据国家统计局，11月社零总额同增1.3%至4.4万亿元，增速环降1.6pct，低于Wind一致预期（2.9%），主要受到“双十一”促销周期前置，及家电家具等国补品类基数抬升影响。除汽车以外的消费品零售额同比增长2.5%。展望未来，随着提振消费专项行动继续深入，以及高质量供给增加，国内消费有望延续温和复苏态势，消费领域建议关注国货崛起、AI+消费、情绪消费、低估值高股息白马龙头等结构性机会。
　　下沉市场韧性较强，线上渠道与即时零售持续渗透
　　1）分业态看，11月餐饮收入及商品零售额分别同比+3.2%/+1.0%，增速分别环比-0.6pct/-1.8pct，商品零售受大促虹吸影响相对更明显；2）分地区看，城镇、乡村分别同增1.0%/2.8%，下沉市场韧性更强，部分受益于消费供给创新及县域商业设施提升政策；3）分渠道看，我们测算11月实物商品网上零售额同比+1.5%，剔除大促错期影响，10-11月实物商品网上零售额同比+3.0%，高于同期社零大盘，线上渗透率稳步提升。线下渠道中，1-11月便利店、超市、百货店零售额分别同比+6.0%/+4.7%/+0.7%，仓储会员店、无人值守商店、集合店、折扣店零售额实现两位数增长，满足居民高频、即时、高性价比消费需求的新业态增长亮眼。
　　家电家具基数抬升，情绪价值相关品类表现较优
　　11月可选品类延续结构性分化：1）国补品类中，通讯器材/家具/家电分别同比+20.6%/-3.8%/-19.4%，增速环比-13.4pct/-2.6pct/-4.8pct。家具和家电类基数抬升影响较为明显，通讯器材受新品发布催化，延续快增；2）金银珠宝同比+8.5%，增速环比-29.1%，主因黄金税收新政影响，此外10月多数黄金珠宝品牌完成涨价，亦虹吸部分需求；3）其他可选品类中，剔除大促周期前置影响，我们测算10-11月文化办公用品、化妆品、体育娱乐用品、服鞋针纺分别同增12.5%/7.9%/5.2%/4.9%，情绪价值相关品类表现较优。
　　CPI稳步回升，提振消费政策协同助力内需回暖
　　11月CPI同比+0.7%，增速环比扩大0.5pct。剔除食品和能源价格的核心CPI同比+1.2%，其中扣除能源的工业消费品价格、服务价格分别同比+2.1%/+0.7%，高品质生活需求扩大，支撑服务价格同比涨幅基本稳定。12月14日，商务部等三部门联合发布《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》，鼓励地方商务主管部门积极开展促消费，培育首发经济、AI+消费、IP+消费、健康消费等新业态，扩大餐饮、文体娱乐、旅游、养老等服务消费。12月中央经济工作会议提出，2026年国补政策将进一步优化资金投向领域，同时供给侧将扩大优质商品和服务的供给以适应消费结构变化，释放服务消费潜力。增量措施落地有望助力消费企稳回暖。
　　投资建议
　　我们看好大消费板块的结构性投资机会与龙头估值重估，重点推荐四条投资主线：
　　1）国货崛起与品牌全球化：重点推荐泡泡玛特、上美股份、老铺黄金、安踏体育、毛戈平、布鲁可、名创优品、锅圈、潮宏基、巨子生物、上海家化；
　　2）AI赋能下的科技消费：美的集团、海尔智家、绿联科技、安克创新、石头科技、兆驰股份、TCL电子、萤石网络；
　　3）情绪消费：古茗、万辰集团、思摩尔国际、百胜中国、亚朵、华住集团、中国中免；
　　4）低估值高股息白马龙头：李宁、滔搏、申洲国际、361度等。
　　风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。