2024年5月社会零售总额同比增长3.7%。据国家统计局，24年5月社零总额实现3.9万亿元，同比增长3.7%（增速环比+1.4pct），市场一致预期（+4.5%），除汽车外消费品零售额同比增长4.7%（增速环比+1.5pct）。1-5月社零总额为19.5万亿元，同比增长4.1%，预计促消费组合政策进一步落实，居民消费信心及意愿稳步改善，暑期旺季出行意愿增强+618大促驱动消费品终端有效需求释放。
　　618大促开启进一步提升线上消费渗透率，实体零售增长平稳。5月中下旬各平台618大促已陆续开启，线上消费活力稳定释放。根据国家统计局数据测算，24年5月实物商品网上零售额为10924亿元，同比增长12.89%，线上渗透率27.9%（去年同期25.6%，24年4月26.1%），持续拉动社零总额增长。1-5月份，吃、穿、用类商品分别增长19.6%/9.0%/10.8%，增速环比分别+0.4/-1.5/+1.0pct。线下实体消费保持恢复性增长，1-5月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比分别变动+4.9%/+5.1%/-1.0%/-3.2%/+1.8%，增速分别环比变动+0.1/-0.6/-1.6/-6.7/+0.0pct。
　　1-5月服务零售额同比增长7.9%，暑期来临预计服务消费市场将持续活跃，商品零售增速回升。根据国家统计局数据，5月全国服务业生产指数同比增加4.8%，增速环比+1.3pct。1-5月服务零售额同比增长7.9%，环比-0.5pct，五一旅游出游带动下服务零售增速保持相对稳定。展望后续，看好暑期假日期间，家庭出游/研学出游等推动客流量增长，服务消费市场持续活跃。按照消费类型分，5月商品零售3.49万亿元，同比增长3.6%，增速环比+1.6pct，限额以下及限额以上增速差距缩窄；餐饮收入为4274亿元，同比增长5.0%，增速环比+0.6pct，限额以下单位餐饮收入表现较优趋势延续。2024年5月城镇消费品零售额3.41万亿元，同比增长3.7%，增速环比+1.6pct；乡村消费品零售额达5100亿元，同比增长4.1%，增速环比+0.6pct。
　　必选品类增长表现优于可选，化妆品、家电、通讯增长亮眼。据国家统计局数据，通讯、粮油食品等必选基本生活品类增长趋势较优，5月通讯/粮油食品/烟酒/日用/饮料/药品+16.6%/+9.3%/+7.7%/+7.7%/+6.5%/+4.3%，增速环比+3.3/+0.8/-0.7/+3.3/+0.1/-3.5pct，618大促取消预售及手机数码新品推动通讯器材需求放量。可选消费增长延续分化节奏，美妆护肤品类受益618增长势能强劲，以旧换新政策有效促进存量家居、家电产品需求升级，高金价引发消费者购金观望情绪，5月化妆品/家电/家具/服装/汽车/金银+18.7%/+12.9%/+4.8%/+4.4%/-4.4%/-11%，增速环比+21.4/+8.4/+3.6/+6.4/+1.2/-10.9pct。我们认为随着各地区以旧换新方案持续显效，加上618大促，服装化妆品及家居家电等品类消费有望持续。
　　投资分析意见：5月终端消费呈现增速环比回升，我们预计以旧换新将持续激发存量需求升级消费潜能，618年中大促将进一步带动线上消费高质量增长，以及各地加大优质旅游产品供给迎接暑期文旅旺季，服务消费有望持续繁荣。看好聚焦主业增长和发力出海新业务的电商板块（美团、拼多多、京东、阿里巴巴），出行需求释放下景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅），中高端市占率提升的酒店板块（华住，首旅酒店），劳动力市场景气回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），线下客流提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），终端销售稳步释放的优质黄金珠宝品牌（老凤祥、周大生、菜百股份、豫园股份），以及免税板块（中国中免、王府井），百货超市板块（红旗连锁、重庆百货、天虹股份、家家悦）。
　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧