2024年5月社零同比增长3.7%。据国家统计局数据，2024年5月我国社零总额3.92万亿元/YOY+3.7%，增速较4月增长1.4pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.53万亿元/YOY+4.7%。分地区看，乡村社零增速略高于城镇，5月城镇社零总额3.41万亿元/YOY+3.7%，乡村社零总额0.51万亿元/YOY+4.1%。分类型看，5月商品零售3.49万亿元/YOY+3.6%，餐饮收入4274亿元/YOY+5.0%，增速较4月分别增长1.6pct、0.6pct。
　　分品类看，化妆品表现亮眼，珠宝高基数下有所下滑。粮油食品/饮料零售额5月同比增速分别为9.3%（增速环升0.8pct）、6.5%（增速环升0.1pct），烟酒零售额5月同比增速7.7%（增速环降0.7pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额5月同比增速分别为18.7%（增速环升21.4pct）、-11.0%（增速环降10.9pct）。建筑材料、家具和家电5月零售额增速分别为-4.5%/+4.8%/+12.9%，分别环比持平、+3.6pct、+8.4pct，汽车零售额5月同比增速为-4.4%，环比增长1.2pct。
　　电商渗透率环比提升。1-5月全国实物商品网上零售额4.83万亿元，同比增长11.5%。电商渗透率为24.7%，环比提升0.8pct，同比下降0.9pct。分品类看，1-5月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长19.6%、9.0%、10.8%。
　　投资建议：（1）珠宝：23年基数偏高，今年消费情绪相对较弱，叠加当前金价仍处高位，导致终端动销表现一般，后续继续观察金价走势及投资金需求，推荐老凤祥、周大生。（2）化妆品：618国货美妆表现分化，部分公司产品体系完善、品牌势能较强，重点推荐Q2表现较好的巨子生物、珀莱雅、润本股份，以及有改善逻辑的丸美股份、上海家化。（3）旅游：出游意愿仍较强，五一、端午数据看旺季更旺趋势延续，但客单价较19年仍有缺口，预计短期无法完全恢复，后续关注暑期出行情况，推荐长白山、宋城演艺、九华旅游。（4）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，重点推荐华凯易佰、焦点科技，建议关注赛维时代、安克创新。
　　风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。