规则：加码低价策略，促销规则简化
　　今年平台端规则呈现两个重要变化：1）平台端加码低价策略，包括阿里平台首次上线官方直减以及全网低价的活动，京东在原有的满减基础上推出可叠加20元的补贴。2）规则进一步简化，例如京东平台今年取消预售，23日直接开启现货开售。整体而言今年电商平台加码低价策略、促销规则简化，旨在居民端双11消费偏理性的环境下，提高C端转化率促进消费。
　　需求：全网增速稳健，直播均衡发展
　　根据星图口径，2023双11全网销售额同比增长2.1%，相比今年618同比增长14.8%、去年双11同比增长13.7%，增速有所放缓但保持稳健。从件量来看，双11期间快递件量同比增长23%，增速快于全网销售，主因去年同期疫情影响下揽收受阻导致基数较低，去年双11快递件量同比下降11%，若剔除基数影响，双11快递件量复合两年增速5%，预计件单价相对稳定。分业态看，综合电商/直播电商销售额同比分别变动-1%/19%，直播电商仍然是电商核心增长驱动，新零售业态销售额同比增长8%，社区拼团销售额同比下降8%。另外今年值得注意的是，平台和品牌在直播电商平台均出现了均衡化发展趋势，品牌侧重将不同的产品和折扣放在多达人矩阵，平台也凭借不同主播和价格机制去获取齐头并进的发展。
　　品类：线上化率提升和国货崛起，结构增长犹存
　　从品类层面呈现以下趋势：1）电商渗透率相对偏高的品类，因为基数原因增速表现较弱，部分低渗透率品类则与之相反，食品饮料、酒水、运动户外、黄金珠宝、家具建材等品类增长表现突出。2）国货崛起的逻辑持续演绎，双11全期天猫上共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，其中美护和女装品类的趋势较为显著，无论是天猫或抖音渠道头部品牌中国货品牌排名整体上升。3）包括抖快在内的兴趣电商高增进一步引领新消费机趋势，包括速食预制菜、户外爆款、潮玩、新式个护等产品的增长表现较好。
　　投资建议：把握结构景气和板块估值回调机遇
　　综合来看，今年双11大促呈现：1）伴随电商基数走高，全网增速或有放缓，传统电商渗透率偏高的品类相对承压；2）结构层面，仍然存在部分品类线上化率提升、国货品牌崛起、以及符合当下消费趋势的结构增长机遇。基于以上，尽管全网增速或有放缓，但考虑到去年双11之后退货率较高基数偏低，以及部分品类仍具备结构化的增长，预计实际成交增速要好于第三方平台的测算值。落实到投资层面，重点推荐：1）黄金珠宝：理性消费环境下，婚庆需求和礼品性需求具备刚性，同时黄金工艺升级趋势促进佩戴性需求稳健增长，板块估值回落至历史底部区间，重点推荐：老凤祥、周大生、潮宏基，建议关注周大福；2）化妆品：大众价格带需求具备韧性、天猫和抖音渠道国货品牌份额提升显著，且板块估值与业绩增速匹配度提升，重点推荐：珀莱雅、巨子生物、贝泰妮，建议关注福瑞达。
　　风险提示
　　1、消费恢复存在波动；
　　2、行业竞争格局恶化