超预期：泛品类主业营收修复持续+毛利率优化，预计23年业绩超预期。
　　驱动机制：（1）供给出清+平台流量多元化，升级的商业模式有望取得更大市场份额。后疫情时代，伴随21年出口跨境电商行业增速放缓至13%、流量成本提升及亚马逊平台封号风波催化，中小卖家逐渐出清；在平台流量逐渐去中心化的发展阶段，亚马逊平台增速放缓，传统粗放型铺货的增长不可持续，成功完成商业模式升级的公司有望凭借核心能力进行市场拓展，获得规模与市占率的提升；（2）公司自研数字化系统，铸造泛品类运营壁垒，22Q3起业绩修复加速，23年有望持续修复趋势：公司坚持以经营质量为导向，从2018年起先发投入信息化系统，19-20年易佰网络内部管理系统投入的研发费用比率达1.54%，显著高于其他泛品类跨境电商约0.9%的均值水平。2019年公司“易佰云”系统上线实现了智能刊登、智能调价、智能广告、智能备货等功能，大幅提升了公司员工人效及运营效率，并通过新增数据的迭代学习，持续巩固数字化经营优势。2020年公司在亚马逊3P卖家中市占率约0.14%，仍有仍有较大提升空间，未来公司有望进一步将系统拓展至新市场、新平台及新品类，驱动营收增长。
　　有别于市场认知：（1）对泛品类电商认知的不同：泛品类电商一般具有海量SKU特征、产品打造以选品逻辑为主。当前市场更加重视品牌公司估值，认为泛品模式不存在竞争力；我们认为泛品类消费需求具有合理性与稳定性，实现“精准铺货”后的泛品类电商同样可以取得较高毛利率与较稳定的收入；
　　（2）对海外泛品类需求认知的不同：市场对23年海外需求担忧情绪较强，认为公司22H2表现出的业绩修复不可持续；我们认为当前海外居民高消费需求习惯刚性+消费能力下滑的背景下，性价比商品增速好于预期，叠加市场竞争格局的优化，公司营收及毛利率修复有望持续。
　　新业务拓展：“亿迈”跨境电商综合服务有望打造第二成长曲线。根据MarketPlaces数据，2020年166万个中小卖家贡献亚马逊50%交易额，中小卖家仍为平台重要组成部分。仓储物流、平台佣金、广告营销等成本提升催化中小卖家对跨境电商综合服务的需求，预计21-25年跨境SaaS服务市场CAGR为32%。公司“亿迈”平台作为综合化服务商，相对单一服务商能够提供前端+后端的全供应链服务，有望充分把握行业增长机会，为公司带来增量利润。
　　投资建议：公司泛品类主业23年业绩有望持续修复，新拓展精品及跨综服业务持续贡献利润增量。我们预计公司2022-2024年营收分别为44.3/55.6/66.8亿元，同比增长113%/25.5%/20.3%，归母净利润分别为2.1/3.0/3.8亿元，同比增长343.5%/43.0%/24.4%，当前对应PE为21/15/12X，给予“增持”评级。
　　风险提示：电商平台规则大幅变动；海外经济大幅衰退；人民币汇率波动；行业竞争加剧。

研究报告全文：华凯易佰300592互联网电商公司深度研究报告20230130泛品类跨境电商龙头数字化驱动未来增长证券研究报告投资评级增持维持核心观点超预期泛品类主业营收修复持续毛利率优化预计23年业绩超预基本数据2023-01-20期收盘价元1532流通股本亿股158驱动机制1供给出清平台流量多元化升级的商业模式有望取得更大市每股净资产元751场份额后疫情时代伴随21年出口跨境电商行业增速放缓至13流量成总股本亿股289本提升及亚马逊平台封号风波催化中小卖家逐渐出清在平台流量逐渐去中最近12月市场表现心化的发展阶段亚马逊平台增速放缓传统粗放型铺货的增长不可持续成功完成商业模式升级的公司有望凭借核心能力进行市场拓展获得规模与市华凯易佰沪深300占率的提升公司自研数字化系统铸造泛品类运营壁垒起业绩6222Q3修复加速年有望持续修复趋势公司坚持以经营质量为导向从年-1232018-8起先发投入信息化系统19-20年易佰网络内部管理系统投入的研发费用比率-14达154显著高于其他泛品类跨境电商约09的均值水平2019年公司易-21佰云系统上线实现了智能刊登智能调价智能广告智能备货等功能大-28幅提升了公司员工人效及运营效率并通过新增数据的迭代学习持续巩固数字化经营优势2020年公司在亚马逊3P卖家中市占率约014仍有仍有较大提升空间未来公司有望进一步将系统拓展至新市场新平台及新品类驱分析师于健动营收增长SAC证书编号S0160522060001yujianctseccom有别于市场认知1对泛品类电商认知的不同泛品类电商一般具有海量SKU特征产品打造以选品逻辑为主当前市场更加重视品牌公司估值认分析师李跃博为泛品模式不存在竞争力我们认为泛品类消费需求具有合理性与稳定性实SAC证书编号S0160521120003liybctseccom现精准铺货后的泛品类电商同样可以取得较高毛利率与较稳定的收入2对海外泛品类需求认知的不同市场对23年海外需求担忧情绪较强认相关报告为公司22H2表现出的业绩修复不可持续我们认为当前海外居民高消费需求1Q4业绩修复加速盈利能力有望习惯刚性消费能力下滑的背景下性价比商品增速好于预期叠加市场竞争持续改善2023-01-18格局的优化公司营收及毛利率修复有望持续新业务拓展亿迈跨境电商综合服务有望打造第二成长曲线根据MarketPlaces数据2020年166万个中小卖家贡献亚马逊50交易额中小卖家仍为平台重要组成部分仓储物流平台佣金广告营销等成本提升催化中小卖家对跨境电商综合服务的需求预计21-25年跨境SaaS服务市场CAGR为32公司亿迈平台作为综合化服务商相对单一服务商能够提供前端后端的全供应链服务有望充分把握行业增长机会为公司带来增量利润投资建议公司泛品类主业23年业绩有望持续修复新拓展精品及跨综服业务持续贡献利润增量我们预计公司2022-2024年营收分别为443556668亿元同比增长113255203归母净利润分别为213038亿元同比增长3435430244当前对应PE为211512X给予增持评级风险提示电商平台规则大幅变动海外经济大幅衰退人民币汇率波动行业竞争加剧请阅读最后一页的重要声明华凯易佰300592互联网电商公司深度研究报告20230130公司深度研究报告证券研究报告盈利预测TableFinchinaSimple2020A2021A2022E2023E2024E营业总收入百万元1352075442755586684收入增长率-672143511134255203归母净利润百万元-62-87213304379净利润增长率-8829-3993435430244EPS元股-05-04071113PE209146117ROE-142-4297122132PB5126201815数据来源wind数据财通证券研究所1月20日收盘价谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准2公司深度研究报告证券研究报告内容目录1腾笼换鸟开启跨境电商发展新战略611泛品业务为体精品与服务为翼612营收逆境反转盈利能力大幅改善813股权结构稳定员工持股激励发展112跨境电商业态升级带来新一轮发展机会1221零售线上化持续跨境电商长坡厚雪1222行业精细化发展竞争格局持续优化1323流量平台多元化场域塑造为竞争关键143数字化铸成竞争壁垒主业品类区域拓展或超预期1631精修数字化内功运营效率显著优化1732以欧美为基础拓展新兴市场2033创建精品品牌切入高价位类目214跨境电商综合服务有望成新业绩增长点2241行业空间2025年软件营销合规服务行业规模达百亿2342竞争环境格局分散专业综合化服务商有望实现份额提升2443亿迈优势专业综合化服务商提供前端后端全供应链服务255盈利预测与估值266风险提示28图表目录图1华凯易佰发展历程6图2公司销售品类较为分散2021年数据7图3公司重点发展竞争格局分散的高毛利品类7图4公司形成泛品精品跨境电商综合服务的一主两辅业务发展战略7图5公司销售区域以欧美地区为主2020年数据8图6亚马逊平台收入占比持续提升8图72017-22H1子公司易佰网络收入情况8图82017-22H1子公司易佰网络净利润情况8图922Q2起华凯易佰收入增速大幅反转9谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准3公司深度研究报告证券研究报告图1022Q1起华凯易佰归母净利润扭亏为盈9图11公司主动降价导致毛利率承压净利率持续改善9图12存货总值持续增加亿元10图13存货周转效率稳步提升天10图14并购后公司费用率水平基本保持稳定10图1522Q2后公司经营性净现金流逐步恢复10图16公司股权结构稳定截至2022年三季报11图17子公司易佰网络扣非归母净利润股权激励目标较对赌目标显著上调12图18我国跨境电商行业对外贸出口贡献率度持续提升13图19B2C模式快速发展持续简化贸易链路13图2021-24年全球电子商务市场规模CAGR约1013图21各国地区电商渗透率持续提升线上化空间巨大13图222021-2022年亚马逊平台卖家成本持续提升14图23跨境电商发展历程及商业模式14图24跨境电商公司商业模式逐渐分化品牌化与数字化为主流发展路径15图25品牌化公司的产品研发投入较高16图26泛品类公司的流量获取成本相对较高16图27公司各平台上架商品SKU数量万个17图28公司客户呈高分散度低客单价低复购率17图29公司于2019年集中进行了数字化系统研发投入17图30公司人均销售额持续提升17图31公司建设四大智能数字化系统大幅优化运营效率18图32公司员工数量逐步下降人次18图332020年人均Listing数量大幅提升条人18图34SKU智能调价系统调价逻辑及过程案例个18图3519图36公司智能调价系统上线后助力2020年毛利率大幅提升19图37智能广告系统显著提升广告投放效果19图382020年广告人员人均接手站点数量大幅提升个19图39上线智能系统后公司库存周转天数显著下降20图402019年后公司高库龄存货占比大幅下降20图41发展中国家和地区跨境电商增速领先21谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准4公司深度研究报告证券研究报告图42疫情催化美客多平台营收快速增长21图432020年美客多营收来源地区分布21图44公司分品类商品均价元22图45与国内电商相比跨境电商物流成本比重更大22图46跨境电商卖家其他成本结构剔除物流成本22图47中小跨境电商卖家在物流运营等方面亟需借力服务商23图48跨境电商软件服务行业快速发展预计21-25年CAGR3达3224图49跨境电商合规服务愈发重要预计21-26年CAGR5达2524表1主要产品品类的经营数据10表2高学历管理人员助力公司数字化改革11表36亿业绩目标促进公司发展12表4跨境电商服务商产业链一览综合服务商与单一服务商并存25表5亿迈科技核心优势25表6华凯易佰盈利预测亿元27表7可比公司估值28谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准5公司深度研究报告证券研究报告1腾笼换鸟开启跨境电商发展新战略华凯易佰的前身为华凯创意股份有限公司公司因为并购重组于2021年更名为华凯易佰科技股份有限公司目前公司的主营业务是跨境出口电商已经形成泛品为主精品和服务商为辅的业务结构11泛品业务为体精品与服务为翼收购易佰网络转型跨境电商公司公司前身华凯创意为2017年上市的空间艺术设计公司2021年收购跨境电商公司易佰网络90股权并于同年7月1日并表成功实现了战略转型更名华凯易佰并表后公司营收实现大幅度增长盈利能力持续得到改善目前公司已完成第三方名义网店的整改未来有望取得易佰网络完整股权图1华凯易佰发展历程定位扩张数字化并购重组主打泛品类电商定位销售额破亿公司易佰云数字化运营21年7月华凯易优质中国制造产品出口规模扩大至200人系统逐步上线佰完成并购重组2011年2012年2013年2015年2018年2019年2020年2021年2022年成立建仓转型新高新战略易佰网络创立前瞻性布局将经营质量纳疫情催化需求爆发开启泛品精品生组建跨境电商入考核目标销售额近45亿创新高态服务平台战略海外仓进行数字化研发投入数据来源易佰网络官网同花顺ifind财通证券研究所目前公司形成泛品精品跨境电商综合服务的一主两辅业务发展战略泛品为基布局高性价比的刚需蓝海品类借助数字化优势实现多SKU下的小批量多批次低成本快速试错的运营模式泛品即多品类多SKU销售的跨境电商模式2020年华凯易佰销售的SKU数量达到427万个单个SKU销售订单数约74单品类主要以汽车配件工商业用品家居园艺健康美容户外运动等需求稳定竞争格局分散的蓝海商品为主产品单价在10-20美元该品类生命周期长更新换代慢在细分领域市场需求较大但市场竞争程度低于3C电子产品服装等品类泛品业务是公司业绩压舱石22H1年公司泛品类业务收入占比90以上综合毛利率达39以上谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准6公司深度研究报告证券研究报告图2公司销售品类较为分散2021年数据图3公司重点发展竞争格局分散的高毛利品类2022H1毛利率家居园艺50工业及商业用品4015691921汽车摩托车配件30528健康美容208131725户外运动1010103C电子产品0工艺收藏10921342其他产品数据来源同花顺ifind财通证券研究所数据来源同花顺ifind财通证券研究所依托供应链及数字化系统拓展精品跨境电商综合服务业务形成第二成长曲线1借助泛品业务所形成的数字化能力与供应链建设公司通过打造精品品牌拓展家电3C等品类销售目前仍处于培育阶段22H1精品类业务收入占比6左右公司预期2023年收入占比10以上2公司建立亿迈跨境电商综合服务平台通过轻资产模式快速实现能力变现亿迈平台以服务费模式收费非代销模式不产生公司存货22H1实现收入8051万元占整体跨境业务的43122Q1-3收入占比达6发展十分迅速图4公司形成泛品精品跨境电商综合服务的一主两辅业务发展战略主营业务22E营收占比毛利率水平家居园艺健康美容汽车摩托车泛品业务3708639配件工商业用品等精品业务厨房家电智能家居宠物用品34838跨境电商综合服务平台供应链物流数据化运营跨境26616亿迈服务培训等卖家支持数据来源公司公告财通证券研究所标红数字为财通证券研究所预测渠道方面公司扎根亚马逊平台市占率持续提升公司跨境电商业务销售渠道以亚马逊平台为主2020年亚马逊第三方卖家交易额2950亿美元华凯易佰市占率约014若提升至1市占率则对应190亿元收入公司业绩规模仍有较大提升空间假设平均汇率65情况下谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准7公司深度研究报告证券研究报告近年来公司亚马逊平台收入占比持续提升22H1通过亚马逊平台收入占比785较21H2环比提升80pct同时公司在ebay速卖通WishLazada等传统电商平台及沃尔玛新兴电商平台均有布局区域方面公司主要销售地集中在欧美2020年欧洲各国合计约50北美约26其中美国20东南亚国家约5522Q1-3欧洲各国合计收入占比约50北美约30其中美国约20东南亚国家约55此外公司在日本澳大利亚等国也均有销售图5公司销售区域以欧美地区为主2020年数据图6亚马逊平台收入占比持续提升亚马逊ebay速卖通WishLazada其他25338910036北美261欧洲8055东南亚日本60澳洲407853拉美6137052501534其它2002019202021H222H1数据来源公司并购说明书财通证券研究所数据来源公司并购说明书公司公告财通证券研究所12营收逆境反转盈利能力大幅改善受亚马逊封号风波以及海外需求回落影响易佰网络21Q4-22H1营收持续承压2020年疫情影响下线上购物需求猛增易佰网络业绩快速增长21Q4受海外需求放缓亚马逊封号风波后市场库存倾销影响公司营收承压图72017-22H1子公司易佰网络收入情况图82017-22H1子公司易佰网络净利润情况营业收入万元同比增长净利润万元同比增长450000120400001604000001003500014035000030000120300000802500010025000060200008020000015000601500004010000401000002050000500020000020172018201920202021H22022H120172018201920202021H22022H1数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所泛品类韧性叠加竞争格局改善22Q3起公司业绩触底回升收入利润并进谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准8公司深度研究报告证券研究报告收入端华凯易佰22Q3收入109亿元同比10根据公司业绩预告预计易佰子公司单Q4营收同比达30增速环比Q3提升明显主要系21Q4营收承压造成低基数叠加亚马逊封号商家库存倾销影响出清后公司业绩回暖利润端归母净利润从22Q1扭亏为盈根据公司业绩预告22H2易佰网络净利润达164-184亿元同增200-237净利润率达70-79较21H2同比提升42-51pct盈利能力提升主要系121Q4起公司积压库存快速出清新品上市快速拉升毛利率水平2海运费大幅下降叠加22年4月份起人民币汇率进入贬值区间释放较大利润空间展望后续跨境行业阵痛影响逐步消化供给侧出清带来公司强伴随海外泛品类消费韧性看好公司利润率持续向好从公司外部来看亚马逊封号事件行业库存增值税新规海运费等因素导致2021年公司毛利率以及净利率剧烈下滑目前这些因素对公司的负面影响减弱利润率水平逐渐提升其次海外通胀好转叠加就业景气依旧消费韧性明显公司作为跨境电商泛品类电商龙头具备数字化选品能力与高经营效率有望优先受益海外消费降级业绩将迎来逆境反转图922Q2起华凯易佰收入增速大幅反转图1022Q1起华凯易佰归母净利润扭亏为盈营业收入万元环比增长扣非归母净利润万元环比增长11500012800050010600011000080400061050002000-500401000002-1000-20002021Q32021Q42022Q12022Q22022Q30-4000-150095000-2-600090000-4-2000-6-800085000-8-10000-25002021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3数据来源同花顺ifind财通证券研究所数据来源同花顺ifind财通证券研究所图11公司主动降价导致毛利率承压净利率持续改善销售毛利率销售净利率7060504030201002021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3-10谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准9公司深度研究报告证券研究报告数据来源同花顺ifind财通证券研究所主动降价提量适应市场变化毛利率有所承压22H1公司产品销售单价环比-125销售数量141降价主要系公司海运费成本大幅下降同时消费降级背景下消费者对于高性价比商品需求旺盛因此公司主动降价以提高产品竞争力表1主要产品品类的经营数据产品品类22H121H2收入万元数量万个单价元个收入万元数量万个单价元个汽车摩托车配件284187279051018427847902342911886工业及商业用品3638392360451009435786043081111615家居园艺4382396405951079539858393272212181健康美容23190982867980862265545228839900户外运动199452423510848420946962220894323C电子产品1829316167711090816860761514711131工艺收藏10243411283779801094654122108965其他146047915450945320378721750211644合计1949041420179396591952807417691311038数据来源公司公告财通证券研究所精细化数字平台带动公司存货周转效率稳步提升存货价值由2019年的532亿元上升至2022Q3期末的64亿元存货周转天数有所优化从2019年的122天下降到2022Q3的83天精细化数字平台能力对库存优秀的管控能力得到体现图12存货总值持续增加亿元图13存货周转效率稳步提升天80015006001000400500200000002019202021H222H122Q320182019202021H222H122Q3存货水平存货周转天数天数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所公司费用率水平基本稳定销售费用维持较高水平21-22年华凯易佰销售费用率保持在25左右水平以亚马逊平台费用及宣传推广费为主管理费用率逐渐摊薄研发费用率小幅上升主要系系统部门和数据部门的人员费用增加伴随跨境业务修复经营性现金流逐渐回复健康水平22Q2起单季度经营现金净额回正公司22Q1经营性现金流为负预计主要系收入承压叠加去库影响图14并购后公司费用率水平基本保持稳定图1522Q2后公司经营性净现金流逐步恢复谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准10公司深度研究报告证券研究报告402885281520017022570149130238215011172010047610500021Q321Q422Q122Q222Q321H222Q122Q222Q3-50-10-100-631销售费用率管理费用率经营性现金流净额百万元研发费用率财务费用率数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所13股权结构稳定员工持股激励发展公司实控人周新华罗晔夫妇直接持有公司2313的股份通过神来科技间接持有公司547合计直接及间接持股共286公司董事胡范金和庄俊超为公司董事及易佰网络创始人分别通过持股平台间接持股103及763公司被收购后跨境电商业务发展战略明确易佰网络管理层团得到完整保留图16公司股权结构稳定截至2022年三季报数据来源公司公告财通证券研究所易佰网络创始人胡范金及庄俊超在跨境出口电商领域有着超过10年的工作经验对公司运作管理及细分业务运作有丰富经验同时对行业发展趋势以及客户潜在需求有较为深刻的理解表2高学历管理人员助力公司数字化改革姓名职位出生年份学历介绍工作履历董事长华凯创意董事长总经理易佰网络董事长华易鑫达投资有限公司执周新华1968长江商学院EMAB总经理行董事总经理副董事长胡范金1983硕士研究生易博发贸易执行董事总经理易佰网络董事长华凯创意副董事长总经理董事前海新佰辰科技监事易佰网络执行董事总经理主要分管公司亚马庄俊超1984本科学历副总经理逊平台业务及技术部门谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准11公司深度研究报告证券研究报告董事张家界旅游开发有限公司董秘办主任董秘常务副总裁华凯创意董王安祺1978中南大学EMBA董秘事副总经理董秘数据来源公司公告财通证券研究所发行股权激励计划调动管理层及员工积极性公司员工持股计划的对象以实际控制人在内的公司高管为主激励股份总数不超过800万股占公司总股本277来源于股份回购计划不改变公司总股本不稀释其他人员股权比例同时体现了激励性与稳定性未来发展信心充足股权激励上调业绩目标2223年公司员工持股计划中对易佰网络的扣非归母净利润业绩指标分别为2733亿元剔除股权激励支付费用后较原并购对赌业绩承诺中2223年扣非归母净利润25129亿元的业绩目标分别提升019和04亿元表36亿业绩目标促进公司发展员工对象实际控制人董事监事高级管理人员共8人中层管理人员和核心骨干7人股份来源公司回购专用证券账户回购的华凯易佰A股普通股股票股份数量股份总数不超过800万股占公司总股本277计划金额本员工持股计划拟募集的资金总额不超过5888万元计划价格本员工持股计划受让公司回购股份的价格为736元股2022年目标易佰网络22年扣非归母净利不低于27亿元触发值无业绩考核目标易佰网络22-23年扣非归母净利润累计不低触发值易佰网络2022-2023年扣非归2023年于6亿元母净利润累计不低于57亿元数据来源公司公告财通证券研究所图17子公司易佰网络扣非归母净利润股权激励目标较对赌目标显著上调旧业绩目标亿元新业绩目标亿元353330272925125201510050020222023数据来源公司公告财通证券研究所2跨境电商业态升级带来新一轮发展机会21零售线上化持续跨境电商长坡厚雪谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准12公司深度研究报告证券研究报告长期来看跨境电商缩短贸易链条本质提升跨境零售效率赛道长坡厚雪2013年以来我国出口跨境电商行业高速发展网经社数据显示2021年中国跨境电商出口金额11万亿元占贸易出口总额的54CAGR3为157其中2018年以来B2C模式增速亮眼2021年规模达33万亿元占整体跨境电商的23CAGR3达293图18我国跨境电商行业对外贸出口贡献率度持续提升图19B2C模式快速发展持续简化贸易链路B2C跨境电商万亿元跨境电商市场交易规模出口累计值万亿元跨境电商市场交易规模累计值万亿元跨境电商市场交易规模出口累计同比B2C跨境电商占比跨境电商出口渗透率B2C跨境电商yoy1454601580124741435040118601011032401089725803040620716323231320520455151745811202361056827032701602604407611915120528400002013201420152016201720182019202020212022201320142015201620172018201920202021数据来源Wind网经社财通证券研究所2022年为预测值数据来源Wind网经社财通证券研究所线上化渗透持续推动全球电商零售额不断增长据eMarketer2020年全球电商零售为428万亿美元预测2021-2024年市场规模CAGR为102021年我国零售线上化率已约25根据eMarketer数据作为发达经济体的美国西欧地区则不足15东南亚拉美等新兴市场国家的电商渗透率则为10或更低仍有较大提升空间受疫情催化2020年全球零售线上化率冲高21-22年海外出行放开后有所放缓但仍高于疫情前水平逐渐回归常态化增长轨迹图2021-24年全球电子商务市场规模CAGR约10图21各国地区电商渗透率持续提升线上化空间巨大76030262639245249591654250252074895184428402015014614614843352776126301510811139199738214252010210849041051812000201920202021E2022E2023E2024E20152016201720182019202020212022E中国日本东南亚全球电子商务零售销售额万亿美元yoy拉美中东北非美国西欧数据来源emarketer网经社财通证券研究所数据来源emarketer网经社财通证券研究所22行业精细化发展竞争格局持续优化谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准13公司深度研究报告证券研究报告亚马逊平台封号事件叠加平台费用上涨卖家洗牌或将加剧跨境行业竞争格局逐渐优化1封号事件长期有助于优化亚马逊竞争环境2021年4月以来亚马逊针对刷单刷评行为进行封号短期被封号卖家低价甩卖影响行业竞争长期来看随着被封号卖家洗牌完成亚马逊平台管理趋严亚马逊平台竞争环境或得到优化以往合规经营的卖家将吸纳来自其他卖家的流量份额有望提升2受制于宏观环境扰动以及行业增速放缓亚马逊持续调升平台费用部分卖家将溢出2021年受运输费用上升2022年受全球通胀影响以及行业增速放缓亚马逊成本高企并将成本向下游转移至卖家2021-2022年亚马逊卖家成本持续提升部分卖家为了减缓亚马逊平台成本压力逐渐开始聚焦独立站等新兴渠道亚马逊卖家存溢出现象短期来看将优化整体竞争环境图222021-2022年亚马逊平台卖家成本持续提升数据来源雨果跨境财通证券研究所23流量平台多元化场域塑造为竞争关键跨境电商发展历程也是流量变革的历程伴随海外流量平台多元化B2C电商进入30发展阶段从10阶段自建平台的零散流量到20阶段亚马逊的市占率快速提升平台流量红利带动了铺货型跨境电商卖家业绩的快速爆发2019年起FacebookYoutubeTikTok等新一代流量平台的崛起推动线上流量向Shein等自建平台以及Shopify等品牌自建站等多元化平台倾斜流量平台的多元化推动B2C电商的模式多元化对跨境电商厂商提出了新的要求图23跨境电商发展历程及商业模式谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准14公司深度研究报告证券研究报告数据来源wind各公司公告财通证券研究所流量变革背景下跨境电商场域运营能力成为竞争的关键因素跨境电商30阶段中平台流量去中心化与监管力度提升为主要变化即人货场模型中的客流逐渐分散商家流量获取难度逐渐加大推动消费决策的场域塑造成为跨境电商企业竞争关键精品卖家品牌化泛品卖家数字化为商业模式升级的必经之路1精品模式通常采用爆款策略并以品牌化为最终目标通过品牌影响力获取自主流量并通过高溢价缓冲运营风险支撑较高的研发投入2泛品模式通常以多SKU响应更多需求对运营周转效率的要求更高因此泛品类电商通常采用数字化方式进行风控通过数字化进行精准的消费场域构造以及高效率的供应链为泛品模式公司的核心能力图24跨境电商公司商业模式逐渐分化品牌化与数字化为主流发展路径谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准15公司深度研究报告证券研究报告2017-22H1跨境电商企业毛利率情况605040302010201720182019202020212022H1安克创新乐歌股份跨境通华凯易佰吉宏股份数据来源wind各公司公告财通证券研究所图25品牌化公司的产品研发投入较高图26泛品类公司的流量获取成本相对较高804060304020201000020182019202020212022H1201720182019202020212022H1安克创新乐歌股份跨境通安克创新乐歌股份跨境通华凯易佰吉宏股份吉宏股份华凯易佰数据来源wind财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所3数字化铸成竞争壁垒主业品类区域拓展或超预期公司坚持以经营质量为导向从2018年起先发投入信息化系统建设2019年公司易佰云系统上线后实现了较高运营能力并通过数字化功能的持续迭代逐渐形成技术壁垒易佰网络属于泛品类电商执行多品类多店铺发展的经营策略SKU数量众多终端客户表现出高分散度低客单价低复购率的特点2019和2020年公司谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准16公司深度研究报告证券研究报告平均每个客户订单量为128和148单即绝大部分付款客户在1年内仅有1-2次订单复购率较低泛品类经营要求公司能够1快速识别市场需求优化产品结构2高效率运营对海量SKU进行精细化营销与库存管理3精细化供应链能力快速匹配下游需求为此公司大量投入研发信息系统包括基础架构系统模块智能应用三个体系图27公司各平台上架商品SKU数量万个图28公司客户呈高分散度低客单价低复购率20192020合计4268活跃客户数万人241921311229Lazada总订单数万单30983150Wish56年度客均订单个人128148速卖通1034营业收入万元356715425927ebay1827平均销售单价元个86011085亚马逊3034平均订均收入元单1151413520客均收入元人147461998801020304050店铺数个33449820202019店均订单数万单928633数据来源公司并购报告财通证券研究所数据来源公司并购报告财通证券研究所31精修数字化内功运营效率显著优化公司研发人员数量和研发投入持续增加提高信息化建设能力19-20年易佰网络对内部管理系统投入的研发费用比率达154高于其他泛品类跨境出口电商企业约09的均值水平目前公司专门从事系统设计开发和数据算法研究的研发团队达约200人占公司总人数的10其中数据算法研究人员约40人本科及以上学历超过90近50为硕士研究生或985211院校本科毕业生图29公司于2019年集中进行了数字化系统研发投入图30公司人均销售额持续提升700020020018060001601505000140400012010010030000802000060500401000020000002019202021H222H1201820192020研发费用万元研发费用率人均销售额万元数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所目前公司易佰云ERP系统已实现包括智能刊登智能调价智能广告智能备货等功能以数字化手段代替人为决策大幅提升了采购备货销售运营库存管控等环节经营效率显著优于市场上其它铺货模式卖家谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准17公司深度研究报告证券研究报告图31公司建设四大智能数字化系统大幅优化运营效率2018年及以前优化效果后续规划12019年月刊登Listing数量同比180智能刊登系统系统收集刊登过程数据将单个SKU刊登到多个平台网店不同平台2可视化面板有效监控销售人员刊登效率通过机器学习模拟人工的销售运营人员分别执行耗费大量人力及32020年人均月刊登Listing数同比670精准刊登实现全流程时间成本准确性及时性难以保障4自动生成文案减少编辑工作量自动化5智能批量优化listing提升客户点击率机器学习优化调价算法1全平台多SKU一键调价销售人员根据运营报表利润公式手动计算各智能调价系统逻辑实现差异化调价2数据运算时间从8小时缩短至约3小时SKU的售价通过店铺后台手工调价每个策略动态计算最优定3依据动销情况货物成本物流运费库存Listing耗时超过5分钟易出错难以监控价并全面实现全平台自状态等指标变动实时计算最优售价动化调价1实现VBA程序数据计算取代人工计算进一步开发新型广告在销售实践中逐步形成泛品类广告投放运算逻智能广告系统2广告人员人均管理网店站点数量大幅提升新兴平台投放策略通辑使用Excel报表完成小规模批量化的广3可视化界面优化报告强化投放效果监控过机器学习持续优化算告投放数据运算4技术对接亚马逊平台广告系统根据竞价法策略结果动态调整出价动态提升投放转化效果智能备货计划系统1库存周转率提升1多业务融合备货通过Excel统计报表完成不同物流仓储模式下2库龄结构优化2FBA自动退仓换标系的备货逻辑校验3实时监测数据快速完成大规模SKU和统Listing的数据运算生成采购备货及发运指令3智能安排陆海空混发数据来源wind公司公告财通证券研究所1智能刊登系统解决了采用人工刊登的泛品类卖家编辑速度慢批量修改慢翻译成本高等痛点有助于快速上线商品抢占市场提升商品在电商平台的曝光度和订单转化率图32公司员工数量逐步下降人次图332020年人均Listing数量大幅提升条人324414000350012327122121182926851112230002510120002290250010000200080006899577315006000371210004000283826962231144317395002000002019H12019202020211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月员工总数2019年2020年数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所2智能调价系统2018年易佰网络开始自主研发智能调价系统2019年10月起开始与ERP系统实现数据交互该系统根据库存库龄日均加权销量等维度以大数据算法为支撑对跨平台跨店铺的海量商品销售页面计算最优售卖价格并实现批量快速的价格升降调整从而促进公司2020年毛利率较2019年度大幅提升171pct图34SKU智能调价系统调价逻辑及过程案例个谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准18公司深度研究报告证券研究报告超30天库龄存动销效果不明库龄天数处警戒线库存结构逐渐恢复正量增加滞销显降低5-以下根据市场需常销量稳定自动上风险变大自30利润率优先180求情况调价调价格至薄利多销售卖20动下调价格保证动销16015140101205100080-560-1040-15171920101414131111898988912119-205121112323222322662545747474437450-25销售量出单价格美金利润率系统内记录的业务口径非财务口径数据来源公司公告财通证券研究所图35图36公司智能调价系统上线后助力2020年毛利率大幅提升61561336106041605600060059625955905852017201820192020毛利率数据来源公司公告财通证券研究所3智能广告系统2018年易佰网络开始自主研发后突破十亿级广告数据存储和实时运算的技术壁垒可针对不同业务场景和时间阶段的广告需求设置差异化的投放策略并对广告数据进行跟踪解决泛品类跨境电商由于SKU规模庞大而产生的单位推广成本高转化率低的问题2019年投入使用后公司ACoS值出现明显下降ACoS值广告总支出广告总销售额该比例降低意味着投放相同金额的推广费带来更高的销售额即广告投放效果较好同时相比于传统销售人员管理广告投放智能广告系统上线后人均作业效率提升近300图37智能广告系统显著提升广告投放效果图382020年广告人员人均接手站点数量大幅提升个谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准19公司深度研究报告证券研究报告4015013011211435106108961023010025736972615620545154515150493815503028272910500广告订单占收入比例ACoS2019-2020年广告人员人均接手网站站点数量数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所4智能备货系统2018年11月起公司开始自主研发智能MRP计划系统基于实时库存量预计到货供货交运周期物流时效等影响因素自动输出采购调拨发运等指令建议并传输至其他系统模块指引人员执行指令以实现供应链关键环节的智能化精细化管控大幅改善公司库存周转情况产品开发迅速供应链管理效果显著新冠疫情中易佰网络基于终端消费者需求迅速开发并供应了消毒防护远程办公教学母婴玩具厨房卫浴园艺日用室内健身等新产品6000余种平均开发周期在7天以内图39上线智能系统后公司库存周转天数显著下降图402019年后公司高库龄存货占比大幅下降132880015001220118089138273600100080924005002000000020182019202021H222H122Q3201820192020存货周转天数天超半年FBA库存占比库龄1年及以上的存货占比数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所32以欧美为基础拓展新兴市场相较于欧美成熟市场发展中地区有望将成为跨境电商新蓝海公司计划23年重点布局拉美市场中欧东欧地区拉美地区非洲中东地区的电商业务处于刚起步阶段疫情后线上消费习惯持续叠加本土新兴电商平台的流量红利新兴市场跨境电商机会显现公司计划以拉美地区新兴综合美客多平台Mercado为核心布局拉美市场包括墨西哥智利巴西等地区美客多目前为拉美地区覆盖区域最广营收规模最大的电商平台2020年月均访问量达642亿高于亚马逊的134亿18-21年平台营收CAGR3达70谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准20