25H1传媒行业业绩整体回暖，主因游戏及影视产品供给增加，且质量提升。25H1年传媒行业（CI005028）实现营业收入2683.7亿元，同增3.3%；实现归母净利221.7亿元，同增39.3%；剔除资产减值损失后，归母净利250.6亿元，同增37.7%。我们认为随着内容的供应质量及数量提升，政策环境持续正向，AI应用商业化落地加速，25H2传媒行业景气度有望持续向上。我们建议关注产品储备丰富，AI商业化加速的相关公司。
　　25Q2游戏板块业绩大幅增长，主因游戏产品流水增长驱动
　　游戏行业持续增长，25年1-7月中国游戏市场收入1970.84亿元，同增12.58%；海外市场实际销售收入为111.95亿美元，同比增长9.33%。游戏板块25Q2实现营收281.0亿元，同比增长22.0%；实现归母净利45.9亿元，同比增长97.3%；扣非后归母净利40.4亿元，同比增长76.3%。25Q2业绩大幅增长主因：1）新品及存量产品流水增长，如ST华通（点点互动海外产品《whiteout survival》及国内《无尽冬日》流水处于高位）；吉比特（《仗剑传说》流水表现较好）；巨人网络（《超自然行动》表现亮眼）等；2）平台业务持续增长，如心动公司TapTap平台25H1收入同增37.6%；恺英网络传奇盒子业务不断拓展。
　　25Q2互联网板块归母净利润承压主因研发投入加大，但AI应用加速落地
　　25Q2板块实现营收230.0亿元，同比增长1.24%；实现归母净利8.87亿元，同比下降12.2%；实现扣非归母净利7.6亿元，同比下滑15.3%，主因广告业务承压，且投入较大。国内AI应用加速迭代，商业化落地持续推进。如焦点科技25H1 AI业务收入2200万元，同比增长92.4%，后续将为买家推出AIAgent产品，通过将原Sourcing AI产品与中国制造网进一步融合；昆仑万维在AI视频与AI音乐领域，公司产品持续迭代，8月陆续推出SkyReels-A3及Mureka V7.5。
　　营销行业25Q2收入同环比增长，一般图书零售码洋有所恢复
　　25H1广告市场波动向上。25Q2营销板块收入515.6亿元，同比增加8.7%，环比增长17.10%；归母净利20.57亿元，同比增长41.6%，环比下降21.20%；实现扣非后归母净利17.0亿元，同比下降2.0%，环比下降23.94%。教育出版总体稳健，受所得税优惠延续影响，25H1归母净利均同比增长。25H1图书零售市场码洋同增0.73%，但存在较明显的季节性，Q1增速显著高于Q2，主要原因在于一季度开学季教辅教材和现象级话题“哪吒”、“DeepSeek”等带动相关图书销售。Q2码洋呈现负增长态势。
　　H1电影头部影片票房带动大盘增长，Q2单季表现偏弱
　　25年以来电影行业呈总体复苏态势，但季度表现较为冷热不均。25H1电影票房累计达292.33亿元，同比增长22.92%，主要票房贡献来自于春节档《哪吒之魔童闹海》。但3-6月行业表现偏弱。板块业绩上，25H1板块实现营收112.3亿元，同比增加32.4%；实现扣非归母净利润10.3亿元，同比增长32.4%；25Q2实现营收39.5亿元，同比下降5.5%；实现扣非归母净利0.11亿元，同比降低94.9%。6-8月暑期档票房119.66亿元，同比增长2.8%，行业有所恢复。暑期档10亿+影片2部与去年持平，分别为《南京电影院》和《浪浪山小妖怪》，但较往年仍数量较少，反映电影市场仍处于恢复进程中。
　　风险提示：宏观经济疲软、政策监管风险、AI发展不及预期、内容供给不及预期风险等