事件描述
　　2024年618大促进入尾声，我们针对平台规则、大盘增长、品类表现进行消费趋势的分析。
　　事件评论
　　今年618平台规则调整主要围绕：让利于消费者，服务体验提升。首先，本次618天猫和京东官方取消预售环节，由于过往的预售环节引起销售周期拉长、预售商品不保价、尾款涨价等问题，因此本次取消预售机制有望简化消费者购买决策，另外天猫推出全程价保、活动商品包邮等活动，有望持续强化消费者购买体验度。第二，平台让利消费者力度扩大，价格竞争延续，体现于：1）天猫推出88vip会员专享消费券，以及美妆大额限时品类券，其中88vip会员券折扣力度同比持平，而美妆券折扣力度进一步加大（今年两张美妆券分别为88、87折，而去年同期为92、93折）；2）618活动期间拼多多和抖音平台上线自动跟价系统，平台间价格竞争加大。
　　今年618快递增速依然高于平台增速，我们预计与退货率和拆单率提升有关。从平台GMV来看，根据星图数据，618全期综合电商GMV达到5717亿元，同比下降6.9%，而直播电商GMV达到2068亿元，同比增长12%，合计综合电商+直播电商GMV同比下降3%。根据快递揽收件量数据，5月20至6月16日阶段的件量同比增长24%，相比于，年初至5月20日阶段的揽收件量同比增速20%，增速有所提升；分节奏看，周度增速呈现前高后低，5月20日起后四周揽收件量同比增速分别为36%/20%/25%/15%。
　　美护品类呈现两个趋势，第一无论从天猫和抖音渠道均反映了国货崛起的趋势，第二在国货品牌中，强功效型国货品牌增长较好。从国货占比维度，国货崛起趋势延续，天猫渠道：根据开门红榜单（5月20日至5月28日）对比，top20品牌国货品牌数量从去年3个提升至4个，分别为珀莱雅、可复美、薇诺娜以及自然堂，而抖音渠道全周期榜单（5月24日至6月18日）中，国货品牌数量为11个，相比去年同期增长2个；从品牌维度，成分和功效属性凸显的品牌例如可复美、修丽可、欧诗漫、丸美增长较好：天猫渠道：从天猫活动起截至6月2日，兰蔻/赫莲娜/海蓝之谜/修丽可同比增长超20%/超30%/超40%/近50%，国货品牌中可复美/韩束/丸美/林清轩同比增长超100%/近170%/近400%/近450%；抖音渠道中，珀莱雅、韩束、欧诗漫、自然堂的排行明显提升，其中韩束和珀莱雅分别位居top1及top2榜单。
　　投资建议：今年618大促反映两点趋势：第一，第一，今年618大促快递增速依然高于平台增速，预计与拆单率和退货率提升有关。第二，当前理性化消费趋势下，美妆品类中性价比优势突出、且产品力提升的国货品牌份额也进一步提升，具备强功效型的国货品牌也保持良好表现。第二，当前理性化消费趋势下，美妆品类中性价比优势突出、且产品力提升的国货品牌份额也进一步提升，具备强功效型的国货品牌也保持良好表现；从板块和个股方面：推荐需求端韧性，国货份额提升的化妆品板块，推荐业绩确定性较高的巨子生物、珀莱雅，关注经营有望改善的贝泰妮，业务结构优化的水羊股份。
　　风险提示
　　1、居民收入恢复不及预期，消费支出意愿偏弱；
　　2、新技术或新业态引发行业格局变动