核心观点
　　近期泡泡玛特加大在抖音渠道的布局，新品供给也带动12月线上销售降幅收窄。随着供给的持续恢复、商圈人流的回归，看好2023年公司潮玩主业的经营恢复。另外也关注公司在乐园、游戏等其他IP变现形式上的尝试。
　　正文
　　1、抖音渠道布局加大：抖音粉丝数、直播销售额快速增长
　　近期泡泡玛特抖音账号粉丝数增长较快，从此前12月13日的261万增长至1月13日的2720万，增幅达942%。粉丝数的快速增长，主要来自春节期间，泡泡玛特与抖音合作的“召唤新春守护神”活动，用户可通过游戏抽奖获得泡泡玛特经典IP的头像装扮，用户领取装扮前，系统会推荐关注泡泡玛特官方账号。
　　此次活动合作，既有助于泡泡玛特在抖音进行品牌营销，也为后续直播带货打好基础。据新抖数据，泡泡玛特直播间销售额此前日均为1.78万/日，最新的1月12日直播销售额为54.8万，虽然体量仍较小，但相较此前大幅提升29倍。截至1H22，泡泡玛特线上收入占比为44.4%，其中泡泡抽盒机、天猫与京东为核心渠道，占线上收入比重分别为55.6%、25.1%、7.2%，抖音等其他线上渠道的收入占比长期有望提升。
　　2、12月以来新品供给渐恢复，线上销售降幅收窄。据魔镜数据，泡泡玛特12月淘系销售额4812万，同比下降18%，相较9-11月的-54%/-34%/-55%，下滑收窄。从新品供给来看，12月以来明显回暖：
　　1）12月新品：新品共27个，其中盲盒13个，数量同比持平。包括兔年“岁兔旺”系列盲盒（集合所有头部IP），及SKULLPANDA、LABUBU、小野、迪士尼等头部IP均发布盲盒、手办新品。
　　2）1月新品：1月前两周新品19个，多于2021年同期的14个，其中盲盒5个（2021年5个），手办2个（2021年5个），衍生品12个（去年4个），包括Molly、Dimoo、哈利波特新品，泡泡玛特也与中国邮政合作发售限量款明信片等。除常规新品以外，萌粒、共鸣、Innerflow等新品类不断推出，供给端预计较好恢复。
　　3、门店经营有望随商圈人流恢复而改善。公司一线城市门店销售占全国门店约40%，商圈的恢复与门店经营正相关。间接从地铁人流反映商圈活跃度，1月12日上海/深圳/广州/北京地铁站客流比此前12月平均增长44%/33%/62%/171%。近期“泡泡萌粒新春趴姿”新品在北京apm主题快闪店举行线下活动，公司有望在春节期间，继续举行线下主题展，如21年节的上海豫园联名主题展，既作为品牌营销，也为门店吸引消费者。
　　4、关注乐园、游戏等新其他IP变现形式。除潮玩主业的恢复，也关注公司在IP的新变现形式的进展：
　　1）乐园：公司21年即与北京朝阳公园达成合作，授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。据泡泡玛特乐园项目负责人，将打造集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。由于占地面积相对较小（约4万平米），更多以沉浸体验、休闲娱乐为主，体验更加轻量级，有望今年开业；
　　2）游戏：据财经涂鸦与小红书用户笔记，近期泡泡玛特小范围内测自研手游《梦想家园》，玩法为模拟经营，公司核心IP均出现在游戏中，关注正式上线时间及流水情况。
　　投资建议：2022年公司业绩承压来自需求端可选消费受到影响、供给端重磅新品较少，但公司在IP、渠道、会员的优势未变。随着新品供给、门店经营的恢复，看好2023年的经营回暖。此外，关注乐园、游戏及海外业务拓展。预计22-23年公司Non-Gaap净利润8.26亿、11.71亿，分别同比增长-17.6%、41.8%，最新市值对应的PE为35.4x、25.0x，当前估值对应23年PEG小于1，推荐关注。
　　风险提示：盲盒经营管理政策的风险、海外市场政策监管的风险、未成年人盲盒购买限制政策的风险、二级市场炒作致价格体系失序的风险、消费者需求不充分的风险、新系列上线节奏不及预期的风险、新系列销量不及预期的风险、核心会员流失的风险、会员人数增长不及预期的风险、公司产品影响力下降的风险、IP生命周期的风险、头部IP影响力下滑的风险、第三方IP发生版权纠纷的风险、新品被抄袭的风险、重点单品发行或运营失误风险、行业竞争激烈、核心人才流失风险。

研究报告全文：证券研究报告港股公司动态潮流玩具抖音渠道加大布局新品供泡泡玛特9992HK给回暖关注经营恢复核心观点维持买入近期泡泡玛特加大在抖音渠道的布局新品供给也带动12月线上销售降幅收窄随着供给的持续恢复商圈人流的回归杨艾莉看好2023年公司潮玩主业的经营恢复另外也关注公司在乐园yangailicsccomcn游戏等其他IP变现形式上的尝试18910213127SAC执证编号S1440519060002SFC中央编号BQI330正文发布日期2023年01月15日1抖音渠道布局加大抖音粉丝数直播销售额快速增长当前股价2460港元近期泡泡玛特抖音账号粉丝数增长较快从此前12月13日的261主要数据万增长至1月13日的2720万增幅达942粉丝数的快速增股票价格绝对相对市场表现长主要来自春节期间泡泡玛特与抖音合作的召唤新春守护1个月3个月12个月神活动用户可通过游戏抽奖获得泡泡玛特经典IP的头像装扮1746878451557-5039-3855用户领取装扮前系统会推荐关注泡泡玛特官方账号12月最高最低价港元494995总股本万股此次活动合作既有助于泡泡玛特在抖音进行品牌营销也为后13805406流通股万股续直播带货打好基础据新抖数据泡泡玛特直播间销售额此前H13805406总市值亿港元33064日均为178万日最新的1月12日直播销售额为548万虽然流通市值亿港元33064体量仍较小但相较此前大幅提升29倍截至1H22泡泡玛特近3月日均成交量万股121625线上收入占比为444其中泡泡抽盒机天猫与京东为核心渠主要股东道占线上收入比重分别为55625172抖音等其他GWFHoldingLimited4093线上渠道的收入占比长期有望提升股价表现主要财务指标2222020A2021A2022E2023E2024E-18营业收入百万元25134491555468008292-38-58增长率493787237224219-78Non-GAAP净利润591100282611701459百万元202211320222132022313202241320225132022613202271320228132022913泡泡玛特恒生指数202210132022111320221213增长率259696-176416248毛利率634614568609621相关研究报告Non-GAAP净利率中信建投传媒泡泡玛特23522314917217699923Q22经营情况点评重磅新品221103减少消费环境承压关注长期经营改EPS摊薄元044062054081103善PE倍1350720354250201中信建投传媒泡泡玛特22083099921H22点评调整后净利润超预资料来源中信建投wind期关注国内新品发售海外门店拓展中信建投传媒泡泡玛特客流9992220606与物流复苏新品发售恢复看好三季度销售回暖本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明泡泡玛特港股公司动态报告图表1泡泡玛特抖音粉丝数快速增长万人图表2抖音泡泡玛特召唤新春守护神活动300027202500200015001000500261-资料来源新抖数据中信建投资料来源抖音中信建投图表3泡泡玛特直播间销售额万元图表4泡泡玛特线上渠道收入结构5478天猫泡泡抽盒机京东其他线上渠道100000002943800698072471576470501600479477556321201177358104119106040400492200407426427323316251001H192H191H202H201H212H211H22资料来源新抖数据中信建投资料来源泡泡玛特中信建投212月以来新品供给渐恢复线上销售降幅收窄据魔镜数据泡泡玛特12月淘系销售额4812万同比下降18相较9-11月的-54-34-55下滑收窄从新品供给来看12月以来明显回暖112月新品新品共27个其中盲盒13个数量同比持平包括兔年岁兔旺系列盲盒集合所有头部IP及SKULLPANDALABUBU小野迪士尼等头部IP均发布盲盒手办新品21月新品1月前两周新品19个多于2021年同期的14个其中盲盒5个2021年5个手办2个2021年5个衍生品12个去年4个包括MollyDimoo哈利波特新品泡泡玛特也与中国邮政合作发售限量款明信片等除常规新品以外萌粒共鸣Innerflow等新品类不断推出供给端预计较好恢复请参阅最后一页的重要声明1泡泡玛特港股公司动态报告图表5泡泡玛特淘系销售额及增速图表6泡泡玛特新品数量情况淘宝Tmall销售额万YoY1000015620080001505810060005101050-184000-29-29-24-34-5402000-50-55--100资料来源魔镜数据中信建投资料来源泡泡玛特微信公众号中信建投3门店经营有望随商圈人流恢复而改善公司一线城市门店销售占全国门店约40商圈的恢复与门店经营正相关间接从地铁人流反映商圈活跃度1月12日上海深圳广州北京地铁站客流比此前12月平均增长443362171近期泡泡萌粒新春趴姿新品在北京apm主题快闪店举行线下活动公司有望在春节期间继续举行线下主题展如21年节的上海豫园联名主题展既作为品牌营销也为门店吸引消费者4关注乐园游戏等新其他IP变现形式除潮玩主业的恢复也关注公司在IP的新变现形式的进展1乐园公司21年即与北京朝阳公园达成合作授权使用园区内欧陆风韵项目及其周边街道森林据泡泡玛特乐园项目负责人将打造集潮玩IP文化传播沉浸式体验休闲娱乐于一体的潮流文化乐园由于占地面积相对较小约4万平米更多以沉浸体验休闲娱乐为主体验更加轻量级有望今年开业2游戏据财经涂鸦与小红书用户笔记近期泡泡玛特小范围内测自研手游梦想家园玩法为模拟经营公司核心IP均出现在游戏中关注正式上线时间及流水情况投资建议2022年公司业绩承压来自需求端可选消费受到影响供给端重磅新品较少但公司在IP渠道会员的优势未变随着新品供给门店经营的恢复看好2023年的经营回暖此外关注乐园游戏及海外业务拓展预计22-23年公司Non-Gaap净利润826亿1171亿分别同比增长-176418最新市值对应的PE为354x250x当前估值对应23年PEG小于1推荐关注风险提示盲盒经营管理政策的风险海外市场政策监管的风险未成年人盲盒购买限制政策的风险二级市场炒作致价格体系失序的风险消费者需求不充分的风险新系列上线节奏不及预期的风险新系列销量不及预期的风险核心会员流失的风险会员人数增长不及预期的风险公司产品影响力下降的风险IP生命周期的风险头部IP影响力下滑的风险第三方IP发生版权纠纷的风险新品被抄袭的风险重点单品发行或运营失误风险行业竞争激烈核心人才流失风险请参阅最后一页的重要声明2泡泡玛特港股公司动态报告杨艾莉传媒互联网行业首席分析师中国人民大学传播学硕士曾任职于百度新分析师介绍浪担任商业分析师战略分析师2015年起分别任职于中银国际证券广发证券担任传媒与互联网分析师资深分析师2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师曾荣获2019年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第一名2020年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第二名2020年新浪金麒麟评选传媒行业新锐分析师第二名研究助理杨晓玮yangxiaoweicsccomcn请参阅最后一页的重要声明3泡泡玛特港股公司动态报告评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6买入相对涨幅15以上个月内的相对市场表现也即报告发布日后的6个增持相对涨幅515月内公司股价或行业指数相对同期相关证券市股票评级中性相对涨幅-55之间场代表性指数的涨跌幅作为基准A股市场以沪深减持相对跌幅515300指数作为基准新三板市场以三板成指为基准卖出相对跌幅15以上香港市场以恒生指数作为基准美国市场以标普强于大市相对涨幅10以上500指数为基准行业评级中性相对涨幅-10-10之间弱于大市相对跌幅10以上分析师声明本报告署名分析师在此声明i以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的信息独立客观地出具本报告结论不受任何第三方的授意或影响ii本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及或其附属机构以下合称中信建投制作由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页一般性声明本报告由中信建投制作发送本报告不构成任何合同或承诺的基础不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载观点评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断该等观点评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门人员口头或书面表达的意见不同或相反本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益中信建投不承诺不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现本报告内容的全部或部分均不构成投资建议本报告所包含的观点建议并未考虑报告接收人在财务状况投资目的风险偏好等方面的具体情况报告接收者应当独立评估本报告所含信息基于自身投资目标需求市场机会风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务会计或法律顾问咨询不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任在法律法规及监管规定允许的范围内中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益也可能在过去12个月目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行做市交易财务顾问或其他金融服务本报告内容真实准确完整地反映了署名分析师的观点分析师的薪酬无论过去现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益本报告为中信建投所有未经中信建投事先书面许可任何机构和或个人不得以任何形式转发翻版复制发布或引用本报告全部或部分内容亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构个人或其运营的媒体平台接收翻版复制或引用本报告全部或部分内容版权所有违者必究中信建投证券研究发展部中信建投国际北京上海深圳香港东城区朝内大街2号凯恒中心B上海浦东新区浦东南路528号福田区益田路6003号荣超商务中环交易广场2期18楼座12层南塔2106室中心B座22层电话86108513-0588电话86216882-1600电话867558252-1369电话8523465-5600联系人李祉瑶联系人翁起帆联系人曹莹联系人刘泓麟邮箱lizhiyaocsccomcn邮箱wengqifancsccomcn邮箱caoyingcsccomcn邮箱charleneliucscihk请参阅最后一页的重要声明4