发展历史：小家电赛道后起新秀，互联网基因浓厚。公司成立于2011年，以互联网代运营业务起家，乘互联网电商行业东风创立自有品牌“德尔玛”，积极布局小家电行业。2018年，德尔玛收购飞利浦水健康业务；2021年，公司获得飞利浦品牌移动按摩产品独家授权。德尔玛坚持多品牌、多品类、全球化布局，产品矩阵不断完善，2023H1实现营收15.55亿元，同比上升2.6%；实现归母净利润0.67亿元，同比增长10.8%。
　　飞利浦：净水业务稳健成长，按摩小电方兴未艾。净水、按摩小电赛道长坡厚雪，市场空间广阔。飞利浦水健康产品价格定位中端市场，坚持极致性价比，产品性能配置突出。飞利浦净饮机淘系平台2023H1销售额0.88亿元，同比增长12.5%；销量5.41万台，同比增长33.9%；市场份额占比为11.1%，位居同平台第三位。按摩小电国内市场渗透率较低，仅为1.5%，未来成长空间广阔。按摩小电品类线上集中度不高，作为头部品牌，飞利浦在大品类中话语权更强，飞利浦按摩器材2023H1淘系平台销售额为2.53亿元，同比增长44%淘系平台市占率5.9%，排在第四位。
　　德尔玛：深耕家居健康市场，洗地机业务高增。洗地机市场经过三年快速扩容行业增长逐步放缓，各厂商间竞争进入白热化。德尔玛顺应“以价换量”逻辑，逐步调整洗地机销售策略，推动洗地机均价下行，主推性价比优势，产品聚焦于二三线城市居民，刺激中低端消费市场需求释放。2023年以来，德尔玛洗地机营收持续增长，销量销额均实现高增。
　　核心优势：核心能力互补+飞利浦品牌高知名度+电商基因精准捕捉行业风口。作为小家电行业差异化破局者，公司凭借德尔玛“敏捷化”+飞利浦“系统化”双轮驱动，借助飞利浦系统化研发和供应链体系和德尔玛洞察消费者和行业痛点敏捷化实现优势互补。供应链优势、产品创新能力、高性价比产品、强大的线上经营能力以及飞利浦全球化品牌属性，公司逐渐打开境外市场，全球化扩张能力突出。依托互联网电商基因，精准营销挖掘互联网红利，直播体系逐步自建，抖音渠道有望成为重要利润增长点。
　　投资建议：公司通过德尔玛、飞利浦等多品牌贡献产品矩阵持续扩充，叠加品牌互补、电商精准营销等核心优势，确保公司向上弹性。我们预计公司2023-2025年实现营收38.0/44.5/53.1亿元，同比增长14.9%/17.0%/19.5%，实现归母净利润2.4/3.0/3.7亿元，同比增长25.9%/23.3%/24.0%，对应EPS分别为0.52/0.64/0.80元，当前市值对应PE为26/21/17倍。首次覆盖，给予“推荐”评级。
　　风险提示：海外市场拓展不及预期，行业竞争加剧，原材料成本上涨，商标授权业务运营风险，海外业务增长较快导致的汇率风险

研究报告全文：德尔玛301332SZ首次覆盖报告2023年09月28日小家电新秀电商基因高效拓品助力腾飞发展历史小家电赛道后起新秀互联网基因浓厚公司成立于2011年推荐首次评级以互联网代运营业务起家乘互联网电商行业东风创立自有品牌德尔玛积当前价格1355元极布局小家电行业2018年德尔玛收购飞利浦水健康业务2021年公司获得飞利浦品牌移动按摩产品独家授权德尔玛坚持多品牌多品类全球化TableAuthor布局产品矩阵不断完善2023H1实现营收1555亿元同比上升26实现归母净利润067亿元同比增长108飞利浦净水业务稳健成长按摩小电方兴未艾净水按摩小电赛道长坡厚雪市场空间广阔飞利浦水健康产品价格定位中端市场坚持极致性价比产品性能配置突出飞利浦净饮机淘系平台2023H1销售额088亿元同比增长125销量541万台同比增长339市场份额占比为111位分析师汪海洋居同平台第三位按摩小电国内市场渗透率较低仅为15未来成长空间广执业证书S0100522100003阔按摩小电品类线上集中度不高作为头部品牌飞利浦在大品类中话语权邮箱wanghaiyangmszqcom更强飞利浦按摩器材2023H1淘系平台销售额为253亿元同比增长44淘分析师王刚系平台市占率59排在第四位执业证书S0100522020001邮箱wanggangyjymszqcom德尔玛深耕家居健康市场洗地机业务高增洗地机市场经过三年快速扩容行业增长逐步放缓各厂商间竞争进入白热化德尔玛顺应以价换量逻辑逐步调整洗地机销售策略推动洗地机均价下行主推性价比优势产品聚焦于二三线城市居民刺激中低端消费市场需求释放2023年以来德尔玛洗地机营收持续增长销量销额均实现高增核心优势核心能力互补飞利浦品牌高知名度电商基因精准捕捉行业风口作为小家电行业差异化破局者公司凭借德尔玛敏捷化飞利浦系统化双轮驱动借助飞利浦系统化研发和供应链体系和德尔玛洞察消费者和行业痛点敏捷化实现优势互补供应链优势产品创新能力高性价比产品强大的线上经营能力以及飞利浦全球化品牌属性公司逐渐打开境外市场全球化扩张能力突出依托互联网电商基因精准营销挖掘互联网红利直播体系逐步自建抖音渠道有望成为重要利润增长点投资建议公司通过德尔玛飞利浦等多品牌贡献产品矩阵持续扩充叠加品牌互补电商精准营销等核心优势确保公司向上弹性我们预计公司2023-2025年实现营收380445531亿元同比增长149170195实现归母净利润243037亿元同比增长259233240对应EPS分别为052064080元当前市值对应PE为262117倍首次覆盖给予推荐评级风险提示海外市场拓展不及预期行业竞争加剧原材料成本上涨商标授权业务运营风险海外业务增长较快导致的汇率风险盈利预测与财务指标TableForcast项目年度2022A2023E2024E2025E营业营收百万元3307379944455312增长率88149170195归属母公司股东净利润百万元191240296368增长率120260233242每股收益元041052064080PE33262117PB43222019资料来源Wind民生证券研究院预测注股价为2023年9月27日收盘价本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1德尔玛301332家电目录1公司概况小家电赛道新势力差异化竞争破局者311发展历程乘电商发展东风互联网基因深厚312股权结构股权集中管理层年轻化且行业经验丰富413业务结构家居环境和水健康类为核心品类线上销售为主614财务分析营收增速较高盈利能力有望改善82飞利浦净水业务为基按摩小电业务方兴未艾921水健康市场短期承压净水赛道长坡厚雪静待复苏922按摩小电市场方兴未艾按摩个护快速增长143德尔玛深耕家居健康类市场定位高性价比产品1731清洁电器市场潜力巨大消费需求持续释放1732德尔玛深耕家居健康类市场定位高性价比产品194核心优势核心能力互补飞利浦品牌高知名度电商基因精准捕捉行业风口2441飞利浦德尔玛优势互补核心能力突出2442飞利浦品牌优势明显海外市场大有可为2543依托互联网电商基因精准营销挖掘互联网红利265盈利预测与投资建议2951盈利预测假设与业务拆分2952估值分析与投资建议316风险提示33插图目录35表格目录36本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2德尔玛301332家电1公司概况小家电赛道新势力差异化竞争破局者11发展历程乘电商发展东风互联网基因深厚德尔玛公司发展主要经历了以下3个阶段初创探索阶段2007-2014年乘电商行业发展东风转型小家电行业2007年创始人蔡铁强创立佛山市飞鱼广告策划设计有限公司提供品牌形象策划和创意设计服务2010年面对国内电商发展的巨大机遇公司将业务重心转向电商代运营以电商视觉设计为特色服务与国内外知名品牌形成战略合作先后为华帝万和格兰仕等知名品牌提供代运营服务持续提升电商运营能力并于2011年创立自有品牌德尔玛产研能力自建阶段2014-2018年产研供能力逐步自建产销一体化基础助力腾飞2014年起公司逐渐自建产能深度参与产品生产环节并于2016年自建生产车间和园区配套为研产销一体化发展奠定了基础2018年公司建成生产车间及园区配套约五万平方米并持续拓展租赁厂房建成较为成熟的现代化制造流水线多品牌多品类全球化布局阶段2018年至今飞利浦品牌结合赋能全球化布局自有品牌快速发展2018年德尔玛收购飞利浦水健康业务并创立薇新品牌逐渐实现通过多品牌覆盖多品类的业务布局2021年公司获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权实现了产品品类的进一步延伸图1德尔玛发展历程资料来源德尔玛官网招股说明书民生证券研究院多品牌多品类全球化布局产品矩阵不断完善公司建立了成熟的品牌矩阵通过不同品牌覆盖不同品类产品切入不同的消费场景其中自有品牌德尔玛主要覆盖吸尘清洁类加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品飞利浦品牌主要覆盖水健康类及个护健康类等产品薇新品牌主要覆盖本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3德尔玛301332家电个护健康类等产品华帝品牌主要负责生活卫浴类产品的授权开展公司逐渐聚焦业务重点逐步减少华帝等品牌非核心品类业务投入23年公司与华帝股份签署终止协议后继将不再开展华帝品牌生活卫浴类产品业务图2多品牌多品类的产品矩阵资料来源公司官网招股说明书民生证券研究院12股权结构股权集中管理层年轻化且行业经验丰富股权结构集中家族化企业特征明显德尔玛股权结构较为集中公司控股股东为飞鱼电器实际控制人为创始人蔡铁强截至2023年6月蔡铁强通过控制飞鱼电器佛山鱼聚及珠海鱼池间接控制公司357的股份蔡铁强之弟蔡演强直接持有公司股份69公司实际控制人及其一致行动人合计控制公司的股份占比为426图3德尔玛股权结构集中截至2023年6月资料来源wind民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4德尔玛301332家电管理层团队年轻化行业经验丰富德尔玛拥有对小家电行业有着深刻理解的管理团队管理团队年轻且经验丰富平均年龄在40岁以下自创业以来一直紧密合作从0到1逐步搭建起销售体系产品开发体系制造体系对消费者需求有着敏锐的洞察力对小家电产品创新功能的开发有着独到的判断表1管理层团队年轻且行业经营丰富姓名职位年龄主要履历2007年创立佛山市飞鱼广告策划设计有限公司2011年创立飞鱼电商2012年创立佛山市顺德区飞鱼品牌设计有限公司2011年7月创立德尔玛前身德尔玛有限并自2011年7月至蔡铁强董事长总经理362015年1月担任德尔玛有限监事自2015年1月至2020年9月担任德尔玛有限董事长2020年10月德尔玛整体变更为股份公司至今担任德尔玛董事长总经理2010年至2011年任职于佛山市飞鱼广告策划设计有限公司担任淘宝店长2011年起任职于德尔玛前身德尔玛有限其中2011年至2013年担任运营总监2015年1月至2020年9蔡演强董事副总经理32月担任德尔玛有限董事总经理2020年10月德尔玛整体变更为股份公司至今任德尔玛董事副总经理2005年7月至2009年8月任职于MonitorGroupHongKongLimited担任高级咨询顾问2010年3月至2013年1月任职于皇家飞利浦担任战略发展高级经理2013年1月至Alex副总经理392018年7月任职于飞利浦中国投资有限公司担任商业及战略发展总监2018年7月至Rishoej2019年7月任职于上海水护盾担任首席执行官2019年8月至今任职于广东水护盾担任首席执行官2020年10月德尔玛整体变更为股份公司至今担任德尔玛副总经理2007年3月至2011年3月任职于佛山市顺德区碧桂园物业发展有限公司担任资金管理部总经理助理2011年3月至2015年10月任职于广东美的生活电器制造有限公司和佛山市顺德副总经理财务区美的电热电器制造有限公司担任财务经理2015年11月至2017年11月任职于佛山市云孙斐41总监米电器科技有限公司担任财务总监2017年12月至2018年9月任职于广东伟祥卫浴实业有限公司担任副总经理2018年10月起至2020年9月任职于公司前身德尔玛有限担任财务总监2020年10月德尔玛完成股份改制后担任德尔玛副总经理财务总监2007年4月至2011年7月任职于佛山市飞鱼品牌策划设计有限公司担任设计师2011年陈龙首席产品官347月至今在德尔玛担任首席产品官资料来源招股说明书民生证券研究院实施股权激励计划深度绑定核心管理团队公司通过珠海鱼塘作为持股平台实施股权激励计划深度绑定核心管理层团队并针对期权激励计划的行权对相关业务经设定了业绩指标以业绩指标达成情况确定授予对象可行权比例对于调动员工的积极性和创造性和公司未来长期发展具有积极影响表2股权激励计划授予情况时间授予对象授予股比授予价格公允价值股份支付金额授予后激励对象合计持有李军卫等8名中珠海鱼塘1482份额201912高级管理人员及1元1份激励份额30亿元244433万元间接持有发行人骨干员工08333权益上海水护盾注册资本总额14698元注册资本57752万元57752万元AlexRishoej的19202010余峰李军卫香港水护盾已发行股份的14698港元注册资本23418万元23418万元19授予后张永才珠海鱼塘202011张永才05336份额间接持1元1份激励份额5075亿元14799万元有发行人00296权益资料来源招股说明书民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5德尔玛301332家电13业务结构家居环境和水健康类为核心品类线上销售为主分品类看家居环境类和水健康类产品为核心品类个护健康类占比迅速提升公司主营业务营收以家居环境类和水健康类产品为主截至2022年年底家居环境类和水健康类产品营收占比分别为469320此外公司也销售生活卫浴类和个护健康类产品其中个护健康类占比快速增长从2018年的100增长至2022年的1772021-2022年营收CAGR为528展望未来飞利浦个护产品由于具备高中低端全覆盖优势叠加23年个护赛道复苏并逐渐升温公司个护健康类业务未来有望进一步放量图42018-2022分业务营收占比图52018-2022家居环境类细分品类占比家居环境类水健康类生活卫浴类个护健康类其他吸尘清洁类加湿环境类家居厨房类1001008080606040402020002018201920202021202220182019202020212022资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院细分品类中吸尘清洁类净水类产品占比较高家居环境类产品主要包括吸尘清洁类加湿环境类和家居厨房类3类水健康类产品主要包括净水类滤芯智能马桶类和热水器类以净水类产品为主截至2022年年底吸尘清洁类加湿环境类家具厨房类产品占家具健康类比重分别为683216101净水类滤芯智能马桶类热水器类产品占水健康类产品的比重分别为7471424368水健康类和生活卫浴类产品毛利率水平较高水健康类和生活卫浴类产品毛利率水平相对较高截至2022年公司家居环境类水健康类生活卫浴类个护健康类其他产品毛利率分别为235356238359126本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告6德尔玛301332家电图62018-2022水健康类细分品类占比图7水健康个护健康类产品毛利率较高净水类滤芯智能马桶类热水器类家居环境类水健康类生活卫浴类个护健康类其他60100804060402020002018201920202021202220182019202020212022资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院分品牌看德尔玛飞利浦双品牌核心驱动飞利浦占比迅速提升德尔玛飞利浦双品牌协同发力贡献公司主要收入202020212022年两大品牌合计占营收比重分别为741682775其中飞利浦水家电个护健康类业务在并购整合后迎来快速放量飞利浦品牌营收占比也逐渐从2018年的142增至2022年的490已成为公司第一大收入来源个护健康类产品2022年营收也同比高增1668德尔玛品牌由于战略收缩SKU营收占比则有所下滑图82018-2022年分品牌营收占比图92020-2022年分品牌营收增速德尔玛飞利浦薇新华帝ODM其他品牌德尔玛飞利浦薇新华帝其他品牌10080150100605040020202020212022-50020182018202020212022-100资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院分渠道看线上线下营收占比基本持平自成立以来公司坚持线上线下协同发展202020212022年线上销售营收占比为624508554线下销售营收占比为377492447线上渠道方面公司拥有浓厚的互联网基因抓住主流电商平台的流量红利在依托传统线上渠道的同时积极拓展新兴电商渠道目前公司线上销售方式包括线上经销电商平台和线上直销三种其中抖音渠道增长迅速抖音渠道销售额从2020年的013亿元增长至2022年的315亿元线下渠道方面公司已建立境内外多方位销售网络发力境外市场与境外经销商保持密切合作线下渠道拓展持续深化本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告7德尔玛301332家电图10线上线下营收占比较为均衡图11抖音新兴渠道增长迅速线上销售线下销售金额亿元占线上收入比重3502010030080250156020010401501002050500000020182019202020212022202020212022资料来源wind民生证券研究院资料来源招股说明书民生证券研究院分地区看海外业务有上升趋势但仍以国内市场为主德尔玛主要立足国内市场目前国内市场营收占总营收的比例较大截至2022年年底境内销售营收占比达到8619近年来公司积极开拓海外市场完善海外市场布局2018年公司收购飞利浦水健康业务与飞利浦深度融合借助飞利浦全球品牌知名度布局海外市场境外销售额实现显著增长从2018年的098亿元提升至2022年的450亿元未来借助飞利浦品牌海外影响力叠加国内高效低成本的供应链保障海外市场未来有待进一步提升空间图12德尔玛国内市场业务为主图13海外业务有待进一步提升境内销售境外销售其他境外销售亿元YOY1005008040060300402002010000002018201920202021202220182019202020212022-100资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院14财务分析营收增速较高盈利能力有望改善公司营收增速较高利润端有望持续改善1营收端2023H1实现营收1555亿元同比上升26预计后续随着消费进一步复苏海外市场拓展授权品牌增长以及公司自有品牌的建设公司营收有望进一步提升2利润端2023H1年实现归母净利润067亿元同比增长108随着德尔玛飞利浦等高毛利品牌份额逐步提升原材料成本趋稳以及高毛利洗地机份额快速提升预计归母净利润有望实现改善本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告8德尔玛301332家电图142018-2023H1营收及同比增速图152018-2023H1归母净利润及增速营业收入亿元YOY归母净利润亿元YOY3560253022540152015120100550201820192020202120222023H100-05201820192020202120222023H1资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院米家ODM业务拖累盈利能力毛利率较同业处于中上水平公司盈利能力受米家ODM业务毛利率低规模较大影响拉低公司整体盈利水平2022年毛利率295净利率56原因系米家品牌产品定位于性价比且主要采用利润分成模式米家ODM业务毛利率低于公司自有授权品牌产品毛利率2018-2022年公司毛利率整体呈现略微下滑态势但始终维持在30左右水平在同行业可比公司中处于中上地位图1619年以来公司毛利率净利率情况图172020-2022毛利率相较同业处于中上水平德尔玛小熊电器新宝股份净利率毛利率九阳股份苏泊尔美的集团40402020002018201920202021202220182019202020212022资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院2飞利浦净水业务为基按摩小电业务方兴未艾21水健康市场短期承压净水赛道长坡厚雪静待复苏水健康市场是指提供满足人们对于健康水质需求的服务和产品的市场涵盖了从水源到消费者手中的整个过程其中主要水健康产品包括净水类净水器净饮机饮水机热水器类和智能马桶类以净水器为代表的水家电市场在我国渗透率比较低有比较广阔的市场和潜在需求有待挖掘净水市场在疫情过后需求缓慢释放行业步入了新起点在规模景气度方面净水器市场需求保持收缩态势净饮机市场2022年增长动力稍显不足但未来依旧存在增长方向饮水机市场产业结构加速调整逐步发力海外市场本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告9德尔玛301332家电净水类产品渗透率较低国内市场短期受挫发达国家的净水器市场更为成熟渗透率更高根据头豹研究院数据2022年韩国净水器渗透率已经高达95几乎实现了全民普及欧盟美国日本等发达经济体的净水器渗透率同样也达到了80及以上2022年中国净水器渗透率仅为23市场潜力巨大过去三年受疫情影响家电行业需求量下降各细分品类也出现不同程度的波动作为规模较大且市场品牌较为成熟的水家电行业受影响较为明显2022年末端水家电销售额为256亿元同比下降154随着疫情过后市场需求缓慢释放行业有望步入新起点图18中国净水器渗透率低于世界水平2022年图192016-2022年末端净水类行业销额及同比渗透率销额亿元YOY10045040400803502030060250020040150-20201005000-402016201720182019202020212022中国美国欧盟日本韩国资料来源头豹研究院民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院净水器市场扭转颓势复苏趋势明显净水类家电自2020年后零售情况较为承压根据奥维数据显示2022年我国净水器产品零售额为185亿元同比下降185净水器产品零售量为739万台同比下降20112023年上半年净水器一扭颓势产品零售额90亿元零售量365万台分别同比增长87复苏态势明显图202018-2023H1净水器产品零售额及同比图212018-2023H1净水器产品零售量及同比零售额亿元YOY零售量万台YOY350201200103001000525000800200-5600150-10-20400100-1550200-200-400-25201820192020202120222023H1201820192020202120222023H1资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院净水器零售线上渠道发力明显精装地产配套率稳步提升从渠道结构上看2022年整体线上规模接近线下市场规模线上渠道占比从2016年的199提升至2023H1的491线上渠道有望在未来成为主导地产精装修净水器配套率也不断增长从2017年的113增长至2022年的235随着房地产市场复苏以及老房改造需求增长有望实现进一步增长本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告10德尔玛301332家电图222016-2022年净水器产品分渠道结构图23地产精装修净水器配套率稳步提升线下线上项目套数万套配套率10070408060506040402030202001000201720182019202020212022资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院净饮机销售稳定增长品牌集中度进一步提升相较于净水机台式净饮机集净水饮水加热功能于一体免安装移动摆放灵活滤芯少更换成本低满足家庭饮水多重需求应用空间更为广阔23年上半年市场的快速复苏给上半年净饮机市场注入一针强心剂后期618促销期火热拉动净饮机线上市场增长据奥维数据显示2023年上半年净饮机全渠道销额12亿元同比增长24其中线上销额为99亿元线上头部品牌推出功能复合型产品赢得消费者青睐线下产品结构升级带动集中度进一步提升图242017-2023H1净饮机产品线上销额及同比图2522H1-23H1净饮机产品品牌集中度情况销额YOY1618023H122H1TOP1012120TOP58TOP3线下60TOP104TOP5线00TOP3上020406080100120资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院飞利浦结合赋能全球化扩张长期授权打造竞争优势公司于2018年收购飞利浦水健康业务获得了飞利浦品牌包括净水器热水器智能卫浴等在内的业务2021年公司获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权实现了产品品类的进一步延伸德尔玛优秀运营和供应链能力飞利浦品牌认知有助于打造差异化竞争优势飞利浦的全球影响力也将为公司全球化扩张赋能本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告11德尔玛301332家电表3飞利浦商标产品授权情况地区授权产品授权期限使用费净水器饮水装置和制作合计20年初始期限为初始期限内许可费为净营业额的3延长期限饮品的装置滤芯电热全球2018年7月1日至内许可费为净营业额的4同时协议对每年的最水器包括家用电热水器2028年6月30日低许可费金额进行了约定和空气能热水器日历年保证的最低许可使用费合计20年初始期限为率大中华区俄罗斯燃气热水器2018年7月1日至20198500002028年6月30日20201200000合计20年初始期限为电子坐便器坐便器和坐20211500000澳大利亚新西兰大中华区2018年7月1日至便盖一体式和分体式202217000002028年6月30日20231900000水龙头淋浴器不可移合计20年初始期限为2024-20282000000大中华区动固定式卫生间电子2018年7月1日至延长期限内每年2000000干手器和毛巾器2028年6月30日便携式按摩器对于澳大利亚和新西兰其许可费单独大中华区授权初始期为便携式按摩器不包括按计算其中可变许可使用费为两区域按摩品类合计净202121-2028630大中华区澳大利亚新西摩椅个人隐私部位按摩营业额的3222324年最低许可费05w10w澳大利亚和新西兰的授权兰越南新加坡马来西器头皮按摩器皮肤治欧元试用期为202251-亚菲律宾泰国印度尼西疗按摩器以及基于TENS对于越南新加坡等区域其许可费单独计算其中20241231越南新亚韩国日本技术或红外加热技术的按可变许可使用费为该等区域按摩品类合计净营业额的加坡等授权试用期为摩器3222324年最低许可费10w20w30w欧元202311-2025123资料来源招股说明书民生证券研究院优秀运营飞利浦品牌认知助力旗下产品腾飞目前收入增量主要来自于台式净饮机及厨下净水器产品飞利浦品牌知名度显著赋能公司净水产品销售此外飞利浦净水类产品迭代速度也在不断加快多个水健康类产品在市场处于领先地位市场反应良好表42022年飞利浦净水类产品主要电商排名情况平台品类2022年排名情况11月排名第四3月12月排名第五4-6月排名第六1-2月12月排名第七8-10月排名第八7月排名京东净水器第九7月排名第十一1-2月排名第十二3月5月排名第十三4月6月排名第十四8-9月12月排名第十净水器五11月排名第十七10月排名第十八台式净饮机5-12月排名第二2-4月排名第三1月排名第四天猫气泡水机5-12月排名第一2-4月排名第二1月排名第三抽水机3月排名第一1-2月4-6月排名第二7-8月11月排名第三9-10月12月排名第四资料来源招股说明书民生证券研究院飞利浦净饮机稳定增长市场话语权较高据魔镜数据显示飞利浦净饮机淘系平台2023年上半年销售额为088亿元同比增长125销量为541万台同比增长339市场份额占比为111位居同平台第三位飞利浦淘系平台净饮机价格带占比中3000-4000元净饮机贡献份额最多达到273本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告12德尔玛301332家电图262020-2023H1飞利浦淘系平台净饮机销额及图272020-2023H1飞利浦净饮机淘系平台销量及同比同比销售额亿元YOY销量万台YOY2514012801201020601008158064010604040520202000002020202120222023H12020202120222023H1资料来源魔镜数据民生证券研究院资料来源魔镜数据民生证券研究院图28飞利浦淘系平台净饮机分价位段占比图292023H1飞利浦净饮机淘系平台排名第三1740家里泉168212161000碧云泉12861000-2000飞利浦155012402000-3000美的57103000-4000集米4000-5000米家111018445000460小熊2731470其他410290资料来源魔镜数据民生证券研究院资料来源魔镜数据民生证券研究院飞利浦净饮机定位高性价比产品力较强通过与同行业公司碧云泉小米旗下热销净饮机进行对比公司产品定价位于行业中游搭载多种实用功能致力于解决消费者痛点以飞利浦ADD6860产品为例相较于多数品牌采取反渗透RO膜技术该产品采用水通道蛋白膜新技术重组RO膜有效解决了传统RO膜在长期使用后净化率衰减的问题净水能力更加突出大容量水箱解决了以往容量小频繁加水的痛点富锶矿化技术析出有益微量元素飞利浦净饮机产品力较为突出产品性价比较高表5主要品牌净饮机参数对比品牌示意图价格工作原理加热方式水箱容量智能可调节沸点净化功能飞利浦2199复合型过滤稀土厚膜加热管6L支持是是ADD6860碧云泉3499反渗透稀土厚膜加热管5L支持是是G7本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告13德尔玛301332家电不锈钢厚膜加热小米1699反渗透63L支持是是管智享版资料来源天猫旗舰店民生证券研究院图30飞利浦净饮机产品力较强图31飞利浦净饮机5合1水通道蛋白膜富锶滤芯资料来源天猫旗舰店民生证券研究院资料来源天猫旗舰店民生证券研究院22按摩小电市场方兴未艾按摩个护快速增长亚健康年轻人群为潜在消费群体按摩小家电成为不二选择中国按摩小家电的下游消费者群体之一为身体亚健康的年轻消费者这部分消费者具有购买按摩器应对身体不适的消费习惯且通常较为重视身体的健康状况更愿意为身体健康花费金钱年轻群体生活节奏快工作压力大休息时间碎片化对按摩保健产品的灵活性和便携性提出了更高要求小型按摩器具需求旺盛图32年轻群体亚健康率较高图33中国各类按摩器具市场占比情况亚健康人口百万人亚健康率51608051407按摩椅12060脚部按摩器100746按摩靠垫804060肩部按摩器4020按摩坐垫20其他003018-25岁25-35岁35-45岁45-55岁55-65岁65岁资料来源华经产业研究院民生证券研究院资料来源华经产业研究院民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告14德尔玛301332家电按摩小家电市场方兴未艾按摩类小家电市场目前正处于发展的初期阶段伴随者我国国民健康素养不断提升老年人群及亚健康人群的按摩器消费需求有望快速提高按摩类小家电市场前景广阔中国大陆按摩小电市场渗透率相较其他亚洲国家水平较低仅为152017年中国大陆按摩小电市场规模为626亿元根据华经产业研究院数据预计2026年中国大陆按摩小家电市场规模达到1527亿元未来市场空间广阔图34主要亚洲区域按摩小电渗透率情况2022年图352017-2026E中国大陆按摩小电规模及增速市场规模亿元YOY渗透率2518015160201401201015100801060540520000中国大陆中国台湾中国香港韩国日本资料来源华经产业研究院民生证券研究院资料来源华经产业研究院民生证券研究院按摩小电市场集中度较低SKG倍轻松和奥佳华细分赛道优势明显按摩器具产品技术壁垒较低产品同质化现象严重因此缺乏品牌形象的公司较难提高产品价格行业集中度较低整体按摩小家电行业中SKG倍轻松和奥佳华具备较明显的市占率优势而每个细分的按摩小家电品类中都有一个市占率优势较为明显的品牌细分赛道中的龙头地位明显图36按摩小家电整体市占率情况图37淘系平台按摩小家电占比情况1417倍轻松11倍轻松SKG8SKG奥佳华9其他其他6665资料来源头豹研究院民生证券研究院资料来源头豹研究院民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告15德尔玛301332家电图38淘系平台颈部腰椎按摩器占比情况图39淘系平台眼部按摩器占比情况2531SKG倍轻松倍轻松SKG49奥斯玛奥克斯56其他13其他745资料来源头豹研究院民生证券研究院资料来源头豹研究院民生证券研究院飞利浦按摩类产品逐步放量有望成为新一增长点2021年公司获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权产品主要包括眼部按摩器按摩披肩膝盖按摩器筋膜枪足浴按摩器颈部按摩器按摩眼罩等自授权后个护健康类收入快速上升2022年公司个护健康类收入58亿元同比167占总收入比重也相应提升至177图40飞利浦授权后个护健康类收入显著攀升图41个护健康类营收比重逐年上升个护健康类占比销售收入亿元YOY7300206520015410031020510-10002018201920202021202220182019202020212022资料来源Wind民生证券研究院资料来源Wind民生证券研究院按摩类市场竞争激烈飞利浦市场份额后来居上按摩类仪器行业门槛相对较低线上集中度不高作为头部品牌飞利浦热销品类主要为千元以下的眼部按摩器腰颈按摩器等产品优势主要表现在小巧便携多功能集成和高质价比飞利浦按摩类产品线上表现亮眼据魔镜数据显示飞利浦按摩器材2023H1在淘系平台市占率59排在第四位其销售额保持基本稳定2023H1淘系平台销售额为24亿元同比略降15本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告16德尔玛301332家电图42飞利浦市场份额后来居上图432023H1飞利浦按摩器材淘系平台排名第四销售额亿元市场份额92067840SKG56奥克斯5630倍轻松44飞利浦35903康佳222606550210凉介11其他002020202120222023H1资料来源魔镜数据民生证券研究院资料来源魔镜数据民生证券研究院飞利浦按摩小电性价比较为突出飞利浦按摩小电不仅具备先进的技术更注重产品的性价比以飞利浦旗下最畅销产品眼部按摩仪PPM7102E为例该产品净重310g与同价位段的友商按摩仪产品相比除了集合热敷按摩等基本功能外还添加了骨传导耳机和个性化音效等同价位段产品所不具备的功能力求以相同的价格为消费者带来除传统眼部按摩外的个性化体验表6飞利浦按摩小电性价比较为突出品牌示意图价格元功能重量电池容量个性化设计温感热敷骨传导耳机有机硅皮革蓝牙连飞利浦699气囊按压按310g1200mAh接个性化音效PPM7102E摩温感热敷可视化透光窗口未来感外观自倍轻松689220g1050mAh点震按摩适应硅胶触头蓝牙连接SeekS1温感热敷蓝牙连接4大按摩模式360度SKG699230g1500mAh点震按摩可旋转设计自适应伸缩按摩头K5资料来源京东民生证券研究院3德尔玛深耕家居健康类市场定位高性价比产品31清洁电器市场潜力巨大消费需求持续释放清洁类电器市场潜力巨大据欧睿国际数据显示英美欧等发达国家的智能清洁电器渗透率常年保持在90左右的高水平而我国清洁电器目前整体渗透率较低成长空间广阔清洁类电器具有较强的懒人属性懒人经济的发展以及智能家居的普及使得清洁类家电如扫地机洗地机等小家电市场逐渐火热为清洁类电器的发展带来了新的市场机遇奥维云网全渠道推总数据显示2023H1清洁电器全渠道零售额150亿元同比增长31零售量1092万台同比下滑本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告17德尔玛301332家电89图442016-23H1清洁类电器市场规模按销额图452016-23H1清洁类电器市场规模按销量规模亿元YOY规模万台YOY350603500603003000402502500402000200201501500201001000050500000-20资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院洗地机高增延续品牌持续扩容洗地机品类发展时间较短市场潜力巨大过去三年洗地机成为拉动清洁电器整体增长的最大驱动力2023H1洗地机全渠道销售额为545亿元同比增长31反超扫地机器人成清洁电器第一大细分类目洗地机品牌也随之快速扩容悠尼米博以内马赫等一众新品牌进入市场叠加美的海尔等传统品牌开始发力三年来线上品牌数已经增长到160个图462019-2023H1洗地机市场规模按销额图47洗地机线上品牌数快速扩容规模亿元YOY线上品牌数个YOY1202000180500100160150014040080120100300601000802004060500401002020000020192020202120222023H1202020212022资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院线上洗地机均价持续下探3000元内价格段竞争激烈随着洗地机市场规模增长放缓行业逐步走向成熟用以价换量的方式来延续高增长成为众多企业的选择据奥维云网数据显示洗地机线上均价已从22年1月的2960元下探至23年6月的2429元3000元内价格段成为众多品牌竞争的焦点2023年上半年3000元内价格段洗地机占比702同比311pct本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告18德尔玛301332家电图482201-2306洗地机线上均价及同比图493000元以内洗地机占比提升均价元YOY22H123H14035001030003025000200020-101500101000-2050000-30230522022203220422052206220722082209221022112212230123022303230423062201资料来源奥维云网民生证券研究院资料来源奥维云网民生证券研究院吸尘器行业短暂承压戴森品牌一家独大吸尘器作为清洁电器元老级产品由于2022年国内家电市场消费需求持续低迷吸尘器受到大环境影响出现下滑2022年销量为1985万台同比下降113从竞争格局来看戴森吸尘器在行业独占鳌头以天猫电商平台为例2022年戴森份额占比达到39腰部品牌竞争激烈市场份额也在快速变化图502016-2022年吸尘器市场规模按销量图51戴森一家独大腰部品牌竞争激烈销量万台YOY戴森美的苏泊尔小狗追觅小米德尔玛其他2500201002000801500600100040500200-2002017201820192020202120222019202020212022资料来源Euromonitor民生证券研究院资料来源久谦民生证券研究院32德尔玛深耕家居健康类市场定位高性价比产品德尔玛品牌规模快速成长德尔玛品牌主要覆盖吸尘清洁类加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品其中吸尘清洁是核心重点品类包括洗地机和吸尘器等2018年以来吸尘清洁类产品快速放量2022年营收高达106亿元其中德尔玛品牌2022年营收94亿元贡献较多收入2022年小幅下滑主要系公司和米家合作的吸尘清洁类产品收入下降所致本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告19德尔玛301332家电图522018-2022年吸尘清洁类营收情况图532020-2022年德尔玛品牌营收情况销售收入亿元YOY营业收入亿元YOY2080122010601584010602045020-200-20201820192020202120222019202020212022资料来源Wind民生证券研究院资料来源招股说明书民生证券研究院图54德尔玛品牌产品矩阵资料来源公司官网民生证券研究院洗地机价格持续优化德尔玛以价换量带来市场份额提升洗地机市场经过三年快速扩容行业增长逐步放缓各厂商间竞争进入白热化德尔玛顺应以价换量逻辑逐步调整洗地机销售策略推动洗地机均价下行根据奥维云网数据2023年以来德尔玛洗地机价格呈现下降趋势从23年1月均价1491元逐步下调至23年6月的1099元与之对应的是洗地机线上市占率从326提升至447本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告20