格返到659元，但因2013年五粮液批价始终在580元上下，经销商若不考虑后置返利、或后置返利无法全额拿满，仍将面临亏损，且返利的形式对经销商现金流有所要求，因此在2013年中已有部分区域经销商反馈回款意愿降低，或无法全额回款。
　　2014年：直接降低厂价，补贴政策多元，但价格仍倒挂
　　2014年公司为解决倒挂采取多样化手段，如3月采取价格动态保护机制、尝试以模糊返利的形式稳定价格，后续进一步推动核心经销商体系，核心经销商对稳定价格和回款有一定帮助，但纯粹依赖核心经销商、其打款能力始终有限，且将经销商分层不利于充分开发渠道资源、挖掘市场需求。从打款价来看，5月公司直接调低出厂价，减少垫资额，利于渠道回流，而9月增加509元配额的方式导致批价的进一步下行，可见单纯增加补贴的方式无法根本解决倒挂。
　　2015年：明确控货，体制变革，实现顺价
　　供给层面来看，控货是2015年五粮液全年的主基调，如春节不强制要求开门红回款比例、后续持续召开会议强调“控量保价”的决心，表态2015年全年基本投放与2014年同比不增量；需求层面来看，公司推动内部变革，包括营销人员本地化和销售人员薪酬市场化改革，推动营销人员从“催粮催款员”转变为“市场战斗员”，帮助经销商共同挖掘市场需求。同时积极建设五粮液市场化运营管理体系，全国一盘棋，包括团队管理、价格管理、渠道管理、营销过程管理、产品计划管理、市场秩序管理等等都建立相应的制度，最终在2015年中秋国庆旺销阶段成功实现顺价。
　　风险提示
　　1、宏观经济波动导致需求修复不及预期；
　　2、市场价格大幅波动导致渠道积极性受损；
　　3、行业竞争加剧导致公司盈利能力受损；
　　4、消费升级进程不及预期。