多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，在市场中保持可持续的增长。
　　本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势。本研究是根据2022年6月期间对2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合。
　　为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一个群组流动到另一个群组。
　　通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。然而，我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像——奢侈品投资者和文化共鸣者——也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供建议。
　　
　　

研究报告全文：奢侈品行业新气象真诚相待始终如一与中国消费者建立信任2023年2月kpmgcomcndigitalluxurygroupcom目录1前言2摘要4有关本研究6第1章中国奢侈品市场概览挑战与机遇16第2章中国奢侈品消费者画像48第3章重塑中国消费者行为的趋势69第4章要点及影响73毕马威中国简介DLG74数字奢侈品集团简介YouGov75简介76香港城市大学销售及市场营销咨询小组简介77鸣谢2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载1奢侈品行业新气象中国经济快速崛起加上城市化规模不断扩大数字化进程不断推进等因素对中国消费者的购物前言行为产生了巨大影响在奢侈品市场消费者通过新渠道收集信息和购物随着他们对奢侈品的认识不断增加他们的品味也随之发生了变化这些变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战鉴于市场和客户群的多样性和复杂性加上整个市场规模庞大奢侈品牌需要更加精辟的洞察力才能作出适当的投资决策我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括Z世代消费者在购买奢侈品牌时究竟想从对中国消费者而言奢侈品的定义是什么中得到什么有关定义如何不断演变奢侈品牌应如何融入混合现实元宇宙和非中国消费者在COVID-19的出游限制解除同质化代币NFT等新兴科技后会到哪里出游中国消费者对可持续发展议题的接受度如何毕马威中国在奢侈品行业新气象真诚相待始终如一与中国消费者建立信任中对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈我们希望随着市场不断发展演变更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化此外我们还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议我们衷心感谢香港城市大学市场营销学系销售及市场营销咨询小组的EsterinaNervino博士及其团队成员在定性定量分析上的大力支持以及YouGov在消费者研究方面所进行的工作最后我们衷心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献我们希望本报告能为各位读者带来启发并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果PabloMauron孙国宸毕马威中国DLG数字奢侈品集团消费及零售行业咨询服务合伙人中国合伙人及董事总经理2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载2奢侈品行业新气象摘要多年来中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展其消费者的成熟程度也随之提高外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程才能提供更出色的客户体验在市场中保持可持续的增长本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势本研究是根据2022年6月期间对2653名消费者进行的调查为基础同时我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合为了解消费者行为的变化我们进行了群组分析以将消费者的购物心态分为五种不同类型走向国际展现成就融入群体质量优先及共创美好随着可支配收入增加等社会经济因素的影响消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变并从一个群组流动到另一个群组通过对调查结果进行分析我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像这五种主要消费者画像包括奢侈品新手身份象征者认同感追求者奢侈品鉴赏者以及新奢品先锋者然而我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的他们的部分特征可能会重叠随着中国奢侈品市场不断趋向成熟两种新兴消费者画像奢侈品投资者和文化共鸣者也开始崭露头角本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供建议本调查的主要结果摘述如下在不同的消费者画像当中我们发现中国消费者拥有很强的消费信心他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位和彰显自己与別人不同在购物时也深受媒体内容的影响Z世代消费者调查中18至25岁的受访者主要属于奢侈品鉴赏者他们通常喜欢通过主要电商平台对于中国内地的消费者和品牌官方渠道对于香港特别行政区的消费者购物购买奢侈品主要是为了获得更好质量的产品奢侈品行业高管在访谈中明确指出他们甚为关注新型冠状病毒肺炎COVID-19疫情对中国经济的影响然而他们也重申中国市场在全球的重要性不断提升借此突显了掌握中国市场的演变和新兴消费者画像的重要性与行业高管的讨论中提到的主要议题包括数字化转型可持续发展和对体验式零售的需求这些议题主要由Z世代消费者的需求所带动他们推动品牌不断投资以推动创新和可持续发展从而迎合新一代消费者的需要2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载3奢侈品行业新气象由于消费者偏好出现变化加上各品牌积极迎合消费者的需要奢侈品行业的新典型开始逐渐形成除了强调真实可靠卓越性等传统特征外程式当中也增添了功能性诚信可持续发展和创新等新元素鉴于这种新典型的出现奢侈品牌必须注意以下要点将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市将超大型城市的消费者作为目标客户为他们提供专属的奢华体验同时奢侈品牌也应将焦点放在二线及以下城市因为这些地区的生活成本较低消费者享有相对较高的可支配收入可能会在奢侈品消费上更为慷慨尊重本土文化确保尊重中国文化以抓住本研究中被分类为文化共鸣者的不断增长消费者群体使用可以与消费者建立独特情感联系的品牌信息和设计追求使命感创造可以发挥社交货币功能的产品以提升消费者体验携手共创更加美好的世界打造数字化购物体验横跨不同渠道打造健全一致的数字化购物体验以保持竞争力尤其与年轻一代消费者保持互动利用Z世代的增长趋势了解正在重塑数字原生代年轻消费者行为的新兴趋势并积极作出调整以迎合他们的需求积极投资新科技尽早与这些消费者保持互动并向他们介绍品牌故事和各种产品紧抓新奢品趋势了解到新奢品概念的出现其中部分消费者更喜欢接纳有创意亮点设计先进并能为社会带来正面影响的小众品牌将重点放在推动包容性而不是独有性采用更可持续发展的模式是抓紧这个趋势寻找机遇的核心了解新兴消费者画像的需求了解本研究所归纳的所有新兴消费者画像的复杂细节并探讨需要如何调整业务战略以抓紧发展机遇借助数据了解消费者行为的变化尽早识别各种新趋势可有助作出精明的业务决策2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载4奢侈品行业新气象有关本研究本报告对中国的奢侈品消费者进行了研究研究重点包括中国内地一二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者其中主要探讨他们购买奢侈品的习惯以及生活方式和人口信息以便将消费者分为七个不同的消费者画像本研究对居住在中国内地和香港特别行政区的2653名消费者进行了调查其中46的受访者来自中国内地一线城市广州深圳北京和上海39的受访者来自中国内地二线城市成都杭州和武汉16的受访者来自香港特别行政区受访者按性别平均分布代表了广泛的收入水平绝大多数受访者拥有本地大学或以上的教育水平图1由于四舍五入的影响本报告中的所有数字加起来不一定等于100为了对消费者调查的结果作出补充本研究还收录了奢侈品行业高管在深入访谈期间所提出的独到见解这些高管人员包括奢侈品牌经营商市场营销机构消费者分析师行业协会和其他利益相关者其中涵盖酒店旅游和房地产行业营运商这些业界领袖在中国奢侈品市场拥有丰富经验能够将研究结果付诸实践最后本报告还借助了二次研究来列出未来十年预计将塑造中国奢侈品购买行为的社会经济趋势2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载5奢侈品行业新气象图1调查受访者概况年龄2653名受访者性别50333450女性19聚焦八个城市上海8北京广州深圳成都男性6杭州武汉香港18-2425-3435-4445-5455每月个人收入人民币5000元人民币5001元至或以下人民币10000元2235中国内地人民币10001元至没有收入724人民币20000元不愿透露4人民币20000元08及以上不详16不详港币60001元4及以上不愿透露1025港币40001元至港币10000港币60000元元或以下2133港币10001元至港币20001元至港币20000元港币40000元香港特别行政区地点教育程度婚姻状况464539海外教育6已婚大学或以上34单身本地教育8416大学或以上有恋爱关系但119不是与伴侣同住高中7与伴侣同住13基础教育其他丧偶离异一线城市二线城市香港广州深圳成都杭州北京上海武汉资料来源毕马威分析2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载6奢侈品行业新气象第1章中国奢侈品市场概览挑战与机遇2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载7奢侈品行业新气象中国在过去40年经济快速发展城市化脚步加快成绩有目共睹在此期间中国已成为全球经济发展最具活力的市场之一国家的经济发展中心从农业转向制造业和服务业随着中国经济实力不断增强人口城市化进程也在加快图2此外中产阶级的快速崛起以及可支配收入和财富的增加令中国消费者的行为发生了巨大变化经济增长和城市化步伐加快推动奢侈品市场蓬勃发展中国奢侈品市1场的市值从2014年的人民币2130亿元350亿美元增加到2021年的人民币2750亿元430亿美元复合年增长率CAGR达4市场持续高速增长有望在2027年前达到人民币3780亿元630亿美2元随着中国奢侈品市场高速发展中国消费者也逐步认识奢侈品牌及产品掌握相关知识以作出明智的消费决定因此消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂图2中国城市化速度百分比1980年-2021年6560555045403530252015198019851990199520002005201020152020资料来源国家统计局近年来一些新趋势和发展重塑了中国的经济格局进一步影响了奢侈品市场其中值得一提的包括经济增速放缓COVID-19疫情爆发对环保议题和科技发展的兴趣与认知日渐加深1包括个人奢侈品手表及珠宝服装及鞋履眼镜化妆品及香水2消费者市场展望Statista2022年3月2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载8奢侈品行业新气象经济增速放缓和激励政策向成熟经济体转型的过程以及自2018年起与美国的贸易紧张局势导致中国经济增速放缓从先前的高速增长转向中高速增长对此国家已逐步降低GDP增长目标从2019年增长6至65下降至2022年增长355尽管在疫情带来的经济影响下该目标也可能无法实现虽然这种相对放缓并不一定带来负面影响因为它与经济迈向更可持续发展的步调协调一致但消费者的消费行为无疑受到了影响随着可支配收入增长放缓消费者在购物时变得更为谨慎普遍消费倾向用来衡量支出类非储蓄收入的占比情况从2010年的70下降至2020年的62历史新低点虽然在2021年略为回升至64但与过往相比仍处于较低水平图3图3中国市场普遍消费倾向百分比2000年-2021年80757065602000201020112012201320142015201620172018201920202021资料来源国家统计局毕马威分析为应对经济增速放缓带来的挑战政府在十四五规划中提出了双循环经济发展政策以促进国内需求加强出口增长3中国领导人称GDP增长目标是指导性目标并非硬指标ChineseLeadersSayGDPGrowthIsGuidanceNotaHardTarget彭博社2022年8月2日httpswwwbloombergcomnewsarticles2022-08-02chinese-leaders-say-gdp-goal-is-guidance-not-a-hard-target2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载9奢侈品行业新气象境外消费回流中国市场的主要因素之一是国内免税销售规模提升2022年1月发布的旅游业发展政策其中推出了一系列提升购物限值限量4包含更多符合条件的免税商品种类以及扩大渠道的加强离岛免税政策进一步推动了境外消费回流此外该规划还设法利用商业区免税店提高销售免税优惠政策及2017年增值税下调持续激励中国消费者购买奢侈品从2022年起共同富裕也成为了中国政府的重要议程这项政策力求通过调整社会过高收入来消除贫困尽管市场有待当局发布具体政策但由于政策的最终目标是推动社会的经济流动性以促进经济增长从而产生更多中产阶级和更多消费因此市场普遍认为这个目标长远有望令奢侈品市场受惠COVID-19疫情的影响COVID-19疫情是中国经济在过去30年以来面临的最大挑战之一它不仅影响经济活动也给消费者信心蒙上了阴影封控出游限制等其他5遏制疫情的措施导致失业率上涨虽然在2020年和2021年疫情爆发初期消费者信心没有受到太严重的冲击但从2022年开始奥密克戎Omicron变种病毒在多地蔓延爆发以及相关的封控措施削弱了消费者信心图4疫情还导致消费行为改变使消费者重新思考消费主义面对经济的不确定性消费者现在会更谨慎地购买优质产品和服务寻求产品的独特性为了分散对疫情的关注消费者在追求幸福繁荣之际也更珍惜当下6生活图4中国消费者信心1301251201151101051002019年1月2019年7月2020年1月2020年7月2021年1月2021年7月2022年1月资料来源国家统计局TradingEconomics4关于海南离岛旅客免税购物政策的公告财政部海关总署税务总局2020年6月29日httpwwwgovcnzhengcezhengceku2020-0629content5522649htm5国家统计局2018年至2021年的失业率383642406疫情下的消费洞察苟住从新出发Mintel2022年8月19日httpwww199itcomarchives1461034html2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载10奢侈品行业新气象可持续发展意识提高可持续发展已成为全球的当务之急中国政府也相应宣布了各种政策和举措以实现宏远的碳减排目标和环保规章在其中部分的主要举措7中绿色金融体系激励低碳经济转型的投资而根据其双碳战略国家8承诺于2030年达到碳排放峰值在2060前实现碳中和这些举措为强制披露可持续发展信息和制定具体的碳减排目标奠定了基础政府还打算将环境议题纳入国内各地中小学绿色教育任务在中国虽然可持续发展观念是自上而下推行但也必然会影响到消费者对可持续发展的看法影响他们的消费决定年轻消费者越来越偏向环保的生活方式例如购买古着服饰和环保产品等这从中国二手市场9的兴起可见一斑2020年该市场的消费超过人民币1万亿元对环保出游需求的增加也反映了这个趋势本报告的消费者调查显示90的中10国内地受访者愿意更加致力实现环保出游随着中国消费者对可持续发展的意识增强他们越来越偏向选择公认11为绿色的品牌没有采取相应可持续发展措施的品牌可能会就此错失这个发展趋势甚至失去在中国市场的竞争优势数字科技助力中国崛起中国数字生态系统的发展对国家经济有着重要意义企业利用数字营销和社交媒体来提高消费者意识并进一步借助数字科技将线上线下渠道连接进而激发客户的消费活力社交媒体在日常生活中的广泛应用和融入使用对中国消费者的消费行为及观念的快速转变产生巨大影响信息获取的方式及渠道增加成为了品牌教育客户并推广产品及服务的绝佳工具客户利用这些渠道培养独特的时尚品味借助奢侈品展现其个性从交易角度看科技亦有助于提升线上线下渠道的客户体验例如元宇宙增强现实AR虚拟现实VR和无人商店科技是目前最流行的科技中国零售市场采用的多种科技有助于令零售商和品牌的实体与数字化平台之间的界限变得更加模糊这个变化推动了传统以线下为中心的奢侈品行业走向数字化并加以创新迎合中国消费者的需求和偏好7国务院2015年关于印发生态文明体制改革总体方案的通知公布了绿色金融体系战略8习近平主席于2020年9月在联合国大会上宣布中国的双碳政策目标9中国二手交易市场规模破万亿年轻人成主力中新网2021年12月7日httpwwwchinanewscomcncj202112-079623909shtml102022年环保出行报告Bookingcom缤客网2022年4月httpsglobalnewsbookingcomdownload1161485bookingcomsustainabletravelreport2022finalpdf112021中国可持续消费报告界面新闻和商道纵横2021年12月21日httpwwwsyntaocomnewsinfo1010421html2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载11奢侈品行业新气象了解中国奢侈品消费者消费者分类有助于分析中国奢侈品市场中的消费者偏好和行为根据本研究消费者的消费心态在五个群组之间演变随着他们在奢侈品市场的体验和购物心态改变消费者会从一个群组流动到另一个群组图5这种心态和消费行为上的转变与经济增长进程相互配合其他国家也有相似的现象这五个消费者群组可以作为测试中国消费者心态的基础图5每个中国消费者群组的特征和人口情况群组1群组2群组3群组4群组5走向国际展现成就融入群体质量优先共创美好重视品牌名称及来重视奢华显眼的奢侈重视优质生活重视细致入微重视共创美好源地品服饰特征不了解品牌的细微购买奢侈品以彰显在社交媒体上分享欣赏品牌传承历选择可持续发展的差别身份体验史用料制造工艺企业主要为45岁以上的主要为25至34岁的主要为25至34岁的主要为45岁以上的主要为18至24岁的消费者消费者消费者消费者消费者集中于二线城市集中于二线城市集中于一线城市和集中于一线城市和集中于一线城市香港香港383218人口92占总人口百分比1563343098122百万注意人口分析不包含乡村人口资料来源国家统计局毕马威分析在疫情期间奢侈品行业表现出惊人的韧性和创造力在强劲的国内消费推动下奢侈品市场总量尤其是中国的市场总量超过了疫情前的水平然而在疫情期间情况发生了重大变化特别是靠中国内地旅游业盈利的市场2022年全球范围内的国际出行和旅游业开始恢复现在中国内地的国际出行和旅游业也开始复苏随着旅游业的加速发展由于香港澳门和其他亚洲市场独特的生态系统和吸引力这次的复苏对于这些市场应该会起到推动作用李国法历峰亚太亚太区行政总裁2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载12奢侈品行业新气象五个群组如下1走向国际偏爱国际品牌随着中国经济的快速发展平均可支配收入不断增长人口的购买力和消费倾向都有所提高然而低线城市乡村或农村地区的消费者由于教育水平较低等因素对外国品牌的认识可能会跟不上购买力的增长这类消费者比较常见于还处于城市化初期的地区这些地区的生活水平可能远低于一线城市基础设施和交通也不够发达获取信息的便利程度也是一个主要的滞后因素例如由于缺少外国品牌的实体店消费者对这些品牌的接触也可能会因此而减少如果无法深入了解品牌的传统和产品设计消费者往往会更看重品牌的名称和来源地当消费者缺乏对品牌价值的了解时他们很可能会受到同伴包括朋友家人甚至社交媒体博主的观点所影响这就灌输了一种观念即外国品牌和产品更加高档购买进口商品是高品质生活的外在象征消费者更有可能相信外国品牌的名称本身就足以象征他们有能力购买此类物品学术研究发现原产国是影响购买决定的一个重要因素特别12是在拥有较多对奢侈品行业比较陌生的消费者的发展中国家2展现成就注重展示社会地位这一群组包括注重向外展示其经济成就的消费者对他们来说耀眼的奢华服装和配饰已经成为他们展示身份和社会地位的一种形式随着他们在中国消费阶层中的地位不断提高他们可能会将自己在社会上取得的成就如升职或加薪与奢侈品消费的增幅联系起来这些消费者希望通过炫耀他们拥有的奢侈品借此展示他们的地位和购买力中国互联网络发展状况统计报告显示2021年农村地区互联网13普及率为58随着中国数字化和科技化的推进这一群组的消费者在社交媒体等数字平台上获得信息的机会将大大增加他们也因此可能很容易受到在网络社区大肆宣传的品牌或积极营销推广的高调产品的影响由于这一群组的消费者购买奢侈品的主要原因往往取决于他人对产品的认可程度因此他们会对最负盛名的奢侈品牌有着强烈的偏好12品牌和原产国对消费者购买奢侈品的决定产生影响商业研究杂志6510第1461-1470页GodeyB等人2012年13第49次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心2022年2月httpswwwcnnicnetcnNMediaFileoldattachP020220721404263787858pdf2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载13奢侈品行业新气象3融入群体受趋势和归属感推动一些消费者会通过他们的消费行为来定义优质生活方式他们通过升级衣柜内的服饰或改变所支持的品牌以反映他们的价值观信念态度和成就这些行为会与其他购买习惯的改变同时发生例如享用更多高档食品出国旅游改用外国品牌的精品手冲咖啡或驾驶豪车真正推动购买行为改变的原因是这一群组的消费者希望通过他们的消费模式在社交圈内获得归属感他们密切关注圈子内的趋势和偏好向与自己近似的人士来寻求建议或分享经验从而加强自身的归属感教育水平的提高和城市化可能是这种购买行为的根本动力在过去十年中中国的教育水平有了飞跃性的发展大学毕业生人数从2010年的14570万人增加到2020年的800万人这一飞跃性的发展与中国的城市化有着密不可分的关系这是因为随着受过良好教育的人口不断增加城市移民也随之而增加由于中国各社会阶层之间的消费行为存在差异因此融入社交圈的压力变得明显消费者为了增强信心和自我认同感而更加渴望拥有奢侈品他们可能会购买某些获其社交圈广泛认可的产品以示他们属于其中的一员属于这个群组的消费者会在社交媒体上分享购物经验来巩固他们在朋友和家庭中的地位4质量优先忠于个人信念注重生活品质这个群组的消费者生活于高度城市化的地区往往还有着更高的文化教育水平对于他们来说奢侈品牌消费是一种生活方式而不是要获得某种认可因此他们通常更注重产品的功能和质量而不只是关注品牌名称和价格水平这类消费者从产品的货币价值或纯粹因品牌名称的地位而产生的优越性中获得的满足感较少相反他们更青睐能反映其个性和信念的独特商品这一群组的消费者不仅直接依赖由品牌提供的信息来了解产品而且更有可能受到社交圈子和朋辈的影响他们向往精致又懂得欣赏巧妙的元素例如设计面料和制造过程等这个群组的消费者往往受过高等教育在购买之前可能会进行研究并作出独立判断虽然这类消费者需要更长的时间作出决定但他们购买某一产品或品牌而不是替代品或竞品的意欲往往比上述群组的消费者强烈得多14中国国家统计局中国教育部2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载14奢侈品行业新气象5共创美好具备使命感的价值导向型消费者随着全球化的推进跨境信息透明度不断提高全球社会议题开始对中国消费者对与奢侈品的要求产生更大影响其中最明显的就是他们对与奢侈品有关的可持续发展议题的意识不断提高2010年到2019年间中国留学生人数从285万人大幅增加到704万15人这意味着这一代人更可能受到外国社会倡议趋势和话题的影响他们在中国的奢侈品消费领域中的影响力也不断加强同时教育水平和信息获取能力的提高也为推动这种发展趋势出了一份力这个群组的消费者受到这些发展的影响更会增加购买他们认为对社会或环境福祉有利的奢侈品他们认为企业在追求利润和对社会作出贡献之间必须取得道德平衡因此更喜欢支持以为人类和地球创造福祉为明确目标的企业或品牌他们还会购买由环保材料制造通过可持续发展方式生产或通过公平贸易采购的商品COVID-19疫情进一步加强了中国消费者对这些领域的关注让他们重新把注意力集中在品牌背后的宗旨和理念消费者在购买奢侈品时更加关注与负责任商业行为有关的议题也愿意以更高的价格换取对环境和社会发挥积极影响的产品15中国国家统计局中国教育部2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载15奢侈品行业新气象五个群组之间的流动性对于中国市场中的上述五个群组显然中国消费者会不断从一个群组无缝流动到另一个群组鉴于中国多年来高速发展与其他成熟经济体相比中国消费者在相对较短的时间内便形成了全球视野中国的快速发展同时也伴随着互联网的高速发展步伐使大多数消费者能够通过各种渠道获取大量信息从而扩大了他们对各种品牌的接触面这让五个群组之间的界限变得模糊使得消费者的部分特征在群组之间出现重叠尽管消费者群组具有流动性但为了预测未来三到五年消费者的变化趋势我们仍然有必要确定推动消费者在不同群组之间流动的相关因素我们将于第2章探讨这些课题鉴于中国多年来高速发展与其他成熟经济体相比中国消费者在相对较短的时间内便形成了全球视野有的时候中国消费者对奢侈品的定义可能会与西方消费者对奢侈品的定义有所不同孙国宸毕马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载16奢侈品行业新气象第2章中国奢侈品消费者画像2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载17奢侈品行业新气象根据消费者调查分析和中国市场的背景信息本研究归纳了五个核心的中国奢侈品消费者画像奢侈品新手身份象征者认同感追求者奢侈品鉴赏者以及新奢品先锋者此外我们还归纳了两个初露头角的消费者画像文化共鸣者和奢侈品投资者随着中国市场日渐成熟预计二者的重要性将会提升然而消费者行为瞬息万变他们可能同时呈现多个消费者画像的特征值得注意的是本调查确定的七个消费者画像与前一章所讨论的五个消费者群组可以相互匹配图6图6按消费思维群组划分的消费者画像分布群组1走向国际群组2展现成就群组3融入群体群组4质量优先群组5共创美好奢侈品新手身份象征者认同感追求者奢侈品鉴赏者奢侈品投资者新奢品先锋者资料来源毕马威分析文化共鸣者消费者的选择及行为相当复杂受多种因素影响本研究采用了毕马威专有的6MY分析框架图7以便更清楚了解七个消费者画像之间的差异并帮助品牌更有效地瞄准每一个不同的客户组别发掘机遇该框架使用结构化方式从以下六个维度分析消费者行为动机消费习惯关注重点时间分配社会关系以及疫情后的出游情况图76MY分析框架我的动机我的消费能力带动行为和期望的特征购买奢侈品的主要考虑因素与意愿我的关注点我的时间引发关注的方式生活中分配时间的方式我的社会关系我的出游社会关系等影响消费决定的因素疫情后出游的意愿与动机资料来源毕马威分析2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载18奢侈品行业新气象2023毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员版权所有不得转载