事件：国家统计局发布2024年5月社零数据，1-5月社零累计总额为19.5万亿，同比+4.1%，增速较上年同期下降5.2pct，两年复合增速6.6%。5月份，社零总额为3.9万亿，同比+3.7%，环比+9.8%，两年复合增速达8.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.7%；限额以上消费品零售额同比+3.4%。
　　5月城镇乡村社零总额均维持正增长，商品零售增速不及餐饮收入。5月工信部、国家发改委等五部门联合印发通知，组织开展2024年新能源汽车下乡活动，有望带动新能源汽车消费的复苏。分地区看，5月乡村增长持续快于城镇，其中城镇消费品零售额同比+3.7%，增速同比23年下降9.0pct；乡村消费品零售额同比+4.1%，增速同比23年下降8.7 pct。分类型来看，商品零售表现弱于餐饮，同比+3.6%，餐饮收入同比+5.0%。
　　必选消费同比持续增长，可选消费增长与下滑并存且差异明显。5月份，在必选消费品中，粮油食品类、饮料类、日用品类商品零售额同比分别+9.3%/+6.5%/+7.7%。可选消费品中除金银珠宝类均呈现正增长，其中烟酒类、金银珠宝类、鞋服类、化妆品类商品零售额同比+7.7%/-11.0%/+4.4%/+18.7%；两年复合增速+9.6%/+4.3%/+9.4%/+18.1%。5月劳动节假期出游需求增长带动相关消费数据同比提升，金银珠宝类则受金价高位影响，终端消费者呈现较重观望情绪。
　　网上零售额延续双位数增长，占比相较1-4月略有提升。1-5月，全国实物商品网上零售额达4.8万亿，同比+11.5%，两年复合增速6.3%，占社零总额的比重为24.7%；据测算，5月单月实物商品线上零售额达1.09万亿，同比+0.3%，环比+17.4%。
　　投资建议：1）线下服务消费：酒店旅游休闲需求超2019年同期，考虑到收入及就业预期仍具改善空间，叠加政策端利好，我们认为酒店需求弹性充足，酒店板块有望全面受益，推荐锦江酒店、君亭酒店，建议关注华住集团-S、首旅酒店、亚朵；2）化妆品医美：美妆板块看好线上增速快，自身具备强α的标的，推荐珀莱雅、巨子生物，建议关注上美股份。医美板块看好注射类大单品推广和设备类产品差异化发展，推荐爱美客、华东医药，建议关注锦波生物；3）金银珠宝：金价高位震动调整，消费者观望情绪延续叠加Q2传统消费淡季，静待Q3终端消费热情回暖，推荐菜百股份、潮宏基、老凤祥、周大生。
　　风险提示：宏观经济下行，消费恢复不及预期，疫情反复，行业竞争加剧