名创优品近一年（2022/10/17~2023/10/17）取得420%的涨幅。名创优品是个怎样的公司，股价上涨背后的驱动是什么，对消费行业投资有何启示？本篇报告我们通过对名创优品进行复盘&详拆，来解答这一列问题。
　　名创优品本质上是个消费品品牌企业。公司从超过1000家前端供应商（2021年）采购9700个SKU（FY2023），之后通过全球5791家线下门店（FY2023，其中97%是加盟店）销售。公司核心业务在于①品牌塑造、②选品、③供应链及库存管理、④加盟商管理，因此可以认为是个品牌公司。凭借品牌认知积累，名创优品于2022年成功实现品牌升级，受益于加价率提升，公司Non-IFRS净利率从FY2022Q4的9.6%提升至FY2023Q4的17.6%。
　　名创优品的性价比，主要受益于我国强大的消费品制造业，以及公司的供应链管理能力。FY2023公司商品国内平均件单价仅13元，反映MINISO主要聚焦性价比赛道；而在此基础下，FY2023公司仍然实现0.9倍以上的全链路加价率和39%的整体毛利率。这主要受益于：①我国消费品制造业产出的商品物美价廉；②公司拥有较强的供应链管理能力，与头部企业深度合作。
　　名创门店具备比较优势，国内下沉+海外扩店空间广阔。公司“类直营加盟”的经营模式有效减轻加盟商运营负担，约1~1.5年的较短投资回收期在业内具备一定的优势。公司门店相比国内购物中心数量，渗透率仅约为1/3左右，未来公司在国内下沉市场扩张仍有一定空间。公司海外收入相比海外类似业态公司仍有较大提升空间，未来公司可凭借国内商品供应链优势，在全球各类国家扩张。
　　对消费品投资的启示：①名创优品作为品牌公司，拥有提价潜力；②品牌经营、供应链管理能力具备长期价值；③我国消费品在品牌化、出海等方面仍有很大发展空间。建议关注具备品牌化+出海能力的消费品品牌标的，推荐名创优品等。
　　风险提示：开店不及预期，海外经营相关风险，行业竞争加剧等

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告商贸零售增持维持商贸零售行业报告名创优品深度复盘详解平价国货品牌走向世界背后逻辑本文作者吴劲草阳靖东吴商社美护东吴商社美护首席分析师分析师S0600520090006S06005230200052023年10月19日摘要名创优品近一年2022101720231017取得420的涨幅名创优品是个怎样的公司股价上涨背后的驱动是什么对消费行业投资有何启示本篇报告我们通过对名创优品进行复盘详拆来解答这一列问题名创优品本质上是个消费品品牌企业公司从超过1000家前端供应商2021年采购9700个SKUFY2023之后通过全球5791家线下门店FY2023其中97是加盟店销售公司核心业务在于品牌塑造选品供应链及库存管理加盟商管理因此可以认为是个品牌公司凭借品牌认知积累名创优品于2022年成功实现品牌升级受益于加价率提升公司Non-IFRS净利率从FY2022Q4的96提升至FY2023Q4的176名创优品的性价比主要受益于我国强大的消费品制造业以及公司的供应链管理能力FY2023公司商品国内平均件单价仅13元反映MINISO主要聚焦性价比赛道而在此基础下FY2023公司仍然实现09倍以上的全链路加价率和39的整体毛利率这主要受益于我国消费品制造业产出的商品物美价廉公司拥有较强的供应链管理能力与头部企业深度合作名创门店具备比较优势国内下沉海外扩店空间广阔公司类直营加盟的经营模式有效减轻加盟商运营负担约115年的较短投资回收期在业内具备一定的优势公司门店相比国内购物中心数量渗透率仅约为13左右未来公司在国内下沉市场扩张仍有一定空间公司海外收入相比海外类似业态公司仍有较大提升空间未来公司可凭借国内商品供应链优势在全球各类国家扩张对消费品投资的启示名创优品作为品牌公司拥有提价潜力品牌经营供应链管理能力具备长期价值我国消费品在品牌化出海等方面仍有很大发展空间建议关注具备品牌化出海能力的消费品品牌标的推荐名创优品等风险提示开店不及预期海外经营相关风险行业竞争加剧等21名创优品公司简介3公司主营MINISO品牌门店门店遍布全球公司业绩主要来自旗下MINISO名创优品品牌连锁零售店MINISO品牌门店聚焦日用品品牌零售TOPTOY为潮玩连锁店目前仍在培育期FY2023MINISOTOPTOY收入占比为955MINISO品牌门店遍布全球FY2023期末MINISO海外门店占比达38海外收入占比达33海外MINISO门店近年来成为公司重要成长点FY2023收入增速达45名创优品始于2013年总部位于广州市公司创始人叶国富先生是零售行业此前曾创立哎呀呀杂货店品牌旗下也拥有wowcolour等加盟品牌图公司拥有MINISOTOPTOY品牌门店图公司门店网络遍布全球数据来源公司招股书公司官网东吴证券研究所数据来源公司招股书公司官网东吴证券研究所4常态开单速度每年700家左右MINISO品牌门店以加盟门店为主国内超过99的门店为加盟店海外超过90的门店为加盟店海外在北美等重点区域采取直营模式常态下的开店速度为700家年左右疫情期间开店速度有所放缓2023年上半年恢复至351家新增门店的开店速度长期来看门店数增长是公司收入增长的驱动长期来看公司同店收入持平或微降故门店数的增长将是公司的主要营收成长驱动表FY2023公司门店数量拆解括号为财年新增图名创优品新增门店步行图家新门店全球净开店数家单位家直营加盟合计占比700060001535893604351国内6239513773785000531303176201121874000海外3875243171214300019156005791合计200044548592100070227占比3970346数据来源公司公告公司官网商务部中国基金报东吴证券研究所数据来源公司公告公司官网公开访谈东吴证券研究所注2017及更早的门店数由网络数据整理而来咨询报告公司官网5201617年的门店数为约数18002600家核心数据SKU及供应链FY2023公司拥有9700个核心SKU每月上新530个SKU涵盖11个大类文具礼品化妆品美妆工具玩具零食纺织品配件家居装饰小型电子产品个人护理香水深耕供应物流快速响应公司共有逾600家优质供应商基于国内9大核心物流仓海外9大物流中心打造全球快速物流体系联名IP授权提升品牌形象截至FY2023名创优品与80个IP建立了品牌合作关系IP产品占比约24图名创优品共有11大品类图名创优品网罗多家优质供应商资料来源公司官网东吴证券研究所资料来源公司官网东吴证券研究所62名创优品长期逻辑中国优质供应链品牌化消费品出海721名创优品本质上是个供应链品牌化的公司名创优品处于消费品产业链的品牌环节名创优品不是一个渠道公司因为大多数门店是加盟门店公司也不承担门店经营的成本不直接参与选址名创优品也不是一个消费品供应链公司因为公司不生产产品主要货源为代工厂公司从超过1000家前端供应商2021年采购9700个SKUFY2023之后通过全球5791家线下门店FY2023其中97是加盟店销售公司核心业务在于品牌塑造选品供应链及库存管理加盟商管理名创优品本质上是一个消费品品牌公司图名创优品本质上是个品牌公司供应商数量超1000个FY2023总门店数5791个FY2023SKU数量9700个FY202397的门店为加盟店FY2023每个月上新530SKUFY2023国内海外门店数达36042187家FY2023数据来源公司公告东吴证券研究所整理绘制821名创优品本质上是个供应链品牌化的公司名创优品的核心价值在于品牌价值公司2013年成立以来坚持精益经营做高性价比日用品日积月累成为加盟商和消费者的优选名创优品的品牌认知使公司拥有提价能力2022年下半年随公司品牌升级战略推进公司利润率大幅提升品牌升级本质上是提升加价率而提价的基础则是公司在消费者及加盟商心中拥有较高的认可度图名创优品本质是品牌品牌认知形成需要时间积累图名创优品品牌升级后利润率提升毛利率Non-IFRS净利率45400393398403573533331130230274251762016415115015961069774750数据来源东吴证券研究所绘制数据来源公司公告东吴证券研究所922我国拥有全球领先的消费品供应链资源名创优品网罗国内优质供应商我国拥有全球领先的消费品供应链资源上游供应商的核心痛点在于销路我国消费品供应商在制造成本和品控等方面都具备优势但由于没有品牌和渠道他们无法保证产品的售价和销量名创优品借助国内优质供应商输出物美价廉的产品名创优品的部分产品来自国内制造业龙头企业有品质保证且具备价格优势优质供应商矩阵需要时间积累这是名创优品的核心壁垒之一图我国拥有全球领先的消费品供应链表名创优品部分核心供应商介绍合作供应商备注莹特丽DiorYSL香奈儿雅诗兰黛MAC合作制造商奇华顿爱马仕Dior香奈儿香水的香味创作嘉城工业国内最大不锈钢餐具生产商之一科丝美诗为逸仙电商卡姿兰等提供方案和生产服务百亚股份A股上市公司拥有自由点等品牌三笑高露洁旗下公司数据来源名创优品官网百亚股份公告科丝美诗广州企业简介中国对外贸易中心数据来源实地拍摄东吴证券研究所东吴证券研究所1023名创优品将国内领先的消费品供应链输往海外海外扩张空间大我国消费品出海空间广阔我国拥有全球领先的消费图名创优品海外收入亿元品供应链产品性价比优势显著海外收入亿元yoy海外有望成为公司第二成长曲线公司2015年开始进45600军海外FY2023已进驻超过超过100个国家和地区40485382250044640035公司海外门店主要位于东南亚和美洲FY202223公303129353003026435司海外收入增速均保持在40以上200251001780420-320015-100-20010-3005-393-4000-500FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023数据来源公司公告东吴证券研究所图名创优品海外门店数家图推算期间平均门店数量个海外门店数家FY2021FY2022FY202311382500218712001973181010002000168914141500800579600100040050018918620000FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023亚洲美洲欧洲其他数据来源公司公告东吴证券研究所文字数由公司披露的地区总收入和平均单店收入计算数据来源公司公告东吴证券研究所1123名创优品将国内领先的消费品供应链输往海外海外扩张空间大与海外日用品连锁门店相比名创优品的海外扩张空间广阔名创优品在海外业态和模式相似企业包括日本的SeriaDaisoCando美国的Fivebelow等DollarTreeDollarGeneral等著名十元店的经营模式更像生活用品超市只做分销单店面积也显著跟大和名创可比性一般名创优品海外收入规模仅38亿元相比SeriaFiveBelow等公司仍有数倍空间图Miniso海外与海外竞对的收入对比FY2023收入亿元人民币3000255025002000191815001000500208381100Miniso海外SERIAFIVEBELOWDOLLARTREEDOLLARGENERAL数据来源wind东吴证券研究所123货中国智造高效供应链实现快反物美价廉高利润率1331选品策略聚焦日百生活品重视性价比主打三低三高FY2023公司拥有9700个核心SKU每月上新530个SKU涵盖11个大类以常见的日用消耗品为准文具礼品化妆品美妆工具玩具零食纺织品配件家居装饰小型电子产品个人护理香水选品以基础款为主拥有更广的受众和适应面产品生命周期较长联名IP授权提升品牌形象截至FY2023名创优品与80个IP建立了品牌合作关系IP产品占比约24图名创优品聚焦生活用品拥有广阔的需求面资料来源公司官网东吴证券研究所1431重视性价比主打三低三高名创优品主打物美价廉平均件单价仅10元出头FY2023名创优品国内平均件单价为131元同比8多年来价格保持稳定公司通过低廉的售价降低消费者的心理负担FY2021有95的商品定价在50元以内以此提升转化率和连带率主打平价商品国内Miniso客单价较低减轻消费者购物负担FY2023名创优品连带率为29件单国内平均客单价为376元从选品定价策略上看低价减轻了消费者的购物负担持续快速的上新IP产品不断迭代据此MINISO门店能够不断吸引消费者时不时进店逛逛或是购买必需品时连带购买其他可选品图名创优品国内平均客单价及增速图名创优品国内平均件单价及增速平均客单价元yoy右轴平均件单价元yoy右轴40365376814131912134071158357128730610625585520464153334102251210000FY2021FY2022FY2023FY2021FY2022FY2023数据来源公司公告东吴证券研究所数据来源公司招股书公司公告东吴证券研究所整理1531选品策略聚焦日百生活品重视性价比主打三低三高三高高颜值高颜值突出设计理念统一极简风格聘请设计师搭建设计师平台三高高品质高品质与优质核心供应商紧密合作高效率高效率快周转三低低成本低成本大规模厂家直采规模效应减少中转三低低毛利低毛利名创优品FY2023毛利率3873通过控制毛利率来压低售价低价格低价格FY2023公司国内产品平均售价131元图名创优品产品特点低价格高颜值名创优品较白牌产名创优品较其它名品颜值高名气大牌产品价格更低199元199元55元淘宝白牌资料来源天猫旗舰店东吴证券研究所整理1631选品策略聚焦日百生活品重视性价比主打三低三高选品能力是公司核心竞争优势之一从员工结构上看名创优品国内员工主要是供应链员工至2023年中公司3696名员工中有779名为产品开发及供应链管理人员是所有职能中最多的这反映公司的一个核心的能力在于产品选品和供应链管理此外技术人员177名多于销售人员反映公司在供应链科技上的不断投入表名创优品员工构成主要为供应链相关员工名创优品员工构成FY2023合计人产品开发与供应链管理779一般及行政436运营1933销售及营销114技术177业务发展128物流129合计3696数据来源公司招股说明书东吴证券研究所1732定价策略低价高品质通过1倍加价率保持合理利润率名创优品保持1倍或以上的加价率这保证了公司合伙人代理商的盈利空间据公司港股招股书FY2021名创优品TOPTOY门店GMV为1041亿元公司国内销售成本为539亿元可见彼时公司产品加价率约为093倍FY2023以来随着公司品牌升级的推进公司加价率毛利率有所提升目前FY2024公司加价率或达1倍以上如何理解名创优品加价率名创优品选取的主要品类是消费品中加价率普遍较高的品种如美妆工具等1倍加价率在业内已算是较低水平1倍加价率足以保证公司合伙人代理商拥有足够的利润空间公司通过大规模采购和严控供应链压低商品采购成本做到高性价比图名创优品国内全链条分润及加价率FY2021仅包括名创优品中国披露值加盟商分润GMV的37加盟商收入计算假设3732亿元加盟门店GMV名创优品87亿元FY2021GMV63加盟店销售收入毛利104亿元55亿元18亿元25名创优品直营直销及其他收入销货成本及电商GMV54亿元7517亿元17亿元总体加价率在09倍数据来源公司招股书公司年报公司官网东吴证券研究所整理注据公司官网加盟商分润比例为38食品33我们假设综合371832定价策略低价高品质通过1倍加价率保持合理利润率名创优品海外毛利率高于国内公司产品在海外的产品力更强这得益于我国拥有的全球领先的消费品供应链这使得公司海外产品定价更高使公司海外业务得以实现更高的毛利率FY20202021公司国内毛利率分别为275249而海外毛利率分别为365347近期随着公司推进品牌升级公司毛利率经调整利润率有显著提升图公司海外毛利率高于国内图公司品牌升级利润率大幅提升中国毛利率海外市场毛利率毛利率Non-IFRS净利率36539973984403474539324035663533302893530183030252517562751506149616352572020249159621510473510050FY2019FY2020FY2021数据来源公司公告公司招股说明书东吴证券研究所数据来源公司公告公司招股说明书东吴证券研究所1932定价策略低价高品质通过1倍加价率保持合理利润率公司海外定价高于国内由于海外日用消费品整体价格更贵公司在海外的定价也更高此外名创优品品牌在拉美等国家定位中高端有一定的溢价能力收入GMV指标反映了经销商环节的加价率和当地的总体定价从收入GMV指标上看假若毛利率相近FY2023名创优品在欧洲的定价或接近国内的3倍在美洲地区整体或达国内16倍以上其中北美比拉美更高在亚洲其他地区达国内13倍左右图FY2023公司各地区收入与GMV比值图FY2023推算各地区定价倍率分地区收入GMV推算定价倍率倍803567703296050255041240161513302310201100500中国亚洲其他地区美洲欧洲中国亚洲其他地区美洲欧洲数据来源公司公告东吴证券研究所数据来源公司公告东吴证券研究所20注定价倍率通过收入gmv推算此处假设各地区整体毛利率相近实际上北美等直营占比高毛利率更高的地区图中定价倍率被低估