复盘皇家发展历程，得到2个结论：1、宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极致，占据认同该产品概念的消费者心智，皇家崛起在于研发引领宠物营养学界、产品定位高端定制、渠道端重视专业门店，塑造其在营养配方领域专业的品牌形象；2、皇家在“配方粮”路线做到极致，但仍未取得压倒性的市占率水平。产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中，而由于消费者喜好变迁，产品概念迭代导致品牌势能存在生命周期。由于这一行业特性，头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵，研发、渠道与产能协同运作，覆盖大部分消费群体。
　　皇家发展历程复盘
　　皇家宠物食品发展历程可以分为4个阶段。1960s-1970s为初创期：1968年，兽医Jean Cathary在法国创立皇家品牌，早期成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品。1970s-1990s为扩张期：被Guyomarc'h集团收购，获取资金支持后，皇家扩大生产规模，其销售范围扩展至欧洲与美洲，80年代末销售额占欧洲市场份额达到10%。1990s-2000s为崛起期：产品高端化、渠道专业化、营销学术化三大变革塑造了皇家在营养健康领域的权威品牌形象，1995年-2001年，皇家营收与归母净利润CAGR达到11%与28%。2000s至今为成熟期：2002年被玛氏收购后，集团优势助力皇家扩张产品矩阵与销售区域，2021年皇家终端销售额达到47亿美元。
　　从0到1：皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象？
　　皇家与学术界联系紧密，引领宠物营养健康领域研究，产品端依托深厚研发积淀，推出针对不同生理特征的高端定制宠物主粮，渠道端侧重能够提供差异化认知的专业分销门店，从而在消费者心目中塑造其高度专业的品牌形象。在研发端，皇家在全球扩张过程中同步设立研究中心，持续输出宠物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊Veterinary Focus发表研究、举办兽医研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度。在产品端，皇家成名即在于优质营养配方，这也奠定了其营养健康产品路线；在研发支持下，20世纪90年代皇家产品通过根据生理特征定制配方路线走向高端定位，玛氏入主后，依托集团支持，皇家在2002年至今开拓了处方粮与湿粮品类，并通过持续创新巩固其高端定位。在渠道端，皇家长期高度重视专业分销门店，例如宠物食品专卖店与宠物医院，专业渠道提供差异化的产品认知，从而塑造品牌的专业形象。
　　从1到N：以皇家为鉴，观宠物食品行业竞争之道
　　皇家在研发、产品与渠道端持续打磨50余年，深耕营养健康的“配方粮”产品路线，已经成为该路线中的全球顶尖，然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水平。在美国市场，近年皇家被“天然粮”产品路线的蓝爵压制，在中国市场自电商崛起后，皇家受中国众多国产品牌“成分党”的性价比路线挤压，市占率持续下滑。“配方粮”、“天然粮”、“成分党”均是宠物食品的细分概念品类，满足消费者不同认知。难以明确验证是宠物食品产品力的核心矛盾，这导致宠物食品产品存在多元化的概念导向，不同概念都存在一批认同的消费者，而单品牌往往只可能在一个产品概念做到极致，故而宠物食品品牌格局或难以高度集中。而由于消费者喜好变迁，产品概念迭代导致了品牌势能的生命周期。由于这一行业特性，头部宠物食品公司（玛氏、雀巢）均经历单品牌到多品牌矩阵，通过研发、渠道与产能协同运作，覆盖大部分消费者。
　　风险提示
　　1、食品安全问题；
　　2、企业收购等行为受反垄断相关条例限制。

研究报告全文：行业研究丨深度报告丨农产品长江消费海外复盘系列之皇家宠物食品TableTitle由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码丨证券研究报告丨报告要点复盘皇家发展历程得到TableSummary2个结论1宠物食品品牌崛起需在一个产品路线做到极致占据认同该产品概念的消费者心智皇家崛起在于研发引领宠物营养学界产品定位高端定制渠道端重视专业门店塑造其在营养配方领域专业的品牌形象2皇家在配方粮路线做到极致但仍未取得压倒性的市占率水平产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中而由于消费者喜好变迁产品概念迭代导致品牌势能存在生命周期由于这一行业特性头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵通过研发渠道与产能协同运作覆盖大部分消费群体分析师及联系人陈佳高一岑SACS0490513080003请阅读最后评级说明和重要声明226丨证券研究报告丨c2023-01-31jzqdt11111农产品长江消费海外复盘系列之皇家宠物食品TableTitle2行业研究丨深度报告投资评级看好丨维持由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码TableSummary2TableStockData复盘皇家发展历程得到2个结论1宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极致占行业内重点公司推荐据认同该产品概念的消费者心智皇家崛起在于研发引领宠物营养学界产品定位高端定制公司代码公司名称投资评级渠道端重视专业门店塑造其在营养配方领域专业的品牌形象2皇家在配方粮路线做到极致但仍未取得压倒性的市占率水平产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中002891中宠股份买入而由于消费者喜好变迁产品概念迭代导致品牌势能存在生命周期由于这一行业特性头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵研发渠道与产能协同运作覆盖大部分消费群体市场表现对比图近12个月皇家发展历程复盘TableChart农产品沪深300指数皇家宠物食品发展历程可以分为4个阶段1960s-1970s为初创期1968年兽医JeanCathary10-1在法国创立皇家品牌早期成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品1970s-1990s为扩张-13期被集团收购获取资金支持后皇家扩大生产规模其销售范围扩展至欧洲Guyomarch-242022-12022-52022-92023-1与美洲80年代末销售额占欧洲市场份额达到101990s-2000s为崛起期产品高端化渠道专业化营销学术化三大变革塑造了皇家在营养健康领域的权威品牌形象1995年-2001资料来源Wind年皇家营收与归母净利润CAGR达到11与282000s至今为成熟期2002年被玛氏收购后集团优势助力皇家扩张产品矩阵与销售区域2021年皇家终端销售额达到47亿美元相关研究从0到1皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象TableReport农林牧渔行业2022年年报前瞻推荐生猪养皇家与学术界联系紧密引领宠物营养健康领域研究产品端依托深厚研发积淀推出针对不殖板块投资机会2023-01-20同生理特征的高端定制宠物主粮渠道端侧重能够提供差异化认知的专业分销门店从而在消逻辑股价位置和长期农林牧渔行业2023费者心目中塑造其高度专业的品牌形象在研发端皇家在全球扩张过程中同步设立研究中心年度投资策略2023-01-02持续输出宠物营养研究成果皇家通过定期在自创期刊VeterinaryFocus发表研究举办兽医农产品专题十2023年国内外农产品价格展研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度在产品端皇家成名即在于优质营养配方这望2022-12-23也奠定了其营养健康产品路线在研发支持下20世纪90年代皇家产品通过根据生理特征定制配方路线走向高端定位玛氏入主后依托集团支持皇家在2002年至今开拓了处方粮与湿粮品类并通过持续创新巩固其高端定位在渠道端皇家长期高度重视专业分销门店例如宠物食品专卖店与宠物医院专业渠道提供差异化的产品认知从而塑造品牌的专业形象从1到N以皇家为鉴观宠物食品行业竞争之道皇家在研发产品与渠道端持续打磨50余年深耕营养健康的配方粮产品路线已经成为该路线中的全球顶尖然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水平在美国市场近年皇家被天然粮产品路线的蓝爵压制在中国市场自电商崛起后皇家受中国众多国产品牌成分党的性价比路线挤压市占率持续下滑配方粮天然粮成分党均是宠物食品的细分概念品类满足消费者不同认知难以明确验证是宠物食品产品力的核心矛盾这导致宠物食品产品存在多元化的概念导向不同概念都存在一批认同的消费者而单品牌往往只可能在一个产品概念做到极致故而宠物食品品牌格局或难以高度集中而由于消费者喜好变迁产品概念迭代导致了品牌势能的生命周期由于这一行业特性头部宠物食品公司玛氏雀巢均经历单品牌到多品牌矩阵通过研发渠道与产能协同运作覆盖大部分消费者风险提示1食品安全问题更多研报请访问2企业收购等行为受反垄断相关条例限制长江研究小程序请阅读最后评级说明和重要声明行业研究深度报告目录由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码6皇家发展历程复盘6从0到1皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象14从1到N以皇家为鉴观宠物食品行业竞争之道19图表目录图1皇家宠物食品发展历程复盘6图2法国城镇居民出生率在1950s后持续下滑7图3巴黎居民平均家庭规模在1950s后持续下滑7图41972年皇家被饲料企业Guyomarch收购从家庭作坊转型企业经营8图5皇家品牌逐步确立其重视科研的企业价值与专业化的产品定位9图61993年皇家宠物食品产能达到180000吨9图7自1997年上市至2002年退市皇家股价上涨24710图81995年-2001年皇家营收CAGR达到1110图91995年-2001年皇家归母净利润CAGR达到2810图10产品高端化渠道专业化营销学术化重塑皇家品牌形象10图111995年-2001年皇家高端营养产品占比由27提升至62511图121995年-2001年皇家归母净利率由3增长至711图131995-2001年皇家超市渠道销售占比由25下滑至1312图142000年皇家猫狗干粮在欧盟专业渠道市场市占率较高12图152000年皇家在法国宠物食品超市杂货店渠道市占率约2012图162000年皇家在法国宠物食品专业门店渠道市占率达到约4012图172021年皇家终端销售额达到47亿美元13图182001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个13图19玛氏宠物食品品牌与产品矩阵13图20被玛氏收购后皇家的产品创新14图21皇家在研发产品与渠道端协同发力塑造其在营养健康领域专业的品牌形象14图22皇家的研发历程15图23皇家逐步形成了集研究出新营销于一体的互惠经济系统16图24皇家宠物食品产品发展历程17图25当前皇家根据不同品种不同年龄阶段不同生理特性推出定制化的宠物食品产品18图26皇家产品渠道发展历程19图272021年全球宠物食品品牌市占率21图282021年美国宠物食品品牌市占率21图292013年后中国宠物食品市场电商渠道快速崛起21图302013年后皇家在中国市占率持续下滑国产品牌市占率持续提升21图312021年全球宠物食品公司格局呈现两超玛氏与雀巢三强高露洁棕榈JM斯马克通用磨坊的格局23图32玛氏与雀巢在宠物食品板块的布局情况24请阅读最后评级说明和重要声明426行业研究深度报告图33玛氏宠物食品领域收购历程24图34雀巢宠物食品领域收购历程25表1皇家期刊VeterinaryFocus的主题选择与兽医研讨会高度呼应16表2蓝爵招股说明书中对宠物食品品牌的品类分类21表3中国市场主要宠物食品品牌的猫主粮产品整理22请阅读最后评级说明和重要声明526行业研究深度报告由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码复盘皇家发展历程得到2个结论1宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极致占据认同该产品概念的消费者心智皇家崛起在于研发引领宠物营养学界产品定位高端定制渠道端重视专业门店塑造其在营养配方领域专业的品牌形象2皇家在配方粮路线做到极致但仍未取得压倒性的市占率水平产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中而由于消费者喜好变迁产品概念迭代往往导致品牌势能的生命周期由于这一行业特性头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵通过集团化协同运作实现对大部分人群的覆盖皇家发展历程复盘法国皇家宠物食品RoyalCanin成立于1968年发展至今可以分为4个阶段1960s-1970s为初创期20世纪60年代随着行业协会的建立塑造了宠物食品的观念欧美宠物食品行业开始进入蓬勃发展期1968年兽医JeanCathary在法国创立皇家RoyalCanin宠物食品公司其创立之初即成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品1972年随着公司生产经营的扩大皇家被出售给了饲料企业Guyomarch开始了规模化生产运营此外皇家逐步开始确立其专业化与健康营养的产品定位1970s-1990s为扩张期得到Guyomarch集团资金支持后公司扩大生产其销售范围扩展至欧洲与美洲80年代末公司销售额占全欧宠物食品份额达到101990s-2000s为品牌崛起期皇家的发展在90年代初遭遇了瓶颈随着管理层换血公司进行了产品高端化渠道专业化营销学术化三大变革塑造在营养健康领域的权威品牌形象1995-2001年公司营收与归母净利润CAGR分别达到11与281997年公司上市至2002年退市皇家股价上涨2472000s至今为成熟期2002年皇家被玛氏集团收购后背靠集团优势皇家进入处方粮与湿粮市场开拓更多品类2021年公司终端销售额达到47亿美元2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个图1皇家宠物食品发展历程复盘1960s-1970s1970s-1990s1990s-2000s2000s至今初创期扩张期崛起期成熟期欧美宠物食品行业进入蓬得到Guyomarch集团资金支持90年代末公司进行了产品高端化渠道专业化营2002年皇家被并购入玛氏集团成为其宠物食品品牌矩勃发展期皇家干粮产品后一是继续确立其专业化与健销学术化三大变革这三者相辅相成重塑了皇家的品阵的子品牌背靠玛氏集团优势皇家继续扩张规模进入依靠优质配方脱颖而出康营养的产品定位二是扩大生牌形象奠定了皇家在业界的高端营养定位显著提升了处方粮与湿粮市场2021年公司终端销售额达到47亿美1972年公司年产能达到产其销售范围扩展至欧洲与美了公司的盈利水平2001年公司产能扩大至515000吨元2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个4000吨洲1993年公司产能扩大至营业收入与归母净利润达到488亿与035亿欧元180000吨治疗皮肤问题的配方大型犬骨骼发育研究发布猫狗百科全书猫粮的技术突破研寡肽的提取与添加创始人让凯瑟里针对宠研究发现了大型犬种幼融汇公司多年研发成果对抗由基技术免疫降低食欲的配方发出版皇家犬百科全书制成含有从羽毛中提取物皮肤问题研发了矿物犬饮食与骨骼结构发育增强剂配合年龄的粗研发出可以降低狗的食与皇家猫百科全书的深度水解蛋白质寡创磨猫粮硬度调整再欲的干粮配方质维素微量元素的关系自此开始专注为之后的品种定制粮奠肽的粗磨食品新肤发营养素与玉米淀粉的混合配方宠物发育期营养研究定基础1968年1980年1994年1997年1999年2002年2003年2008年2009年2012年治愈皮肤病的黄汤产品针对猫不同大小与年龄针对狗不同大小与年龄推出低敏处方粮针对大型犬幼犬的AGR产品推出第一个特定猫品种推出第一个特定狗品种产的定制粮的定制粮推出VDiet处方粮系列推出湿粮系列产品公司推出早期成名产品又波斯猫干粮迷你约克夏干粮推出第一个为有过敏反品推出标志性的AGR产品是第推出RCFI系列是世界推出RCCI系列是世界皇家研发机构和玛氏随着FelineHealth应的狗设计的处方粮称黄汤烤面包玉米与肉杏仁形状的粗磨食品专推出了公司第一个犬种一款专业针对大型犬幼犬设计上第一个根据猫的大小上第一个根据狗的大小Waltham宠物营养中心Nutrition系列产品的推这种粗磨食物由深度水迭为配合波斯猫的颌骨结专用食品-迷你约克夏干的混合物制品治愈法与年龄制定的营养计划与年龄制定的营养计划WCPN联合研发推出出皇家进入湿粮市场解的蛋白质寡肽制代的宠物食品被视为行业标杆构和饮食习惯设计犬YPR28国当地患有皮肤病的牧羊犬干粮干粮成易被消化资料来源皇家公司官网长江证券研究所1960s-1970s宠物食品行业初兴皇家品牌独特配方脱颖而出20世纪60年代随着行业协会的建立塑造了宠物食品的观念欧美宠物食品行业开始进入蓬勃发展期而干粮类食品是当时重要的产品创新20世纪60年代PFIPet请阅读最后评级说明和重要声明626行业研究深度报告FoodInstitute宠物食品协会与PFMAPetFoodManufacturersAssociation宠物食品制造商协会先后成立在行业协会的宣传下食用加工制造品而非剩饭剩菜作为宠物食品的观念得以在宠物主心中深刻塑造而与此同时干粮类宠物食品正在取代罐头湿粮成为流行产品在二次世界大战之前欧美最为流行的宠物食品是肉制的罐装狗粮1941年这种罐装狗粮占据了90的市场份额1战争使得肉类供给不是那么充裕从而冲击了罐装食品的市场1956年普瑞纳后被雀巢收购生产出了全球第一款狗干粮它比罐装食品更为便宜也被宣传为更健康的食品1968年兽医JeanCathary在法国创立皇家RoyalCanin宠物食品公司其创立之初即成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品西欧的宠物行业的蓬勃发展开始于二战结束后以皇家所在的法国为例其城镇居民出生率在20世纪50年代后持续下滑由接近22下滑至接近1的水平巴黎的居民家庭规模也在20世纪50年代后持续下滑人口出生率的下降以及平均家庭规模的减小使得宠物开始在家庭中占据更为重要的地位但是宠物食品的发展并未跟上宠物家庭地位的提升在当时宠物猫狗依然以吃剩饭剩菜作为主要的食品宠物健康食品的理念尚未普及宠物疾病十分普遍20世纪60年代湿疹等皮肤病是当时热门宠物德国牧羊犬的常见疾病法国大加拉格地区兽医JeanCathary借鉴牧羊人饲喂宠物的配方自己制作烤面包玉米与肉干的混合物制品分发给宠物主宠物主添加热水后即可调配给牧羊犬食用这一食物的推出使得当地患有皮肤病的牧羊犬得以痊愈这种黄汤状的宠物食品是初代的皇家宠物食品1968年JeanCathary创立了RoyalCanin品牌并从美国进口饲料制造设备开始分发销售其产品1971年JeanCathary在成分中添加了更多谷物薄片并将通过膨化设备将食品形态变为更类似于当前宠物主粮的颗粒状1972年随着公司生产经营的扩大皇家被出售给了饲料企业Guyomarch开始了规模化生产运营随着产品的热销JeanCathary放弃了兽医工作专心投身于皇家的公司运营公司搬迁至了Aimargues地区雇佣了40名员工年产能达到了4000吨但由于缺乏公司经营的经验皇家的财务陷入困境在1972年被出售给了饲料企业Guyomarch图2法国城镇居民出生率在1950s后持续下滑图3巴黎居民平均家庭规模在1950s后持续下滑22242023182216212141912181017194619491967197019731976199419972000200320211955195819611964197919821985198819912006200920122015201819521954196219681975198219901999法国城镇居民出生率巴黎居民平均家庭规模人资料来源法国国家统计局长江证券研究所资料来源法国国家统计局长江证券研究所1httpswwwjugdogcoukhistory-of-dog-food请阅读最后评级说明和重要声明726行业研究深度报告图41972年皇家被饲料企业Guyomarch收购从家庭作坊转型企业经营资料来源皇家公司官网长江证券研究所1970s-1990s开启规模化商品粮生产销售范围扩张至欧美得到Guyomarch集团资金支持后公司扩大生产其销售范围扩展至欧洲与美洲80年代末公司销售额占全欧宠物食品份额达到10此外皇家逐步开始确立其专业化与健康营养的产品定位皇家品牌在早期即树立了其重视科研的企业价值与专业化的产品定位公司1973年即在法国布列塔尼成立了研究中心之后在美国密苏里州与巴西也设立了研究中心在产品端推出了得到专业犬育种者广泛认可的CLUB子品牌与第一款大型犬幼犬专用粮AGR被收购后皇家品牌得到了集团公司的资金支持并树立了其重视科研的企业价值与专业化的产品定位公司于1973年在布列塔尼建立其第一个研发中心并任命狗类骨骼研究专家DanielCloche博士成为研发中心负责人其研发重心在于大型犬发育期的饮食规划大型犬被认为具有敏感的消化道与脆弱的关节大型犬从出生到成年其体重会增加80-100倍而小型犬与人类类似只增加20倍故而需要专门为大型犬发育研发食品皇家深厚的研发积淀奠定了其专业化的产品定位其主要面向专业育种者的品牌CLUB得到了专业繁育市场的认可公司于1980年推出了标志性的AGR产品这是第一款专业针对大型犬幼犬设计的宠物食品该款产品被行业视为标杆性食品referencefood2而随着专业宠物食品观念在消费者群体的深入人心大量消费者也开始更为信赖专业繁育市场所使用的宠物食品品牌2httpswwwroyalcanincomusabout-usour-history请阅读最后评级说明和重要声明826行业研究深度报告图5皇家品牌逐步确立其重视科研的企业价值与专业化的产品定位研发研究重点在于通过发育期的饮食规划解决大型犬的骨骼问题与生理紊乱皇家品牌在早期即树立了其产品专业营养健康产品重视科研的企业价值与专业化的产品定位渠道注重专业繁育市场资料来源公司官网长江证券研究所在母公司Guyomarch集团资金支持下随着公司产品得到广泛的市场认可公司持续扩产销售区域亦开始海外扩张在80年代末公司在欧洲宠物食品市场市占率达到1031993年公司产能扩张至180000吨1974年后公司开始了国际扩张其销售地区扩展至法国比利时丹麦德国意大利西班牙瑞典与荷兰8个欧洲国家1985年公司进入美国市场并在1990年进入巴西市场80年代末公司占据了10欧洲市场1993年公司产能扩张至180000吨销售额达到2亿欧元4图61993年皇家宠物食品产能达到180000吨200000180000180000160000140000约20年间皇家宠物食品产能扩张了45倍12000010000080000600004000020000400001972年1993年皇家公司宠物食品产能吨资料来源TheMarkingEnterprise5长江证券研究所1990s-2000s重塑品牌高端形象研发引领快速崛起1990年皇家母公司Guyomarch被法国巴黎银行收购而皇家的发展在90年代初遭遇了瓶颈随着体量不断扩张公司开始进入产业链上下游并开始推出中低端产品在超市渠道开始低价竞争1993年公司业绩录得亏损随着体量的不断扩张公司开始进入产业上下游并尝试进入所有的分销渠道尤其在超市渠道与其他竞争对手展开了激烈的竞争公司推出了中低端产品与之竞争但这也降低了公司盈利能力公司业绩在1993年录得亏损3httpswwwreferenceforbusinesscomhistory267Royal-Canin-S-Ahtml4TheMarkingEnterpriseJ-CThoenigetal5J-CThoenigetal请阅读最后评级说明和重要声明926行业研究深度报告1994年拉加德HenriLagarde上任成为皇家宠物食品董事长他重塑了公司的经营理念由价格竞争转向品牌思维也带领皇家开始真正成为行业头部品牌1995-2001年公司营收与归母净利润CAGR分别达到11与281997年公司上市至2002年退市皇家股价上涨247拉加德上任后面对利润萎缩皇家剥离了非核心业务将重心重新聚焦在宠物食品品类上最重要的策略则是转变了经营理念由之前的价格竞争转向品牌思维重新开始打造皇家专业高端的品牌形象公司经营策略的转变取得了显著的成效2001年皇家营收达到488亿欧元自1995年以来CAGR达到11其归母净利润达到035亿欧元自1995年以来CAGR达到28自1997年上市至2002年退市皇家股价上涨2472001年皇家被玛氏提出以151亿欧元的总估值收购对应2000年公司营收与业绩PS与PE分别为36x与49x并于2002年正式并入玛氏体内90年代末公司进行了产品高端化渠道专业化营销学术化三大变革这三者相辅相成重塑了皇家的品牌形象奠定了皇家在业界的高端营养定位显著提升了公司的盈利水平1995年-2001年皇家归母净利率由3增长至7图7自1997年上市至2002年退市皇家股价上涨247图81995年-2001年皇家营收CAGR达到11160600251405002012040010015803006010200401005200001997199819992000200120021995199619971998199920002001皇家股价欧元营收百万欧元YoY资料来源Bloomberg长江证券研究所资料来源公司年报长江证券研究所图91995年-2001年皇家归母净利润CAGR达到28图10产品高端化渠道专业化营销学术化重塑皇家品牌形象4060皇家将产品重心聚焦于高端营养品类基于其深厚的宠物营35养研究积淀树立了为了不同品种宠物定制化的产品导向50产品高端化3040252030皇家专注于发展专业销售渠道通过影响销售人员与兽医向15消费者传达品牌理念并不断压缩超市杂货店渠道占比20渠道专业化1010500皇家极为重视自身在宠物营养学术研究上的积淀相对于广1995199619971998199920002001告投放更倾向于通过这种方式进行营销宣传营销学术化归母净利润百万欧元YoY资料来源公司年报长江证券研究所资料来源公司年报长江证券研究所产品高端化皇家将产品重心聚焦于高端营养品类基于其深厚的宠物营养研究积淀树立了为了不同品种宠物定制化的产品导向按皇家对当时宠物食品的分类可以分为基本产品大多在超市渠道销售通常以满足适口性为主要特点廉价且缺乏差异化优质产品满足适口性之外在产品营养上做到均衡例如蛋白质碳水脂肪维生请阅读最后评级说明和重要声明1026行业研究深度报告素等与高端营养产品除了适口性与营养性外针对各种宠物的品种年龄健康水平等特点条件设计的产品皇家致力于发展高端营养产品品类1995年-2001年皇家高端营养产品占比由27提升至6251997年公司推出了RCCISIZE这是世界上第一个根据狗的品种大小与年龄制定的营养计划1999年公司为波斯猫推出了世界上第一个针对特定品种的食品其杏仁状的颗粒是为了配合波斯猫的颌骨结构其营养成分也是旨在满足波斯猫的独特营养需求而能够推出专业化的产品也是基于公司的研发积淀公司自1973年开始即开始针对不对品种的猫狗进行发育期营养研究1997年与1998年公司先后推出了狗百科全书与猫百科全书图111995年-2001年皇家高端营养产品占比由27提升至625图121995年-2001年皇家归母净利率由3增长至770016600145001210400830062004100200019951996199719981999200020011995199619971998199920002001高端营养产品销售占比归母净利率营业利润率资料来源公司年报长江证券研究所资料来源公司年报长江证券研究所渠道专业化伴随着产品重心转移至高端营养品类皇家专注于发展专业销售渠道例如宠物食品专卖店与兽医诊所渠道皇家通过影响这类渠道中的销售人员与兽医向消费者传达品牌理念并不断压缩缺乏难以提供产品差异化的超市杂货店渠道占比在皇家陷入发展瓶颈的90年代初公司大力发展了超市渠道由于超市杂货店渠道仅能够提供商品陈列无法提供商品建议皇家的产品难以在该渠道具备差异化的优势从而陷入了与中低端产品的价格战伴随着公司对产品重心聚焦转移至高端营养产品公司致力于发展与之相搭配的专业零售渠道1995-2001年皇家超市渠道销售占比由25下滑至131993年-2004年公司销售额中兽医诊所销售渠道占比由09上升至3156从当时的市场格局来看公司在专业渠道市占率处于领先地位2000年皇家猫狗干粮在欧盟专业渠道市场市占率达到约202000年皇家在法国宠物食品专业门店渠道市占率达到约40位列第一远领先于第二名雀巢普瑞纳的约15而皇家在食品超市杂货店渠道市占率约20落后于雀巢普瑞纳与玛氏相仿6TheMarkingEnterpriseJ-CThoenigetal请阅读最后评级说明和重要声明1126行业研究深度报告图131995-2001年皇家超市渠道销售占比由25下滑至13图142000年皇家猫狗干粮在欧盟专业渠道市场市占率较高302525202015151010550019941995199619971998199920002001狗干粮猫干粮皇家宠物食品超市渠道销售占比超市杂货店渠道专业渠道资料来源公司年报长江证券研究所资料来源欧共体理事会7长江证券研究所图152000年皇家在法国宠物食品超市杂货店渠道市占率约20图162000年皇家在法国宠物食品专业门店渠道市占率达到约40雀巢普瑞纳玛氏皇家宝洁希尔斯其他皇家雀巢普瑞纳希尔斯玛氏其他资料来源欧共体理事会长江证券研究所资料来源欧共体理事会长江证券研究所营销学术化在这一期间皇家极为重视自身在宠物营养学术研究上的积淀致力于将皇家打造为宠物营养领域权威相对于广告投放皇家更倾向于通过这种方式进行营销宣传这一方式也打造了公司在高端营养宠物食品领域的引领地位公司高度重视其在宠物营养领域的地位并对此提出了3点要求1大力发展宠物生理学生物学与心理学领域的研究将其视作一场知识竞赛2公司开发的任何一款产品必须针对某些明确的生理需求3将宠物认作具备与人类完全不同的营养习惯真正关爱宠物需要注意到这些特殊性这与长期以来宠物的拟人化消费特点是不同的公司尝试将皇家塑造为专家型的品牌要求全体员工都需要储备宠物相关知识并每周测验考核公司发布了猫狗百科全书繁育与营养指南相比于广告投放公司更倾向于通过这种方式进行营销宣传以打造其在消费者心中的专家形象2000s至今依托玛氏集团资源构建完整产品矩阵2002年皇家被并购入玛氏集团成为其宠物食品品牌矩阵的子品牌背靠玛氏集团优势皇家规模继续扩张并开拓更多产品品类2021年公司终端销售额达到47亿美元2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个2000年后全球宠物行业巨头玛氏与雀巢均加快了在宠物食品行业的布局玛氏在自有Pedigree宝路等品牌的基础上先后收购了皇家GreeniesNutroIAMSEukanubaNaruro等品牌雀巢则在自有ProPlan冠能等品牌的基础上先后收购了Purina丝倍亮Merrick7CaseNoCOMPM2544-MASTERFOODSROYALCANIN下同请阅读最后评级说明和重要声明1226行业研究深度报告BackcountryLilysKitchen等品牌在玛氏集团的支持之下皇家继续扩张规模一方面开拓更多销售渠道另一方面进军更广阔的海外市场2021年皇家终端销售额达到47亿美元2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个图172021年皇家终端销售额达到47亿美元图182001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个5000014161545000121440000101235000810300006250004862000026150000410000-225000-4000-620122013201420152016201720182019202020212001年2018年皇家终端销售额百万美元YoY工厂数量个资料来源欧睿长江证券研究所资料来源LesEcho公司年报长江证券研究所图19玛氏宠物食品品牌与产品矩阵玛氏希宝渴望西莎爱肯拿皇家猫湿粮猫湿粮猫干粮犬湿粮猫干粮犬湿粮犬干粮猫冻干犬湿粮犬干粮犬零食犬干粮猫湿粮猫干粮高端优卡爱慕斯犬干粮犬干粮中端宝路佳贝伟嘉喵趣犬湿粮湿猫粮犬干粮犬干粮猫干粮猫干粮犬零食猫零食大众资料来源玛氏官网长江证券研究所而在产品研发与品牌塑造领域皇家依然在践行高端营养路线在玛氏集团资源的支持下皇家搭建了完整的犬猫品种粮矩阵并进入了处方粮与湿粮市场被玛氏收购后公司继续坚持高端营养路线在品种定制化路线上自2002年推出约克夏犬定制狗粮后皇家建立了完整的针对各个常见宠物猫狗品种的主粮皇家研发部门于2003年与玛氏Waltham联合推出了首款处方粮VDiet系列借助于玛氏更为广阔的渠道优势进入了宠物医院处方粮市场皇家于2009年推出了FelineHealthNutrition系列产品开拓了湿粮品类此外皇家推出了低敏粮与ICU系列的创新产品巩固自身营养健康专业的高端产品定位请阅读最后评级说明和重要声明1326行业研究深度报告图20被玛氏收购后皇家的产品创新迷你约克夏犬狗粮YPR28ICU系列流质与全价饮食FelineHealthNutrition湿系列产品公司推出的第一个犬种专用食品根据迷你约可用于管饲帮助兽医在危急情况下管理猫狗标志着RoyalCanin进入专业宠物贸易零售领域克夏犬特定的身体和健康需求量身定制提供快速康复所需的重要营养20022009201920032012低敏处方粮VDiet兽医专用系列推出第一个为有过敏反应的狗设计的处方粮由公司与Waltham宠物营养中心合作推出由深度水解的蛋白质寡肽制成资料来源皇家公司官网长江证券研究所从0到1皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象皇家与学术界联系紧密引领动物营养健康领域研究产品端依托深厚研发积淀推出针对不同生理特征的高端定制宠物主粮渠道端偏重于能够提供差异化认知的专业分销门店从而在消费者心目中塑造其高度专业的品牌形象在研发端皇家在向外发展扩张的过程中同步设立研究中心持续输出宠物营养研究成果皇家通过定期在自创期刊VeterinaryFocus发表研究举办兽医研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度在产品端皇家成名即在于其优质营养配方这也奠定了其营养健康产品路线在皇家研发支持下20世纪90年代其产品通过定制化路线走向高端定位当前公司主粮产品根据不同品种的品种特性不同年龄段不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了配方定制玛氏入主后依托集团支持皇家在2002年至今开拓了处方粮与湿粮品类并通过持续创新巩固其高端定位在渠道端皇家长期高度重视专业分销门店例如宠物食品专卖店与宠物医院专业渠道向消费者提供差异化的产品认知从而塑造品牌的专业形象图21皇家在研发产品与渠道端协同发力塑造其在营养健康领域专业的品牌形象打造学术型企业致力于引领宠物营养研究研发领先专业品牌形象塑造以营养健康为根基产品高端渠道专业重视专业分销渠道走向生理特征定制化寻求差异化营销方式资料来源长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1426行业研究深度报告研发领先打造学术型企业致力于引领宠物营养研究皇家致力于打造学术型企业在向外发展扩张的过程中同步设立研究中心持续输出宠物营养研究成果皇家通过定期在自创期刊VeterinaryFocus发表研究举办兽医研讨会不断提升公司在学术领域的知名度并且形成了学术与商业并进集研究出新营销于一体的互惠体系1973年皇家在法国布列塔尼建立了第一个研究中心随着20世纪90年代先后进入美国巴西市场皇家也在当地形成了两个新的研究中心这使得皇家能够开发出具有真正科学基础的新型宠物食品1980年皇家发现了大型犬种幼犬饮食与骨骼结构发育的关系通过与玛氏研究团队的合作皇家于1995年研发出了能够抑制猫体内鸟粪石和草酸盐结石形成的饮食配方至1997年皇家完成了针对猫和狗的不同年龄体型制定的RCFI与RCCISIZE营养计划并出版了皇家犬百科全书与皇家猫百科全书针对宠物超重问题皇家分别于2001与2008年研发了可以减缓狗的消化速度降低狗的食欲的饮食配方2012年皇家则针对易过敏的狗研发了深度水解蛋白寡肽的提取与食用添加技术此外皇家于2014年推出了扫描狗DNA的测试帮助兽医根据每只狗的遗传密码制定健康计划为了不断提高自身在宠物领域的学术地位皇家于1990年创办了VeterinaryFocus期刊这是一份以11种语言出版并覆盖全球70000名兽医的科学季刊任何人都可以在公司官网中免费访问VeterinaryFocus所有已发表的期刊文章站月访问量高达400万皇家编辑委员会对每期VeterinaryFocus的主题选择与其一年一度举办的兽医研讨会高度呼应形成了两种自有学术宣传方式的互相促进皇家还是世界小动物兽医协会WSAVA的银牌合作方与爱丁堡大学利物浦大学莫道克大学图卢兹国家兽医学院等高校缔结了合作赞助关系帮助其开展了大量学术研究与会议活动皇家通过多方面搭建学术关系网络构筑学者与消费者心中的学术地位逐步形成了集研究出新营销于一体的互惠体系图22皇家的研发历程资料来源公司官网TheMarkingEnterprise8长江证券研究所8J-CThoenigetal请阅读最后评级说明和重要声明1526行业研究深度报告表1皇家期刊VeterinaryFocus的主题选择与兽医研讨会高度呼应VeterinaryFocus部分季刊主题兽医研讨会主题小猫和幼猫早期肾病的营养管理2019肝脏和胰腺磷在肾脏健康中的作用犬猫泌尿系统疾病尿石症获得良好病史的重要性犬皮肤病学关于两种过敏症的故事2021猫科动物皮肤病学猫过敏性皮炎有助于诊断的反应模式兽医实践管理文章犬特应性皮炎应该使用哪些抗过敏干预措施猫的心脏和胸部问题管理慢性肠炎的肠道屏障2022紧急和重症监护主题消除性饮食细节很重要小动物实践中的营养主题猫临床前肥厚性心肌病HCM资料来源公司官网长江证券研究所图23皇家逐步形成了集研究出新营销于一体的互惠经济系统资料来源2020年牛津互惠经济学虚拟论坛皇家与NeoCareCenter研究成果手册长江证券研究所产品高端以营养健康为根基走向生理特征定制化复盘皇家宠物食品产品的变迁历史在营养健康领域的研发优势持续助力产品更新迭代其产品成名即在于其优质营养配方这也奠定了其营养健康产品路线在皇家研发支持下20世纪90年代其产品通过定制化路线走向高端定位玛氏入主后依托集团支持皇家在2002年至今开拓了处方粮与湿粮品类并通过持续创新巩固其高端定位皇家品牌由兽医JeanCathary创立其成名作黄汤即是治愈了法国当地患有皮肤病的牧羊犬的干粮产品这也奠定了皇家营养健康的产品定位皇家高度重视宠物健康营养领域的研究树立了在学界的引领地位这也使得公司能够很好地延续与发展自身产品的营养健康定位1980年公司推出的AGR产品第一款针对大型犬幼犬设计的宠物食品被视为行业标杆这也开启了公司在生理特征定制化这一产品路线上的尝试在经历了由价格竞争到品牌思维的公司理念转折后皇家在90年代坚定地做出了产品高端化变革其产品思路即是根据不同的品种不同的年龄等生理特征推出定制化宠物粮这种产品思路建立在皇家对不同生理特征的宠物猫狗生长发育多年深厚研究的基础之上2002年玛氏入主后公司借助集团优势向更多品类扩张公司于2003年推出了请阅读最后评级说明和重要声明1626行业研究深度报告VDiet兽医专用系列处方粮这是皇家研发机构与玛氏Waltham联合研发的成果玛氏于1994年投资了美国排名第二的宠物医院集团Banfield并于2007年控股2017年玛氏全资收购了北美连锁宠物医院VCA深厚的宠物医疗渠道优势助力皇家处方粮快速发展2009年皇家推出了FelineHealthNutrition湿粮产品这标志着皇家进入湿粮市场此外公司在推出了低敏粮与ICU系列等前沿产品继续巩固品牌高端定位图24皇家宠物食品产品发展历程商品化干粮期产品高端化升级期品类丰富期行业处于干粮产品初创期公司干粮产品延续营养健康配方产品定位通过定制化路线走向高端定位在玛氏集团资源的支持下公司推出了湿粮与处方粮产品并进一步推出高端营依靠优质配方脱颖而出养健康产品巩固品牌高端定位推出RCCI推出标志性系列是的AGR产品世界上第是第一款专一个根据业针对大型公司推出早期成名产品狗的大小随着FelineHealth犬幼犬设计与年龄制又称黄汤烤面包玉Nutrition湿粮系列产推出ICU系列专为的宠物食品定的营养推出了公司第一个犬种米与肉干的混合物制品的推出皇家进入湿管饲配制可帮助兽医品治愈了法国当地被视为行业计划专用食品-迷你约克夏粮市场在危急情况下管理猫狗患有皮肤病的牧羊犬标杆犬YPR281968年1980年1997年2002年2009年2019年20世纪70年代1994年1999年2003年2012年公司规模化生产商品粮相比推出RCFI系列是世界上第推出第一个特定品种波推出新的VDiet兽医专提出第一个为有过敏反早期黄汤添加了更多谷物一个根据猫的大小与年龄制斯猫的食物杏仁形状用系列源自ROYAL应的狗设计的处方粮薄片食品形态更类似当前宠定的营养计划的粗磨食品专为配合波CANINResearch和这种粗磨食物由深度水物主粮的颗粒状该产品畅销斯猫的颌骨结构和饮食Waltham宠物营养中心解的蛋白质寡肽制于法国与欧洲市场习惯设计WCPN之间的联合成易被消化资料来源皇家官网长江证券研究所皇家宠物干粮最显著的产品特色即是其精细的定制化设计根据不同品种的品种特性不同年龄段不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了产品定制以零售狗粮的的斗牛犬粮为例针对法国斗牛犬易发胃胀气的特点皇家在专用粮中添加肠道益生元调节菌群与LIP蛋白减轻肠道负担针对法斗皮肤敏感的特点专用粮中添加健肤因子维持皮肤屏障完整含有12倍EPADHA健康皮肤基底针对法斗短下巴的特点狗粮颗粒设计为半圆环颗粒方便其取食此外根据不同年龄阶段定制法斗幼犬粮与成犬粮处方粮领域以猫体重管理处方粮为例针对成猫超重问题皇家推出了3款减肥粮一款通用型一款针对进食欲望较高的猫采用了高天然纤维成分帮助其保持饱腹感另一款针对伴有泌尿系统健康问题的猫则进行了配方调整以增加猫尿液量稀释多余矿物质请阅读最后评级说明和重要声明1726行业研究深度报告图25当前皇家根据不同品种不同年龄阶段不同生理特性推出定制化的宠物食品产品资料来源皇家官网长江证券研究所渠道专业重视专业分销渠道寻求差异化定位皇家专注于发展专业销售渠道先后进行了对专业育种者渠道专业零售渠道宠物医院渠道的开拓与发展皇家高度重视通过宠物领域具有权威影响力的育种者医生进行产品输出由此塑造自身专业的品牌形象与产品定位20世纪70年代之初皇家就开始通过接触德国牧羊犬饲养者协会来分销自己的幼犬繁育犬产品并长期与猫犬专业养育者合作他们通常是犬展评委知名展会获奖者警犬官等在早期阶段皇家产品即获得了协会与专业育种者的信任随着1980年AGR产品的推出皇家对狗粮消化率和营养性能的重视使其在专业育种者中获得了良好的口碑当前皇家也非常注重专业育种者渠道的维护与发展渠道运行模式也愈发成熟通过长期赞助美国养犬俱乐部AKC世界猫大会WCC这样的大型权威宠物展会完成针对专业育种者的产品曝光产品使用产品反馈循环20世纪90年代皇家经历了经营理念的转变公司一度重视杂货超市渠道并陷入了价格竞争1994年拉加德上任后公司转变为品牌塑造的经营理念并开始更加重视宠物店这样的专业零售渠道1996年皇家从多数国家的大型超市撤回了所有产品1995-2001年皇家的超市渠道销售占比由25下滑至13通过高度重视专业零售渠道相对价格营销打法形成了差异化的品牌优势现今皇家与PetcoPetsmart等专业宠物零售渠道均有深度合作21世纪以来皇家则进一步加强了在宠物医院渠道中对处方粮的推广销售2004年公司兽医诊所销售渠道占比上升至315母公司玛氏分别于20072017年完成了对大请阅读最后评级说明和重要声明1826行业研究深度报告型宠物医院BanfieldVCA的收购皇家处方粮研发与销售长期受益于集团层面在宠物医院渠道的深厚积淀与皇家在学术领域的积累图26皇家产品渠道发展历程开拓专业育种者渠道开拓专业育种者渠道高度重视专业零售渠道开拓宠物医院渠道1960s1990s1960s1990s1990s2000s2000s至今经历了价格竞争到塑造品牌的理念转换为了开拓专业育种者渠道皇家与专业母公司玛氏先后收购大型宠物医院皇家开始高度重视专业零售渠道1994年育种者保持密切联系与合作通常是被BanfieldVCA皇家2003年推出处方粮拉加德上任董事长后认为在杂货超市渠爱宠人士熟知的展评委知名繁育者产品并通过集团层面收购的宠物医院道难以获得品牌差异化优势从而高度重警官为育种者提供服务渠道中对其推广销售视宠物门店等专业零售渠道1970年1980年1996年2001年2004年2007年2017年接触德牧饲养者协会育种者中口碑领先淡出超市渠道专业渠道占比大幅提升开辟诊所销售玛氏收购Banfield玛氏收购VCA皇家开始与专业育种推出AGR产品皇采取了相当权威的举1995-2001年皇家超2003年公司推2007年皇家母公司玛2017年皇家母公者合作分销幼繁家对狗粮消化率和措从多数国家的市渠道销售占比由25出处方粮产品氏收购美国最大的私司玛氏收购美国营兽医诊所Banfield育干粮产品与当营养性能的重视颇大型超市撤回了所有下滑至13与超市和1993年-2004年公第一大连锁宠物司兽医诊所销售时竞争对手的电视广受育种者的信赖产品其余任何针对众营销形成了差异化医院VCA渠道占比由09告投放策略截然不同杂货超市渠道的新产的渠道竞争上升至315品开发都被禁资料来源TheMarkingEnterprise9长江证券研究所从1到N以皇家为鉴观宠物食品行业竞争之道皇家通过研发产品与渠道方面的50余年持续打磨深耕营养健康的配方粮产品路线已经成为该路线中的全球顶尖然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水平根据欧睿数据皇家品牌在全球市占率约41仅次于宝路在美国市场近年皇家被天然粮产品路线的蓝爵压制在中国市场自电商崛起后皇家受中国众多国产品牌成分党的性价比路线挤压市占率持续下滑配方粮天然粮成分党均是宠物食品的细分概念品类满足消费者多层次的喜好与需求难以被消费者明确验证是宠物食品产品力的核心矛盾这也导致了宠物食品产品存在多元化的概念导向不同的产品概念都存在一批认同的消费者而单一品牌往往只可能在一个产品概念做到极致从而导致了宠物食品品牌格局或是难以高度集中的而由于消费者喜好变迁产品概念的迭代往往导致了品牌势能的生命周期由于这一行业特性宠物食品公司经过早期单一品牌阶段后或需要通过自我培育与收购搭建多维品牌矩阵通过在研发产能与渠道协同运作实现对大部分消费群体的覆盖品牌端产品力难验是核心矛盾深耕细分品类构建品牌力壁垒皇家塑造营养健康领域权威品牌形象在配方粮产品路线做到了全球顶尖然而亦并未在全球取得压倒性领先的市占率水平通过本文之前的讨论皇家通过研发产品与渠道方面的50余年持续打磨塑造了自身在健康营养领域的权威品牌形象即其宠物食品产品配方是的积淀多年的人工研发成果是得到学术权威与业界兽医认可的我们将这一产品路线称之为配方粮皇家在该产品路线以及做到了全球顶尖然而在全球9J-CThoenigetal请阅读最后评级说明和重要声明1926行业研究深度报告并未获得压倒性的市占率水平根据欧睿数据皇家品牌在全球市占率约41仅次于宝路在全球规模最大产品创新最为前沿的美国市场皇家市占率远落后于天然粮概念路线的蓝爵美国市场当前较为流行的天然粮产品路线与皇家配方粮产品路线在成分认知上是相互冲突的在全球最为前沿规模也最大的美国宠物食品市场近年异军突起的宠物食品品牌蓝爵盖过了老牌的宝路皇家等品牌蓝爵品牌崛起所依赖的是其天然粮的产品概念路线解析蓝爵的发展历程其背景在于2001年AAFCO美国饲料控制委员定义了天然粮原料成分完全来自植物动物或矿物源无论是在其未处理的状态还是经过物理处理热处理渲染提纯水解酶解和发酵均没有产生化学合成物质或受到化学合成工艺影响不含任何人工添加剂或加工辅助剂如不含粪便凝结剂但在GMP生产要求中必须添加而又无自然物质的添加剂除外如某些人工维生素或矿物质遑论蓝爵塑造的品牌故事以及营销策略10天然粮的定义即是与皇家人工研发调配的配方粮路线相冲突的蓝爵招股说明书中将歪小尾美士Ultra等少量品牌归为同类的天然粮而将皇家冠能等品牌归为加工粮当前美国宠物食品行业天然粮产品概念占据主导地位蓝爵凭借此占据市占率第一而天然粮中的高阶品类鲜粮亦开始在美国流行2015年鲜粮品牌Freshpet于纳斯达克上市得到资本热捧在中国市场电商渠道崛起后皇家面临性价比路线的国产品牌成分党认知的挑战市占率持续下滑皇家含谷物与肉粉的产品成分与无谷冻干添加高鲜肉含量等中国市场流行的成分党认知并不吻合在中国市场皇家的品牌份额在电商渠道崛起后持续下滑国产品牌份额不断提升国产品牌大多为性价比路线可理解为同等价格下国产品牌产品往往具备更具有好的成分例如无谷冻干添加鲜肉成分等等并通过高额营销投入在电商渠道取得高曝光度电商渠道具备公开性与平等性在成分认知的引导下越来越多的消费者通过比较成分选择产品成分党是国产品牌在中国宠物食品市场崛起的核心逻辑以中国市场宠物猫主粮为例在就同等中端价格带40-80元千克下皇家在该价格带处于较高价位置但是其主要成分为肉粉且未添加冻干品其成分在鲜品质高肉量这一成分党认知下落后于国内品牌狗主粮情况同样如此详细的讨论可以参考我们之前外发的报告宠物行业专题报告九从产品角度看宠物食品行业竞争格局10详见宠物食品行业深度报告蓝爵真正优秀在哪里请阅读最后评级说明和重要声明2026