低价竞争退坡，加码投入以争夺用户活跃度和支持商户减负
　　结合各电商平台的相关活动规则与运营举措，我们认为今年618电商大促活动中平台的核心趋势表现为：商户扶持大幅加码，竞争维度进一步延展。电商平台在保持正常的C端补贴的同时，进一步优化补贴规则，提高补贴有效性，减少在绝对低价上的恶性竞争，与此同时结合即时零售、全渠道营销、AI赋能等角度追求多维度竞争力的强化，并在大促阶段进一步落实为商户减负赋能的经营主线。推荐即时零售场景业务快速起量，且远场电商持续受益于国补行动的平台，如阿里巴巴、京东。
　　趋势一：规则简化，提质增效
　　尽管今年618大促电商平台活动时间同比多数有所变长，但在活动规则上预售机制仅有部分回归（即预售期缩短），且多数平台取消跨店满减活动，旨在减少用户的凑单行为，降低平台退货率，挤出GMV增长水分。同时这也部分降低了用户对绝对优惠与绝对低价的追求，并使得活动机制更加简明直接，提升用户参与体验。自2024年下半年以来，拼多多、阿里巴巴、抖音等电商平台逐步优化了平台推广费收取规则，推出部分场景下的推广费返还制度，帮助商户降低投放成本、提高投放效率，我们认为今年大促活动规则的优化亦是前期商户扶持方向的一种延续。
　　趋势二：C端竞争仍然激烈，绝对低价转变为多维度促活
　　2025年618期间，我们认为对消费者心智与流量的竞争仍然是各大电商平台的竞争焦点之一，但相较2024年618大促期间通过大额C端补贴获取用户心智这一方式，今年各大电商平台更多转向借力即时零售场景的交叉销售、与小红书等社交媒体的多渠道合作营销等举措拉新促活、争夺流量，投入策略由价格补贴升级为多维度投入，或在一定程度上帮助消费者降低价格敏感度，而转向对产品质量的关注。
　　趋势三：国补行动拉动效果持续，或助力618电商大促增长
　　相较2024年618，2025年618的电商促销活动中亦增加了由国补行动带来的额外助力。据商务部信息，截至4月27日，消费品以旧换新政策的实施合计拉动消费超7,200亿元，已有超过1.2亿人次享受补贴优惠。我们观察到部分电商平台上针对国补品类进一步加码了平台补贴等优惠，或有望进一步刺激消费需求的释放与存量消费品的升级换新。据京东黑板报披露，京东心动购物季开启至5月23日3C数码品类成交额同比增长超50%。
　　趋势四：AI工具日渐成熟，持续赋能商户经营
　　伴随国内AI大模型能力的持续迭代以及相关工具产品的不断衍生，AI能力正逐步走入商户的日常经营中。以阿里巴巴为例，618期间其广告业务阿里妈妈进一步升级了其全站推广产品，基于AI能力推出差异化的解决方案从而为商户提供成交稳定性与确定性，同时阿里妈妈在工具侧推出AIGC产品“图生视频”等，帮助商户提高物料准备效率。
　　风险提示：消费复苏不及预期；电商竞争加剧。