主要观点：
　　 AI对广告业务全链路赋能，广告处于量价齐升阶段
　　AI对Meta广告业务已经形成广告投放效率提升→广告主ROI提升→CPM增长→Meta广告收入提升的传导路径。
　　1）通过AI广告算法优化，一定程度上弥补了苹果IDFA限制对广告投放效率带来的冲击。此前苹果ATT框架导致广告商无法通过IDFA跨应用追踪用户行为，难以构建完整的用户画像，精准定向能力大幅下降。Meta通过Advantage Plus、Lattice等AI模型强化算法，提升第一方数据利用率，优化广告投放效率；
　　2）通过全面升级AI推荐架构，平台内优质内容可以通过AI推荐给相关用户，显著提升了用户在其应用上的使用时长，形成“用户停留延长→广告曝光增加→算法优化反哺体验”的正向循环；
　　3）在广告素材的生成及广告投放等环节，广告主可以通过Advantage+和AISanbox等AI工具实现广告创意到自动化出价的全流程优化，提升广告主ROI。
　　Reels高速增长，Threads有望提供广告收入新增量
　　1）当前Reels广告仍处于高速增长阶段，23Q2 Reels广告ARR已经突破100亿美元，当前已经成为Meta广告业务主要的驱动力之一，同时Meta今年预计推出Reels独立应用，将直接对标TikTok；
　　2）今年Meta初步开始尝试在Threads中进行广告投放，尝试商业化变现，中长期看，横向对标X(Twitter)，我们认为Threads的广告收入或将在未来为Meta提供数十亿乃至更高的收入增量。
　　VR和AI眼镜领导者，静待奇点来临
　　1）Meta是当前全球VR/AR设备市场的领导者，24Q4出货量口径统计下市占率高达79%；2）全球AI眼镜市场加速升温，Meta已凭借Ray-Ban Meta成为AI眼镜行业领先的玩家。
　　我们认为AI眼镜具备巨大潜力，将会成为端侧AI最为重要的入口之一，其次我们看好Meta AI和Meta应用生态对端侧AI产品的赋能。虽然VR/AR/AI眼镜设备在用户眼上仍存在痛点，但随着技术进步和硬件的更新迭代，硬件性能与用户体验的质变将驱动市场完成从早期尝鲜到大众普及的跨越。
　　Meta AI空间极为广阔，为Meta长期发展打开业绩想象
　　1）Meta AI在基础能力上与当前主流chatbot(ChatGPT、Gemini等)相似，但应用场景和交互形态上存在差异。Meta AI原生嵌入FoA产品矩阵，覆盖几十亿活跃用户及其社交图谱，区别其他chatbot只能作为纯工具型AI。其次区别于其他chatbot单一会话模式，Meta AI可进行社交行为联动；
　　2）我们进行了远期Meta AI订阅付费收入测算，长期看Meta AI每年订阅收入有望达数百亿美元，建议关注后续Meta AI商业化变现节奏。
　　投资建议
　　我们预计2025-2027年Meta总体收入1881/2136/2385亿美元，同比+14.4%/+13.5%/+11.7%；利润侧：今年受CapEx支出增加影响，2025年利润水平或将会受到一定影响，我们预计2025-2027年GAAP净利润为637/697/779亿美元，同比+2.2%/+9.4%/+11.7%。当前市值对应2025-2027年23x/21x/18x PE，首次覆盖，给予“增持”评级。
　　风险提示
　　全球宏观经济扰动风险；广告投放需求不及预期；AI进展不及预期等。