积极进取的出版传媒业龙头   凤凰出版传媒集团是国内最大的出版发行集团，连续三年名列"文化企业30 强"前三，凤凰传媒拥有集团全部出版和发行资产，是国内最大的出版发行企业。2010 年图书发行品种总数超过40 万种，总码洋超过50 亿元，公司连续19 年保持全国图书发行规模第一。2009 年9 月，凤凰传媒通过增资方式完成了对海南新华的重组，成为国内首家实现整体跨省重组的省级发行企业。  
    原创教材、垄断发行和渠道网络的多重价值   公司拥有新课标教材23 种，是国内仅次于人教社的第二大原创教材出版商， 是公司长期竞争优势的保证。公司未来积极拓展省外教材销售，扩大直供比例， 积极开发职业教育教材，转型数字出版商，多手段提升发行的牌照价值。公司拥有网点856 个，商业地产价值近145 亿元，从提高单店利润和文化mall 扩张渠道的文化地产价值进一步提升； 2010 年网上零售图书市场规模已经过到48.1 亿元，渗透率13%，2015 年有望提升到30%，公司拥有渠道和内容双重优势，转型电子商务有望进一步提升经营业绩。  
    风险提示   中小学教材招标体制改变，公司未能在省内获得足够市场份额；循环教材推广超预期，教材收入大幅下滑；数字出版超预期增长，传统出版收入下降；电子商务渗透率过快，实体零售店业绩受到冲击。 
    合理价值9 元，给予"谨慎推荐"评级   我们预计公司2011-13 年EPS 分别为0.31 元、0.40 元和0.42 元，分别采取FCFF 和PE 对公司进行绝对和相对估值，FCFF 方法显示公司合理价值是6.49-8.95 元/股，PE 估值为10.42 元/股，综合认为公司合理价值是9 元/股。公司积极发展新商业形态，传统业务稳健增长，文化mall 扩张、数字出版转型和电子商务平台未来将快速发展，但生源数下降对公司业绩仍有负面影响， 因此给予公司"谨慎推荐"评级。