市场表现：板块承压、估值筑底、盈利分化。据同花顺iFind数据显示，行情回顾，今年以来（截至2026年10月12日，下同），申万美容护理指数下跌19.23%，居申万31个一级行业中第26位，显著跑输上证指数、沪深300指数、创业板指数15.32pp、12.47pp、14.24pp，短期表现相对弱势。估值层面，截至2026年10月12日，申万美容护理板块市盈率为27.26倍，位于2016年以来历史后1.59%分位。经营层面，2026年上半年，美容护理板块实现营业收入476.13亿元，同比增长3.74%；实现扣非归母净利润42.89亿元，同比下滑4.35%，营收与利润增速显著背离。
　　社零数据：化妆品板块景气度持续验证，抗周期属性凸显。据同花顺iFind数据显示，2026年1-8月份，化妆品类社会消费品零售总额同比增长6.1%，显著高于同期社零整体1.1%增速，增速剪刀差走阔至5.0pp。8月单月化妆品类社零同比增长4.9%，虽较7月份6.8%的增速有所放缓，但在去年同期5.1%高基数上仍保持正增长，行业已连续14个月正增长，韧性持续印证。
　　2026年上半年复盘：存量博弈周期确立，多元竞争加速洗牌。据青眼情报数据，2026年上半年，我国化妆品全渠道市场规模突破5100亿元，创阶段性历史新高，但行业规模扩容的背后，多重负面因素交织叠加，行业整体增长压力凸显。1）品牌格局：国货崛起仍在继续，外资品牌强势回归。据青眼情报统计，2026年上半年，国货品牌销售额为2686.7亿元，同比增长7.9%，增速为外资品牌的6.5倍，营收占比提升至51.78%。2）渠道结构：渠道格局加速演变，多极化竞争态势日益清晰。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年，化妆品行业全渠道交易额净增226.4亿元，其中线上渠道贡献净增量271.4亿元，完全覆盖线下渠道的下滑，成为市场增长的唯一驱动力。此外，随着流量红利逐步消退，叠加M型消费结构形成，行业竞争格局正从“淘天+抖音”双极主导，演变为“淘天+抖音+京东+快手+视频号”等多极分化格局。3）品类趋势：护肤内卷加剧，个护彩妆等贡献边际增量。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年，护肤品类销售额达3192.91亿元，市场份额约占行业三分之二，但同比仅微增1.2%，行业正式迈入存量博弈阶段，品牌间内卷持续深化。与之形成鲜明对比，身体护理、洗发护发等细分赛道迎来高速增长。
　　行业核心增长逻辑再论证：流量红利退潮，竞争回归品牌本质。目前，我国化妆品市场已正式告别高增长红利期，全面步入存量博弈新阶段，行业正逐步从流量驱动向品牌本质回归，围绕品牌叙事、产品功效、以及场景化运营的多维角逐正在重塑市场格局。1）马太效应持续加剧，强者恒强格局进一步固化。以品牌孵化效率较高的抖音渠道为例，据青眼情报统计，2026年1-6月抖音护肤TOP20榜单中白牌已基本出清，以韩束、珀莱雅、谷雨、欧莱雅等为代表的头部品牌牢牢占据绝对主导地位，长尾中小品牌生存空间被持续挤压。2）情绪消费崛起，个护等细分赛道延续高景气。据魔镜洞察发布的《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》显示，家居清洁赛道正由单纯的“功效满足”向“体验升级”转型。兼具感官愉悦、身份认同与情感共鸣的产品及服务，已成为差异化竞争的核心抓手，情绪价值亦从产品附加属性跃升为消费者关键决策因子。其中，个人护理赛道作为情绪消费最具落地性的载体，正逐步成为美护行业存量博弈周期中确定性最强的增长主线。此外，高端护肤作为情绪价值最直观的承载品类，展现出更强的增长韧性，逐步成为驱动行业增长的重要引擎。3）线下回暖与出海扩张双轮驱动。一方面，场景化与体验感加速线下购买渠道复苏，CS渠道、百货渠道、医美院线、连锁药店等多元化渠道逐步成为品牌拓展市场增量的重要来源；另一方面，相较于竞争激烈且趋于饱和的国内红海市场，海外市场竞争相对温和且市场潜力广阔，逐步成为国货品牌增长的新动能来源。
　　投资建议和相关公司：综合以上复盘，我们对美护行业的核心判断是：经过前期的深度调整，行业估值已处于底部区间，市场的悲观预期已经充分消化，在基本面结构性亮点持续释放的催化下，板块后续存在修复反弹机遇，维持行业“同步大市”的评级。配置端重点关注两大主线：一是品牌护城河深厚、经营韧性突出、渠道运营能力领先的优质国货龙头。此类企业依托稳固的品牌心智、成熟的多品牌矩阵与精细化渠道体系，构筑起难以复制的竞争壁垒；以充沛的现金流进一步夯实其抗风险能力与穿越周期实力。同时，凭借大单品快速迭代、多品牌协同发力以及前瞻性海外布局，其增量空间有望持续打开。建议关注：珀莱雅、贝泰妮等。二是精准卡位高景气赛道、具备差异化竞争优势且业绩兑现确定性强的公司。此类标的卡位高景气细分赛道，赛道景气度优于行业大盘，随着产品差异化壁垒与品牌心智壁垒不断夯实、终端需求持续扩容，全年业绩兑现能力值得期待。建议关注：水羊股份等。
　　风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量