引言：镜鉴日本，探寻结构性的行业和个股机遇
　　我们在年中提出的“在理性化的趋势下具备性价比优势的品牌和渠道具备增长机遇”的观点，为进一步深化这一逻辑，本文拟参考日本消费作为样本，以期解答：在迈入存量阶段的消费板块存在哪些结构性的行业和个股机遇。
　　结构景气：两条主线，增长机遇
　　我们认为在日本经济发展从1970年至今人口的结构调整、以及理性化的消费趋势是影响日本消费社会的两个内在逻辑，后续结构性的消费机遇也与这两个因子息息相关。
　　主线一：人口结构变迁：在家庭和人口的结构性调整下，日本消费者对于便携和健康这两大需求在1970年代后开始持续提升，第一日本居民注重更高效率的零售和就餐方式，便利店、外食、中食产业链迎来蓬勃发展，第二老龄化的趋势下日本居民的健康意识逐年抬升，健康消费占家庭支出的比例从1980年的2%提升至4%，美妆个护、家清、医疗保健行业趋势性向好。
　　主线二：理性消费时代：1990年后日本迈入第四消费时代，消费者购买意愿趋于理性，呈现以下几点趋势：第一，在消费者预算开支收缩下，必选类、具备复购属性的非耐用品的韧性更强，包括食品饮料、日化、商超等行业；第二，平价消费崛起，无论是品牌或渠道，大众价格带个股迎来更好表现；第三，消费分层，虽然均价整体下移但结构升级仍在，从需求层面低客单商品的升级例如啤酒高端化、便利店商品高端化的趋势明显，供给侧强功效性产品往往能缩短消费决策链路促进转化，品牌和渠道商也能提升品质来实现更高的溢价空间，此外在经济增速回暖阶段，商品均价都有一定回升趋势。
　　份额提升：存量市场，企业扩张
　　进一步的，在行业增速放缓后存在诸多龙头份额提升的案例，我们按照效率驱动和需求驱动划分：1）首先，一批主导性价比的零售品牌商凭借规模优势、介入生产制造、去除中间环节实现价格优势、并加大资本开支提升份额，在经济降速阶段实现规模化扩张期，抗周期属性更强；2）另一类型企业为需求驱动，理性消费趋势下需求分层，品牌格局重塑，中腰部企业把握趋势变化，凭借大单品、产品升级实现份额提升，而龙头集团凭借自有孵化和收并购方式实现集团化战略，熨平行业需求波动并稳健提升市占。
　　投资建议：镜鉴日本，回归当下回归当下
　　国内消费市场，我们认为日本历史复盘经验给予我们几点启示，第一，价格带的迁移或将带来行业格局层面的重塑，但同样给予一批性价比和产品力兼具的国货品牌竞争优势扩大的窗口期，且有望通过产品力的逐步锻造实现更高的溢价能力和份额提升空间；第二，即便在需求的波动周期下，龙头企业能够凭借规模效应优势、集团化运作等方式具备跨越周期的能力并实现市占率的稳健提升。据此，我们重点推优质国货化妆品龙头公司，贝泰妮、珀莱雅、巨子生物，建议关注福瑞达，以及推荐定位性价比渠道转型的家家悦。
　　风险提示
　　1、消费恢复或有波动；
　　2、企业经营或有调整。