研究报告全文：论社区的成长与商业化以小红书为例2023-09-08投资建议我们从对社区基因和成长路径社区商业化选择的分析推演至对小红书社区进行研究从社区成长角度我们认为小红书坚守生活方式分享社区社区定位拥有庞大潜在用户群体从商业化角度小红书独特定义品牌种草赛道建立起内容KOL平台品牌良性生态圈理由社区通常有不同的缘起基因与相似的成长路径社区是社交网络与媒体的结合体以内容与社交为核心要素不同社区最大的区别在于种子用户的内在价值观这导致用户聚集的方式也会有差异但社区形成后由于流量竞争及规模化的需求各类社区通常都会或主动或被动地基于内容品类与用户开始对外破圈我们认为不同社区的用户增长空间取决于平台价值观覆盖的核心人群大小小红书或已成为新兴社区破圈成长典范之一小红书社区特征聚焦品质生活方式以平台内容来看小红书内流量普遍去中心化UGC内容占主导同时以美好生活方式为内容核心抓手开拓垂类包括但不限于美妆穿搭泛娱乐工具百科全书等聚焦美好生活使得内部种草氛围浓厚从用户画像看小红书当前26亿MAU和超过1亿DAU的核心人群大致来源于热爱美好生活的新中产人群我们认为基于小红书社区内容和氛围的进一步延伸小红书或有望对标微博当前用户群体基于社区自身特色出发而开展的商业化或更有共鸣社区的主流商业化路径有两条1媒体化2因地制宜从社区定位出发而相比于媒体化路线的高可复制性与广泛适用性因地制宜出发寻找商业模式虽然更易实现商业模式反哺社区生态的正反馈但其可遇不可求并且不同社区的基因以及不同的商业模式等因素也共同决定了对应模式的变现天花板小红书的商业化独特定义品牌种草小试牛刀的直播电商小红书广告作为其公司的顶梁柱业务差异化特色为独有的种草氛围以KOLKOC为产品营销堡垒广告收入随着达人内容生态的繁荣而快速增长因地制宜来源于1美好生活内容储备丰富社区自带美誉度2小红书的内容生态具备长尾效应KOC更多帖子存续时间更长3新消费趋势需要借助小红书的社区特征辅助营销而直播电商方面小红书今年采用高客单价小众设计为主的品质直播出圈符合其差异化特征但仍处于发展早期盈利预测与估值维持相关公司盈利预测评级及目标价不变风险宏观恢复不及预期监管趋严用户及商业化竞争加剧