报告摘要：
　　在本篇报告中，我们对于海外运动品牌斯凯奇发展历史及其在国际市场的经营策略进行复盘，为国产品牌出海扩张借鉴经验。
　　斯凯奇，从休闲鞋起家到运动休闲综合公司。斯凯奇1992年创立于美国，早期凭借大众休闲产品迅速在美国市场打响名号；1999年上市之后在产品端扩充轻运动品类，仍以时尚风格作为卖点。同时公司开始在海外设立子公司、开设零售店等布局国际市场；2010年推出的GOrun跑鞋帮助公司成功打入专业运动领域，而后公司强化“舒适”科技研发，逐渐补足专业运动产品矩阵。2013年以来公司加大海外市场投入，目前已成长为美国第二大运动鞋品牌，全球前五大运动鞋服品牌。2024年实现营业收入89.7亿美元，净利润6.4亿美元。
　　斯凯奇的成功源自于：1）美国市场的差异化竞争，在专业运动品类竞争激烈的情况下，斯凯奇选择以休闲鞋切入市场，以更低的价格吸引年轻潮流群体。具备一定消费者基础后切入专业运动赛道，逐渐扩张为综合性运动休闲品牌；2）国际市场的前瞻布局，斯凯奇于上市以来便开始加大国际市场投入，通过分销商/设立子公司/合资公司等形式布局扩张。截至2024在海外拥有1177家直营门店。
　　何以在中国市场成功？2007年末斯凯奇同联泰集团成立合资公司共同开拓中国市场，2024年斯凯奇中国零售额已达到240亿元，凭借的是：1）产品端，早期通过D’Lites等优势产品获得消费者关注，以“舒适科技”建立消费者心智，定价于国际龙头与国产品牌之间的价格带，重视本土化设计以迎合中国消费者审美；2）营销端，通过签约代表性明星、举办公益活动、当地知名IP合作等形式增加品牌曝光，在营销宣传中关注尊重当地文化；3）渠道端，经历了前期直营布局一线城市，经销商合作在二三线城市快速拓店的阶段，目前中国门店已超3500家。2020年起渠道发展进入新阶段，推动DTC转型、下沉市场开拓及新零售领域布局。渠道战略伴随零售环境变化而及时调整；4）供应链端，中国建设物流中心，优化消费者服务的同时践行社会责任。
　　东南亚鞋服市场空间几何？目前安踏体育、海澜之家及361度等国产领先品牌已经加速布局海外市场。作为出海第一站，东南亚基于经济发展及人口基数、年龄结构等因素，鞋服市场空间广阔且有望保持快速增长。且当地鞋服市场集中度仍处于较低水平，当地规模品牌较少，消费者对于国际新进品牌接受度较高。从渠道来说，当地现代化百货及购物中心足以支撑国际品牌开店布局，电商渠道近年来在疫情影响下加速发展，渗透率提升趋势下有望保持高速增长。
　　风险提示：市场竞争加剧，海外门店拓展不及预期，新品开发及销售不及预期，宏观政治经济波动风险，汇率波动风险等