随着2000年前后美国碳酸饮料人均消费量见顶，能量饮料凭借其提神的功效性以及类似碳酸饮料的口感，在美国快速兴起，并且趋势席卷全球。美国本土能饮赛道格局稳定集中度高，传统强势品牌逐步开启国际化，新兴品牌快速崛起。燃力士（CELH）专注0糖+燃脂细分赛道，深耕北美市场，通过差异化定位及营销策略，快速提升份额。对比Monster的历史成长看，燃力士在0糖能饮赛道上紧握发展趋势，同时借助百事体系渠道渗透能力大幅提升，海外市场、餐饮校园等渠道不断扩张，份额有望持续提升，盈利能力逐步得到验证，未来具有较高成长空间。
　　能饮趋势席卷全球，北美新势力崛起。健康化趋势下，2000年前后碳酸饮料消费见顶，能量饮料凭借其提神的功效性以及类似碳酸饮料的口感，在美国快速崛起。红牛最早布局，随后美国本土品牌纷纷入局，新势力逐步崛起。在经历高速增长后，美国能量饮料行业增速回归平稳，北美以外地区呈现快速增长趋势，各品牌逐步开拓国际市场。当前美国能量饮料行业集中度高，Monster整体份额超过红牛，是美国第一大能量饮料公司，本土新势力如燃力士等，凭借健康定位及强功能属性，快速崛起实现份额提升。
　　燃力士：差异定位高举高打，借百事体系拓展市场。公司专注燃脂细分赛道，深耕北美市场，产品主打热量消耗，成分具备天然健康属性。
　　增长外因：在健康化趋势推动下，北美消费者需求从碳酸饮料向健康饮品转向，而能量饮料是功能饮料中最大的细分子行业。同时Z世代崛起推动了消费品牌的个性化趋势，新消费品牌不断涌现，给予了燃力士等年轻品牌实现快速成行的土壤。
　　增长内因：公司在产品成分和产品宣传上采取差异化策略，强调燃脂的功能属性，开创了市场上消耗热量的新品类，也是仅有的将功能性与医学研究结果认证深度绑定宣传的产品。公司早期采取高举高打策略，持续高额投入促销+广告，不断提升渠道渗透度。
　　 Monster：精准营销推陈出新，海外策略驱动成长。公司乘行业发展快风，精准切入能饮赛道，享受行业红利，同时在营销、包装、定价等方面均采取差异化策略，吸引年轻群体。公司在产品品类上持续创新，采用Energy+的模式开拓新品，创造消费需求。海外市场借助渠道协同，实现全球渗透布局，在日本、南美等市场推出特色化产品，稳步发展。
　　对比借鉴：燃力士紧握健康消费趋势，海外发展空间可期。美国减糖能量饮料的市场占比逐渐提升，在世界其他各主要地区无糖均成为主流趋势。能量饮料新品牌纷纷围绕0糖+更强性能布局及营销。燃力士具备先发优势+高认可度，份额有望持续提升。燃力士与百事可乐合作，渠道劣势补齐，国际化驱动可期，规模快速增长的同时，盈利性逐步得到验证，具有较高的成长空间。
　　风险提示：渠道拓展不及预期、成本持续上涨、行业竞争恶化、海外扩张不及预期。
　　

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告2023年09月17日海外公司启示录推荐维持从Monster看燃力士发展机会消费品食品饮料随着2000年前后美国碳酸饮料人均消费量见顶能量饮料凭借其提神的功效性行业规模以及类似碳酸饮料的口感在美国快速兴起并且趋势席卷全球美国本土能占比饮赛道格局稳定集中度高传统强势品牌逐步开启国际化新兴品牌快速崛起股票家数只13826总市值十亿元5965273燃力士CELH专注0糖燃脂细分赛道深耕北美市场通过差异化定位及流通市值十亿元5574178营销策略快速提升份额对比Monster的历史成长看燃力士在0糖能饮赛道上紧握发展趋势同时借助百事体系渠道渗透能力大幅提升海外市场餐行业指数饮校园等渠道不断扩张份额有望持续提升盈利能力逐步得到验证未来具1m6m12m绝对表现-24-11931有较高成长空间相对表现12-49110食品饮料沪深300能饮趋势席卷全球北美新势力崛起健康化趋势下2000年前后碳酸饮30料消费见顶能量饮料凭借其提神的功效性以及类似碳酸饮料的口感在20美国快速崛起红牛最早布局随后美国本土品牌纷纷入局新势力逐步10崛起在经历高速增长后美国能量饮料行业增速回归平稳北美以外地0区呈现快速增长趋势各品牌逐步开拓国际市场当前美国能量饮料行业-10集中度高Monster整体份额超过红牛是美国第一大能量饮料公司本土-20Sep22Jan23May23Aug23新势力如燃力士等凭借健康定位及强功能属性快速崛起实现份额提升资料来源公司数据招商证券燃力士差异定位高举高打借百事体系拓展市场公司专注燃脂细分赛相关报告道深耕北美市场产品主打热量消耗成分具备天然健康属性1全球烈酒对比研究报告全球增长外因在健康化趋势推动下北美消费者需求从碳酸饮料向健康饮品烈酒看中国完整版2023-09-11转向而能量饮料是功能饮料中最大的细分子行业同时Z世代崛起推动2食品饮料行业周报0910了消费品牌的个性化趋势新消费品牌不断涌现给予了燃力士等年轻品资金面底部关注度提升双节有望牌实现快速成行的土壤超预期坚定看多2023-09-103白酒经营分化食品复苏回暖增长内因公司在产品成分和产品宣传上采取差异化策略强调燃脂的功可期食品饮料行业23年中报回顾能属性开创了市场上消耗热量的新品类也是仅有的将功能性与医学研2023-09-06究结果认证深度绑定宣传的产品公司早期采取高举高打策略持续高额投入促销广告不断提升渠道渗透度于佳琦S1090518090005yujiaqicmschinacomcnMonster精准营销推陈出新海外策略驱动成长公司乘行业发展快风精准切入能饮赛道享受行业红利同时在营销包装定价等方面均采任龙S1090522090003renlong1cmschinacomcn取差异化策略吸引年轻群体公司在产品品类上持续创新采用Energy的模式开拓新品创造消费需求海外市场借助渠道协同实现全球渗透布局在日本南美等市场推出特色化产品稳步发展对比借鉴燃力士紧握健康消费趋势海外发展空间可期美国减糖能量饮料的市场占比逐渐提升在世界其他各主要地区无糖均成为主流趋势能量饮料新品牌纷纷围绕0糖更强性能布局及营销燃力士具备先发优势高认可度份额有望持续提升燃力士与百事可乐合作渠道劣势补齐国际化驱动可期规模快速增长的同时盈利性逐步得到验证具有较高的成长空间风险提示渠道拓展不及预期成本持续上涨行业竞争恶化海外扩张不及预期敬请阅读末页的重要说明行业深度报告正文目录一能饮赛道趋势席卷全球北美新势力崛起61能饮赛道快速发展品牌纷纷入局61消费需求升级能量饮料兴起62品牌个性趋势下美国本土新品牌涌现62美国增速平稳海外趋势渐起71增速回归平稳未来预计低个位数增长72趋势席卷全球各品牌逐步开启国际化策略73行业集中度高本土新势力不断崛起8二燃力士差异定位高举高打借百事体系拓市场101公司介绍专注细分赛道深耕北美市场101发展历程北美不断拓展渠道海外建立本土合作102业务结构专注细分赛道深耕北美市场103产品特点主打热量消耗产品成分更天然114股权结构机构投资者为主股权相对分散122成功因素差异化定位大手笔营销121行业发展趋势好消费者对新品牌接受度高122产品差异化定位及宣传133高举高打持续高额的促销广告投入144渠道不断拓展渗透率快速提升145核心优势品牌认知高渠道体系强153业绩展望成长性延续盈利性可期151收入端北美拓展新渠道海外步伐稳健152盈利端毛利率保持稳定费用率有望改善17三Monster精准营销推陈出新海外策略驱动成长181公司介绍份额逆袭红牛延续稳健增长181发展历程02年进入能饮赛道开启成长之路182业务结构功能饮料为主海外份额提升183股权结构前十皆为机构投资者192成功因素差异化竞争策略品类创新提升份额191乘行业发展快风精准切入能饮赛道19敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告2差异化竞争吸引年轻群体203产品品类创新创造消费需求204借助渠道协同实现渠道渗透213业绩展望海外驱动成长盈利稳步修复221收入端国内市场推陈出新海外市场持续扩张222Monster海外策略借当地渠道发展推特色化产品233盈利毛利率提升来自结构升级费用率稳中有降24四对比借鉴燃力士紧握健康消费趋势海外发展空间可期2510糖健康趋势下燃力士份额继续提升252渠道劣势补齐国际化驱动可期263燃力士空间展望274估值分析燃力士盈利性提升可支撑估值275业绩展望281燃力士成长性十足盈利性可期282Monster收购海外驱动增长利润率稳健修复28风险提示29图表目录图1美国碳酸饮料人均消费量98年见顶后回落6图2美国不同类型饮料占比6图3美国本土品牌纷纷入局7图4能饮行业收入及增速亿美元7图5世界各地区能量饮料增速8图6美国能量饮料零售渠道市场份额22年9图7主要能量饮料品牌市场份额变化9图8公司历史收入及增速百万美元10图92022年分地区业务收入占比11图102022年分渠道收入占比11图11能量饮料是美国功能饮料中最大的细分子行业13图12燃力士产品宣传13图13公司销售费用及费用率14敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图14公司赞助体育赛事14图15便利店渠道ACV15图16线上渠道亚马逊份额对比15图17公司获多项奖项品牌美誉度高15图18燃力士与百事合作15图19全球能量饮料量价增速16图20燃力士2460万美元收购FundFood17图21公司毛利率水平近年来保持在40以上17图22公司销售及管理费用率下降明显17图23Monster历史收入及增速百万美元18图24公司分业务占比情况19图25公司分地区占比情况19图26公司赞助冠名摩托比赛20图27公司通过可口可乐对全球地区加强覆盖22图28Monster各海外市场业务增速22图29CANarchy公司资料和旗下品牌22图302022年Monster海外主要市场市占率23图31海外市场增速显著高于美国本土市场23图32日本能饮市占份额24图33高尔夫传奇明星泰格伍兹代言24图34南美地区能量饮料市场规模及增速24图35Monster推出当地特色产品线24图36公司毛利率出现两次飞跃25图37公司销售与营销开支收入25图38美国常规及减糖能饮占比及增速26图39主要地区常规与减糖能饮12-22年复合增速26图40美国减糖能量饮料品牌份额26图41燃力士海外业务占比相比Monster明显低27图42百事对燃力士带来的渠道协同与渗透27图43燃力士与Monster估值对比28表1美国本土能量饮料品牌推出时间7敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告表2燃力士产品系列简介11表3燃力士前十大股东明细12表4各品牌功能饮料成分13表5中国地区特许权使用费计算规则17表6Monster前十大股东明细19表7产品价格对比图20表8公司产品图谱21表9美国各能量饮料成立时间及成分差异26敬请阅读末页的重要说明5行业深度报告一能饮赛道趋势席卷全球北美新势力崛起1能饮赛道快速发展品牌纷纷入局1消费需求升级能量饮料兴起健康化趋势下碳酸饮料消费见顶90年中后期随着美国城镇化率水平及人均可支配收入的不断攀升居民对于消费品个性化的属性追求和健康意识不断增强同时满足个性化诉求的替代品纷纷涌现使得碳酸饮料行业增速放缓1998年传统碳酸饮料人均消费量见顶2005年后总消费量连续下滑能量饮料实现替代持续快速增长随着软饮行业从碳酸饮料向健康饮品转变能量饮料凭借咖啡因的提神功效和类似碳酸饮料的口感在北美快速兴起能量饮料运动饮料等功能性饮品份额快速提升对碳酸饮料形成替代图1美国碳酸饮料人均消费量98年见顶后回落图2美国不同类型饮料占比包装水碳酸饮料浓缩汁果汁即饮咖啡即饮茶能量饮料运动饮料100908070605040302010020102009201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025202620272008资料来源前瞻产业研究院招商证券资料来源欧睿招商证券2品牌个性趋势下美国本土新品牌涌现红牛率先入场进行消费者教育1997年总部设于奥地利的欧洲红牛率先进入美国市场面对诸如可口可乐百事可乐等成熟的大型分销网络红牛将目光锁定在便利店时尚前卫的俱乐部和酒吧并根据划分的几大销售区域针对性地制定销售计划依托小型专门分销商仓库和印有红牛品牌标识的物流车开展深度分销待其市场成熟后再进行媒体广告投放以强化品牌认知经过这一系列的操作后红牛很快便被愈加注重运动保健及有咖啡因消费习惯的美国人接收并流行开来红牛通过以上方式进行前期的消费者教育并占有绝对份额新时代背景下美国本土品牌纷纷入局2000年后Z世代崛起带来消费品牌的个性化趋势美国本土品牌不断涌现老品牌也纷纷入局这其中主要可以分为三种类型1传统碳酸饮料巨头可口可乐百事等前期策略为自主培育后期转为并购投资为主其传统碳酸饮料业务基础扎实对于能量饮料投入精力相对有限2业务转型饮料公司Monster等有一定的渠道和品牌基敬请阅读末页的重要说明6行业深度报告础转型后将业务重心转移至能量饮料3新品牌燃力士Rockstar等从零开始进入能量饮料赛道表1美国本土能量饮料品牌推出时间图3美国本土品牌纷纷入局就业人数女性日本万人传统巨头业务转型新品牌日本非农业部门就业女性占比35004443300042412500403920003815003736100035北美能量饮料行业19832019195919631967197119751979198719911995199920032007201120151955资料来源公司公告招商证券资料来源招商证券2美国增速平稳海外趋势渐起1增速回归平稳未来预计低个位数增长美国本土行业增速预计回归平稳2009年前后美国能量饮料零售额规模增速回归到10以内的水平根据欧睿数据2008-2022年美国能量饮料市场复合增速66预计未来5年低个位数复合增长图4能饮行业收入及增速亿美元能量饮料零售额亿美元同比增速3002025015200101505100050-50-10资料来源欧睿招商证券2趋势席卷全球各品牌逐步开启国际化策略趋势席卷全球南美亚太地区快速增长与此同时北美以外市场呈现了快速增长趋势2008-2022年期间南美亚太地区的复合增速分别为116103敬请阅读末页的重要说明7行业深度报告东欧大洋洲地区增速也高于北美地区2022年除亚太地区和大洋洲地区以外其余地区能量饮料市场均为双位数增长其中拉丁美洲增速显著达536各品牌不断开启国际化策略燃力士和百事可乐签订了长期分销协议将大量的独立分销商过渡为全国性合作伙伴百事可乐凭借一流的北美分销网络和全球影响力已成为燃力士在美国的首选分销商未来将成为公司首选的全球分销合作伙伴Monster与可口可乐合作实现了全球渠道网络的渗透近年国际收入占比持续提升图5世界各地区能量饮料增速亚太地区大洋洲东欧拉丁美洲中东和非洲北美地区西欧6005004003002001000020092010201120122013201420152016201720182019202020212022-100-200-300资料来源欧睿招商证券3行业集中度高本土新势力不断崛起CR2集中度高Monster总份额超红牛美国能饮行业龙头为Monster和红牛二者整体份额超过70市场集中度高Monster单品牌份额虽不及红牛但加上其2015年通过与可口可乐协议中收购的可乐旗下的能量饮料品牌整体份额超过红牛是美国第一大能量饮料公司敬请阅读末页的重要说明8行业深度报告图6美国能量饮料零售渠道市场份额22年亚太地区大洋洲东欧拉丁美洲中东和非洲北美地区西欧6005004003002001000020092010201120122013201420152016201720182019202020212022-100-200-300资料来源Nielsen招商证券本土新势力不断崛起Monster在2009年反超红牛成为行业市占率第一的品牌之后一直保持着行业相对领先的地位燃力士通过高昂的费用投入和渠道建设加上与百事的股权合作近年来份额快速提升传统饮料巨头调整自身能量饮料品类的发展策略以收购投资为主不直接参与行业可口可乐2015年将能饮品牌出售给Monster百事可乐2020年收购Rockstar这给予了新进入企业更大的发展空间图7主要能量饮料品牌市场份额变化怪兽红牛Bangenergy百事可乐燃力士可口可乐Rockstar星巴克其他10090807060504030201002013201420152016201720182019202020212022资料来源欧睿招商证券敬请阅读末页的重要说明9行业深度报告二燃力士差异定位高举高打借百事体系拓市场1公司介绍专注细分赛道深耕北美市场1发展历程北美不断拓展渠道海外建立本土合作2007-2010年定位燃脂细分赛道大力营销建立品牌认知拓展分销渠道但体量仍较小2011-2016年营销费用收缩收入趋缓2010年公司由OTC转向纳斯达克上市但当年由于未达到最低持股人数要求而退市2016-2022年北美市场拓展渠道加大DTR直营模式比例加强与大型零售终端合作结合DSD分销模式快速成长疫情后又积极拓展线上渠道目前已成为亚马逊上第二大能量饮料品牌国际市场借助当地渠道发展在欧洲收购瑞典分销公司FuncFood在中国与启丰食品合作2022年至今与百事战略合作借助百事渠道能力进一步打开天花板图8公司历史收入及增速百万美元4与百事战略合1定位燃脂赛道营业收入百万USD营收增长率作打开天花板体量较小7001602营销费用收缩3北美市场拓展渠道140600收入趋缓加强多重渠道建设1205001004008030060402002010000-202007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源公司公告招商证券2业务结构专注细分赛道深耕北美市场专注能饮市场业务上公司专注能量饮料市场主打燃脂功效以及0糖0热量0脂肪健康化产品结合运动健身市场发展的热潮将目标消费者定位为25至54岁的忙碌女性北美为核心市场区域上2022年北美地区业务占比近95仍是绝对的核心市场2017年后公司开始加大国际市场运作2022年欧洲亚洲市场占比分别为51零售渠道为主线上渠道发展迅速渠道上零售渠道仍是最主要渠道占比70左右2020年疫情后公司线上渠道快速发展当前占比9左右而健身渠敬请阅读末页的重要说明10行业深度报告道疫情受损2022年随场景放开恢复至21图92022年分地区业务收入占比图102022年分渠道收入占比亚洲056欧洲475线上渠道9健身渠道21零售渠北美道709447资料来源Bloomberg招商证券资料来源Bloomberg招商证券3产品特点主打热量消耗产品成分更天然功能定位差异化公司主打能量消耗燃脂开创了消耗热量的饮料新品类单份12盎司罐装的产品可使消费者的新陈代谢平均提高12并提供长达三小时的持续能量从而燃烧多达100卡路里的热量与红牛Monster等产品定位有所差异成分更具天然健康属性公司主打绿茶提取物EGCG生姜等植物基成分咖啡因含量较高加速热量消耗并含有丰富的B族维生素和维生素C补充人体运动后所需要的能量同时公司产品不含化学防腐剂阿斯巴甜或高果糖玉米糖浆钠含量非常低具备更高的健康属性表2燃力士产品系列简介营业收入百万USD营收增长率7001601406001205001004008030060402002010000-202007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源公司官网招商证券敬请阅读末页的重要说明11行业深度报告4股权结构机构投资者为主股权相对分散公司前十大股东以机构投资者为主也包含个人股东其中第一大股东DesantisCarl是CDSIntiHoldingsInc创始人作为燃力士第一大股东持股比例20此外前10大股东中还包含ChauHoiShuen周凯旋中国香港维港投资集团有限公司创始人以及李嘉诚其他则均为机构投资者公司前十大股东整体占比659表3燃力士前十大股东明细营业收入百万USD营收增长率7001601406001205001004008030060402002010000-202007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源Bloomberg招商证券2成功因素差异化定位大手笔营销1行业发展趋势好消费者对新品牌接受度高功能饮料行业快速发展Z世代消费者对新品牌接受度高从行业背景看在健康化趋势推动下北美消费者需求从碳酸饮料向健康饮品转向而能量饮料是功能饮料中最大的细分子行业同时红牛Monster等企业前期对市场进行了足够的消费者教育同时Z世代崛起推动了消费品牌的个性化趋势新消费品牌不断涌现给予了燃力士等年轻品牌实现快速成行的土壤敬请阅读末页的重要说明12行业深度报告图11能量饮料是美国功能饮料中最大的细分子行业营业收入百万USD营收增长率7001601406001205001004008030060402002010000-202007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源公司公告招商证券2产品差异化定位及宣传2007年行业里已经有红牛Monster等大型企业占据市场大部分份额因此燃力士选择了不同的定位及宣传策略主要差异性在于产品成分差异强调燃脂的功能属性开创了市场上消耗热量的新品类具有先发优势最早吸引了健身人群的消费圈层同时成分更天然不含防腐剂色素和香精钠含量低整体上热量低燃烧热量高公司还将自己专有的产热燃烧热量配方MetaPlus申请了专利产品宣传差异公司核心是强调产品燃烧热量的功能属性在宣传上也是仅有的将功能性与医学研究结果认证深度绑定宣传的产品宣传途径从电视广播广告再到网络社交工具建立消费者品牌知名度推动产品试用表4各品牌功能饮料成分图12燃力士产品宣传伏特加yoy成分燃力中国东鹏战马Monster乐虎mg100ml士红牛8007700660054牛磺酸52505040501805003400230012000咖啡因562020132812100-10-22003200520072009201120132015201720192021资料来源天猫商城招商证券资料来源公司公众号招商证券敬请阅读末页的重要说明13行业深度报告3高举高打持续高额的促销广告投入公司早期销售费用率广告费用率居高不下2007-2010年公司的营销策略为高举高打除了广告投放赞助赛事比如ToughMudder美国的一种越野障碍赛外公司还在零售层面进行各种促销活动例如优惠券和其他折扣并使用醒目的销售点广告和图形展示旨在营造强烈的货架冲击力并且投入大量的冰柜cooler抢占终端货架其中2010年由于促销活动特别多公司毛利率由48降至13当年企业亏损较多因此2011年后公司的主要营销方式以终端促销为主广告投入减弱2011年后销售费用率降至40左右但2010-2015年公司收入复合增速也仅为156图13公司销售费用及费用率图14公司赞助体育赛事销售费用百万USD费用率40020030015020010010050002017200820092010201120122013201420152016201820192020202120222007资料来源Bloomberg招商证券资料来源搜狐网招商证券4渠道不断拓展渗透率快速提升分销与直销模式相结合渠道渗透率持续提升2016年之前公司以分销渠道为主向全国市场渗透2016-2019年公司加大直销比例与分销模式结合在大型零售终端及卖场加大渗透以及便利渠道覆盖公司便利渠道ACV渗透度从2018年10提升至2022Q1的562020年后线上渠道放量弥补健身房渠道损失2022年下半年公司和百事可乐合作借助其强大的渠道渗透能力进一步拓展终端覆盖面使得当前渠道渗透度大幅提升2022Q4公司便利店ACV进一步提升至934敬请阅读末页的重要说明14行业深度报告图15便利店渠道ACV图16线上渠道亚马逊份额对比100燃力士Monster红牛9040803570306050254020301520101050018Q422Q419Q219Q319Q420Q220Q321Q121Q221Q321Q422Q122Q223Q123Q219Q1资料来源公司纪要招商证券资料来源公司纪要招商证券5核心优势品牌认知高渠道体系强品牌不断积淀消费者认知强公司最早从健身圈层切入通过差异性产品及营销方式打开消费者认知目前公司拥有美国专利商标局认证的Metaplus专利配方目前已获得18项国际大奖广受业界好评曾被福布斯杂志评为创新领先燃脂饮品最佳营养补充奖渠道借助百事体系有望继续强化公司在北美市场不断渗透2022年H2与百事战略合作后将通过百事的分销系统导入终端未来在渠道多元化餐饮校园国际市场等以及分销能力上都将进一步提升图17公司获多项奖项品牌美誉度高图18燃力士与百事合作资料来源Foodtalks招商证券资料来源公司官网招商证券3发展潜力成长性延续盈利性可期1收入端北美拓展新渠道海外步伐稳健收入端看整体预计仍有翻倍空间具体来看北美市场公司目前仍专注于能量饮料赛道尚无向其他大品类拓展计划因此敬请阅读末页的重要说明15行业深度报告更多增长来自于渠道的进一步渗透综合量价预计仍有翻倍以上的成长空间具体来看渠道渗透率上当前传统及便利店渠道公司ACV渗透度90左右未来进一步提升带动终端覆盖当前公司共覆盖终端网点21万根据公司预估未来仍有15万终端可以继续覆盖带来终端增量预计70sku数量上公司当前平均sku数量136个未来计划做到15-17个对应增长10-20假设可以增长15新渠道上公司借助百事体系发力餐饮等新渠道餐饮渠道占百事自身渠道份额10因此假设餐饮渠道带给燃力士10增量贡献单价上过去公司增长以量增为主根据第三方预测行业未来3年预计价增9假设公司与行业价增水平一致图19全球能量饮料量价增速20销售量增速销售单价增速151050-5-10资料来源萝卜投资招商证券海外市场公司预计减少短期大规模投入以追求盈利为主海外拓展步伐相对稳健由于当前海外业务占比仅5左右未来仍有较大提升空间欧洲市场收购FuncFood瑞典食品分销公司并借此渠道覆盖北欧市场目前在芬兰已经将产品铺向全国的7-11以及第二大汽油商加油站同时也在进入一些健身房或俱乐部公司在东欧发展势头良好西欧目前也已在英国德国等市场通过线上渠道渗透未来将继续拓展线下中国市场2017年在中国市场与启丰合作2019年转为特许经营合作方式期限为50年协议前五年2019-2023特许权使用费共690万美元逐年递增从2024年开始改为基于销售数量启丰支付2-3收入分成的模式形成纯盈利模式其他市场中东已经有经销商开始代理产品在日本澳大利亚也正在寻求与顶级分销商合作的商机敬请阅读末页的重要说明16行业深度报告图20燃力士2460万美元收购FuncFood表5中国地区特许权使用费计算规则资料来源公司公告招商证券资料来源公司官网整理招商证券2盈利端毛利率保持稳定费用率有望改善毛利率看2010年下降主要由于当年促销力度大所影响2021-2022年下滑主要由于铝价上涨原材料成本提升所致未来看通过规模效应和分销仓储的建立公司有望提升效率摊销成本从而提高毛利率费用率看优化内部效率保持稳定投放提升规模效应降低费用率净利率看综合毛利率费用率预计未来净利率水平有望保持双位数以上图21公司毛利率水平近年来保持在40以上图22公司销售及管理费用率下降明显60销售费用率管理费用率505004040030300202001010000020192007200820092010201120122013201420152016201720182020202120222023Q1资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券注2022年销售费用率剔除了一次性的194亿分销商终止费用敬请阅读末页的重要说明17行业深度报告三Monster精准营销推陈出新海外策略驱动成长1公司介绍份额逆袭红牛延续稳健增长1发展历程02年进入能饮赛道开启成长之路2002年之前Monster总部位于加州1990年在特拉华州成立前身是汉森公司一家1930年创立的果汁厂公司收入净利润体量较小市值不到5000万美元2002-2007年2002年公司推出Monster能量饮料享受行业发展红利快速成长2002-2007年收入翻了10倍利润翻了30倍公司市值从不到5000万大幅上涨至近60亿美元2008-2014年借助分销渠道并持续推出新品抢占市场份额同时与多国签署分销协议开始国际化扩张2012年汉森饮料更名为怪物饮料公司MonsterBeverage2015年至今与可口可乐签订战略协议深度合作根据协议可口可乐收购Monster约167的所有权Monster收购可乐旗下能饮品牌并出清公司非能饮业务借助可口可乐装瓶商在其他地区的分销以及国际化优势保持双位数增长图23Monster历史收入及增速百万美元总收入总收入yoy2推出Monster品4借可口可乐渠道保持7000牌随行业快速成长3推新抢份额开始国双位数增长10060001主营果汁体际化扩张805000量较小400060300040200020100000资料来源公司公告招商证券2业务结构功能饮料为主海外份额提升分业务公司主打的MonsterEnergyDrinks占比924公司在于可口可乐的交易中TCCC收购了可口可乐旗下的能量饮料子品牌作为战略品牌StrategicBrands2022年战略品牌占公司整体营收的56分地区海外占比持续提升2022年北美以外地区收入占比达348分渠道以美国和国际的全方位服务分销商为主要渠道二者占比约87其敬请阅读末页的重要说明18行业深度报告余为直控终端图24公司分业务占比情况图25公司分地区占比情况MonsterEnergyDrinks战略品牌北美地区欧洲中东和非洲酒精类产品其他亚太地区拉丁美洲和加勒比海1001008095604090208502018201920202021202220182019202020212022资料来源公司公告招商证券资料来源公司公告招商证券3股权结构前十皆为机构投资者可口可乐为第一大股东公司第一大股东可口可乐是Monster全球首选分销伙伴持股比例195其他大股东主要以投资机构为主前十大股东整体占比553股权相对分散表6Monster前十大股东明细资料来源Bloomberg招商证券2成功因素差异化竞争策略品类创新提升份额1乘行业发展快风精准切入能饮赛道初期盈利性良好随行业快速成长Monster于2002年问世切入赛道创立初期享受行业发展红利快速成长1998-2007年的十年间行业增速保持在50以上2002-2007五年间公司复合增速58与行业增速基本一致另一品牌Rockstar在2001-2007年化增速103Monster比红牛晚进入行业5年期间红牛做足了美国市场的消费者教育相对省去了大量的消费者教育费用和时敬请阅读末页的重要说明19行业深度报告间成本无需大量的营销投入销售费用率相对稳定因此可以产生较好的盈利2差异化竞争吸引年轻群体营销营销上注重地面广告并绑定极限运动年轻消费者认同高Monster重点开展更加小众更加极限的滑板摩托越野综合格斗和摇滚音乐节的赞助冠名相对红牛的营销策略更加狂野具有个性也更吸引美国年轻人包装包装更具张力品牌特征明显吸引年轻消费群体在品牌设计上其经典款能量饮料外包装上的三道锯齿状绿色标志爪印和黑色瓶身形成强烈视觉冲击具有极高辨识度瓶身黑绿色炫酷配色定价定价策略更具性价比Monster单罐的售价基本上与红牛等竞品一致但是容量是红牛的近两倍而且含有更多的咖啡因比红牛更具性价比图26公司赞助冠名摩托比赛表7产品价格对比图资料来源公司官网招商证券资料来源亚马逊招商证券3产品品类创新创造消费需求产品创新带动增量空间公司在2002年推出经典系列MonsterEnergy后采取不断推出新品类的策略丰富sku数量完善产品矩阵公司推新的方式是产品尝新引导消费者创造需求通过与咖啡茶果汁等其他软饮结合或在其中直接添加营养成分如蛋白质电解质植物草药而获得新的口感和功效Monster旗下的能量饮料系列共有8种sku共55个公司在2005-2013年集中推出新品类在行业降速期支撑了公司的增长及份额提升根据尼尔森数据2009-2013年推出的新品UltraRehabAbsolutelyZero贡献了近30的增量敬请阅读末页的重要说明20