核心观点
　　公司东方甄选直播带货业务表现亮眼，FY23H1实现GMV48亿元、营收17.7亿元。差异化内容+高产品品质塑造东方甄选品牌力，随着品类/账号矩阵持续扩张，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）有望打造多极增长点，其中酒水、旅游类产品客单价远高于农产品和图书。
　　事件
　　公司发布FY23H1（2022.6.1-2022.11.31）财报：FY23H1营收20.8亿元、同增590.2%（持续经营业务口径下），净利润5.85亿元、去年同期为亏损1.09亿元（持续经营业务口径下）。FY23H1公司在抖音等渠道的已付GMV达48亿元，抖音关注人数3520万，抖音上已付订单数7020万。
　　简评
　　东方甄选直播带货表现亮眼带动FY23H1营收及业绩高增，大学教育、机构客户收入占比下降。FY23H1公司营收20.8亿元/+590.2%，净利润5.85亿元、相较于去年同期的-1.09亿元扭亏为盈。受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间出圈后的靓丽表现，以“东方甄选”为代表的“自营产品及直播电商分部”营收为17.7亿元、营收占比85%，直播业务毛利率为42.5%；大学教育、机构客户收入分别为2.95亿元/+10.3%、0.19亿元/-43.2%，占比为14.2%、0.9%。
　　目前东方甄选系列六大账号日均GMV已达4k-5k万元，相比上半财年有不菲增长。目前公司在抖音直播的账号已有东方甄选、东方甄选图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选将进酒、东方甄选看世界，截止23年1月17日，6大账号粉丝数量合计3700万人。22年6-11月六大账号日均GMV在3000万元左右（已付日GMV2680万元），现已达4000+万元（主账号3000+万元，美丽生活账号400+万元，图书和自营产品在小几十万元，酒水账号400+万元，根据灰豚数据）。公司通过文化传播（邀请文化界大咖）、公益助农（国内户外行）等优质内容夯实流量基本盘，通过甄选SKU带动转化率提升，主账号转化率已达3%+。FY23H1东方甄选自营产品达65款、平均月增10款新品，东方甄选自营产品GMV超10亿元、GMV占比达20%+。
　　迈向多品类直播电商，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）打造多极增长点，增长驱动将从粉丝数走向粉丝数与客单值双提升。暨主账号成熟运行之后，22年8月、11月公司相继上线美丽生活、将进酒和看世界抖音账号，将覆盖品类扩张至美妆个护、酒水及旅游类。其中，1）美丽生活：自22年8月中上旬开启12小时直播，8-12月日均GMV预计为220、404、754、683、584万元，10月26日美丽生活护肤日实现美妆个护带货榜单第二、总带货榜第二，全天GMV达7000万元+，最新粉丝数275万；2）将进酒：11月20日晚首次开播（23:30-凌晨3点），首日GMV超270万元，11月至今日均GMV达到200万元以上，酒水产品客单价远高于农产品，最新粉丝数47万；3）看世界：定位美丽山河及各地人文内容并推出文旅产品，22年三亚行期间日均GMV达到1500万元，最新粉丝数56万。伴随疫情后线下逐步恢复，看世界账号将搭配东方甄选外景直播模式，有望快速抬升GMV。
　　新东方在线拟更名为东方甄选，更加凸出直播电商业务。23年1月5日，董事会建议将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。
　　投资建议：基于公司直播账号数量以及GMV增长超预期，上调盈利预测。预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY23-25财年GMV达112、180、241亿元，对应FY23-25财年日均GMV分别3600、5900、7800万元。预计FY23-FY25公司营收为43.1、68.8、90.1亿元（前值为35.4、53.1、85.3亿元），同增379.1%、58.0%、32.5%；预计FY23-FY25归母净利润为11.9、18.7、24.8亿元（前值为9.9、14.2、22.0亿元），同增322.1%、58.0%、32.5%，对应净利润/GMV比率为10.6%、10.4%、10.4%，对应PE为49、31、24X，维持“买入”评级。
　　风险提示：1）主播团队流失风险：公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务，目前旗下有十余名主播，且有多名头部主播粉丝数量领先，若出现头部主播流失或主播团队流失情况，或对于公司正常直播经营产生不利影响；2）供应链管理能力不及预期的风险：公司正在推出东方甄选自营产品，目前已打造出40余款产品，从选品、运营、运输等供应链环节进行提升把控，若出现具体产品质量把控不当、运输物流等供应链环节出现问题，或对于公司产品品牌产生不利影响。
　　

研究报告全文：证券研究报告港股公司简评教育HS东方甄选持续裂变迈向粉丝数新东方在线1797HK与客单值提升双驱动维持买入核心观点叶乐公司东方甄选直播带货业务表现亮眼FY23H1实现GMV48亿yelecsccomcn元营收177亿元差异化内容高产品品质塑造东方甄选品牌18521081258力随着品类账号矩阵持续扩张美丽生活美妆护肤类酒SAC执证编号S1440519030001水账号看世界旅游类有望打造多极增长点其中酒水旅SFC中央编号BOT812游类产品客单价远高于农产品和图书黄杨璐huangyanglucsccomcn事件17717092294SAC执证编号s1440521100001公司发布FY23H1202261-20221131财报FY23H1营收208发布日期2023年01月18日亿元同增5902持续经营业务口径下净利润585亿元去年同期为亏损109亿元持续经营业务口径下FY23H1公主要数据股票价格绝对相对市场表现司在抖音等渠道的已付GMV达48亿元抖音关注人数3520万抖音上已付订单数7020万1个月3个月12个月13079513185348425411238242简评8512月最高最低价港元697284东方甄选直播带货表现亮眼带动FY23H1营收及业绩高增大学总股本万股10069175教育机构客户收入占比下降FY23H1公司营收208亿元流通H股万股100691755902净利润585亿元相较于去年同期的-109亿元扭亏总市值亿港元67766为盈受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间出圈后的靓丽流通市值亿港元67766表现以东方甄选为代表的自营产品及直播电商分部营近3月日均成交量万股164692收为177亿元营收占比85直播业务毛利率为425大学主要股东新东方教育科技集团教育机构客户收入分别为295亿元103019亿元-4325568占比为14209股价表现目前东方甄选系列六大账号日均GMV已达4k-5k万元相比上1459半财年有不菲增长目前公司在抖音直播的账号已有东方甄选959东方甄选图书东方甄选美丽生活东方甄选自营产品东方甄459选将进酒东方甄选看世界截止23年1月17日6大账号粉-41丝数量合计3700万人22年6-11月六大账号日均GMV在3000万元左右已付日GMV2680万元现已达4000万元主账号202211820222182022318202241820225182022618202271820228182022918新东方在线恒生指数2022101820221118202212183000万元美丽生活账号400万元图书和自营产品在小几十万元酒水账号400万元根据灰豚数据公司通过文化传播相关研究报告邀请文化界大咖公益助农国内户外行等优质内容夯实中信建投轻工纺服及教育新东方在流量基本盘通过甄选SKU带动转化率提升主账号转化率已221028线1797东方甄选美丽生活单日GMV破7000万元直播带货盈利超预期中信建投轻工纺服及教育新东方在220829线1797终止K12东方甄选开启新征本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供程在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明中信建投轻工纺服及教育新东方在线东方甄选再度爆火天花板能2206151797有多高新东方在线港股公司简评报告达3FY23H1东方甄选自营产品达65款平均月增10款新品东方甄选自营产品GMV超10亿元GMV占比达20迈向多品类直播电商美丽生活美妆护肤类酒水账号看世界旅游类打造多极增长点增长驱动将从粉丝数走向粉丝数与客单值双提升暨主账号成熟运行之后22年8月11月公司相继上线美丽生活将进酒和看世界抖音账号将覆盖品类扩张至美妆个护酒水及旅游类其中1美丽生活自22年8月中上旬开启12小时直播8-12月日均GMV预计为220404754683584万元10月26日美丽生活护肤日实现美妆个护带货榜单第二总带货榜第二全天GMV达7000万元最新粉丝数275万2将进酒11月20日晚首次开播2330-凌晨3点首日GMV超270万元11月至今日均GMV达到200万元以上酒水产品客单价远高于农产品最新粉丝数47万3看世界定位美丽山河及各地人文内容并推出文旅产品22年三亚行期间日均GMV达到1500万元最新粉丝数56万伴随疫情后线下逐步恢复看世界账号将搭配东方甄选外景直播模式有望快速抬升GMV新东方在线拟更名为东方甄选更加凸出直播电商业务23年1月5日董事会建议将公司名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司投资建议基于公司直播账号数量以及GMV增长超预期上调盈利预测预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY23-25财年GMV达112180241亿元对应FY23-25财年日均GMV分别360059007800万元预计FY23-FY25公司营收为431688901亿元前值为354531853亿元同增3791580325预计FY23-FY25归母净利润为119187248亿元前值为99142220亿元同增3221580325对应净利润GMV比率为106104104对应PE为493124X维持买入评级风险提示1主播团队流失风险公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务目前旗下有十余名主播且有多名头部主播粉丝数量领先若出现头部主播流失或主播团队流失情况或对于公司正常直播经营产生不利影响2供应链管理能力不及预期的风险公司正在推出东方甄选自营产品目前已打造出40余款产品从选品运营运输等供应链环节进行提升把控若出现具体产品质量把控不当运输物流等供应链环节出现问题或对于公司产品品牌产生不利影响请参阅最后一页的重要声明1新东方在线港股公司简评报告图表1新东方在线净利润测算简略版新东方在线净利润测算百万元FY23EFY24EFY25E业务1东方甄选六大账号净利润112231804724075东方甄选六大账号GMV124863200165266991日均合计GMV万元天359845887278527其中第三方带货净利润89571411818856第三方GMV99766156673209237第三方退货率102103103第三方利润GMV100100100其中自营产品净利润226639285219自营产品GMV退货后250974349257754自营产品退货率979796自营产品净利率100100100业务2大学机构业务净利润636695758大学机构营收636369467583大学机构业务净利率100100100合计归母净利润118601874124833资料来源灰豚数据中信建投预测注新东方在线23财年对应20220601-20230531图表2东方甄选六大账号抖音直播间粉丝数量万人粉丝数量月底东方甄选主账号-美丽生活-图书-自营产品号-将进酒-看世界合计2022年6月2045608288095234392022年7月236147093264230278172022年8月2499610893361445298912022年9月2641314773503582319752022年10月275892034367770601340072022年11月2850424093795899277309361932022年12月2902026453850109939446937477单月新增粉丝数量东方甄选主账号-美丽生活-图书-自营产品号-将进酒-看世界合计2022年6月2022年7月3158701384135-43782022年8月138238097215-20742022年9月1417388142137-20842022年10月1176557174124-20322022年11月91537511819327730821862022年12月516236552001171601284资料来源灰豚数据中信建投请参阅最后一页的重要声明2新东方在线港股公司简评报告图表3东方甄选直播间GMV拆分GMV亿元FY23EFY24EFY25E合计124920022670东方甄选90951158513126美丽生活169035405541将进酒63429224867看世界4319301435自营3677001050图书270340680客单值假设FY23EFY24EFY25E东方甄选645645645美丽生活99911001300将进酒384240004200看世界155911600016000销量万件FY23EFY24EFY25E东方甄选141031796420354美丽生活169232184262将进酒1657301159看世界285890观看人次万次FY23EFY24EFY25E东方甄选528293498999550099美丽生活98153160891193741将进酒190096087582775看世界92071453319930粉丝数量万人假设FY23EFY24EFY25E东方甄选312635643929美丽生活354536646将进酒93203276看世界88161234观看人次粉丝数量假设FY23EFY24EFY25E东方甄选169140140美丽生活277300300将进酒203300300看世界1049085转换率销量观看人次假设FY23EFY24EFY25E东方甄选273637美丽生活172022将进酒091214看世界030405资料来源灰豚数据中信建投测算请参阅最后一页的重要声明3新东方在线港股公司简评报告图表4东方甄选6大账号抖音直播间每日GMV东方甄选系列账号抖音直播间每日GMV万元齐鲁山海行14亿元12月28日东方甄选周年14000庆合计GMV为12亿120001000012月22号开始年货8000节合计GMV近60005000w40002000-10101015102010251030111411191124112912101215122012251230611616621626711717722727811816821826831911916921927105114119124114616671768186961419东方甄选主账号抖音直播间每日GMV万元14000齐鲁山海行第一东方甄选周天12亿元年庆近112000亿10000云游西北贵州之行75588076海南专8000黑龙江牡齐鲁山海年货节开始场近63746246丹江之行第二GMV在4000w5kw6000陕西延安之行3593天4kw行43114000哈尔2000-101210171022102711111116112111261212121712221227613618623628714719724729813818823828913918923929107111116121127111687378838892981116东方甄选美丽生活抖音直播间销售额万元8000护肤专场7000w70006000齐鲁山海行第一天近2kw5000家装日130040003000个护家清囤货双十一返2000日1000场20001000110009967010101010101111111111111212121212127777788888999991010111112121788991113172125291014182328111519232812月8月月月月月月2月6月月月月月月2月7月月月月月月4月8月1317212529101418222630131721252831月5月9月月月月月月2月6月月月月月月月4月9月月月月月月日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日上午东方甄选自营图书酒水看世界账号GMV万元东方甄选之图书东方甄选自营东方甄选将进酒东方甄选看世界3000看世界海南专场GMV2500w25002000150011月20日将进酒首日开播GMV超200w元10005000101310181023102811121117112211271213121812231228696146196246297479715720725730848981481982482993999149199249301081121171221281217112资料来源灰豚数据中信建投请参阅最后一页的重要声明4新东方在线港股公司简评报告图表5东方甄选主账号抖音直播间自营产品GMV占比东方甄选主账号直播间自营产品GMV占比自营产品万元自营占比40左右14000044503940左右4512000035左右343031324010000029303131272627262627202727283524202424243080000201716256000020400001541020000500资料来源灰豚数据中信建投请参阅最后一页的重要声明5新东方在线港股公司简评报告资产负债表百万元利润表百万元会计年度FY21FY22FY23EFY24EFY25E会计年度FY21FY22FY23EFY24EFY25E流动资产254716914449701110274营业收入1419899431068759010现金15205474318142264营业成本1006485233438555078应收票据及应收账款合计638355774营业税金及附加00000其他应收款00000销售费用1189505485738926预付账款7660236377494管理费用259214120160200存货0571216研发费用44464100136145其他流动资产9451042373957517426财务费用15-712-18非流动资产739368364364362资产减值损失00000长期投资90178178178178投资净收益-28300固定资产11434313233营业利润-1488-570138321902907无形资产30348444138其他非经营损益-17218121514其他非流动资产232107111113113利润总额-1659-552139522052921资产总计328520594814737510636所得税-1-18209331438流动负债1043393184725353313净利润-1658-534118618742483短期借款0026800少数股东损益00000应付票据及应付账款合计4324116192253归属母公司净利润-1658-534118618742483其他流动负债1000370146323433060EBITDA-1495-559140722192917非流动负债23425139139139长期借款00114114114其他非流动负债23425252525主要财务比率负债合计1276418198726743452会计年度FY21FY22FY23EFY24EFY25E少数股东权益00000成长能力股本0101010101营业收入313-3673797595311资本公积20091641164116411641归母净利润-12356783221580325留存收益00118630605543获利能力归属母公司股东权益20091641282747017184毛利率291460459439436负债和股东权益328520594814737510636净利率-1169-594275273276ROE-826-325420399346现金流量表百万元ROIC-1212-803321428654567会计年度FY21FY22FY23EFY24EFY25E偿债能力经营活动现金流-914-918-5016521433资产负债率389203413363325净利润-1658-534118618742483流动比率2443242831折旧摊销149-111214速动比率2126060610财务费用15-712-18营运能力其他经营现金流416-357-1688-1223-1034总资产周转率0404090908投资活动现金流659-2630-0应收账款周转率2200239121712171217资本支出15920971212每股指标元其他投资现金流501-235-4-12-12每股收益最新摊薄-165-053118186247筹资活动现金流1412-45381-27018每股经营现金流最新摊薄-091-091-050065142短期借款--268-268-每股净资产最新摊薄200163281467713长期借款--114--估值比率其他筹资现金流1412-45-1-218PE-353-1097494313236现金净增加额1158-990-1163831450PB29235720712582资料来源wind中信建投请参阅最后一页的重要声明6新东方在线港股公司简评报告叶乐中信建投轻工纺服及教育行业首席分析师毕业于复旦大学金融硕士专业2016分析师介绍年加入中信建投证券研究发展部2019年水晶球中小市值入围2020年新财富海外最佳分析师第5名目前专注于运动服饰美护家居造纸包装教育新型烟草等消费服务产业研究联系方式18521081258yelecsccomcn黄杨璐中信建投证券轻工纺服教育行业分析师同济大学金融学硕士专注于家居黄金珠宝教育人力医美个护等消费服务产业研究年证券从业经验4请参阅最后一页的重要声明7新东方在线港股公司简评报告评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6买入相对涨幅15以上个月内的相对市场表现也即报告发布日后的6个增持相对涨幅515月内公司股价或行业指数相对同期相关证券市股票评级中性相对涨幅-55之间场代表性指数的涨跌幅作为基准A股市场以沪深减持相对跌幅515300指数作为基准新三板市场以三板成指为基准卖出相对跌幅15以上香港市场以恒生指数作为基准美国市场以标普强于大市相对涨幅10以上500指数为基准行业评级中性相对涨幅-10-10之间弱于大市相对跌幅10以上分析师声明本报告署名分析师在此声明i以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的信息独立客观地出具本报告结论不受任何第三方的授意或影响ii本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及或其附属机构以下合称中信建投制作由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页一般性声明本报告由中信建投制作发送本报告不构成任何合同或承诺的基础不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载观点评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断该等观点评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门人员口头或书面表达的意见不同或相反本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益中信建投不承诺不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现本报告内容的全部或部分均不构成投资建议本报告所包含的观点建议并未考虑报告接收人在财务状况投资目的风险偏好等方面的具体情况报告接收者应当独立评估本报告所含信息基于自身投资目标需求市场机会风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务会计或法律顾问咨询不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任在法律法规及监管规定允许的范围内中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益也可能在过去12个月目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行做市交易财务顾问或其他金融服务本报告内容真实准确完整地反映了署名分析师的观点分析师的薪酬无论过去现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益本报告为中信建投所有未经中信建投事先书面许可任何机构和或个人不得以任何形式转发翻版复制发布或引用本报告全部或部分内容亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构个人或其运营的媒体平台接收翻版复制或引用本报告全部或部分内容版权所有违者必究中信建投证券研究发展部中信建投国际北京上海深圳香港东城区朝内大街2号凯恒中心B上海浦东新区浦东南路528号福田区益田路6003号荣超商务中环交易广场2期18楼座12层南塔2106室中心B座22层电话86108513-0588电话86216882-1600电话867558252-1369电话8523465-5600联系人李祉瑶联系人翁起帆联系人曹莹联系人刘泓麟邮箱lizhiyaocsccomcn邮箱wengqifancsccomcn邮箱caoyingcsccomcn邮箱charleneliucscihk请参阅最后一页的重要声明8