今年以来阿里巴巴内部理顺、战略聚焦“用户为先”加大核心主业投入的调整凸显成效，市场份额逐步趋稳。本篇报告核心围绕阿里电商重启增长之源及未来发展趋势进行探讨，我们认为组织及用户为先战略调整将从根本上驱动主业复苏，展望平台未来增势，边际看直播电商增速放缓及低价竞争趋缓将带来格局改善，长期看淘宝天猫充足商品供给和丰富品牌资源及强大正品保障的核心竞争力稳固持续支撑稳健增长，预计到2026年阿里增速将与电商行业持平、市场份额将持续趋稳；货币化方面，全站推广有望提高货币化率，将为电商收入利润贡献增量。此外公司持续发放高额股东回报，FY2025股东回报率预计将达6.2~8.1%或更高。我们看好阿里电商增长韧性及国际和云业务长期成长潜力，重申强烈推荐。
　　淘天复苏之源：组织优化，用户为先。FY2024以来阿里巴巴开展组织及管理人员调整，吴泳铭担任集团CEO及淘天集团、云智能集团董事长兼CEO，实现内部理顺；战略方面，公司聚焦主业、强调用户为先，从根本上驱动淘天业务重回健康增长。
　　淘天增势展望：加大用户投入回归健康增长，未来行业格局改善+长期竞争力稳固，阿里份额将持续趋稳。基于用户为先战略，淘天加大用户投放，推出仅退款、升级店铺体验评分系统等多项服务优化措施，以及发力淘工厂提升平台价格力、增加会员权益提高用户粘性及频次，多重举措改善用户体验驱动平台回归健康增势，目前市场份额已逐步趋稳。展望淘天未来增长，边际看直播电商增速放缓及低价竞争趋缓将带来行业格局改善；长期看电商渗透率提升空间广阔，淘宝天猫充足商品供给和丰富品牌资源及强大正品保障的核心竞争力稳固，支撑长期稳健增长，预计到2026年阿里增速将与电商行业持平，市场份额将持续趋稳。
　　货币化：商户竞争加剧平台议价增强，全站推广有望提升货币化率，为电商收入利润贡献增量。商业化方面，从宏观维度来看，当前商户侧竞争加剧、逐渐接受更低ROI，平台货币化率提升空间大；从平台商业化策略来看，阿里巴巴推出全站推广新工具、提升付费流量占比，据商家调研反馈使用渗透率逐步提升，未来有望提高平台货币化率，新增广告收入将一定程度抵消平台用户投入，为电商收入利润贡献增量。
　　高额股东回报，重申强烈推荐。FY2024以来公司加大回购及分红，FY2024股东回报率（分红&股息/FY2024年末市值）约为9%，经测算FY2025预计将实现6.2~8.1%或更高的股东回报率。我们看好阿里电商主业增长韧性及国际商业和云业务的长期成长潜力，此外香港主要上市即将落地后续有望入通，当前仍处估值低位，预计FY2025-2027Non-GAAP净利润为1516、1698、1885亿元，按整体估值法基于公司FY2025 non-gaap净利润12倍PE，对应目标价101港元，重申强烈推荐。
　　风险提示：宏观经济风险,行业竞争加剧,技术发展不及预期,海外政策风险