随着疫情管控放开、宏观经济和消费复苏、行业支持政策落地，2023年文旅产业复苏趋势明确。虚拟现实、人工智能等技术加速升级，在文旅产业的应用场景成熟，为旅客带来沉浸式、互动性的体验，进而推动商业模式优化和企业价值重估，投资价值凸显。
　　▍文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期。我们认为文旅产业复苏趋势明确，主要依据三大判断：1）随着“乙类乙管”方案实施，疫情对于出行和文旅消费的影响减弱，2023年春节假期国内旅游人次恢复至2019年同期88.6%，旅游收入恢复至2019年同期73.1%，释放积极信号。2）国家以扩内需、促消费为导向，文旅产业经济溢出作用强、就业人口多，文旅部数据显示2019年旅游业GDP综合贡献占当年GDP 11.1%，直接、间接就业人数占总就业10.3%，有望成为促消费的重要抓手。3）根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3,000个、总投额超3.8万亿元。随着疫情管控放开，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。
　　▍文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇。虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，有望在文旅项目的内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大层面实现优化。文旅科技已在头部景区落地应用，根据我们抽样统计，2022年5A级景区中VR/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为25%/14%/46%/37%/7%。我们预计2027年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1,606亿元，市场空间宽广。
　　▍产业链协同要求更高，项目运营是核心要素。文旅产业链中，项目运营环节直接面向C端，在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流。随着科技在文旅行业的应用，项目协作的复杂程度加大，运营在文旅项目中重要性提升。目前，文旅及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力，加大文旅运营方面布局，有望打开成长空间，带来价值重估。
　　▍风险因素：宏观经济修复弱于预期；局部疫情反复超预期；地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓；科学技术发展不及预期；行业政策收紧；市场竞争加剧。
　　▍投资策略：随着疫情管控放开，文旅产业复苏趋势明确，我们看好科技进步推动内容升级和商业模式转变。看好拥有文旅科技禀赋、布局项目运营的企业，推荐风语筑（603466.SH），建议关注大丰实业（603081.SH）、锋尚文化（300860.SZ）等。建议关注能承载文旅科技场景以及运营能力较强的休闲景区标的，包括中青旅（600138.SH）、天目湖（603136.SH）、宋城演艺（300144.SZ）、复星旅游文化（1992.HK）、海昌海洋公园（2255.HK）等。

研究报告全文：文旅产业拐点已至科技赋能大有可为传媒行业文旅产业系列研究2023213中信证券研究部核心观点随着疫情管控放开宏观经济和消费复苏行业支持政策落地2023年文旅产业复苏趋势明确虚拟现实人工智能等技术加速升级在文旅产业的应用场景成熟为旅客带来沉浸式互动性的体验进而推动商业模式优化和企业价值重估投资价值凸显文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期我们认为文旅产业复苏趋势明确主王冠然要依据三大判断1随着乙类乙管方案实施疫情对于出行和文旅消费传媒行业首席的影响减弱2023年春节假期国内旅游人次恢复至2019年同期886旅游分析师收入恢复至年同期释放积极信号国家以扩内需促消费为S101051904000520197312导向文旅产业经济溢出作用强就业人口多文旅部数据显示2019年旅游业GDP综合贡献占当年GDP111直接间接就业人数占总就业103有望成为促消费的重要抓手3根据文化产业评论统计2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个总投额超38万亿元随着疫情管控放开相关项目有望加速落地带动行业景气度进一步提升姜娅文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇虚拟现实人工智能等新技术的消费产业首席发展创造更具沉浸感和互动性的文旅体验有望在文旅项目的内容呈现收分析师入模式运营迭代成本营销手段品牌化五大层面实现优化文旅科技已在S1010510120056头部景区落地应用根据我们抽样统计2022年5A级景区中VRAR光影秀数字文化产品虚拟人的渗透率分别为251446377我们预计2027年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1606亿元市场空间宽广产业链协同要求更高项目运营是核心要素文旅产业链中项目运营环节直接面向C端在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流随着科技在文旅行业的杨清朴应用项目协作的复杂程度加大运营在文旅项目中重要性提升目前文旅新零售行业首席及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力加大文旅运营方面布局有分析师S1010518070001望打开成长空间带来价值重估风险因素宏观经济修复弱于预期局部疫情反复超预期地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓科学技术发展不及预期行业政策收紧市场竞争加剧投资策略随着疫情管控放开文旅产业复苏趋势明确我们看好科技进步推动内容升级和商业模式转变看好拥有文旅科技禀赋布局项目运营的企业任杰推荐风语筑603466SH建议关注大丰实业603081SH锋尚文化传媒分析师300860SZ等建议关注能承载文旅科技场景以及运营能力较强的休闲景S1010522100002区标的包括中青旅600138SH天目湖603136SH宋城演艺300144SZ复星旅游文化1992HK海昌海洋公园2255HK等重点公司盈利预测估值及投资评级收盘价EPS元PE李振寰简称代码评级元新零售分析师21A22E23E21A22E23E风语筑603466SH1498073019057217926增持S1010523010001中青旅600138SH1410003-047047470-3030买入天目湖603136SH27820280140799919935增持传媒行业宋城演艺300144SZ143501200203312071843买入评级强于大市维持证券研究报告请务必阅读正文之后第36页起的免责条款和声明传媒行业文旅产业系列研究2023213复星旅游1992HK1106-259-062041-4-1827买入文化海昌海洋2255HK188012-00600216-3194无评级公园资料来源Wind中信证券研究部预测注股价为2023年2月8日收盘价复星旅游文化海昌海洋公园收盘价EPS以港元计其余公司收盘价EPS以人民币计请务必阅读正文之后的免责条款和声明2传媒行业文旅产业系列研究2023213目录文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期6出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复6消费复苏扩内需促消费全面加力文旅成为重要切入点8政府支持政策助力产业回暖投融资支持开启新篇章11文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇12发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广12技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地15产业赋能文旅业态全面升级商业模式持续优化19市场空间2027年市场规模有望达到1606亿元22产业链协同要求更高项目运营是核心要素24产业链产业链协同要求更高运营前置成为趋势24重点企业产业复苏与升级带来机遇线下文娱龙头充分受益26风险因素34投资策略35请务必阅读正文之后的免责条款和声明3传媒行业文旅产业系列研究2023213插图目录图1中国年旅游人数及人均花费6图2中国年人均旅游次数6图3中国旅游市场规模6图42022年12月2023年1月上海地区新冠疫情进程7图52022年以来全国一线城市地铁载客量情况7图62022年以来旅游城市航班进出港情况8图7国内游客平均出游半径8图8主要节假日国内旅游人数及旅游收入情况8图9主要节假日国内旅游情况与2019年同期对比8图10中国旅游业直接和间接就业人口9图11中国旅游业对GDP的综合贡献9图122023年春节期间消费数据一览10图13地方政府文旅专项债总投资额及项目数量情况12图14文旅科技融合的发展历程13图1520192021年旅游欢乐指数TOP100景区类型大类13图1620132019年中国沉浸式体验数量13图17中国XR行业投融资情况15图18国家知识产权局文旅相关专利公布量15图19科技文旅的主要应用形式15图20VRAR行业发展过程16图21光影夜游技术和产品体系17图22MomentFactory大阪城公园光影夜游体验17图23上海teamLab无界美术馆情况18图24遇见敦煌光影秀带来的文化内容呈现升级20图25旅游及主题公园上市公司收入总额20图26中国5A文旅景区科技项目渗透率按项目22图27中国5A文旅景区科技项目渗透率按地区22图28中国文旅科技产业链情况24图29文旅产业链上市公司2019年收入和毛利率情况分业务板块25图30杭州西溪湿地今夕共西溪演艺项目26图31风语筑打造的衢州天王塔沉浸式艺术馆实景图27图32大丰实业在数艺科技和文化项目运营的探索28图33锋尚文化营业收入28图34锋尚文化2021年各板块营业收入占比28图35中青旅营收及增长情况30图36中青旅2021年分业务收入占比情况30图37天目湖营收及增长情况31图38天目湖2021年分业务收入占比情况31图39宋城演艺营收及增长情况32图40宋城演艺2021年分业务收入占比情况32图41复星旅游文化营收及增长情况33图42复星旅游文化分业务收入占比情况33图43海昌海洋公园营收及增长情况34请务必阅读正文之后的免责条款和声明4传媒行业文旅产业系列研究2023213图44海昌海洋公园2021年分业务收入占比情况34表格目录表1文旅部相关疫情防控指南版本更新情况7表22022年扩大内需促进消费国家层面政策盘点9表32020-2022年文旅产业重点政策一览11表42022年部分重点省份文旅项目规划情况12表5旅游发展规划中关于科技创新表述的变化14表6VRAR在文旅行业应用案例16表7文旅科技增量市场规模测算23表8重点跟踪公司盈利预测35请务必阅读正文之后的免责条款和声明5传媒行业文旅产业系列研究2023213文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复经济发展带动文旅繁荣疫情后需求亟待释放随着我国经济高速发展居民生活水平和消费水平持续提高国内旅游业收入和旅游人次不断增长根据国家统计局和文旅部的数据2019年国内旅游业收入达到57万亿元旅游总人数超60亿人次全国人均年旅游次数达到43次2020年以来疫情对线下出行消费带来较大扰动文旅需求亟待释放图1中国年旅游人数亿人次及人均花费元旅游人数亿人次左轴人均旅游花费元右轴70120060160100050800403252886003040020102005200资料来源国家统计局中信证券研究部图2中国年人均旅游次数次图3中国旅游市场规模5旅游市场规模亿元YoY433970000604365725232600004029350000202320400000230000-2020000-40110000-6000-8020152016201720182019202020212015201620172018201920202021资料来源国家统计局中信证券研究部资料来源国家统计局中信证券研究部疫情管控放开行业出现转机二十条新十条乙类乙管等国家疫情防控政策出台后文化和旅游部依据国家政策对应调整旅游景区旅行社等线下文旅活动的防控措施不再要求游客提供核酸阴性证明查验健康码开展落地检为各地游客量回升提供保障请务必阅读正文之后的免责条款和声明6传媒行业文旅产业系列研究2023213表1文旅部相关疫情防控指南版本更新情况文件名称版本要点1新增根据属地疫情防控要求开展核酸检测2022年11月2应对进入景区的所有人员进行体温检测查验健康码和72小时内核酸检测阴性证明体温健修订版旅游景区疫情防控康码和核酸检测结果正常者方可进入措施指南2022年12月1新增不再要求提供核酸检测阴性证明查验健康码开展落地检修订版2保留根据属地疫情防控要求可采取其他必要防控措施1根据最新风险区划定管理办法跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理不得层层加码最大程度保护人民生命安全和身体健康最大限度减少疫情对旅游业发展的影响2不组团前往高风险区旅游不承接高风险区旅游团队不组织高风险区游客外出旅游相关区域第五版列为疫情高风险区时未出发的旅游团队必须立即取消或更改旅游行程旅行社新冠肺炎疫3新增需提醒跨省游客凭相应核酸检测阴性证明乘坐跨省交通工具情防控工作指南4新增按照面向跨省流动人员开展落地检要求积极引导游客主动进行核酸检测推动防控关口前移新增除对导游上团前核验健康码外相关指南均不再要求提供核酸检测阴性证明查验健康第六版码开展落地检资料来源文旅部中信证券研究部重点城市疫情过峰本地出行有序恢复疫情管控放开后全国感染人数快速过峰根据微信公众号伊洛的调查问卷和预测2023年1月3日上海地区约57的居民已痊愈根据国家卫健委1月5日住院新冠感染者达到峰值1625万人此后连续回落至1月12日的127万人随着居民阳康比例的不断上升城内交通出行需求有序回升根据MetroDB2022年12月下旬以来各大城市地铁载客量均呈现反弹趋势本地出行有序恢复图42022年12月2023年1月上海地区新冠疫情进程本轮已痊愈感染中未感染10023323026804038353349434158696320607877239030292834404039454442515720333742283137399212119239121600123451216121812191220122112231224122512261227122812291230123111E12E13E资料来源微信公众号伊洛中信证券研究部注公众号调查问卷数据结果仅供参考2023年1月数据为预测值图52022年以来全国一线城市地铁载客量情况万人北京上海广州深圳1200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月资料来源MetroDB中信证券研究部注取自2022-1-1以来每周一数据请务必阅读正文之后的免责条款和声明7传媒行业文旅产业系列研究2023213远程旅行需求逐渐升温疫情期间本地游周边游因空间距离短心理安全性高而受到人们的青睐2022年上半年游客平均出游半径仅109千米较2019年的270千米下降596随着疫情管控放开跨省游长线游需求进一步释放根据Flightaware2022年12月中下旬我国旅游城市航班进出港量有明显回升首批阳康人群开启远程出行图62022年以来旅游城市航班进出港情况架日图7国内游客平均出游半径千米厦门高崎三亚凤凰230210海口美兰西安咸阳19010001708001501306001104009070200500春节元旦春节五一国庆元旦春节清明五一端午中秋国庆1月3月5月7月9月11月1月国庆23212121212222222222222220资料来源Flightaware中信证券研究部注取自2022-1-1资料来源文旅部中信证券研究部以来每周一数据2023年春节文旅迎来热潮释放积极信号作为疫情过峰后的第一个长假春节期间文旅消费迎来一波热潮根据文旅部数据2023年春节假期国内旅游人次达308亿YoY231恢复至2019年同期886旅游收入3758亿元YoY30恢复至2019年同期731国内景区再现爆满的场景一线景区接待游客普遍超预期张家界旗下景区及交通工具黄山景区峨眉山景区玉龙雪山景区天目湖景区的客流恢复程度分别约为2019年同期的133112124126183文旅市场加速回暖图8主要节假日国内旅游人数及旅游收入情况图9主要节假日国内旅游情况与2019年同期对比旅游收入亿元左轴旅游人次恢复至2019年同期旅游人数亿人次右轴旅游收入恢复至2019年同期1204500640001008865350080300047312500360200015002401000120500000五一清明元旦春节清明端午中秋国庆春节五一端午中秋国庆春节五一春节清明端午中秋国庆春节清明五一端午中秋国庆元旦春节21222321212121212222222222232121212121222222222222232321资料来源文旅部中信证券研究部资料来源文旅部中信证券研究部消费复苏扩内需促消费全面加力文旅成为重要切入点国家政策加大力度扩内需促消费2022年12月中央经济工作会议将着力扩大请务必阅读正文之后的免责条款和声明8传媒行业文旅产业系列研究2023213国内需求放在了五大任务之首强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置我们预计随着疫情管控政策放开以及感染过峰疫情对于各行业开工率等的影响大幅减弱居民对于未来收入预期有望修复带动消费需求和意愿回升同时国家提高促消费在经济工作中的地位未来或继续通过发放消费券等方式刺激消费表22022年扩大内需促进消费国家层面政策盘点发布时间政策名称发布方政策要点多渠道促进居民增收完善收入分配制度提升消费能力推动线上关于落实政府工作报告重线下消费深度融合促进生活服务消费恢复发展消费新业态新模2022年3月国务院点工作分工的意见式提高产品和服务质量强化消费者权益保护着力适应群众需求增强消费意愿立足内需畅通循环以高质量供给创造和引领需求使生产分关于加快建设全国统一大市中共中央配流通消费各环节更加畅通提高市场运行效率进一步巩固和2022年3月场的意见国务院扩展市场资源优势使建设超大规模的国内市场成为一个可持续的历史过程应对疫情影响促进消费有序恢复发展全面创新提质着力稳住消关于进一步释放消费潜力促费基本盘完善支撑体系不断增强消费发展综合能力持续深化改2022年4月国务院进消费持续恢复的意见革全力营造安全放心诚信消费环境强化保障措施进一步夯实消费高质量发展基础扩大内需战略规划纲要中共中央全面促进消费加快消费提质升级提高供给质量带动需求更好实2022年12月20222035年国务院现促进消费投资内需规模实现新突破完善分配格局内需潜能不断十四五扩大内需战略实国家发展改2022年12月释放提升供给质量国内需求得到更好满足完善市场体系激发施方案革委内需取得明显成效畅通经济循环内需发展效率持续提升资料来源中国政府网中信证券研究部文旅产业有望成为促消费的重要切入点文旅行业市场需求大对当地经济有明显溢出作用能够拉动就业增长同时又在疫情中受损严重文旅部数据显示2019年旅游业直接间接就业人数占总就业103GDP综合贡献占当年GDP111有望成为促消费的重要抓手图10中国旅游业直接和间接就业人口图11中国旅游业对GDP的综合贡献旅游直接和间接就业人口万人旅游业总收入万亿元占全国就业人口比重旅游业对GDP的综合贡献万亿元900010512109499485009137990799179871041080008663750010359770006541029103110281026500460001015500250001000201720182019201720182019资料来源文旅部中信证券研究部资料来源文旅部中信证券研究部春节期间消费回暖明显复苏趋势确立国家税务总局增值税发票数据显示2023年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长122其中生活必需品家居升级类商品旅游服务等消费增长较快旅行社及相关服务业销售收入同比增长13倍恢复至2019年同期807春节作为第一个重要的观察窗口已兑现了较好的修复趋势看好年内消费复苏的总体趋势请务必阅读正文之后的免责条款和声明9传媒行业文旅产业系列研究2023213图122023年春节期间消费数据一览资料来源文旅部国家税务总局美团中国烹饪协会海口海关海南省商务厅猫眼专业版拓普数据携程同城旅行中国演出协会测算中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明10传媒行业文旅产业系列研究2023213政府支持政策助力产业回暖投融资支持开启新篇章国家各部门出台一系列政策组合助力文旅产业复苏自疫情以来文旅行业遭受重创政府出台了一系列纾困政策从税收减免金融支持刺激消费行业补贴审批管理等多个层面积极为文旅企业文旅业从业人员纾困解难表32020-2022年文旅产业重点政策一览时间政策名称发文机构政策要点强化文化对旅游的内容支撑创意提升和价值挖掘作用提升旅游的文化内涵以数字化推动文化和2020年11月关于推动数字文化产业高质量发展的意见文化和旅游部旅游融合发展实现更广范围更深层次更高水平融合到2025年全国各类文化设施数量公共图书馆2021年4月十四五文化和旅游发展规划文化和旅游部文化馆站美术馆博物馆艺术演出场所达到77万文化设施年服务人次达到48亿着力推动文化和旅游深度融合着力完善现代旅游关于印发十四五旅游业发展规划的通业体系加快旅游强国建设努力实现旅游业更高2022年1月国务院知质量更有效率更加公平更可持续更为安全的发展聚焦旅行社旅游服务质量保证金扶持对旅游企业阶段性实施缓缴失业保险与工伤保险费政策对重关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若国家发展改革2022年2月点文化和旅游市场主体加大信贷投入适当提高贷干政策委等款额度鼓励银行业金融机构合理增加旅游业有效信贷供给关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服2022年3月文化和旅游部贯彻落实工作的通知务推动普惠金融政策在旅游业领域加快落实针对不同的旅游社企业单位给出具体的旅游服务质量保证金的暂退政策如2022年4月12日含关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相2022年4月文化和旅游部当日以后取得旅行社业务经营许可证的旅行社关政策的通知可申请暂缓缴纳保证金补足保证金期限为2023年3月31日中共中央办公发展数字化文化消费新场景大力发展线上线下一2022年5月关于推进实施国家文化数字化战略的意见厅国务院办体化在线在场相结合的数字化文化新体验公厅加大对文化旅游行业的金融支持力度提供差异化中国人民银关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通金融服务完善文化和旅游企业的信贷供给体系2022年7月行文化和旅知进一步拓宽文化和旅游企业的融资渠道改善对文游部化和旅游行业从业人员的就业和征信服务在工业生产文化旅游融合媒体教育培训体虚拟现实与行业应用融合发展行动计划工信部等5部2022年11月育健康商贸创意智慧城市等虚拟现实重点应用20222026年门领域实现突破从指导思想基本原则主要目标突出监管重文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量点完善监管手段加强扶持引导等层面提出发展2022年11月文化和旅游部发展的意见征求意见稿指引发挥在线旅游平台的整合优势促进各类企业共享发展红利顺应人民群众旅游休闲消费体验新需求扩大优质关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导文化和旅游部2022年11月供给保障露营旅游休闲安全推动露营旅游休闲意见等14部门健康有序发展等资料来源各部门官网中信证券研究部文旅产业高质量发展成为主攻方向文旅项目投资掀起新热潮2021年12月国务院印发十四五旅游业发展规划提出坚持创新驱动发展优化空间布局构建科学保护利用体系完善产品供给体系拓展大众旅游消费建立现代治理体系完善开放合作体系七项任务各地文化和旅游发展规划文化产业发展规划等陆续发布文旅产业发展方向明确根据文化产业评论统计2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个总投额超38万亿元疫情管控放开后相关项目有望加速落地带动行业景气度进一步提升请务必阅读正文之后的免责条款和声明11传媒行业文旅产业系列研究2023213表42022年部分重点省份文旅项目规划情况区域项目文旅项目数量文旅项目规模15个竣工52个在建列入地方政府考核目标项目14个单项目总江苏2022年重点文旅产业项目建设和投资计划3个储备投资不低于3亿元浙江2022年浙江省文化和旅游重大项目195个重大文旅项目总投资1792亿元年投资357亿元福建福建省推进文旅经济高质量发展行动计划209个在建项目总投资近2000亿元年投资209亿元广东广东省2022年重点建设项目计划70个总投资3441亿元海南2022年产业投资提升年行动方案114个总投资1913亿元年度计划投资240亿元安徽皖南国际文化旅游示范区2022年文化旅游重点项目库148个总投资883亿元2022年计划投资128亿元资料来源文化产业评论微信公众号中信证券研究部文旅专项债投资额规模项目数量不断上升文旅产业资金需求量大投资回报周期长投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素自2018年第一支文旅产业专项债发行以来文旅专项债的额度和投资数量大幅增加成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段根据企业预警通我国地方文旅专项债规模由2020年的1616亿元提升至2022年的5704亿元项目数量从194个提升至1027个为文旅项目的开发落地提供支持图13地方政府文旅专项债总投资额及项目数量情况投资额亿元项目数量60005704120050001027100041084000800300061360020001616400100019420000202020212022资料来源企业预警通中信证券研究部文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇随着疫情管控放开经济和消费复苏行业政策落地2023年文旅产业有望迎来复苏其中随着科技的发展和应用文旅体验形式更加丰富文旅商业模式不断优化有望打开发展天花板带来企业长期价值重估发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广科技进步重塑文旅业态通过对文旅业态变化的复盘我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段1传统文旅阶段科技在文旅业应用不足产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发并采取传统的人工管理模式创收手段单一运营效率低下2服务升级阶段机械设备的应用及信息技术互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高3体验升级阶段虚拟现实人工智能大数据区块链等新请务必阅读正文之后的免责条款和声明12传媒行业文旅产业系列研究2023213技术的发展创造更具科技感沉浸感和互动性文旅体验实现文旅品质进一步升级图14文旅科技融合的发展历程资料来源奥曼迪建来网络OTA中国游乐光明网高科德全球行中信证券研究部注标注年份为中国最早应用年份游客需求提升政策支持技术进步三大要素推动变革在当前的文旅科技融合中游客需求提升是驱动创新的核心要素更好看好玩的高品质科技文旅体验成为热点政策支持技术进步也加速了业态转变和项目落地1游客需求升级科技带来新奇感和沉浸感升级文旅体验文旅的意义是通过空间转换获得超脱于日常生活的文化体验核心在于新奇感特色化多样性随着人均旅游次数的提升以纯观光旅游为主的传统文旅业态对游客的吸引力逐步下降华侨城创新研究院2021年旅游欢乐指数排名前100的旅游景区中41是现代娱乐类景区自然景观和乡村田园类景区仅占171以科技带动的沉浸式文旅体验通过VR光影科技等新技术打造强大的视觉听觉效果满足游客品质性体验性需求保持高速增长的趋势根据幻境文化2021中国沉浸产业发展白皮书2020年中国沉浸式产业总产值已达到605亿元图1520192021年旅游欢乐指数TOP100景区类型大类图1620132019年中国沉浸式体验数量博物馆类人文景观类现代娱乐类12001100自然景观类乡村田园类10001000111812178008060060435641442400403235200142202512437076602019202020212013201420152016201720182019资料来源中国旅游景区协会华侨城创新研究院中信证券研究部资料来源幻境文化2020中国沉浸产业发展白皮书中信证券研究部2政策支持科技与文旅融合发展重点关注文旅产品沉浸性互动性2022年3月国务院印发十四五旅游业发展规划科技创新相关内容中十三五时期政请务必阅读正文之后的免责条款和声明13传媒行业文旅产业系列研究2023213策关注基础设施建设景区信息化和互联网旅游等文旅服务层面的提升十四五时期发展规划强调对于数字化展示沉浸式互动体验等应用层面推动文旅行业在产品形态等方面的革新2022年11月工信部等五部门联合发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年提出打造技术产品服务和应用共同繁荣的产业发展格局加速在文化旅游等领域的有机融合表5旅游发展规划中关于科技创新表述的变化十三五旅游业发展规划十四五旅游业发展规划打造一批智慧旅游城市旅游景区度假区旅游街区培育一批大力推动旅游科技创新打造旅游发展科技引擎推进旅智慧旅游创新企业和重点项目开发数字化体验产品发展沉浸式游互联网基础设施建设加快机场车站码头宾馆饭互动体验虚拟展示智慧导览等新型旅游服务推进以互联网店景区景点乡村旅游点等重点涉旅区域无线网络建为代表的旅游场景化建设提升旅游景区度假区等各类旅游设推动游客集中区环境敏感区高风险地区物联网设重点区域5G网络覆盖水平施建设加快推动大数据云计算物联网区块链及5G北斗系统虚建设旅游产业大数据平台实施互联网旅游创新创拟现实增强现实等新技术在旅游领域的应用普及以科技创新提业行动计划到十三五期末在线旅游消费支出占旅升旅游业发展水平大力提升旅游服务相关技术增强旅游产品的游消费支出20以上4A级以上景区实现免费WiFi智体验性和互动性提高旅游服务的便利度和安全性鼓励开发面向能导游电子讲解在线预订信息推送等全覆盖游客的具备智能推荐智能决策智能支付等综合功能的旅游平台大力发展旅游电子商务推动网络营销网络预订网上和系统工具推进全息展示可穿戴设备服务机器人智能终支付以及咨询服务等旅游业务发展规范发展在线旅游租端无人机等技术的综合集成应用推动智能旅游公共服务旅游车和在线度假租赁等新业态市场治理智慧大脑交互式沉浸式旅游演艺等技术研发与应用示范资料来源中国政府网中信证券研究部3技术投资元宇宙热潮推动新技术迭代文旅产业有望迎来转变2021年被称为元宇宙元年虚拟人Web30NFT等概念产品进入大众视野相关应用在2022年迅速拓展落地根据VR陀螺数据20212022年中国XR领域投融资金额分别为180137亿元政府也对于元宇宙持开放态度例如2022年7月上海市政府发布上海市培育元宇宙新赛道行动方案20222025年提出将打造10家具有国际竞争力的头部企业100家专精特新企业推出50示范场景100标杆性产品和服务到2025年产业规模达到3500亿元政府和资本市场支持VRAR全息投影等相关底层技术企业带动科技研发水平提升加速相关行业应用落地文旅作为重要应用场景受益在国家知识产权局中以文旅为关键词检索20212022年相关专利公布量分别为357304个远超过去水平请务必阅读正文之后的免责条款和声明14传媒行业文旅产业系列研究2023213图17中国XR行业投融资情况图18国家知识产权局文旅相关专利公布量400投融资金额亿元左轴数量右轴357350200180140304180120300160137250140100211120802001001501308060546050344010040262142182020501216000201520162017201820192020202120222016201720182019202020212022资料来源VR陀螺官网中信证券研究部资料来源国家知识产权局中信证券研究部技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地新技术应用有望带来文旅体验进一步升级文化旅游与科技融合发展使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感目前主要的文旅科技融合应用场景包括VRAR全息投影裸眼3D光影艺术虚拟人数字文化产品等形式为景区带来视觉听觉和互动体验提升图19科技文旅的主要应用形式资料来源环球网澎湃新闻文汇报VR小报Teamlab狂丸科学米禾数科阿里拍卖中信证券研究部虚拟现实技术迭代催生沉浸式交互文旅体验元宇宙概念兴起虚拟现实技术应用加速随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局虚拟现实技术应用加速根据WellsennXR数据全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1029万台CAGR达到732023年预计索尼PSVR2MetaQuest3苹果MR头显设备等多款设备新品即将问世将推动行业技术快速迭代市场活跃度将进一步提升请务必阅读正文之后的免责条款和声明15传媒行业文旅产业系列研究2023213图20VRAR行业发展过程资料来源中移智库中信证券研究部政策释放利好虚拟现实文旅有机融合2022年11月1日工信部等五部委发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模含相关硬件软件应用等超过3500亿元虚拟现实终端销量超过2500万台同时强调VRAR沉浸式旅游体验等多场景应用融合推广工程虚拟现实技术实现传统文化的创新演绎传统的景区主题公园的文旅体验较为单一虚拟现实有望通过提供沉浸式交互方式以创新的方式重新演绎传统文化进一步盘活地方旅游资源吸引更多游客例如风语筑与张家界达成战略合作计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心创新融入VRAR裸眼3D全息影像数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术让游客身临其境感受张家界景区的精华景点积极探索云旅游宋城演艺联合SPACES公司出品大型骑乘式VR项目太虚幻境打造惊险刺激的仙魔妖三界冒险体验为项目带来增量收入表6VRAR在文旅行业应用案例领域公司景区应用内容武功山风景名胜区通过VR云计算技术将游客置身于景区风光名胜古迹等场景中荆州市智慧文旅VR实景真实呈现VR直播实时采播潘安湖景区推出AR光影魔幻夜游以全息投影为基础结合深度学习技术以及AR互动技术打造的以互动为主题的体验式夜间游乐项目旅游景区风语筑与张家界达成战略合作计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心创新融入VRAR裸眼3D全息影像数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术让游客身临其境感受张家界景区的精华景点积极探索云旅游2022年3月5日苏宁影城与风语筑达成战略协议合作探索元宇宙影院剧本杀泛娱乐商业新模式环球影城虚拟影像舞台剧终结者2-3D和啄木鸟伍迪VR过山车鬼灭之刃XRRide与怪物猎人游戏联名推出VR版本怪物猎人世界冰原XRWalk当红齐天SoRealCloudXR已经在上海迪士尼小镇SoReal超体空间首钢一高炉SoReal元宇宙乐园影视乐园柳州祥云SoReal螺乐园等当红齐天打造的多个大型线下XR场馆得到运用让游客充分沉浸在逼真无界的虚拟世界中获得基于5G的极致沉浸式体验宋城演艺大型骑乘式VR项目太虚幻境由宋城演艺美国SPACES科技公司联合出品以宏大的5D场景先进的VR虚拟现实设备实时交互系统让游客进入超现实的虚拟世界打造出惊险请务必阅读正文之后的免责条款和声明16传媒行业文旅产业系列研究2023213领域公司景区应用内容刺激身临其境的仙魔妖界体验游乐项目资料来源各公司公告赛迪研究院虚拟现实产业发展白皮书2021年中信证券研究部光影特效感官体验全面升级夜游经济带动二次消费光影特效助力新一代沉浸式体验型光影技术最早被用在夜晚楼体装饰照明街道与景观夜景装饰建筑物灯光秀等随着数字技术的发展光影技术由平面走向立体体验感涵盖了视觉听觉触觉等各个方面除了感官刺激现代光影技术与VRAR全息投影等数字科技结合进一步与文旅行业实现融合发展为旅客带来沉浸式互动式的新型旅游服务图21光影夜游技术和产品体系资料来源良启光辰官网中视巅峰官网中信证券研究部光影特效延长游客停留时间刺激夜游消费光影特效增加自然和人文景区的沉浸感和互动体验能够吸引游客夜间出游延长停留时长带动二次消费艾媒咨询数据显示2016年以来中国夜间经济规模快速增长预计2022年将突破40万亿元2022年的春节假期全国夜间消费额达到3791亿元占整体消费额的337其中夜游部分同比增长158图22MomentFactory大阪城公园光影夜游体验资料来源MomentFactory官网中信证券研究部请务必阅读正文之后的免责条款和声明17传媒行业文旅产业系列研究2023213沉浸式光影展成为文旅新风尚沉浸式光影展在特定空间内通过声光电等元素对文化内容和艺术作品进行创意式呈现已经形成新型的文旅业态热度不断提升遇见敦煌光影艺术展以敦煌文化艺术为核心通过3D光雕技术数十台4K超清设备将精美绝伦的壁画进行更为生动传神地鲜活再现沉浸式美术馆teamlab展现了光影对现代艺术加成作用团队利用光影声音打造艺术空间让游客沉浸式体验星尘汇集四季变换等震撼场景目前上海的无界美术馆微博话题量约6800万大众点评评分49分图23上海teamLab无界美术馆情况资料来源teamLab官网teamLab微博大众点评中信证券研究部文化衍生品文创产品升级带动文旅新消费文化衍生品实现品牌升级文旅运营方积极探索新模式充分利用自身文化IP推动文化衍生品品牌化创新文旅消费模式例如故宫大力开发故宫文化IP进行年轻化营销推出我在故宫修文物上新了故宫等热门文化综艺类节目雍正行乐图故宫回声等动漫动画改编内容国风服饰首饰化妆品日历等故宫文创产品实现令人瞩目的文化传播和商业化成果根据环球网报道截至2017年故宫文创销售额超十亿元研发产品达到上万种数字文化产品创新文旅衍生品形式随着技术的发展以数字藏品AR明信片为代表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野文旅数字文化产品充分利用景区博物馆文化活动等场景承接传统文旅纪念品的作用延长与消费者的情感维系并实现IP内容变现典型的文旅纪念数字文化产品包括阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化产品天地之中国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品冰墩墩等表32022年中国旅游日前后文旅纪念数字文化产品发行概览平台区块链时间项目名称品牌方价格品类数量5月18日北宋青白釉牵马俑数字文创江西省博物馆18元份1款10000份阿里鲸探蚂蚁链5月18日元青花凤首扁壶数字文创首都博物馆8元份1款10000份5月20日葡萄花鸟纹银香囊数字文创陕西历史博物馆25元份1款10000份5月19日世遗中国无字史诗系列数字藏品花山岩画景区199元份4款各3666份5月19日世遗中国德天四时系列数字藏品德天跨国瀑布景区199元份4款各3666份阿里拍卖新版链华山漓江云和梯5月20日遍历山河遇见你系列199元份7款共6818份田峨眉山等请务必阅读正文之后的免责条款和声明18传媒行业文旅产业系列研究2023213平台区块链时间项目名称品牌方价格品类数量网易网易网易区5月23日秦淮花灯数字美术系列南京夫子庙36元份2款各5000份星球块链十大国家一级博物馆镇馆之宝系列贵州省博物馆南越5月19日251元份5款各3999份百度百度百度超数字藏品一王博物院等百科级链十大国家一级博物馆镇馆之宝系列汉景帝阳陵博物院5月20日251元份5款各3999份数字藏品二西安博物院等资料来源品橙旅游中信证券研究部虚拟人人工智能快速发展文旅虚拟人潜力巨大虚拟人具备存在于非物理空间数字技术合成和高度拟人化特征高度拟人化特征使用户更容易产生亲切感和信任感以至于认可其作为现实中人的部分角色和定位而不仅是作为一般的数字内容被感知这一点使得虚拟人有别于一般虚拟角色能够承担更多社会功能图18虚拟数字人核心要素资料来源头豹研究院中信证券研究部绘制虚拟人特色形象及内容IP吸睛可用于文旅数字化营销虚拟人可塑性好无论是在外貌还是性格设定上都可人为更改完美贴合大众审美在文旅领域虚拟人形象可作为地方文旅宣传载体突破传统宣推模式线下文旅也可以借助虚拟人参与文旅短视频宣传及衍生品的制作发挥虚拟人形象魅力与IP价值为景区城市引流在多元化的文旅场景中持续为游客带来的新鲜体验充分发挥景区的品牌价值和商业价值随着AI技术发展虚拟人有望承担导览游客互动等更多职责随着人工智能的发展虚拟人将逐步开启智能驱动时代具备有感知分析回应人类行为的能力2022年11月人工智能实验室OpenAI推出AI对话系统ChatGPT能够进行有逻辑的对话效果超越大众预期我们认为ChatGPT有望在文旅领域落地承担导览游客沟通等职责提升文旅项目的服务品质和互动性体验产业赋能文旅业态全面升级商业模式持续优化文旅产业经营模式资产较重在规模化复制能力创收方式抗风险能力等方面仍有提升空间我们认为科技不仅为游客提供了新的体验同时也带来了产业内商业模式请务必阅读正文之后的免责条款和声明19传媒行业文旅产业系列研究2023213和市场格局的变化主要体现在内容呈现收入模式运营迭代成本营销手段品牌化五大方面的提升内容呈现盘活存量文化资源提升吸引力和复游率我国文旅景区存在内容单一重复产品体验陈旧的问题对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景带来更加丰富的沉浸式体验提升用户的参与感和满意度例如遇见敦煌光影秀解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事将丝路史话敦煌舞乐九色神鹿敦煌千佛四大主题重新创作为动态沉浸式光影秀并用22台4k超清投影设备投影在1300平方米的平面带来全新的感官体验图24遇见敦煌光影秀带来的文化内容呈现升级资料来源敦煌研究院官网遇见博物馆官网中信证券研究部收入模式文旅科技丰富收入来源延长停留消费时间文旅景区往往依托自然和历史资源形成自身的竞争优势但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以规模化复制并且景区门票直接提价存在阻力尤其是重点国有景区门票价格受到较严格监管20172019年A股文旅板块旅游景区和主题公园总营业收入分别为134514551482亿元YoY828219可见收入端存在一定增长压力科技与文旅相结合为景区等文旅场所带来新的变现手段包括娱乐设施收入新型数字文化产品的衍生品收入等此外科技丰富文旅体验引导游客从提高停留时间刺激二次消费带动娱乐住宿餐饮等配套服务变现效率提升图25旅游及主题公园上市公司收入总额亿元营业收入总额亿元YoY1601451483013414012420115101201011008588078-1080-2060-3040-4020-500-60201320142015201620172018201920202021资料来源Wind中信证券研究部注选取Wind行业分类中旅游景区和主题公园A股上市公司共16家请务必阅读正文之后的免责条款和声明20