本期投资提示：
　　2025年5月社会零售总额同比增长6.4%，超市场一致预期。5月促消费政策持续显效，首次增至五天的五一假期助力旅游市场扩容升级，618大促前置推动线上消费保持高速增长，国内消费实现超预期改善。据国家统计局，25年5月社零总额实现4.1万亿元，同比增长6.4%（增速环比+1.3pct），市场一致预期（+4.9%），除汽车外消费品零售额同比增长7.0%（增速环比+1.4pct）。
　　618大促加码推动线上消费需求释放与渗透率提升，线下零售转型升级保持同比增长。5月各大电商平台取消预售并将618大促活动提前，助推线上消费活力和渗透率提升。根据国家统计局数据测算，25年1-5月全国网上零售额累计增速达8.5%，增速环比+0.8pct，高于社零总体增速3.5pct。5月实物商品网上零售额为10613亿元，同比增长8.19%，增速环比+2.1pct。线上渗透率同比继续保持提升，5月线上渗透率25.7%（去年同期25.3%，25年4月25.1%）。1-5月，吃、穿、用类商品零售额同比+14.5%/+1.2%/+6.1%，环比-0.1/+0.7/+0.6pct。线下实体零售继续推进供应链优化与门店升级，聚焦消费者到店体验改善，1-5月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+8.5%/+6.3%/+1.8%/+1.3%/+5.7%，增速同比+3.6/+1.2/+2.8/+4.5/+3.9pct，环比-0.6/-0.1/+0.4/-0.4/+0.5pct。
　　5月商品零售额同比增长6.5%，国补驱动商品消费加速增长，限上限下餐饮零售增速均实现环比改善。据国家统计局，5月全国服务业生产指数同比增加6.2%，增速环比+0.2pct。1-5月服务零售额同比增长5.2%，环比+0.1pct。按照消费类型分，5月商品零售3.7万亿元，同比增长6.5%，增速环比+1.4pct，其中限额以上商品零售额同比增长8.2%。据商务部，截至5月31日年内消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份，以旧换新政策持续显效。5月餐饮收入为4578亿元，同比增长5.9%，增速环比+0.7pct，限上/限下餐饮零售额增速分别为4.8%/6.4%，限上限下餐饮增速均实现环比改善。4月底政治局会议重点强调促消费与保民生，5月广东等各地方政府积极响应出台促消费一揽子举措，多方合力推动城乡居民消费意愿改善，城镇消费品零售额达3.6万亿元，同比增长6.5%，增速环比+1.3pct；乡村消费品零售额达0.5万亿元，同比增长5.4%，增速环比+0.7pct。
　　以旧换新政策多渠道全面落实，品类增速显著分化，金价趋稳推动金饰需求修复。据国家统计局，消费电子国补叠加电商平台大促推动通讯器材零售额延续高速增长，5月通讯/粮油食品/烟酒/日用/药品/饮料+33.0%/+14.6%/+11.2%/+8.0%/+0.3%/+0.1%，增速环比+13.1/+0.6/+7.2/+0.4/-2.3/-2.8pct。5月家电/家具/金银/化妆品/服装/汽车+53.0%/+25.6%/+21.8%/+4.4%/+4.0%/+1.1%，增速环比+14.2/-1.3/-3.5/-2.8/+1.8/+0.4pct。5月以来广东、福建等地相继发布地方提振消费专项行动方案，均提及将继续加大力度推进以旧换新，家电、家具等受益品类增速保持领先，品类增速显著分化。5月金价走势趋缓，低基数下金饰需求修复，尤其高端及时尚化金饰表现亮眼，投资品类需求持续释放，黄金珠宝社零维持增长超20%。
　　投资分析意见：25年5月国内消费复苏趋势延续，各地政府相继推出一揽子促消费政策，以旧换新带动相关品类消费持续火热。618下半场启动，各大平台补贴升级并加码即时零售，叠加暑期旅游旺季来临，预计国内消费活力将持续释放。看好推进电商与即时零售协同、坚定投入AI的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），金饰需求修复下产品力领先的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、菜百股份、老凤祥、周大生），暑期文旅消费需求预期增长下的出行产业链（首旅酒店、长白山、祥源文旅、黄山旅游），继续升级产品力及门店体验的百货超市板块（大商股份、永辉超市、重庆百货），市内免税店等业态扩张的免税板块（中国中免、王府井），超级IP驱动情绪需求满足的消费品牌（名创优品），AI+赋能效率提升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际）。
　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。