尽管公司份额仍保持第一，但在内销方面仍面临较大压力。从产业在线出口数据来看，7-8 月我国合计出口电视1320 万台，同比增长2%，预计海信出口业务表现优于行业，并令公司整体销售收入取得个位数增长。
    毛利率环比回升，费用率控制较好
    前三季度，公司的毛利率为15.9%，同比下降0.7pp，其中3Q15 单季毛利率为17.0%，同比下降0.3pp，环比上半年回升1.7pp。利润率较低的出口占比提升，令毛利率同比下降；但受益于产品结构提升、平均尺寸提高以及面板价格下降，单季毛利率环比回升。展望四季度和明年，产品结构的提升和面板价格下行的趋势仍将延续，有助于保持毛利率稳定。
    前三季度公司的销售费用率为8.4%，同比下降0.1pp，其中第三季度为9.8%，同比提高0.4pp，原因是三季度促销活动频繁，营销投入较高。管理费用率和财务费用率保持稳定。依靠公司经营的高效率，预计全年费用率可保持平稳。
    盈利预测和投资建议
    小幅下调盈利预测：预计公司2015-2017 年收入分别为302.3、321.8和340.8 亿元，同比增长4.2%、6.4%和5.9%，净利润14.2、16.0、17.8 亿元，同比增长1.6%、12.3%、11.3%。EPS 为1.09、1.22、1.36 元。现价对应14.3×15EPS/12.7×16EPS。
    尽管电视内销量未见起色，但是公司的出口业务增长良好，有助保障公司整体销量；毛利率受益于产品结构的提升和面板价格下降，有望维持稳定；同时公司的经营能力较强，费用控制良好，因此预计公司的硬件利润仍有保障。
    未来电视行业的竞争将在硬件性能和软件体验两个层面展开，公司在显示技术上不断投入创新，同时不断完善市场布局，稳扎稳打，奠定了良好的竞争基础。另外，公司在视频、游戏、教育、购物等领域积极探索，尽管目前贡献的服务收入尚低，但是前景值得关注，维持买入评级。
    风险提示
    出口市场增长低于预期。
    监管政策变化的风险。
    公司向上游延伸的进度低于预期。