事件:
　　7月5日东方甄选自有APP 2.0.0版本更新，通过甘肃行、黑龙江行、内蒙古行积累流量，7月26日借势抖音自营号停播、APP自营品85折积极应对，APP 7月26-29日单日GMV分别破1750/3000/3200/3500万元，4天累计GMV破1.15亿元（vs 2022年6月10-13日抖音直播间破圈前4天累计GMV7952万元），iOS 7月累计下载量超55.7万次，迅速实现APP从直播到破圈的全新里程碑。
　　投资要点:
　　事件复盘：双平台直播开启，管理层应对及时突发事件，推动APP破圈。
　　① 7月5日试水双平台同步直播：甘肃行正式开启APP+抖音双平台同步直播。6月30日东方甄选自有APP更新2.0.0版本，7月5日新版APP首次启动直播（甘肃行）取得开门红，7月5日-7月9日甘肃行期间，同时在线人数超过10万人，总观看超过5000万人次，相关话题登上热搜超过10次，相关短视频播放量突破2亿次。
　　② 7月17日APP实现独播：7月17日黑龙江行开启APP独播，实现频道扩展。7月12日明明、小七；7月13日顿顿、中灿；7月14日顿顿、YOYO；7月17-20日俞敏洪、东方小孙、董宇辉、明明、YOYO、敬文黑龙江行，为APP首个外景专场独播；7月22日内蒙古行双平台同步直播。
　　③ 7月26日“抖音停播+自营品85折”引爆出圈。7月26日，由于无意间触发抖音平台规则导致抖音侧“东方甄选自营产品店铺”和“东方甄选自营产品直播间”暂停营业3天（其他抖音账号正常直播），管理层为紧急应对，宣布APP自营品85折，引发媒体报道（澎湃新闻报道微信阅读量10万+）和私域裂变（据七麦数据7月东方甄选APP iOS下载量超55.7万vs山姆会员商店APP iOS下载量50.5万，东方甄选微信指数达到1.2亿突破过去一年高点），实现再次破圈。
　　此次APP破圈意义重大：推动私域裂变，打开长期天花板
　　①自有APP完成0-1突破，导入新老用户量级或达百万。基于七麦数据iOS端7月55.7万下载量进行测算，假设iOS下载量占比10%~30%，我们估计此次破圈带来全渠道新用户可达186~557万
　　②自有APP功能定位：私域裂变、性价比护城河、内容建设。自有APP目前已实现一键生成海报分享至微信及朋友圈功能，在本次破圈后积累的百万用户量级基础上，后续有望进一步实现指数级裂变。同时，自有APP商品无需向平台支付服务费，提供让利用户空间，有望构筑性价比护城河。第三，自有APP内容无需受制于平台规则，对于以内容创意见长的东方甄选有更广阔的发挥空间。
　　③跨平台逻辑得到印证，打开长期天花板。2022年6月东方甄选首次于微信朋友圈出圈、一度成为社会现象，并顺势在抖音直播间实现从社会热点到GMV的商业转化，经过一年多的运营，在抖音平台实现6大直播间的拓展，经过一年的搭建，我们认为公司在人才、供应链和组织能力上实现了较大程度的进化，在抖音平台持续发展的同时，初步具备了跨平台的基础能力。我们在今年6月发布的深度报告中对东方甄选跨平台空间进行测算，东方甄选直播场景GMV或达200亿，而对标山姆来看，在此基础上假设供应链能力和品牌力持续提升，中长期溢出场景GMV有望达到240/300/400亿元（测算详见《东方甄选（1797.HK）深度报告：进击的直播新零售品牌（买入）*文化传媒*姚蕾，谭瑞峤》20230614）。
　　盈利预测和投资评级：考虑新一期股权激励开支对报表的影响，我们调整公司FY2023-2025归母净利润为9.8/9.7/12.8亿元人民币，经调整净利润为11.8/13.7/15.3亿元人民币，对应FY2024-2025经调整PE为26/23x。我们坚持看好公司直播新零售的独特模式和优质管理团队及人才价值创造的潜能。回顾公司发展历程，FY2023（第一阶段）实现抖音内部横向扩张，稳居抖音内头部矩阵号；FY2024（第二阶段）伊始便实现自有APP的0-1突破，跨平台战略实现重要里程碑；战略上而言，我们认为第三阶段将是线上线下全渠道扩展，向“中国山姆”进一步靠拢。考虑到公司近期实现的战略突破，我们认为不应以“抖品牌/抖音达人”看待公司本质，而应进一步关注跨平台战略的进一步落地及成长天花板的进一步打开，给予公司FY202435x PE，对应市值478亿元人民币（520亿港元），对应目标价51.3港元，维持“买入”评级。
　　风险提示：商业模式与山姆或不可完全对比、跨平台进展不及预期、经营指标不及预期、季节性波动、经营管理风险、核心人员流失、舆论风险、监管政策、平台政策变化、产品及品牌声誉风险、估值中枢下移、管理层相关风险、供应链相关风险、行业竞争加剧风险等，预测数据仅供参见，以公司实际披露为准。