行业整体：行业销售持续承压，但线上跌幅收窄。根据奥维云网数据，2026年5月，全渠道行业销量/销额分别同比-11.2%/-7.8%，M1-M5分别同比-19.4%/-8.1%。线上看，5月销量/销额分别同比-13.8%/-9.7%，M1-M5分别同比-24.9%/-14%，5月降幅收窄；线下5月看，销量/销额分别同比-2.6%/-1%，M1-M5分别+9.5%/+6.5%，整体线下表现好于线上。分价格带看，线上结构升级较为明显，2026M56-8千/8千-1万价格带销额市占率分别为19.8%/10.2%，较2025M5提升3.5pct/0.9pct，线下2026M56-8千/8千-1万价格带销额市占率分别较2025M5 +0.2pct/+0.1pct至11.6%/13.6%。成本端看，据洛图科技，2026M532寸/55寸/65寸/75寸/85寸面板价格同比分别+2.9%/-1.6%/-1.7%/-2.1%/-3.9%，同比看仍处于低位。
　　竞争格局：海信系销额份额同比提升。全渠道看，海信系、TCL系销额市占率同比提升，小米系份额下滑，其中海信/Vidda 26M5销量市占率分别为15.6%/8.7%，同比-0.2pct/+1.1pct，销额市占率分别为23.6%/5.8%，同比+1.1pct/+0.5pct。TCL/雷鸟26M5销量市占率分别为14.8%/6.7%，分别同比+0.2pct/-1.2pct，销额市占率分别为19.5%/5.0%，分别同比+1pct/-0.4pct。小米/红米销量市占率分别为2.9%/17.5%，分别同比2.5pct/+1.6pct，销额市占率分别为3.3%/8%，分别同比-2.6pct/-0.2pct。总体看海信销额份额同比提升最快，其次为TCL，小米系略有下滑。
　　分品牌增速：海信&TCL品牌增速表现较好。增速表现看，2026M1-M5海信/Vidda/小米/红米/TCL/雷鸟销额增速分别实现2%/-25%/-56%/-17%/+3%/-17%，海信及TCL实现逆势增长，而小米系下滑较多。销量表现看，2026M1-M5海信/Vidda/小米/红米/TCL/雷鸟分别实现-12%/-31%/-63%/-20%/-7%/-32%，各家销额表现均优于销量表现。
　　风险提示：行业需求不及预期、新品推出不及预期、渠道开拓不及预期、数据统计误差