凤凰传媒在我国出版发行业居于龙头位置。公司控股股东凤凰出版传媒集团有限公司连续两年位列我国出版行业首位，其出版业务和发行业务分别位居全国第一位和第二位。凤凰传媒全面继承了控股股东的出版和发行业务，在我国出版和发行领域均居于领先位置。  
    近年来公司业绩稳定增长，公司2010年实现营业收入54.07 亿元， 2008-2010 年三年净利润复合增长率为21%。 
    公司在中小学教材出版、职业教育教材出版、一般图书出版方面均居于全国领先位置。未来中小学教材业务有望受益于江苏人口的止跌回升，职业教育教材业务有望分享中国职业教育的较快发展，而一般图书业务受益于中国人均图书阅读数量的上升。公司将重点投资建设文化MALL，拿地成本较低是公司文化MALL 的重要竞争优势之一。  
    股价驱动因素。省外市场拓展、控股股东印刷和物资供应业务的置入以及省外对民营企业的并购整合是公司股价的重要驱动因素。  盈利预测。我们预计公司11-13 年实现营业收入60.15 亿元、68.09 亿元和77.35 亿元，三年复合年均增速约13%，实现归属母公司净利润分别为7.27 亿元、10.06 亿元和10.32 亿元，折合每股收益0.29 元、0.40 元和0.41 元。预计2012 年公司净利润同比增速有望达到38%，其中营业利润增速约为13%,IPO 募集资金带来的利息收入以及2011 年12 月底公告的增值税返还成为公司2012 年净利润增长的重要来源。若将2012 年返还的对应2011 年前11 个月的增值税重新计入11 年，则11 年和12 年公司调整后的每股收益分别为0.32 元和0.36 元。  
    公司是我国出版发行行业龙头骨干国有企业，其发展有望继续受益于国家相关政策支持，我们首次给予公司"推荐"评级。参考中南传媒、时代出版等可比公司估值，我们以2012 年调整后的每股收益0.36 元为基础，给予凤凰传媒21-25 倍PE，对应估值区间为7.56--9 元。  风险因素：新媒体冲击、国家对出版发行业支持力度低于预期、文化MALL 盈利能力低于预期。