国货美妆龙头：从“三驾马车”到“6*N”战略。公司于2003年创立，在20年的发展历程中，公司紧跟市场风向，洞察消费者需求并不断精进产品，实行策略转换，自2017年上市后全面进入快速增长阶段，由围绕线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营板块的“三驾马车”战略，升级至以打造新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造六项能力为核心并持续孵化出多元品牌的“6*N”战略。
　　高效运营、敏锐洞察，前瞻布局优势尽显。公司运营体系高效，能够积极应对市场变化、敏锐洞察市场先机，并实现领先行业的布局、享受先行者红利。在组织架构方面，实现组织扁平化，摆脱传统的金字塔结构，在人员的管理分配上以结果为导向，提升组织运营效率。研发方面，公司采用网状的研发结构，并从研发创新、团队建设和合作网络搭建三方进行深入布局，同时积极加大投入，22Q3公司投入研发费用0.95亿元，同比+81.81%。渠道方面，通过对市场的精准洞察积极调整渠道结构，电商渠道的发展阶段即进行布局，把握平台流量红利。以直播为例，2019年为直播元年，直播观看量直线提升，公司于2020年8月率先在抖音开店，早于大部分美妆品牌。公司对于市场风向的把握和多渠道的建设长期保持行业领先，也助力了品牌的长期发展。品牌营销方面，公司通过精准营销，积极打造品牌年轻化形象，贴近年轻消费者，把握市场需求导向。通过跨界联名、综艺赞助、线下联合等多元方式共同发力，并合作蔡徐坤、范丞丞、徐璐、张若楠等多位青年代言人，并聚焦社会高关注度话题引流，将品牌植入生活，落实大单品宣传。
　　大单品策略持续验证，多元布局打开成长天花板。护肤主线：珀莱雅，自2018年起公司向大单品策略转变，2020年推出双抗系列及红宝石系列、2021年推出源力精华，打造“早C晚A”理念实现营销破圈，并通过大单品的纵向迭代、横向衍生，实现量价齐升。第二成长曲线：彩棠，彩妆板块主打品牌，将中式美学融入产品，意在传承中国美学，不断突破创新，以高光修容系列打开市场，并不断拓宽产品矩阵，22年双十一品牌在天猫/抖音销售额分别同比+80%/+380%，位列天猫彩妆行业榜、天猫彩妆行业国货品牌排行榜及抖音彩妆品牌榜的第10、第2、第10。
　　新生代消费群体崛起，国内美护市场快速发展。根据欧睿数据，2021年国内美护市场规模3903亿元，2007-2021年CAGR11.51%。预计至2026年有望以8%复合增速达到5779亿元。从国内化妆品市场发展呈现线上兴趣平台兴起、消费群体年轻化和抗衰需求提升三大趋势。1）新兴电商平台的份额持续提升，市场关注度从平台转向品牌自身，提升消费体验感和服务成为平台的关注点，电商直播通过打造从种草到售后的商业闭环，实现流量高效转化。2）美妆年轻化趋势显著，2020年18至24岁的年轻女性占比达33.6%，而25至29岁占比为22.0%。3）抗衰消费意识增强，抗衰品类需求提升。据欧睿国际，国内抗衰护肤品市场由2016年的356亿元增长至2021年820亿元，市场复合增速达18.1%，预计至2026年将达1532亿元，2022-2026ECAGR 12.6%。消费者对于抗衰的关注度仅次于基础护肤的保湿补水，成为第二大关注载体。在抗衰的产品品类中，以精华的关注度居于首位。
　　盈利预测与投资建议：公司的大单品战略得到持续验证，成功推出“早C晚A”等护肤理念，打造红宝石、双抗等多个破圈大单品系列，并持续升级迭代、外延拓宽产品矩阵，实现量价齐升。公司继珀莱雅品牌后，成功推出彩棠、Off&Relax等多个新品牌，旗下新品陆续得到市场认可，在多维成长曲线带动下，公司业绩有望持续保持快速增长，我们预计公司22-24年收入58.99/73.47/90.69亿元，对应增速27.3%/24.5%/23.4%，EPS为2.56/3.21/4.03元，当前价格对应PE为70/56/45倍。参考当前可比公司估值水平，维持公司“买入”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧；需求恢复不及预期；新品牌及新品拓展不及预期；减持抛压。
　　

研究报告全文：TableTitle珀莱雅美妆龙头深耕不辍多维驱动高质发展珀莱雅TableReportDate603605公司深度报告20230215评级TableRank买入核心观点TableAuthorsTableSummary国货美妆龙头从三驾马车到6N战略公司于2003年创立于那在20年的发展历程中公司紧跟市场风向洞察消费者需求并不断精首席分析师进产品实行策略转换自2017年上市后全面进入快速增长阶段由SAC执证编号S0110522070001yuna3sczqcomcn围绕线下渠道领先电子商务增长单品牌店运营板块的三驾马车电话021-58820297战略升级至以打造新消费新营销新组织新机制新科技新智造六项能力为核心并持续孵化出多元品牌的6N战略市场指数走势最近TableChart1年高效运营敏锐洞察前瞻布局优势尽显公司运营体系高效能够积05珀莱雅沪深300极应对市场变化敏锐洞察市场先机并实现领先行业的布局享受先行者红利在组织架构方面实现组织扁平化摆脱传统的金字塔结构0在人员的管理分配上以结果为导向提升组织运营效率研发方面公41529112215-Dec-----AprJulSepFebFeb司采用网状的研发结构并从研发创新团队建设和合作网络搭建三方进行深入布局同时积极加大投入22Q3公司投入研发费用095亿元-05同比8181渠道方面通过对市场的精准洞察积极调整渠道结构资料来源聚源数据电商渠道的发展阶段即进行布局把握平台流量红利以直播为例2019公司基本数据TableBaseData年为直播元年直播观看量直线提升公司于2020年8月率先在抖音最新收盘价元17997开店早于大部分美妆品牌公司对于市场风向的把握和多渠道的建设一年内最高最低价元1853411017长期保持行业领先也助力了品牌的长期发展品牌营销方面公司通市盈率当前12439过精准营销积极打造品牌年轻化形象贴近年轻消费者把握市场需市净率当前1632总股本亿股284求导向通过跨界联名综艺赞助线下联合等多元方式共同发力并总市值亿元51025合作蔡徐坤范丞丞徐璐张若楠等多位青年代言人并聚焦社会高资料来源聚源数据关注度话题引流将品牌植入生活落实大单品宣传相关研究大单品策略持续验证多元布局打开成长天花板护肤主线珀莱雅TableOtherReport三季报点评Q3业绩达预告上限大自2018年起公司向大单品策略转变2020年推出双抗系列及红宝石系单品策略助力高增长列2021年推出源力精华打造早C晚A理念实现营销破圈并通珀莱雅22Q3业绩稳增盈利提升新过大单品的纵向迭代横向衍生实现量价齐升第二成长曲线彩棠兴渠道优势显现多品牌矩阵日臻完善精细化运营成彩妆板块主打品牌将中式美学融入产品意在传承中国美学不断突效显著破创新以高光修容系列打开市场并不断拓宽产品矩阵22年双十一品牌在天猫抖音销售额分别同比80380位列天猫彩妆行业榜天猫彩妆行业国货品牌排行榜及抖音彩妆品牌榜的第10第2第10新生代消费群体崛起国内美护市场快速发展根据欧睿数据2021年国内美护市场规模3903亿元2007-2021年CAGR1151预计至2026年有望以8复合增速达到5779亿元从国内化妆品市场发展呈现线上兴趣平台兴起消费群体年轻化和抗衰需求提升三大趋势1新兴电商平台的份额持续提升市场关注度从平台转向品牌自身提升消费体验感和服务成为平台的关注点电商直播通过打造从种草到售后的商业闭环实现流量高效转化2美妆年轻化趋势显著2020年18至24岁的年轻女性占比达336而25至29岁占比为2203抗衰消费意识增强抗衰品类需求提升据欧睿国际国内抗衰护肤品市场由2016年的356亿元增长至2021年820亿元市场复合增速达181预计请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明至2026年将达1532亿元2022-2026ECAGR126消费者对于抗衰的关注度仅次于基础护肤的保湿补水成为第二大关注载体在抗衰的产品品类中以精华的关注度居于首位盈利预测与投资建议公司的大单品战略得到持续验证成功推出早C晚A等护肤理念打造红宝石双抗等多个破圈大单品系列并持续升级迭代外延拓宽产品矩阵实现量价齐升公司继珀莱雅品牌后成功推出彩棠OffRelax等多个新品牌旗下新品陆续得到市场认可在多维成长曲线带动下公司业绩有望持续保持快速增长我们预计公司22-24年收入589973479069亿元对应增速273245234EPS为256321403元当前价格对应PE为705645倍参考当前可比公司估值水平维持公司买入评级风险提示行业竞争加剧需求恢复不及预期新品牌及新品拓展不及预期减持抛压盈利预测TableProfit20212022E2023E2024E营收亿元4633589973479069同比增速235273245234归母净利润亿元5767269111144同比增速210260256255EPS元股287256321403PE倍63705645资料来源Wind首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告目录1深耕不辍美妆龙头乘风破浪111美妆国货龙头高速发展二十载112股权结构集中实控人家族合计持股50113从三驾马车到6N战略214经营业绩稳增兑现高质量增长32行业未及天花板市场空间广阔621全球美护市场稳增抗衰需求关注度提升622新生代消费群体崛起国内美护市场快速发展823立足核心成分打造明星单品国产品牌竞争力增强123高效运营敏锐洞察公司前瞻布局优势尽显1431运营扁平结构助力效率提升1432研发前瞻性研究探寻市场蓝海1533渠道保持敏锐快速应对184大单品策略持续验证多元布局打开成长天花板2241多品牌布局呈现宽价格带2242大单品纵向迭代横向衍生2643多维联合引流打造品牌年轻化形象335盈利预测与投资建议366风险提示38插图目录图1公司阶段性发展1图2公司的股权结构集中2图3公司的战略发展历程3图42016-22Q3公司营收及增速3图52016-2021年主要可比上市公司营业收入3图62018-2021年各品牌营业收入占比4图72017-2021年营业收入分品类占比4图82018-2021各渠道营业收入占比4图9珀莱雅毛利率稳定提升5图10护肤类毛利率领先其他品类5图11线上的高毛利率有助于公司整体毛利率的提升5图12公司的各费用率稳定5图132016-22Q3公司净利润及增速5图142016-22Q3各公司净利率5图152007-2026E年全球美护行业规模亿美元6图162020年我国美妆人均消费额低于海外成熟市场6图172007-2021年全球彩妆市场渠道拆分6图182007-2021年全球护肤品渠道拆分6图192021年全球抗衰老市场规模2160亿美元7图202022年中国消费者主要通过健身及护肤进行抗衰7请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图212022年532的国内消费者在26-35岁起关注抗衰7图222022年国内面部抗衰消费者年龄结构7图232021年抗衰护肤品牌热度TOP30中各国品牌数量个8图242021年国内关注度TOP30抗衰护肤品牌8图252007-2026E国内美妆市场规模亿元8图26综合电商平台新增活跃用户规模对比亿人9图27各电商平台GMV市场份额9图28综合电商平台特点对比9图29直播占比进一步提升10图302022Q1-Q3直播平台份额占比10图31移动互联网与短视频APP用户日均时长小时10图32天猫抖音的平台美妆类目销额数据10图33重点上市公司抖音平台销额亿元10图342020年美妆消费年龄占比11图35Z世代获取美妆护肤信息的渠道使用率11图362020年Z世代从被种草成功到下单购买产品的时间11图372020年Z世代购买护肤品类占比11图38中国面部抗衰护肤品市场规模亿元12图39护肤需求热度TOP1012图40抗衰老护肤品类热度排名12图41抗老成分中早C晚A备受关注12图42国内各级护肤品市场价格定位及主要品牌13图432021年全球及中国彩妆和护肤品竞争格局公司13图44扁平化的组织架构14图45珀莱雅新组织策略15图46网状研发架构16图47基于消费者需求洞察做有效性研发16图48公司的研发创新布局17图49公司的国际战略合作项目17图502017-22Q3公司的研发费用率18图512017-2021公司的研发人员数18图5221M7-22M10公司新品备案数量18图532017-2021公司新增专利数量18图54重点品牌天猫平台入驻时间19图55重点品牌抖音平台入驻时间19图56多平台经营模式对应不同客户群20图57珀莱雅品牌具备快速吸粉能力20图582018-2021年珀莱雅线上销售类型21图5922Q1-Q3珀莱雅线上平台占比21图60抖音平台主要化妆品牌近1年自播比例21图61公司打造多品牌矩阵22图62珀莱雅产品线的升级23图63珀莱雅品牌旗下产品矩阵23图64珀莱雅淘宝天猫和抖音销额及同比24图65珀莱雅淘宝及抖音排名变化24请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图66珀莱雅22年双十一战报24图67珀莱雅22年双十一各大单品销售情况24图68彩棠品牌矩阵25图69彩棠淘宝天猫抖音销售额及同比25图70彩棠淘宝天猫及抖音排名25图71彩棠旗下销售额Top3产品占比26图72彩棠2022年双十一战绩26图73重点产品小红书笔记数26图74雅诗兰黛的大单品迭代27图75兰蔻的小黑瓶迭代27图76开启珀莱雅大单品时代的泡泡面膜28图77珀莱雅大单品的衍生29图78珀莱雅红宝石精华的对标产品30图79护肤品添加的维C种类31图80双抗精华的对标产品31图81珀莱雅核心大单品10-20的变化32图82双抗精华上市后天猫月销售额及均价33图83红宝石精华上市天猫月销售额及均价33图842021年3月珀莱雅产品价格分布33图852022年10月珀莱雅产品价格分布33图862016-22Q3公司的销售费用及同比34图87公司的形象宣传推广费及增速34图88品牌宣传广告及事件34图892022年品牌发起的话题讨论35图90珀莱雅的品牌代言人35图91公司业务拆分预测37图92可比公司估值表38表格目录表1可转债募集资金用途2表2各品牌的精华产品对比13表3珀莱雅上市后的股权激励15表42022年5-10月抖音平台品牌达人自播榜21表5雅诗兰黛小棕瓶的横向衍生27表6兰蔻小黑瓶的横向衍生27表722Q1-Q3天猫精华类品牌销售排名32表822Q1-Q4天猫精华类产品销售排名32请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告1深耕不辍美妆龙头乘风破浪11美妆国货龙头高速发展二十载公司于2003年创立在20年的发展历程中公司紧跟市场风向洞察消费者需求并不断精进产品实行策略转换公司发展可大致分为两大阶段起步阶段公司于2003年创立珀莱雅品牌创立之初以线下渠道为核心进行渠道渗透开通商超日化专营等渠道进行宣传在线上平台之风兴起之后公司全面拥抱线上完美实现渠道重心的转换高速发展阶段公司于2017年上市后全面进入快速增长阶段2018年提出三驾马车策略从线上线下及单品牌店运营三方面着手全面布局2020年公司再次提出6N策略升级公司运营围绕新消费新营销新组织新机制新科技新智造六项能力孵化N个品牌同时公司大力推进大单品的营销以早C晚A为抓手赋能品牌价值推进红宝石及双抗等多个系列于多平台排行榜上处于领先位置品牌方面公司建立珀莱雅彩棠悦芙媞OffRelax等品牌矩阵以差异化的产品及品牌定位布局多层次多市场客户群图1公司阶段性发展资料来源公司官网公司公告珀莱雅招股说明书天猫抖音快手京东首创证券12股权结构集中实控人家族合计持股50公司股权集中决策高效公司的实际控制人为侯军呈方爱琴夫妇董事长侯军呈先生深耕化妆品产业多年截至2023年1月16日侯军呈先生持股3445为公司第一大股东其配偶方爱琴之弟方玉友先生持股1574家族合计持股5052股权较为集中有利于公司决策的有效性请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1公司深度报告证券研究报告图2公司的股权结构集中香港中央侯军呈方玉友曹良国徐君清结算有限其他公司3445157408003323102558珀莱雅资料来源Wind首创证券外部融资赋能公司多元化发展公司于2021年12月发行可转债募集资金总额为7517130万元含发行费用募集资金从生产研发信息系统三方面全面赋能公司发展其中1公司将投入438亿元用于湖州生产基地的扩建公司形成以自主生产为主OEM为辅的生产模式此前公司生产能力已基本饱和迫切需要额外的生产空间以满足市场订单的需求生产基地的扩建将协助公司突破生产瓶颈给品牌注入活力增强公司竞争力预计2022年将完成设备的调试并开始试产2218亿元投入龙坞研发中心建设项目化妆品市场日新月异单品的快速迭代能力为打造品牌的重中之重公司将围绕产品差异化构建品牌护城河3112亿元拟投入信息化系统建设通过全域新零售业务支持中台和数字化营运支持平台的建设提高公司运营效率统一业务口径和业务指标体系为前端多变的业务前台提供技术层面的统一支持打通并顺滑前台需求与后台资源表1可转债募集资金用途拟投入募集资金金项目名称项目投资总额万元额万元湖州扩建生产基地建设项目一期43752543385000龙坞研发中心建设项目21774451945000信息化系统升级建设项目1123950905000补充流动资金18000001282130合计94766497517130资料来源公司公告首创证券13从三驾马车到6N战略自上市以来公司顺应市场发展趋势持续升级发展战略由围绕线下渠道领先电子商务增长单品牌店运营板块的三驾马车战略升级至以打造新消费新营销新组织新机制新科技新智造六项能力为核心并持续孵化出多元品牌的6N战略公司战略的升级发展历程其一伴随传统电商的常态化及新兴电商的多元化在疫情的大背景下公司重心由线下转为线上其二关注大数据应用数据的分析和共享将使得公司在运营和消费者洞察方面的效率均有所提升其三加强产品研发品牌的宣传和扩大建立在良好的研发基础之上行业中国内外大品牌均拥有自己的核心成分并持续进行拓展在6N战略中公司持续发力产品研发构建品牌护城河请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明2公司深度报告证券研究报告图3公司的战略发展历程资料来源公司公告首创证券14经营业绩稳增兑现高质量增长营收稳增大促亮眼2016至2021年CAGR达2334仅2020年因疫情影响营收增速有所放缓2021年受益于策略调整和大单品的成功上市营收增速逐步恢复整体规模在行业中保持前列水平在22年末的双十一大促中珀莱雅更是以天猫国货美妆抖音国货美妆和京东国货美妆第一的成绩实现多平台超100的增长预计2022年全年业绩将保持亮眼水平图42016-22Q3公司营收及增速图52016-2021年主要可比上市公司营业收入资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券注选取化妆品牌上市公司作为可比公司第二曲线清晰持续线上发力公司在2019年收购彩棠后布局彩妆第二成长曲线2021年珀莱雅彩棠销售占比分别为8287533跨境代理品牌业务大幅收缩2021年占比仅为295美容彩妆类业务占比逐年提升2021年增长至133品牌成立初期公司主要布局线下渠道以日化及商超为主伴随线上消费崛起公司大力发展电商渠道在各大电商平台发展期便着手布局享受市场先发流量红利2021年线上直营线上分销线下日化线下其他的占比分别为606624271088419请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明3公司深度报告证券研究报告图62018-2021年各品牌营业收入占比图72017-2021年营业收入分品类占比资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券图82018-2021各渠道营业收入占比资料来源Wind首创证券公司的整体毛利率保持稳中有升态势相较可比公司处于中上水平公司的毛利率提升主要得益于渠道结构调整及大单品的持续升级线上渠道毛利较高22Q1-Q3毛利率为6943公司线上占比的提升助力毛利率提高产品品类中以护肤品的毛利率领先2021年毛利率为684各项费用率保持稳定营销方面销售费用率的提升主要为新品牌彩棠和CORRECTORS的孵化以及悦芙媞的品牌重塑导致的形象宣传及推广费用上涨研发方面公司以自主研发为主产学研相结合为辅的研发模式与中国科学院微生物研究所浙江工业大学巴斯夫中国等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系研发费用率略有提升22Q3达241管理方面公司通过智能管理系统的搭建平滑前中后台运营22Q1-Q3管理费用率同比045pct请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明4公司深度报告证券研究报告图9珀莱雅毛利率稳定提升图10护肤类毛利率领先其他品类资料来源Wind首创证券注选取化妆品牌上市公司作为资料来源Wind首创证券可比公司图11线上的高毛利率有助于公司整体毛利率的提升图12公司的各费用率稳定资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券除2020年受疫情影响外公司净利润稳步增长22Q1-Q3实现归母净利润495亿元同比3596归母净利率略有下降主要影响因素为销售费用率的增加公司盈利能力处于可比公司的中游水平22Q1-Q3公司的归母净利率为1250图132016-22Q3公司净利润及增速图142016-22Q3各公司净利率资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券注选取化妆品牌上市公司作为可比公司请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明5公司深度报告证券研究报告2行业未及天花板市场空间广阔21全球美护市场稳增抗衰需求关注度提升全球美护市场规模稳增2021年超2800亿美元据欧睿数据全球美护市场规模由2007年的18834亿美元增长至2021年28632亿美元CAGR达304其中护肤品彩妆板块的CAGR分别为401227至2026年全球美护市场规模有望达到4047亿美元2022-2026ECAGR达706对比海外的人均美妆消费额中国仍具有较大的增长空间2020年日韩平均的护肤品彩妆人均消费额为1195398美元美德英法的平均消费为5913013美元中国为27861美元以全球范围来看美妆市场仍以线下为主但线上电商占比迅速提升2021年已超越线下成为占比最高的销售渠道护肤彩妆电商占比分别为252226图152007-2026E年全球美护行业规模亿美元图162020年我国美妆人均消费额低于海外成熟市场彩妆护肤品香水防晒护理行业同比右轴40474000381815359135003326308010286330002745279726012563244024852526244525002394238221805205520291883216120002040192017761653015001376142215511281140511621193121012331177120710009839851058894-55008839336917227307117738324775185115495996126246406136465976530-10资料来源Euromonitor首创证券资料来源艾瑞咨询首创证券注防晒护理含防晒霜及晒后修复图172007-2021年全球彩妆市场渠道拆分图182007-2021年全球护肤品渠道拆分1001001010101099998877798811111212121111111111101010944556678910121315444567228910111380231517168024251717171716161514151313161515161512111514141414111013136016151514141515151515151515111015166015151514141415151414141414131318181717171717171713131414181717171414131313401313131616401312122121212222222323232323231717171818181818202320211819181820181516121212121212121111111010109161616169151515151414131313121200200720172008200920102011201220132014201520162018201920202021200720122017200820092010201120132014201520162018201920202021超市美妆集合店药店药妆店百货商场无店铺直销电商其他超市美妆集合店药店药妆店百货商场无店铺直销电商其他资料来源Euromonitor首创证券资料来源Euromonitor首创证券在护肤品众多赛道中抗衰成为日趋受到重视的板块市场向低龄化发展根据ZionMarketResearch2021年全球抗衰老市场规模2160亿美元含面部服用等抗衰行业同比增长111据艾媒咨询624抗衰消费者会使用护肤品抗衰此外低龄消费者抗衰需求呈提升趋势在国内关注抗衰老的群体中802在35岁以前消费抗衰老产品使用面部抗衰产品的消费者中35岁以下消费者占65女性请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明6公司深度报告证券研究报告占比771女性及90-00后的年轻消费者已成为抗衰护肤品的主力消费群体图192021年全球抗衰老市场规模2160亿美元图202022年中国消费者主要通过健身及护肤进行抗衰市场规模亿美元YOY右轴2500111122160健身68293108319442000797919177517708护肤品624164057150061500341395451320注重饮食499122311551132117041000保健品4841420医美428500-20-2其他020-4201020112012201320142015201620172018201920202021资料来源ZionMarketResearch首创证券资料来源艾媒咨询首创证券图212022年532的国内消费者在26-35岁起关注抗衰图222022年国内面部抗衰消费者年龄结构600801603105320504018岁以下312019-35岁30岁232036-5051-60岁201520634060岁以上10380420040018岁之前18-25岁26-35岁36-45岁45-60岁60岁之后资料来源ZionMarketResearch首创证券资料来源艾媒咨询首创证券国际品牌仍主导抗衰护肤市场欧美品牌热度领先据微热点研究院在消费者关注度较高的抗衰品牌中仍以国际品牌主导关注度TOP30的抗衰品牌中法国美国中国品牌数量分别为1075个日韩紧随其后品牌数量分别为43个雅诗兰黛凭借旗下小棕瓶精华白金眼霜等多款经典单品广受消费者喜爱市场关注度排名第一国产品牌薇诺娜珀莱雅丸美LAN兰百雀羚等跻身关注度TOP30抗衰品牌请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明7公司深度报告证券研究报告图232021年抗衰护肤品牌热度TOP30中各国品牌数量个图242021年国内关注度TOP30抗衰护肤品牌81736法国1054美国4中国日本3韩国2意大利1195170兰CPB兰蔻兰芝迪奥雅顿娇兰丸美黛珂SK-IIOLAY欧莱雅资生堂赫莲娜科颜氏娇诗韵馥蕾诗香奈儿修丽可菲洛嘉薇诺娜雪花秀希思黎珀莱雅阿玛尼百雀羚LAN雅诗兰黛海蓝之谜悦木之源悦诗风吟资料来源微热点研究院首创证券资料来源微热点研究院首创证券22新生代消费群体崛起国内美护市场快速发展2021年国内美护市场规模3903亿元2007-2021年CAGR1151根据欧睿数据国内美护市场由2007年的849亿元增至2021年的39026亿元CAGR为1151预计至2026年有望以8复合增速达到5779亿元2021年国内护肤品的规模为29381亿元占比752007-2021年CAGR为111彩妆市场规模6566亿元占比1682007-2021年CAGR1330目前国内化妆品呈现出三种趋势线上兴趣平台兴起消费群体年轻化和抗衰需求提升图252007-2026E国内美妆市场规模亿元彩妆护肤品香水防晒护理美护行业同比右轴6000577920537249811850004608164248390314400035503275123000277541801039172393365821313410200231708186829382000172027011423156724496110812462131984188184916984100015101610127213931007115278289196326716577167758368983464515935960114128135148166181205227253285020072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202420252026资料来源Euromonitor首创证券注防晒护理含防晒霜及晒后修护趋势一电商平台市场分化新兴平台份额提升新兴电商平台份额持续提升市场关注度从平台转向品牌自身提升消费体验感和服务成为平台的关注点综合电商仍主导80以上市场GMV预计2022年阿里系京东拼多多的市场份额分别为442211165天猫和京东仍为众多品牌的主请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明8公司深度报告证券研究报告要根据地其中京东更侧重电器品牌美妆品牌的主战场仍在天猫以百亿补贴宣传起家的拼多多则更加关注农产品美妆板块主要以百元以内平价产品线为主综合电商平台体量占优但用户增长已近停滞阿里系平台的新增活跃用户边际下降新增用户主要来源于平价电商平台淘特预计2022年阿里平台的GMV份额将同比下降挖掘消费者的多元化需求成为电商平台的必修课图26综合电商平台新增活跃用户规模对比亿人图27各电商平台GMV市场份额603040阿里巴巴京东拼多多5091612501012204421400008060630-2004040503201211060220165-40149128040202098030303030110-67-600202540142020303020202020202020-80阿里京东拼多多抖音快手02020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q120212022E-右资料来源星图数据首创证券资料来源星图数据首创证券图28综合电商平台特点对比阿里系京东拼多多新-新增用户主要由淘-新增用户的70来自下沉-转向深耕用户活跃增特驱动2021年陶特市场买家年均消费金额同用年活跃用户达28亿-京东PLUS用户突破2500万比增长33户-新业务猫享自营对标京-京东平台2022年双十一增速超越东自营同行业-21Q4营销费用同比下降绩-21Q4自营业务营收同增-农村地区人均网购件数两年增长21领涨中国商业板块中43倍23增的其他业务-京东PLUS会员为中国首个付费电-2021全年研发费用同比长-21Q4淘特支付订单同比商会员体系其平均消费额是普增长30100通用户的10倍-对店播实行精细化运营-减少营销投入加大农发深度运营店铺会员大幅-重建会员体系提升店铺拉业投入投入100亿建立提高会员复购率和溢价能新能力与老客复购展百亿农研专项聚焦农力-加强各流量渠道如站内搜索战业探索略-更加精心运营人群提升付费推广自播等精细化运营品牌一二线占比及高价值-以百元以内的产品为主用户比例资料来源星图数据首创证券在疫情催化和平台扶持下电商直播全面布局打造从种草到售后的商业闭环以平台独特的风格吸引对应人群实现流量转化从2021年至2022年上半年综合电商GMV占比由83缩水至72而直播电商占比则从14上升至21三大主要直播平台中抖音超越点淘和快手占比405成为份额领先的直播平台2021年前三请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明9公司深度报告证券研究报告季度短视频人均用户时长占移动互联网用户日均时长的2490以一天12小时的待机时间估算平均每天每人在短视频中花费3小时图29直播占比进一步提升资料来源星图数据首创证券图302022Q1-Q3直播平台份额占比图31移动互联网与短视频APP用户日均时长小时资料来源星图数据首创证券资料来源星图数据首创证券因此对于多平台的直播布局成为众多品牌的渠道策略重点2022年前三季度美妆类目在淘宝天猫平台实现销额185743亿元而抖音平台为43586亿元根据蝉妈妈数据各公司的抖音平台销额在上升的趋势中其中以珀莱雅和华熙生物增长较为突出22Q3同比分别达44329079图32天猫抖音的平台美妆类目销额数据图33重点上市公司抖音平台销额亿元资料来源魔镜数据萝卜投研首创证券资料来源蝉妈妈首创证券趋势二美妆消费者年轻化请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明10公司深度报告证券研究报告美妆年轻化趋势越发明显2020年18至24岁的年轻女性占比达336而25至29岁占比为220构成美妆板块的半壁江山1995年后出生的Z世代自出生起便与网络无缝衔接在美妆的选择上也趋于以网络平台查询为主各护肤信息渠道中社交媒体平台小红书微博等的使用率领先为4830而第二位的则是以淘宝和京东为代表的电商购物平台占比达4110从种草到下单一般仅需要3天以内的时间其中立即下单占到100网络平台提供了较高的流量变现的转化率取决于是否有需求仅占到104营销宣传在无形中增加了需求对于产品的选择Z世代追求较为全面的护肤装备除基础补水外开始购买面霜精华等具有一定功效性的高客单价产品呈现精致化护肤趋势图342020年美妆消费年龄占比图35Z世代获取美妆护肤信息的渠道使用率资料来源艾瑞咨询首创证券资料来源艾瑞咨询首创证券注N974于2021年01月通过iClick网络调研获得图362020年Z世代从被种草成功到下单购买产品的时间图372020年Z世代购买护肤品类占比资料来源艾瑞咨询首创证券资料来源艾瑞咨询首创证券趋势三加强抗衰抗老随着抗衰消费意识增强抗衰品类需求提升据欧睿国际国内抗衰护肤品市场由2016年的356亿元增长至2021年820亿元市场复合增速达181预计至2026年将达1532亿元2022-2026ECAGR126在直播及各种草平台的加持下抗衰成为众多品牌的发力方向消费者对于抗衰的关注度仅次于基础护肤的保湿补水成为第二大关注载体在抗衰的产品品类中以精华的关注度居于首位为高端抗老护肤线的重要营销点如雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶均具有抗老的功效同时在成分方面早C晚A因集抗衰及美白两种功效于一体的特性深受消费者青睐请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明11公司深度报告证券研究报告图38中国面部抗衰护肤品市场规模亿元图39护肤需求热度TOP10251532140022138320120020191235171000161092159531580013138201211600685105754004724045356200002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E市场规模亿元增速资料来源Euromonitor首创证券资料来源微热点研究院首创证券注统计时间为202111-2021731数据显示为指数图40抗衰老护肤品类热度排名图41抗老成分中早C晚A备受关注资料来源微热点研究院首创证券资料来源微热点研究院首创证券注数据为关注指数23立足核心成分打造明星单品国产品牌竞争力增强美妆市场集中度较低以珀莱雅为代表的国产品牌竞争力增强全球护肤品及彩妆Top3公司合计占比分别为228252中国护肤品及彩妆市场Top3公司合计份额分别为283269目前仍以国际品牌为主导市场竞争激励在护肤品板块中2021年珀莱雅占比为18跻身市场销售前十品牌作为国产代表品牌之一珀莱雅的产品价格定位于中高端市场伴随品牌的大单品战略深化旗下代表性产品如早C晚A系列等在与国际品牌的竞争中逐渐赢得市场请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明12公司深度报告证券研究报告图42国内各级护肤品市场价格定位及主要品牌资料来源前瞻产业研究院首创证券图432021年全球及中国彩妆和护肤品竞争格局公司资料来源Euromonitor首创证券精华作为功效产品的代表品类承载各品牌的核心技术成分雅诗兰黛依托二列酵母成分在业内奠定稳固领先地位兰蔻小黑瓶及欧莱雅黑精华均使用了该成分SK-II依靠从清酒发酵中的酵母提取物Pitera独家专利发展至今雅顿的橘灿精华主打抗氧化成分艾地苯国产品牌中薇诺娜通过青刺果Pro成分直击引起敏感性皮肤的核心靶点claudin-5有效减缓肌肤敏感脆弱问题而珀莱雅品牌在抗氧抗衰中以六胜肽和麦角硫成分成功打造多款大单品赢得市场份额表2各品牌的精华产品对比伊丽莎白雅品牌雅诗兰黛兰蔻SK-II欧莱雅赫莲娜薇诺娜珀莱雅顿成立时间1946年1935年1975年1907年1902年1910年2010年2003年进入中国时1993年1993年1998年1996年2000年2005年间国家美国法国日本法国法国美国中国中国所属公司雅诗兰黛欧莱雅宝洁欧莱雅欧莱雅联合利华贝泰妮珀莱雅双抗精华红宝石精华明星产品小棕瓶小黑瓶神仙水黑精华绿宝瓶橘灿精华特护精华20201982年第2009年第一上市时间1980年2011年2010年2016年2022年2021年2020一代代93550108050m1540230158050m规格33950ml43950ml16930ml32950ml40950mlmllmll律波肽107高浓98高纯度海洋堇细胞青刺果EUK1342艾地苯氨20六胜主要成分二列酵度二列酵母Pitera等二列酵母精粹益生PRO丹参高浓度麦角基酸脂色肽1超分母维生及益生元精SFE发酵元复合因根精粹释硫因请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明13公司深度报告证券研究报告素E透粹等精粹等子霍霍巴素6等迦果精粹等LIPOCHROMA子维A醇等明质酸等籽油等N-6雨生红球藻虾青等促生胶提亮肤色淡纹路紧原强韧层层修护强屏障抗紧致弹润细胞焕新角质修护氧糖双抗功效改善松弛轮廓细肤屏障长细嫩新生氧化抗老抗初老屏障重塑紧密屏障抗初老淡化细纹质效抗氧外观资料来源天猫公司官网首创证券3高效运营敏锐洞察公司前瞻布局优势尽显磨剑十年朝露锋芒珀莱雅始终保持高效的运营体系积极应对市场变化长期的高敏锐度维持使得公司能多次精确预判市场走向领先行业进行布局享受先行者红利此优势在运营研发渠道中均有体现而大单品的成功打造亦离不开运营端的高效和研发端的持续探索31运营扁平结构助力效率提升公司组织架构扁平化摆脱传统的金字塔结构在人员的管理分配上以结果为导向有效提升管理运营效率将员工利益与公司深度绑定提高部门自驱力通过扁平化的网状结构部门可获得更高自由度从而更专注于自我的赛道具备更强的市场洞察产品创新能力进而深化大单品策略实现高效的前中后台赋能以研发为基础产品力为抓手发散性构建多支线的运营图44扁平化的组织架构资料来源公司可转债募集说明书首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明14公司深度报告证券研究报告在追求扁平化网状化的同时公司充分布局协调组织人才机制三个层面高效的完成既定目标1组织层面公司不断优化组织架构并深化数字化技术的应用联合前中后台公司职能促进新业务的孵化成长2人才层面公司加大对研发人才信息人才的引进在2017年的年轻化改革后消费者重新定位人员架构也依次重新洗牌主要以90和95后为主通过以战代练训战结合的方式逐步搭建一支充满活力战斗力自驱力的年轻化团队同时公司注重员工培训和经验分享2021年公司累计开产培训时长54904小时覆盖4975的员工人均培训时长为1931小时通过干部训练营小课堂等培训活动的开设深度覆盖管理财务营销多方面内容并邀请培训讲师为员工提供职业技能培训及等级考试充分把握线下面授及线上学习有针对性的帮助员工积累经验赋能公司发展3机制层面公司从高投入高绩效高回报的三高绩效文化入手完善定目标盯过程拿结果的绩效管理体系围绕短中长三种业务激励体系推动项目制的应用短期内围绕季度绩效项目激励灵活调整中期以年度为单位进行年度超额分红而长期则以股权激励及合伙人制度绑定员工与公司利益夯实组织能力自上市至今珀莱雅共两次股权激励首次为32人此后为101人同时公司内部采取项目制和赛马制将竞争带入团队工作多个项目组之间相互PK根据采用的项目实现人员动态重组因此组织架构每三个月便会改变一次彩棠的第二成长曲线突破亦是依托公司强大的运营背景在组织架构产品开发供应链支持销售推广方面做出了全方位的帮扶在组织架构方面珀莱雅挖来其他品牌的公关总监做彩棠的创始合伙人主抓品牌推广而在供应链端珀莱雅的支持使得彩棠的推新进程由一年缩短至1个月图45珀莱雅新组织策略资料来源公司公告首创证券表3珀莱雅上市后的股权激励时间股数股数占比授予价格激励人员不超过14672包括在公司任职的高级管理人员中层管理人员及核心骨干不包括独立2018年6月约占0731795元股万股董事监事共32人2022年7月210万股占0757856元股高级管理人员中层管理人员及核心骨干共101人资料来源公司公告首创证券32研发前瞻性研究探寻市场蓝海在美妆市场监管日趋严格的环境下未来美妆的发展趋势向功效性发生转变请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明15