美妆和家清行业背景和趋势
　　美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。
　　本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。
　　目标人群画像及消费行为习惯
　　目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。
　　消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。
　　美妆和家清产品信息获取特征和决策路径
　　决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜索和精心挑选的行为增加。
　　购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。
　　美妆和家清品牌营销建议
　　由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心智建设：
　　采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。
　　布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。
　　应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。

研究报告全文：美妆和家清产品消费者洞察报告20231iResearchInc摘要美妆和家清行业背景和趋势SMS美妆包含彩妆和护肤家庭清洁产品种类持续增长各种成分应用领域得到开发带动消费场景拓宽和消费需求细分本土化趋势下新兴品牌持续崛起国际大牌传统国货新兴品牌竞争不断加剧随着线上触点多元化品牌注重线上多点布局并尝试创新营销方式和技术手段目标人群画像及消费行为习惯目标消费人群中女性占比为六成多集中在一二线城市彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高消费者日常会关注多种子品类在居家旅行通勤等不同情况下有着精细的考量整体上使用体验品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素美妆和家清产品信息获取特征和决策路径决策路径延长搜推购场景均呈多元化的趋势会通过搜索平台资讯平台内容平台等渠道组合去伪存真反复验证信息随着消费经验增加主动搜索和精心挑选的行为增加购买渠道去中心化除传统电商外消费者会更多尝试在平台电商小红书商城抖音小店度小店小程序等渠道下单美妆和家清品牌营销建议由于用户触点增加和精力分散品牌不但需要关注短期获客转化更需注重长期心智建设采取全场域的运营通过展示类品牌信息资讯和内容种草持续影响用户布局权威内容加强品牌背书提升用户对品牌的印象和信任度应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣拉近品牌和用户的距离来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn2研究背景及方法研究背景随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风面对存量竞争的市场和更加理性的消费者依靠创新技术内容生态多触点营销满足深层社交与情感需求成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法在此背景下我们选取彩妆护肤家庭清洁三大典型品类以期通过案头研究平台大数据以及问卷调研手段来洞察行业现状及趋势目标用户画像特征及品牌联合多渠道的营销动作例证新徐消费模式下品牌精益营销的价值潜力01桌面研究02平台大数据03问卷调查通过日用快消品的国家及企利用百度搜索大数据百度围绕彩妆护肤家庭清洁业官方口径资料权威调研报告信息流数据获取快消典型行业3大快消品类通过IClick在线调以及动态新闻资讯等的公开数据彩妆护肤家清3大品类的市研平台的问卷回收了解现有消研究梳理日用快消品行业的规场宏观数据费者的购买行为习惯以及信息获模现状发展趋势以及营销模式取偏好数据平台iClick在线调研平台数据投放周期202211有效样本量N1504调研对象18-44岁彩妆护肤家清消费者来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn3报告口径品牌类型划分依据品牌起源地市占率销量增速及媒体表现等数据参考社交媒体及第三方报告的榜单声量将美妆品牌包含彩妆及护肤品牌分为国际知名品牌国内传统品牌以及国内新锐品牌国际知名品牌国外进口大牌多为奢侈品牌及高端品牌行业市占率为TOP排名国内新锐品牌成立时间在2017年之后的国内品牌线上月均销售量大于1万件且同品类销量增速较为并参考近期融资专利情况国内传统品牌成立时间在2017年之前的国内品牌有大众知名度在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列品类范围界定面部底妆面部修饰面部定妆唇部彩妆眉眼彩妆彩妆工具美甲彩妆美妆洁肤类养肤类卸妆清洁眼部护理化妆水隔离防晒功效面膜护肤衣物清洁个人清洁厨房清洁卫浴清洁消毒清洁纸品清洁工具家清来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn4美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析55美妆和家清行业趋势概览美妆和家清行业面临诸多格局之变挑战与机遇并存行业端消费端品牌端新品牌和品类涌现消费者成熟度提升品牌营销方式升级产品品类多样性持续增长信息获取渠道场景多样化搜索推送购买全场景触达透明质酸胶原蛋白益生菌等的随着产品使用经验和品牌的认知日渠道多元化且碎片化的新消费时代应用拓宽触达更多元的消费场景益增长2022年Q3移动网民人快消品企业开始考虑全渠道多触点数据显示2018-2022年益生菌护均app数达74个同比增加8个的布局通过多触点影响用户的认肤品市场和医美护肤品将分别8知和购买行为和25的CAGR发展预计到信息获取能力增强2024年后者市场规模达到132亿元伴随着消费升级消费者对快消品创新营销手段应用的需求向着更加个性化的细分功效随着消费者对营销信息的甄别能力本土化趋势下新兴品牌崛起进阶对护肤知识产品成分关注增强品牌注重通过虚拟数字代言天猫618期间珀莱雅彩棠薇诺度提升18-29岁消费者中70人品牌联名IP合作等创新手段娜分别实现GMV同比分别增长的人注重了解产品的天然成分拉近和用户的距离增强用户对品7630322远超行业大盘牌和产品的好感度来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn6美妆和家清信息搜索需求体量庞大护肤彩妆家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次百度搜索各品类行业月均检索量16亿72千万70千万护肤彩妆家庭清洁产品成分功效护产品妆容色号教消毒用品日常清洁肤知识程用法卫浴杀菌清洁工具来源百度大数据艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn7市场份额稳定增长各类品牌涌现中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关增长率稳步提升国际大牌2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额6000140100130100140122100050004517-100040264000传统国货3400-30002992300025142619-50002000-7000新兴国货1000--9000201720182019202020212022e零售额亿元增长率来源国家统计局艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn8美妆和家清品类内容池持续扩大百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20家庭清洁文章数增幅达到39品牌资讯产品种草2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率文章数作者数月均阅读数环比增长率环比增长率护肤22亿1615彩妆9亿1815家庭清洁2亿3913来源百度信息流大数据艾瑞咨询自主研究绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn9消费者信息和购买渠道呈多元化分散化传统的中心化单向化品牌传播方式发生转变消费者的信息来源和场景日趋多样也带动了购买渠道的多元化品牌信息的单向传递需求场景和信息触点多元化KOCKOL品牌方头部流量主产品体验营销活动大事件话题植入产品硬广热点资讯消费者消费者中心化购买渠道去中心化购买渠道综合类垂直类平台类电商小程序等来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn10品牌主围绕用户需求进行多场景布局品牌在用户决策端多渠道多触点的布局必不可少种草多元的营销合作转化多渠道的布局运营数据能力和技术应用通过内容种草展示种草需传统电商自有电商内容平CPD数据能力得到广泛应用求种草迎合用户的不同信息触台电商等多种购买渠道的运营通过洞察用户属性和行为在点打造多种销售通路前链路进行更精准的信息投放后链路深入维系忠诚用户在搜索浏览场景布局内容通过百度小红书抖音等平长期影响用户心智台域内电商实现一站式转化技术催生下Web30营销模式兴起诸多快消品牌开始探索需求激发元宇宙数字人IP数字藏品等用搜索需知识科普口碑评论新的营销方式户求信息平台域内信息平台域外行场为景推送品牌故事新品资讯内部商城淘宝京东平台小程序品牌官网私域来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn11拓展创新的品牌传播形式消费需求的多元化驱动营销环境转变品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界扩大品牌影响力IP合作品牌联名创新技术品牌故事文化创意来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn12美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析513美妆和家清消费人群特征概览产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策人群和场景多样化消费决策理性化信息渠道去中心化消费人群覆盖广泛品牌和品类的介入拉长决策路径信息触点和购买渠道多元化整体上一二线城市90后女性是随着消费者产品体验和信息渠道的消费者会根据需求主动搜索也会接三大品类的消费主力增加决策过程也随之延长受资讯和内容推送约90的用户对24岁以下和女性人群消费彩妆护半数以上消费者平均需要花1-3天当前搜索和推送的实用性表示满意肤品的比例更高35岁以上人群做出最终购买决策口碑评价则更多购买家庭清洁产品品牌故事成分科普产品体验细分品类繁多消费场景拓展消费者注重全面的品牌和产品信息功效验证产品迭代的同时各种新成分得到应品牌的口碑和评论是消费者的重要主动搜索被动浏览用迎合并带动了更多消费场景和关注点需求的产生产品方面使用体验和成分功效是搜索平台内容平台平均每个消费者日常关注品类数多数用户优先验证的信息百度360等知乎小红书等彩妆护肤家清资讯平台传统电商42个54个52个疫情持续对消费心理施加影响百度头条等淘宝京东等更有计划地按需购买平台直营电商67品牌官方店新品牌层出不穷消费者尝试意愿高度小店抖音小店等有62用户表示愿意尝试新品牌更加理性地做出选择第三方引流并且会在搜索和浏览过程中不断获疫情后消官网小程序旗舰店知新品牌信息64费观变化创新营销方式更能激发消费者兴趣消费者对国际知名品牌国内传统Top3更关注产品的优惠信息83的用户认为虚拟数字营销技品牌国内新兴品牌接受度均较高62术可以有效引起自己对品牌的兴趣来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制20231iResearchIncwwwiresearchcomcn14一二线城市90后女性是消费主力美妆和家清消费人群中25-34岁青年占比近半二线及以上城市居多中等收入人群比例达到6成美妆和家清消费者年龄分布美妆和家清消费者性别分布24岁以下25-34岁27842738161935-44岁294美妆和家清消费者城市分布美妆和家清消费者收入分布一线城市106中等收入新一线二线城市401低收入6001-15000元高收入6000元及以下15000元以上三线城市200四线城市2122960四线以下81291602107人群占比样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn15不同品类人群特征差异彩妆护肤需求人群更偏年轻化喜欢尝新追求奢美更易被种草家庭清洁消费人群中青年已婚人群占比相对更高彩基础特征24岁以下年轻人群更多女性妆占比更高护肤更易被种草受广告资讯影响消消费特征费喜欢尝试新品牌产品人群家清35岁以上已育人群更多男女基础特征消性别比更低费人对新平台和购买渠道接受度更高消费特征群日常家庭消费支出更高也会更多关注食品饮料及保健品样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn16消费需求日益多样化关注品类更细分人均关注4-5个彩妆护肤和家清品类需求多元底妆和口红最受欢迎吸睛眼妆凸显精致防晒需求紧追基础护肤功效护肤诉求明显品质生活由内及外衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类消费者关注的彩妆品类消费者关注的护肤品类消费者关注的家清品类人均关注42个人均关注54个人均关注52个面部底妆781洁肤类850衣物清洁891养肤类810个人清洁唇部彩妆772881隔离防晒744厨房清洁726眉眼部彩妆694化妆水类685纸品710定妆产品687眼部护理660卫浴清洁684卸妆清洁657面部修饰657功效面膜652消毒清洁655彩妆工具619药妆修复377清洁工具627人群占比人群占比人群占比样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn17消费场景及功能考量精细化程度高使用场景细分推动产品升级彩妆市场下沉奢宠需求升级护肤及家清功效性产品增长强劲小众特护市场为蓝海人均月消费金额122元小镇彩妆高奢礼遇20小样经济本土国货豪华组合限量高定设计礼盒定制134每天2次及以上居家专属服务会员尊享特权打造节日63场通勤品牌集合店微商每天1次撬动小镇彩妆仪式感和送礼新意景聚餐每周4-6次彩妆多约会使每周1-3次样节日153旅行用261每月1-3次频人均月消费金额104元明星成分医美修护次09功能性护肤皮肤学级护肤品强功效性护肤品医美级护肤品39每天2次及以上美白功舒缓生物护肤技术前沿生物技术提取自然科研成分渗透肌底及每天1次调节肌肤微生态149能日每周4-6次补水细抗老护肤品每周1-3次常分玻色因益生菌每月1-3次紧致透明质酸消330344清痘费人均月消费金额63元金精致懒护理升级10712一次性即抛免手洗厕纸升级柔软擦拭体验水洗效果额每天2次及以上卧室高效清洁专业除菌场客厅衣物洗护伴侣持久香氛功效合一167每天1次230所专用每周4-6次分厨房纳米静电家清每周1-3次湿厕纸留香珠区外出海绵擦除尘纸每月1-3次卫浴222样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn18多种需求驱使下用户乐于尝试新品牌约6成消费者乐于尝试新的快消品牌主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景关注新品牌的用户比例初次了解新品牌的场景主动产生需求后搜索为主人找内容搜索生态551被外部信息影响为主623313内容找人推荐生态两种情况差不多217协同生态样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn19消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度新锐国货在彩妆领域表现优异护肤品方面国际大牌和国内传统品牌更受青睐购买彩妆会考虑的品牌购买护肤品会考虑的品牌803775743764741542样本N1504于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得20231iResearchIncwwwiresearchcomcn20