华凯易佰21年完成并购易佰网络并实现并表，战略转型成跨境出口零售电商企业，初步形成“泛品+精品+跨境电商综合服务”的业务组合。根据公司21年年报，易佰网络2019-2021年均已超额完成承诺业绩。根据公司22年业绩预告，公司归母净利润实现2.1-2.3亿元。
　　易佰网络以泛品铺货为基本盘，强研发能力保证高效库存管理，追求更少的人、资金和库存来实现更高的销售额，效率领先同行。区别于行业普遍由销售驱动库存，公司海外仓严格遵循靠库存驱动销售的管理逻辑。公司是唯一一家将存货周转率要求写进业绩对赌协议的跨境电商，严控库存水平，报表质量健康。
　　依托强研发实力和供应链经验，精品和亿迈生态平台新业务孵化期短，盈利在即。21年亚马逊封号潮间接导致了行业供给出清，公司抓住行业格局洗牌机遇，在泛品铺货基本盘稳健成长的基础上，战略性孵化精品和亿迈生态平台业务，经过不足两年的培育，22年精品业务预计迎来盈利拐点，亿迈生态平台业务迈入加速发展期。同时，公司也开始探索直播等新业务，形成履带式的业务布局。
　　盈利预测与投资建议：我们预计2022-2024年公司整体实现营业收入43.1/57.7/79.7亿元，同比变化107.7%/33.8%/38.2%；归母净利润分别为2.2/3.0/4.2亿元，23-24年同比变化34.3%/41.2%。参考可比公司估值，考虑到未来公司在多地区多平台的履带式业务成型，研发系统优势沉淀提升人效，给予公司2023年25x PE估值，合理价值为25.77元/股，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示：亚马逊平台集中度较高的风险；境外经营和税收监管风险；差异化竞争策略被替代或被复制的风险。
　　

研究报告全文：TablePage公司深度研究商贸零售证券研究报告华凯易佰TableTitle300592SZ公司评级TableInvest买入当前价格1884元效率领先的跨境电商头部卖家履带式布局持续合理价值2577元报告日期2023-03-19扩张基本数据TableBaseInfoTableSummary核心观点总股本流通股本百万股2891815818总市值流通市值百万元544807298009华凯易佰年完成并购易佰网络并实现并表战略转型成跨境出口零21一年内最高最低元19301293售电商企业初步形成泛品精品跨境电商综合服务的业务组合30日日均成交量成交额百万3786791根据公司年年报易佰网络年均已超额完成承诺业绩212019-2021近3个月6个月涨跌幅22902354根据公司年业绩预告公司归母净利润实现亿元2221-23易佰网络以泛品铺货为基本盘强研发能力保证高效库存管理追求相对市场TablePicQuote表现更少的人资金和库存来实现更高的销售额效率领先同行区别于行业普遍由销售驱动库存公司海外仓严格遵循靠库存驱动销售的管理2214逻辑公司是唯一一家将存货周转率要求写进业绩对赌协议的跨境电5-3商严控库存水平报表质量健康0322052207220922112201230323依托强研发实力和供应链经验精品和亿迈生态平台新业务孵化期短-11-19盈利在即21年亚马逊封号潮间接导致了行业供给出清公司抓住行华凯易佰沪深300业格局洗牌机遇在泛品铺货基本盘稳健成长的基础上战略性孵化精品和亿迈生态平台业务经过不足两年的培育22年精品业务预计迎来盈利拐点亿迈生态平台业务迈入加速发展期同时公司也开始探分析师TableAuthor洪涛索直播等新业务形成履带式的业务布局SAC执证号S0260514050005盈利预测与投资建议我们预计2022-2024年公司整体实现营业收入SFCCENoBNV287431577797亿元同比变化1077338382归母净利润分021-38003654别为223042亿元23-24年同比变化343412参考可比公hongtaogfcomcn司估值考虑到未来公司在多地区多平台的履带式业务成型研发系统分析师嵇文欣SAC执证号S0260520050001优势沉淀提升人效给予公司2023年25xPE估值合理价值为2577元股首次覆盖给予买入评级021-38003653风险提示亚马逊平台集中度较高的风险境外经营和税收监管风险jiwenxingfcomcn请注意嵇文欣并非香港证券及期货事务监察委员会的注差异化竞争策略被替代或被复制的风险册持牌人不可在香港从事受监管活动盈利预测TableFinance2020A2021A2022E2023E2024E相关研究TableDocReport营业收入百万元1352075430857667971增长率-672143511076338382EBITDA百万元-495273349472TableContacts归母净利润百万元-62-87222298421增长率-8829-3993540343412EPS元股-051-030077103146市盈率x--245418281295ROE-142-42102127152EVEBITDAx-103534194715781191数据来源公司财务报表广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明140TablePageText华凯易佰公司深度研究目录索引一华凯创意收购易佰网络转型跨境电商头部卖家5一前身华凯创意战略并购易佰网络进军跨境电商5二易佰网络跨境电商头部卖家6三团队稳定激励充分业绩目标上调彰显信心6二跨境出口电商长坡厚雪B2C头部集中度提升8一跨境行业外部环境优化龙头企业稳健经营优势凸显8二B2C格局洗牌一超多强亚马逊稳居龙头13三精品和泛品二元驱动17三泛品易佰基石业务重IT投入强控库存19一产品开发优势差异化选品信息化采购数字化仓储19二基石先见之明打造硬核系统克服泛品业务的库存和人效痛点27四精品亿迈生态平台打造易佰第二曲线31一精品业务依托强选品和供应链经验孵化一年有余即扭亏为盈31二亿迈生态平台全链路全方位赋能中小卖家32五盈利预测和投资建议33一盈利预测33二估值分析与投资建议36六风险提示37一亚马逊平台集中度较高的风险37二境外经营和税收监管风险37三差异化竞争策略被替代或被复制的风险37识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明240TablePageText华凯易佰公司深度研究图表索引图1公司发展历程5图2公司18Q1-22Q3营收及同比增速5图3公司18Q1-22Q3归母净利润及同比增速5图4公司泛品精品跨境电商综合服务的业务组合6图5公司股权结构截至2023年2月21日7图6全球电商销售额变化情况8图72013-2021年中国跨境电商交易规模及增速8图82021年中国主要跨境出口目标市场分布9图92021年各主要国家与地区的电商市场规模9图10跨境电商行业渗透率变化情况9图11中国进出口跨境电商行业交易规模及增速9图12跨境电商进出口规模保持高速增长10图132020年中国跨境网购用户规模及渗透率10图14中国出口集装箱运价指数CCFI10图15没有建立独立站的企业中21在筹备12图16企业应对风险选择12图17跨境电商产业链14图18中国跨境电商B2B交易规模及增速15图19中国跨境电商B2C交易规模及增速15图20Shopee的GMV与营业收入亿美元16图212022年全球电商零售额增速变化16图22主要国家和地区海外仓数量个17图23新兴市场海外仓数量个17图24易佰网络营业收入及复合增速20图25易佰网络归母净利及利润增速20图26跨境电商毛利润率对比21图27跨境电商研发费用率对比21图282021年主要跨境电商品类结构对比22图29易佰网络及有棵树分品类客单价对比元22图30与跨境通品类重合度低22图31公司产品开发流程22图32易佰网络发货模式24图33国内仓及海外仓发货模式各自特点24图34公司18-20年仓储费用25图35公司18-20年物流费用25图36易佰网络销售模式25图37各电商平台的营收占比情况26图38易佰网络前五大国家收入规模百万元27图39易佰网络分地区收入占比2020年27识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明340TablePageText华凯易佰公司深度研究图4021Q1-22Q3美客多平台GMV及增速变化27图4121Q3-22Q3美客多平台独立买家数27图42公司研发费用及研发费用率变化28图43公司与跨境通有棵树研发费用对比万元28图44公司与跨境通有棵树研发费用率对比28图45公司人员结构29图46人均销售额上升29图47公司智能应用系统模块的核心业务环节29图48智能刊登系统文案批量生成界面示意图30图49智能备货计划系统SKU需求计划界面示意图30图50存货周转率次年30图51期末库龄在1年以内的存货占比30图52存货周转率次年保持较高水平31图53存货余额占总资产比例下降31图54公司履带式业务布局进展31图5522H1公司各个品类收入占比32图5617-22H1公司平均客单价元呈上升趋势32图57易佰网络17-22H1各个品类的毛利率水平32图582021年跨境电商企业盈利情况33图59跨境电商企业成本结构33表1公司董事及高管人员情况7表222-23年员工持股计划8表32021年亚马逊封号事件重要时间节点11表4欧盟VAT税改前后主要变化对比11表52018年至今中国跨境电商政策梳理12表6跨境电商B2B和B2C对比14表7主要跨境电商平台对比15表8B2C出口主要电商平台模式对比16表9亚马逊FBA和沃尔玛WFS对比17表10精品模式和泛品模式对比18表11跨境出口电商运营模式对比19表12跨境电商公司毛利率及净利率水平20表13公司的仓储方式对比分析23表14公司对接不同第三方平台的结算政策对比26表15公司业务拆分及盈利预测34表16公司期间费用拆分及预测35表17可比公司盈利预测与估值截至2023年3月17日收盘36识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明440TablePageText华凯易佰公司深度研究一华凯创意收购易佰网络转型跨境电商头部卖家一前身华凯创意战略并购易佰网络进军跨境电商公司前身湖南华凯文化创意公司创立于2009年为展馆展厅等大型室内空间提供环境艺术设计综合服务产品形态为各类文化主题空间展示系统2017年公司在深圳证券交易所创业板上市成为该行业的首家A股上市企业2019年公司启动对深圳易佰网络科技公司90股权的收购经历2年多的时间于2021年6月8日完成并购成功转型跨境电商行业2021年7月起易佰网络纳入合并报表2022年公司正式更名为华凯易佰科技股份有限公司聚焦跨境电商打造泛品精品生态服务平台的业务矩阵图1公司发展历程数据来源公司官网广发证券发展研究中心2021年公司收入2075亿元其中跨境出口电商业务贡献1953亿元仅并表7-12月而进入2022年公司预告子公司易佰网络实现收入约43亿元净利润27-29亿元连续4个季度均实现盈利图2公司18Q1-22Q3营收及同比增速图3公司18Q1-22Q3归母净利润及同比增速营业收入百万元YoY右轴归母净利润万元YoY右轴1200140008000150012000600010001000100004000800500800020006006000004000-2000400-5002000-4000200-10000-6000-8000-15000-200020Q321Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q421Q121Q221Q322Q122Q222Q318Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q318Q1数据来源公司季报广发证券发展研究中心数据来源公司季报广发证券发展研究中心注21Q3起易佰网络完成并表注21Q3起易佰网络完成并表识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明540TablePageText华凯易佰公司深度研究二易佰网络跨境电商头部卖家完成收购后的华凯易佰成为一家依托中国优质供应链资源以市场需求为导向的跨境出口电商公司始于泛品大卖模式逐步形成泛品精品亿迈生态平台的业务组合截至22年12月28日泛品精品亿迈生态平台业务占收入比分别为85861泛品业务是目前公司运作最成熟规模和效益最突出的模块在公司中短期发展中能发挥压舱石作用主要品类包括家居园艺工业及商业用品汽车摩托车配件健康美容户外运动等公司采用多平台布局通过亚马逊ebay速卖通WishLazada等第三方平台将汽车摩托车配件工业及商业用品家居园艺健康美容等品类的高性价比商品销售给境外消费者出口地以欧美为主以东南亚为辅公司自主研发和不断完善信息系统打造核心竞争力2精品业务是公司加强跨境电商品牌化运作的新尝试是公司中长期发展的重要着力点和利润增长点2021年公司看好精品类业务的未来发展空间和潜力抓住行业动荡的重要窗口组建了全新精品团队优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域包括厨房家电智能家居类宠物用品等3公司于2021年创立亿迈EasySeller一站式跨境电商综合服务平台为其他中小卖家提供全方位的跨境业务解决方案包括供应链服务物流服务数据化运营管理一站式跨境服务培训等图4公司泛品精品跨境电商综合服务的业务组合数据来源12月28日投资者关系活动表公告广发证券发展研究中心三团队稳定激励充分业绩目标上调彰显信心收购完成后原华凯创意董事长及其一致行动人持有公司2643的股份易佰网络董事长胡范金先生和董事庄俊超先生持股1799截至2023年2月21日公司董事会共有6位董事易佰网络原有团队和华凯创意母公司分别各有3位董事胡范金庄俊超贺日新先生为易佰网络原有团队公司董事胡范金和庄俊超为易佰网络创始人在跨境出口电商领域有着十余年的工作经验收购后仍主要负责公司经营其中胡范金先生通过厦门芒励多持有公司1030股份庄俊超先生通过厦门超然迈伦持有公司769的股份识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明640TablePageText华凯易佰公司深度研究图5公司股权结构截至2023年2月21日数据来源2023年2月1日简式权益变动书关于回购股份事项前十名股东和前十名无限售条件股东持股情况的公告2022年三季报广发证券发展研究中心表1公司董事及高管人员情况姓名职务工作履历现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事长总经理深圳市易佰网络科技有限公司董事长深圳市华易鑫达投周新华董事长总经理资有限公司执行董事总经理湖南神来科技有限公司执行董事兼任湖南省总商会副会长长沙市工商联副主席长沙市文化创意产业协会会长湖南省文化基金会副主席曾任深圳市易博发贸易有限公司执行董事总经理深圳市易佰络科技有限公司董事长现任湖南华凯文化创意胡范金副董事长股份有限公司副董事长深圳市易佰网络科技有限公司副董事长总经理厦门芒励股权投资合伙企业有限合伙执行事务合伙人曾任深圳前海新佰辰科技有限公司监事深圳市易佰网络科技有限公司执行董事总经理现任湖南华凯文化创庄俊超董事意股份有限公司董事深圳市易佰网络科技有限公司董事副总经理厦门超然迈伦股权投资合伙企业执行事务合伙人深圳前海新佰辰科技有限公司监事曾任张家界旅游开发股份有限公司董秘办主任董事会秘书常务副总裁湖南华凯文化创意股份有限公司董王安祺董事董事会秘书事副总经理董事秘书现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事董事会秘书深圳市易佰网络科技有限公司董事张家界驼峰有限公司监事曾任德勤华永会计师事务所审计部高级审计员审计经理高级审计经理深圳市易佰网络科技有限公司董事贺日新董事财务总监财务总监现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事财务总监深圳市易佰网络科技有限公司财务总监曾任嘉汉木业有限公司财务主管广东正中珠江会计师事务所审计经理北京群鲜荟萃科技有限公司高级财务经刘俊杰董事理现任湖南华凯文化创意股份有限公司董事深圳市易佰网络科技有限公司董事财务副总监数据来源公司年报广发证券发展研究中心员工持股激励充分上调业绩目标彰显信心易佰网络19-21年的业绩承诺均超额完成公司2022年推出员工持股计划解锁条件为22-23年易佰网络扣非归母净利润达到2733亿元较原并购对赌业绩承诺中22-23年的扣非归母净利润目标分别提高01904亿元彰显公司经营能力和信心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明740TablePageText华凯易佰公司深度研究表222-23年员工持股计划项目计划员工总人数不超过15人董事不含独立董事监事和高级管理人员共计8人中激励对象层管理人员及核心骨干员工不超过7人股份来源公司回购专用证券账户回购的华凯易佰A股普通股股票不超过588800万元每份份额为1元本员工持股计划的份数上限为588800万募集金额份价格736元股第一批解锁易佰网络2022年扣非归母净利润不低于27亿元无触发值考核目标第二批解锁易佰网络2022-2023年扣非归母净利润累计不低于6亿元触发值易佰网络2022-2023年扣非归母净利润累计不低于57亿元数据来源2022年员工持股计划草案广发证券发展研究中心二跨境出口电商长坡厚雪B2C头部集中度提升一跨境行业外部环境优化龙头企业稳健经营优势凸显疫情刺激线上消费需求增长全球电商渗透率加速提升跨境电商行业空间大根据eMarketer数据2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元电商渗透率全球电商销售额占全球整体零售额的比例达到203较2020年增长24个百分点未来疫情带来的消费习惯转变仍将延续预计2025年电商渗透率将提升至236从区域来看电商渗透率发达的欧美国家也是国内跨境出口企业的主要目标市场欧美主要国家按照电商渗透率从高往低排序依次是英国27美国21加拿大20德国16法国12国内出口企业中54出口北美43出口欧洲其次是东南亚25日韩19等根据网经社数据2021年中国跨境电商行业交易规模达142万亿元同比增长1362015-2021年均复合增长率为14692022H1我国跨境电商市场规模达71万亿元预计2022年市场规模将达157万亿元2022H1我国跨境电商交易额在我国货物贸易进出口总值的占比达到3585图6全球电商销售额变化情况图72013-2021年中国跨境电商交易规模及增速全球电商销售额万亿美元我国跨境电商行业交易规模万亿元全球电商销售额增速右轴同比增速右轴全球电商渗透率右轴1660830145012256104020830415620102452100000202020212022E2023E2024E2025E201320142015201620172018201920202021数据来源eMarketer36氪广发证券发展研究中心数据来源网经社36氪广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明840TablePageText华凯易佰公司深度研究图82021年中国主要跨境出口目标市场分布图92021年各主要国家与地区的电商市场规模6054电商销售额亿美元电商渗透率右轴504314000451200040403510000303025800025196000202040001512101020001066555000数据来源亿邦智库广发证券发展研究中心数据来源艾媒咨询广发证券发展研究中心图10跨境电商行业渗透率变化情况图11中国进出口跨境电商行业交易规模及增速45出口跨境电商交易规模万亿元中国跨境电商行业渗透率389进口跨境电商交易规模万亿元40363333出口跨境电商交易规模YoY右轴35295290进口跨境电商交易规模YoY右轴302751210025220108020159815122606104045220000201320142015201620172018201920202021201320142015201620172018201920202021数据来源网经社36氪广发证券发展研究中心数据来源网经社36氪广发证券发展研究中心疫情三年我国跨境出口电商在曲折中发展既经历了疫情对于线上消费习惯的培养海外政府补贴带来的消费刺激也经历了海运成本暴涨欧洲VAT增值税征收亚马逊封号冻结等负面事件的冲击而中国卖家格局也因此重新洗牌1行业红利期2020年2020年新冠疫情的蔓延持续助推线上消费习惯的转变以及外贸企业线上化发展电商渗透率进一步提升互联网数字化进程加速我国跨境电商市场规模保持高速增长态势亿邦动力研究院2020中小企业跨境电商白皮书显示面对新冠肺炎疫情84的受访外贸企业选择通过线上化的方式开展海外营销据海关统计2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单245亿票同比增长633跨境电商进出口169万亿元增长311识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明940TablePageText华凯易佰公司深度研究图12跨境电商进出口规模保持高速增长图132020年中国跨境网购用户规模及渗透率2017-2020年跨境电子商务进出口总额亿元跨境网购用户规模亿人YoY右轴8网购用户规模亿人2020000100渗透率右轴6158015000604101000040500025200000201720182019202020152016201720182019数据来源商务部海关总署广发证券发展研究中心数据来源行云跨境电商研究院广发证券发展研究中心政策支持试验区跨境支付等行业基础设施搭建国务院牵头建设跨境电商综合试验区截至2020年底全国跨境电商综试区达105个根据中国支付清算协会数据2020年人民币跨境支付系统处理业务22049万笔金额4527万亿元同比分别增长1702和3344跨境支付业务准入进一步规范根据国家外汇管理局出台的支付机构外汇业务管理办法截至2020年3月约有15家参与跨境外汇支付业务试点的支付机构获得跨境支付许可证2行业至暗时刻2021年2021年跨境电商行业受到多重外部打击1供应链崩盘货运价格疯涨2021年上旬由于港口关闭劳动力缺失台风集装箱短缺苏伊士运费阻塞事件等船公司联合哄抬价格根据艾瑞咨询2021年欧线和部分美东线运输价格长期处在高位欧线峰值价格可达到18万美元美线峰值可达到22万美元2021年年均CCFI指数为262641同比增长16680图14中国出口集装箱运价指数CCFICCFI综合指数199810040003500214苏伊士运河阻3000塞事件船公司联2500合哄抬价格2000150020年起疫情影响216美国港口卡车1000司机罢工集装箱500滞留港口0数据来源Wind广发证券发展研究中心2亚马逊封号风波严厉打击跨境卖家违规经营行为导致大量店铺关停中国跨境卖家在平台占比大幅下降2021年4月亚马逊以部分卖家不当操纵评论商品中放礼品卡索评社交媒体使用现金等方式索取虚假评论为由掀起了平台封号潮根据深圳跨境电商协会的数据统计亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1040TablePageText华凯易佰公司深度研究中国卖家超过5万家泽宝有棵树傲基等卖家账号相继被封星徽股份全资子公司泽宝技术旗下多品牌被禁止在亚马逊平台销售相关的亚马逊店铺也被封停泽宝技术2021年度亏损约为809亿元头部企业中安克创新易佰网络等坚持合规经营受到封号潮影响较为有限封号潮推动中国跨境卖家供给侧出清头部企业持续受益同时基于卖家分担风险的需要沃尔玛等新平台也有了发展的空间根据MarketplacePulse数据2021年中国卖家在亚马逊平台的份额由42下降至36受亚马逊封号事件影响卖家更加重视合规化多元化经营以多平台开店或自建独立站的方式分散风险并积极创造新的增长点根据MarketplacePulse2021年年底沃尔玛新增的1000位中国卖家占比51高于美国卖家占比仅46表32021年亚马逊封号事件重要时间节点时间主要事件4月29日帕拓逊旗下品牌Mpow因礼品卡操纵评论被亚马逊停售5月8日傲基科技旗下品牌AukeyTacklife因刷单数据库泄露被亚马逊停售5月20日亚马逊发布公开信承认暂停部分卖家的停售权限再次强调不可滥用评论6月16日泽宝旗下品牌VabaTaotronicsRavpower因礼品卡操纵评论被亚马逊停售7月7日有棵树自2021年以来近340家站点被亚马逊封停8月5日通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个涉嫌冻结资金4143万元人民币9月17日亚马逊官方披露4-9月累计封禁600个中国品牌的销售约3000个卖家账号数据来源浙江省电子商务促进会广发证券发展研究中心3欧洲VAT税改导致跨境企业出口欧洲成本承压2021年1月英国施行增值税新规如果商品是从储存在英国境外的库存配送至英国买家则目前面向货件价值不超过15英镑的商品销售的增值税豁免将从2021年1月1日起取消2021年7月1日起欧盟VAT新规落地取消进口欧盟的货物价值低于或等于22欧元将豁免缴纳增值税所有进口至欧盟的商品均需缴纳增值税税改后VAT起征门槛取消亚马逊等部分平台将负责收取VAT跨境企业成本承压利润空间受到挤压表4欧盟VAT税改前后主要变化对比税改前税改前推出OSS或IOSSImportOne-Stop-Shop一站-式商店注册申报服务分配服务编码类似税号订单货值小于或者等于150欧元由电商平台代收商家或者买家自行缴纳VAT和缴纳增值税订单货值小于或等于22欧元免除VAT取消22欧元的进口增值税VAT豁免政策废除欧盟境内跨国增值税起征额统一欧盟境内远程销售额超过阈值10000欧不按成员国从35000到100000不等分国别数据来源青松跨境广发证券发展研究中心3行业修复期2022-2023年行业外部不利因素渐退跨境电商行业困境反转2022年11月亚马逊推出账户保障计划符合保障要求的商家基本免除封号风险2022年海外各国先后全面优化识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1140TablePageText华凯易佰公司深度研究防疫政策全球物流供应链逐渐恢复海运费逐步回归疫情前水平热门航线运价平均同比下跌30-40根据央视财经波罗的海航运交易所2022年6月的FBX指数显示中国远东北美西海岸航线运价较2021最高运价水平下跌631中国远东北美东海岸航线运价则下跌546面对跨境电商流量红利减退建站工具逐渐成熟平台规则限制等环境条件跨境企业偏好用建设独立站多平台经营等方式来分散风险实现稳健经营亿邦动力数据显示2021年开设独立站的跨境电商企业比例从25上升至312020年末平均每个卖家运营的站点数为356个同时企业加速利用新技术创新业务模式跨境电商渠道也愈加多元根据亿邦智库的调研数据市场中27的卖家在应对亚马逊事件中选择转轨独立站同时在没有建立独立站的企业中有21的企业正在筹备建站开展DTC模式图15没有建立独立站的企业中21在筹备图16企业应对风险选择正在筹备暂不考虑尚在观望加强合规经营引入服务商2521补全能力短32板10加快企业数字化转型13转轨独立深入布局海站实现自外生产基地主经营海外仓等172147数据来源亿邦智库广发证券发展研究中心数据来源亿邦智库广发证券发展研究中心零税负等多重政策利好跨境电商行业景气度提升梳理2018年至今的中国跨境电商政策可以发现我国在跨境电商行业上的政策逐渐由规范导向转变为支持导向国家政策大力支持跨境电商行业营商环境不断改善发展前景光明表52018年至今中国跨境电商政策梳理时间发布部门政策名称重要内容解读力度关于规范跨境电商支付2018年4月海关总署进一步规范海关跨境电子商务监管工作规范企业登记管理财政部税务关于跨境电子商务综合自2018年10月1日起对综合试验区电子商务出口企业出口未取得有效2018年8月总局商务试验区零售出口货物税收支持进货凭证的货物试行增值税消费税免税政策部海关总署政策的通知关于同意在北京等22明确新设一批综合试验区逐步完善促进其发展的监管制度服务体系和2018年9月国务院个城市设立跨境电子商务支持政策框架推动跨境电站在国内更多城市发展综合试验区的批复对税收进行调整升高年度交易额限制与单次交易额限制按照货物税率2018年11财政部海关关于完善跨境电子商务全额征收增值税消费税明确已经购买的电商进口商不得进入国内市场规范月总署税务局进口税受政策的通知再次销售识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1240TablePageText华凯易佰公司深度研究关于跨境电子商务零售2018年12海关总署进出口商品有关监管事宜进一步全面规定跨境电子商务企业管理零售进出口商品通关管理等事项规范月的公告改革完善跨境电商新业态扶持政策推动服务贸易创新发展版号第二节2019年3月两会2019年两会支持中国进口博览会贾逵提高通关便利化水平关于扩大跨境电商零售2020年1月商务部进一步扩大跨境电商零售进口试点范围支持进口试点的通知关于跨境电子商务零售进口商品退货有关监管事延长退货操作时间明确退货场地等优化跨境电子商务零售进口商品退2020年3月海关总署规范宜的公告海关总署公货监管告2020年第45号国家外汇管理关于支持贸易新业态发拓宽贸易新业态结算渠道提升跨境结算效率满足个人对外贸易结算需2020年5月支持局展的通知求推动更多外汇业务网上办理提高贸易外汇收支便利化水平关于开展跨境电子商务增列海关监管方式代码9710和9810即跨境电商B2B直接出口和跨2020年6月海关总署企业对企业出口监管试点支持境电商出口海外仓为跨境电商出口申报通关提供便利的公告关于加快发展外贸新业推广数字智能技术应用完善跨境电商发展支持政策推进跨境电商综合2021年7月国务院办公厅支持态新模式的意见试验区建设培育一批优秀海外仓企业完善覆盖全球的海外仓网络等2021年10商务部网信十四五电子商务发展规划到2025年中国跨境电商交易额达25万亿元培育跨境电商配套服支持月办发改委规划务企业继续推进跨境电商综试区建设加快在重点市场海外仓布局等大力发展跨境电商扎实推进跨境电商综合试验区建设积极鼓励各业务2021年12十四五数字经济发展国务院环节探索创新培育壮大一批跨境电商龙头企业海外仓领军企业和优秀支持月规划产业园区打造跨境电商产业链和生态圈促进跨境贸易多元化发展培育外贸新动能深入推进跨境电商综合试验国家发展改革十四五现代流通体系2022年1月区建设研究调整跨境电商季售进口商品清单范围支持发展保税进口支持委建设规划企业对企业B2B出口等模式鼓励跨境电商平台完善功能关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境同意新增鄂尔多斯市扬州市等27个城市和地区为跨境电子商务综合试验2022年2月国务院支持电子商务综合试验区的批区夏财政部海关关于跨境电子商务出口在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口且自出口之日起6个月内因2023年1月总署国家税退运商品税收政策的公滞销退货原因原状退运进境的商品免征进口关税和进口环节增值税支持务总局告消费税出口时已征收的出口关税准予退还数据来源国务院财政部税务总局商务办海关总署国家发改委36氪前瞻研究院广发证券发展研究中心二B2C格局洗牌一超多强亚马逊稳居龙头跨境电商产业链上游为各类供应商随着不同垂类企业布局跨境电商业务供应商类型渐趋多元化小众品牌崛起跨境电商平台则占据产业生态核心的中游位置品牌化与多渠道布局成为跨境电商平台关注重点独立站与第三方平台互为补充共同构成多元化电商渠道产业生态下游为终端消费者既包括个人消费者也包括企业顾客同时跨境电商行业服务商众多支持服务需求更加精细化和智能化其赋能作用也更加凸显识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1340TablePageText华凯易佰公司深度研究图17跨境电商产业链数据来源36氪广发证券发展研究中心B2B仍为我国跨境电商主要模式而B2C的成长空间更具确定性跨境电商主要有B2B和B2C两种模式其中B2B主要面向企业客户服务B2C主要面向个人客户B2B平台上的订单以大批量小批次和较为集中的订单为主B2C平台的订单特征则与其相反面向企业客户的B2B模式一般货物价值更高因此总体规模也更大根据网经社数据我国2021年跨境电商B2B和B2C的交易规模分别达到109万亿33万亿占比分别为7682322017-2021年期间B2C模式增速4YCAGR为2878快于B2B模式增速4YCAGR为1211出口方面第三方平台和独立站是B2C出口电商的两种最主要模式第三方平台模式相对更为成熟表6跨境电商B2B和B2C对比B2BB2C面向对象企业客户个人客户订单特征大批量小批次订单集中小批量多批次订单分散使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管利用网络进行全部的贸易活动即在网上将信息流资金流商流和部分的功能理费用降低了企业经营成本物流完整地实现连接代表企业阿里巴巴国际站等阿里巴巴全球速卖通亚马逊Shopee等数据来源跨境电商峰会聚多多独立站服务平台广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1440TablePageText华凯易佰公司深度研究图18中国跨境电商B2B交易规模及增速图19中国跨境电商B2C交易规模及增速我国跨境电商B2B交易规模万亿元我国跨境电商B2C交易规模万亿元我国跨境电商B2B交易规模同比增速右轴我国跨境电商B2C交易规模同比增速右轴1235358010303702560825205062154041510301252005100020132014201520162017201820192020202100201320142015201620172018201920202021数据来源网经社36氪广发证券发展研究中心数据来源网经社36氪广发证券发展研究中心亚马逊稳居一超位置为中国B2C出口主要第三方平台亿邦智库2020年11月发布的数据显示亚马逊阿里巴巴国际站和速卖通是跨境电商企业入驻率最高的前三大平台面向东南亚市场的Shopee和Lazada也成为出海企业的重要选择2021年亚马逊实现GMV6000亿美元其中第三方销售达到3900亿美元同比增长30增速远超自营销售的11占比近60从卖家端来看全球大约有200万的中小企业在亚马逊平台销售根据ECCANGERP的调研数据395的卖家会选择亚马逊作为主营平台多平台快速崛起扩张海外版图Temu主打超低价策略在北美市场快速增长根据SensorTower的最新统计截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次北美地区的用户贡献了超过九成份额2021年TikTok率先开通了英国和印尼的小店2022年3月后陆续布局越南泰国马来西亚和菲律宾等国家11月新增美国站的入驻申请通道2023年京东泰国电商官网和京东印度尼西亚电商官网相继发出了即将关停服务的公告转而将供应链基础设施作为国际化的支点将资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中据emarketer预测拉美和东南亚地区将是2022年有且仅有的两个电商销售增幅超过20的地区定位于东南亚和拉美地区的shopee和美客多平台GMV增速较快业已成为月访问量全球第三和第五的跨境电商平台表7主要跨境电商平台对比主要电商平台2021年GMV亿美元月访问量百万次月目标市场核心优势庞大优质C端流量以云存储亚马逊60005690全球市场数据分析等底层技术为基础的强大增值服务ebay8742980全球市场主要英美高流量老牌跨境电商平台shopee625631东南亚市场瞄准跨境洼地擅用社交推广美客多257447拉丁美洲18个国家及地区拉美地区最大的C2C电商平台识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1540TablePageText华凯易佰公司深度研究东南亚6国马来西亚印度尼东南亚势头强劲自主运营与开Lazada210137西亚新加坡泰国越南菲放平台相结合的运营模式律宾B端低入住门槛C端精准wish16090欧美低收入人群算法推荐依托阿里底层技术优势及数据资阿里速卖通90526全球市场深耕俄西法市场源积累提供一站式服务数据来源SimilarWeb广发证券发展研究中心图20Shopee的GMV与营业收入亿美元图212022年全球电商零售额增速变化25GMV营业收入2062047002017016115560015118122500104006130052000100020172018201920202021数据来源观研报告网广发证券发展研究中心数据来源eMarketer广发证券发展研究中心表8B2C出口主要电商平台模式对比2021年中国B2C商家各平台主要电商平台目标市场核心优势出口GMV亿美元庞大优质C端流量以云存储数据分析等底层技术为基础的强亚马逊2160全球市场大增值服务shopee265东南亚市场瞄准跨境洼地擅用社交推广wish160欧美低收入人群B端低入住门槛C端精准算法推荐全球市场深耕俄西阿里速卖通90依托阿里底层技术优势及数据资源积累提供一站式服务法市场数据来源观研报告网MarketplacePulse广发证券发展研究中心海外仓成为保障跨境供应链畅通的重要力量疫情期间跨境直邮模式遭遇严重阻碍而海外仓模式具有提前备货配送时效高本土化服务供应链保障等优势需求迅速增长商务部数据显示截至2021年1月底跨境电商海外仓数量超1800个面积超1200万平方米同比增长达802021年美德加意4国海外仓增速超过40新兴市场中东南亚表现较为突出近3年来东南亚的海外仓数量最多2021年为71个其2020年与2021年的增速也均在65左右识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1640TablePageText华凯易佰公司深度研究图22主要国家和地区海外仓数量个图23新兴市场海外仓数量个美国英国德国日本澳大利亚东南亚中东印度拉美非洲加拿大俄罗斯西班牙法国意大利8010007060800506004040030200201002019202020210201920202021数据来源跨境眼观察广发证券发展研究中心数据来源跨境眼观察广发证券发展研究中心亚马逊FBA仓模式可以缓解跨境电商企业的物流运输压力在同类型平台仓模式中也极具竞争力根据JungleScout数据89的亚马逊卖家会选择使用FBA配送截至2021年5月亚马逊在全球运营1561个物流设施面积约3660万平方米覆盖全球20多个主要国家使用亚马逊FBA仓可以更好发挥规模优势减少卖家物流建设的投入成本提升中小企业的抗风险能力对比沃尔玛的平台仓WFS服务亚马逊平台同样具有更低的配送费用短时间内的仓储费用更具经济性等优势表9亚马逊FBA和沃尔玛WFS对比亚马逊FBA沃尔玛WFS注册条件无严格限制需要美国营业税ID和EIN验证信等文件运输目的地全球20多个国家仅美国国内的200多个城市多渠道发货可承接亚马逊卖家的多渠道订单仅承运Walmartcom上发生的订单配送费用不超过1磅的小件商品美元241345仓储费用1至9月美元064立方英尺075立方英尺仓储费用10至12月美元235立方英尺075立方英尺移仓费和销毁费标准品美元退还05弃置015035数据来源蓝海亿观网海慧跨境雨果网广发证券发展研究中心三精品和泛品二元驱动从运营角度看目前我国跨境电商市场呈现出精品模式和泛品模式的二元驱动的市场格局精品和泛品两类跨境出口电商模式针对不同产品类型和消费者偏好两种模式之间存在差异化竞争均有良好的发展前景泛品类电商包括易佰网络傲基股份通拓科技有棵树销售SKU数量级多核心在于存货管理需要持续不断优化信息管理系统提高运营效率优化人均产出从而在经营规模扩张过程中提高净利率水平泛品模式的优势主要体现在1规模化运营提高抗风险能力识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1740TablePageText华凯易佰公司深度研究泛品类电商注重选品的规模效应SKU覆盖面更广不会存在单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况同时能够快速响应需求及时开发新品从而有效提高抗风险能力不断扩充更新产品开发数量有效促进各产品线的业绩增长2高流量转化率泛品类电商SKU数量规模较大为了与SKU规模和细分产品品类相匹配泛品类电商需要开设更多网店且店铺集中度较低单个店铺收入贡献更为平均从而更精细化地开发和展示符合消费者需求的产品并开展差异化的营销活动提升消费者的购物体验的同时提高网店流量转化效率因此同等规模收入下泛品类电商吸引的活跃客户数量高于精品模式表10精品模式和泛品模式对比运营模式模式简介核心能力优势劣势代表跨境电商公司1安克创新1门槛高前期需要产品质量上乘品牌效300866SZ专注于某一个或某几个品类追精确选品并大力推广应强回购率高2泽宝母公司为星徽求品类深度深耕特定品类供应投入成本大精品模式产品力股份300464SZ链并打造优质商品需要依靠产对于卖家数据分析能力2对于卖家数据分品质量和品牌效应积累客户3价之链母公司为浔和市场把控能力要求更析能力和市场把控能兴股份002098SZ高力要求更高1有棵树依靠丰富的产品品类和1库存风险更高300209SZ不专注于单个品类而是根据市灵活的经营策略能根泛品模式场需求进行多品类布局打造选品据市场需求迅速做出调3易佰网络母公司为爆款商品整有效降低企业经营2需要卖家有较强华凯易佰300592SZ风险的选品能力4通拓科技母公司为华鼎股份601113SH数据来源广发证券发展研究中心精品类电商包括安克创新和泽宝创新主营品类为3C电子类产品研发费用率和营销费用率较高是决定营收规模扩张速度与净利率水平的重要因素精品模式的优势主要体现在其品牌力1高研发投入保障产品品质品牌溢价提升利润空间精品模式跨境电商行业整体研发投入在2-7主要销售自主品牌产品注重产品品质核心SKU数一般为100-200个公司参与整个产业链与供应链的研发设计与生产追求产品差异化在各个环节提升具备品牌特色的产品力与产品力品牌力给予产品更高的溢价空间产品毛利率更高2品牌效应提升客户复购率精品类电商针对特定品类商品精细化运营网店较少且集中度较高集中力量打造单品品牌自带营销属性依靠产品质量和品牌效应积累客户用户粘性较高识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1840TablePageText华凯易佰公司深度研究表11跨境出口电商运营模式对比母公司名称电商名称运营模式自主品牌主营品类SKU数量2021汽车摩托车配件工业及商业用华凯易佰易佰网络泛品-品家居园艺健康美容户外运每年上新20-30万个动3C电子等电源类个护健康类蓝牙和音频RavPowerTaoTronicsVAVA星徽股份泽宝创新精品类小家电类家私类及电脑手机AnjouSableHooToo周边类环球易购泛品Mpower等主营服装覆盖电子家居类超过100万个跨境通帕托逊精品GearbestZAFUL等3C户外智能家居约38万个AnkerSoundcoreZOLOEugy安克创新-精品充电类无线音频类智能创新类ROAVNEBULA等AUKEYNaipoHomfa3C数码电动工具智能家电傲基科技-精品Tracklife等家居及大健康品类等3C电子摄影影音美容服饰CACAGOOKOOGEEK华鼎股份通拓科技泛品游戏玩具家居户外健康管理DODOCOOL等汽车配件等FPVRCOUTAOMARSPOWER覆盖3C户外家居等19大类有棵树有棵树泛品约35万个等3000个小类数据来源公司财报各公司招股说明书广发证券发展研究中心三泛品易佰基石业务重IT投入强控库存易佰网络作为泛品模式的破局代表展现出良好的持续盈利能力和存货管控能力公司业绩增速突出毛利率和净利率高于行业平均具有较强的市场竞争力公司多年持续投入技术研发为快速孵化精品业务打下基础并开发亿迈生态平台赋能中小商家一产品开发优势差异化选品信息化采购数字化仓储经营泛品模式容易遇到存货管理难的问题然而易佰网络作为泛品模式的破局代表展现出良好的持续盈利能力和存货管控能力公司业绩增速突出毛利率和净利率高于行业平均具有较强的市场竞争力2017-2020年易佰网络营业收入增长迅猛4YCAGR达到4682021年由于海运费上升汇率波动等因素影响营业收入有所下滑从净利润端来看公司维持着较为稳健的盈利能力2021年归母净利润实现216亿元较2020年有所下滑识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1940TablePageText华凯易佰公司深度研究图24易佰网络营业收入及复合增速图25易佰网络归母净利及利润增速营业收入亿元归母净利亿元利润增速右轴45425937403567346543003535250304YCAGR468320025252161501813196020210015151150916091101004505-5000-1002017201820192020202122H12017201820192020202122H1数据来源公司年报湖南华凯文化创意股份有限公司发数据来源公司年报关于深圳证券交易所重组问询函回复的行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告公告广发证券发展研究中心书关于深圳证券交易所重组问询函回复的公告广发证券发展研究中心公司19-21年毛利率分别为596239较行业平均水平分别高出约10pp20pp18pp2021年扣非归母净利润同比增长328净利率达62较行业平均高44pp表12跨境电商公司毛利率及净利率水平公司营业收入亿元毛利率净利率2020202122H1201820192020202122H1201820192020202122H1跨境通170288234040633618716811729-152-1987702傲基股5855973929份--有棵树475176423556554601722887679881545196通拓科746550未披露410413279246545312-112技易佰网4263471966005966263933875049876254络行业平837489320-511500423220156495362-380-47均数据来源各公司年报关于深圳证券交易所重组问询函回复的公告广发证券发展研究中心注2019-20年行业平均净利率已剔除跨境通标记的公司未披露该数据识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明2040