历经两年波折、公司经营逐渐走回正轨，自营品发展符合新消费趋势且有拓展空间，均是当下开始关注东方甄选的底层逻辑。
　　走出低谷、东方甄选2025年6月GMV向上
　　22年6月快速出圈后自2023年初经历董宇辉舆论事件及2024年中剥离与辉同行，东方甄选已经历两年多调整。随着高基数过去、经营企稳，2025年6月GMV预计转正向上。根据飞瓜等数据，25年6月东方甄选估计GMV达8.8亿元，同比+28%（vs3月、4月、5月分别为-20%/-10%/-6%）；25年6月自营品GMV达3.5亿元，同比+15%（vs3月、4月、5月分别为-36%/-23%/-16%），同样实现转正，自营品高折扣力度阶段逐渐过去。
　　从MCN直播带货驱动，向渠道品牌蜕变
　　东方甄选起于MCN直播，依靠流量驱动销售，但随着董宇辉、顿顿等头部主播离职，我们认为东方甄选已经褪去MCN直播带货底色，依靠优质产品驱动销售。根据飞瓜数据，2025年6月自营品的GMV销售占比39%，自营品销售中货架渠道占比达60%（包括抖音货架等）。
　　近年来胖东来和山姆接连出圈，反映了消费者对优质零售品牌的认可，我们认为东方甄选和胖东来、山姆在产品开发上类似，都是以消费者为中心，精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。截止于24年11月底东方甄选付费会员数22.83万人，vs山姆中国900万会员，仍有较大渗透空间。
　　新品卫生巾上市热销，打造消费大单品
　　东方甄选自营品25财年GMV约38亿元。根据公司官微，截至25年5月底，东方甄选烤肠累计卖2.6亿+根，鸡蛋累计卖2.6亿+颗，软糖系列累计卖300万瓶，刺梨汁24年销售额近1亿元等等。根据飞瓜数据，23年、24年和25年上半年东方甄选品牌均位居【抖音生鲜品类第一】。根据抖音，东方甄选抖音自营品店铺回头客269.9万，好评率97%。
　　东方甄选持续发力大单品，卫生巾2025年6月18日全网上线，累计销量已突破150万包（每包约10元，对应1500万+），目前处于售罄状态。卫生巾产品有极强的消费者痛点（例如抢购胖东来卫生巾），东方甄选这款100%纯新疆棉、高于国标、主打安全和舒适的卫生巾产品应运而生，上市即热销，且具备出圈可能。
　　利润率仍有较大修复空间
　　在经营企稳向上、人员的优化调整带动下，利润率虽然短期承压，但在修复通道（根据新东方财报，FY25Q1-Q3东方甄选opm分别为-8%/-1%/3%）。我们认为公司正常利润率应当在5%+（参考23-24财年），根据飞瓜等数据估计25财年实销GMV为75亿+（注：已经剔除与辉同行），我们预计26财年实销GMV有望增长至90亿+。
　　盈利预测与估值
　　我们预计东方甄选FY2025-FY2027经调整净利润（加回股权激励费用和与辉同行剥离费用）为2.53/3.78/4.93亿元，对应PE分别为49x/33x/25x。东方甄选GMV企稳向上，利润率不断修复，自营品仍有较大发展空间，且考虑到公司账上现金、定期存款及理财有48亿元，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　数据偏差风险；行业竞争加剧；新业务开展不及预期