2024年1-2月社会零售总额同比增长5.5%。据国家统计局，24年1-2月社零总额实现8.13万亿元，同比增长5.5%（增速环比-1.9pct），市场一致预期（+5.4%），除汽车外消费品零售额同比增长5.2%（增速环比-2.7pct）。我们认为未来随着扩内需战略持续显效，社会预期逐渐改善，出行需求及体验式消费意愿保持增长，预计消费市场稳步回升向好态势将不断巩固和增强。
　　线上消费占比同比提升，实体零售增长平稳。根据国家统计局数据测算，24年1-2月实物商品网上零售额为1.82亿元，同比增长14.4%，线上渗透率22.4%（去年同期20.7%，23年12月28.6%）。1-2月份，吃、穿、用类商品分别增长26.1%/17.8%/10.8%，增速环比分别+14.9/+7.0/+3.7pct。实体零售积极发力线下消费体验及消费环境优化，线下消费稳步改善，1-2月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比分别变动+5.8%/+7.8%/+4.2%/-3%/+0.9%，增速分别环比变动-1.7/+2.9/-0.3/-11.8/+1.3pct。
　　1-2月服务零售额同比增长12.3%，餐饮类、出行链、文娱等服务消费需求持续释放，商品零售保持增长。根据国家统计局数据，1-2月份服务零售额同比增长12.3%（环比-7.7pct），1-2月全国服务业生产指数同比增加5.8%，增速环比-2.7pct，住宿餐饮业生产指数同比增长12.1%。春节期间，全社会跨区域人流量达22.93亿人次，假期效应加持下，餐饮类、出行链、文化娱乐类等体验性消费保持景气度。按照消费类型分，1-2月商品零售7.18万亿元，同比增长4.6%，增速环比-0.2pct；餐饮收入为9481亿元，同比增长12.5%，增速环比-17.5pct。2024年1-2月城镇消费品零售额7.04万亿元，同比增长5.5%，增速环比-1.7pct；春节返乡+市场供给优化，促进乡村消费品零售额达10870亿元，同比增长5.8%，增速环比-3.1pct。
　　必选消费增速分化表现持续，可选品类增势良好。据国家统计局数据，1-2月新春年节年礼及更新换代需求增长，必选消费品类增长表现分化，1-2月通讯/烟酒/粮油食品/饮料/药品/日用+16.2%/+13.7%/+9.0%/+6.9%/2.0%/-0.7%，增速环比+5.2/+5.4/+3.2/-0.8/+20/+5.2pct。可选消费呈现稳步持续增长趋势，汽车、家电等大型升级类消费品以旧换新需求有所提高，增速环比提升，1-2月汽车/家电/金银/家具/化妆品/服装+8.7%/5.7%/5.0%/+4.6%/4.0%/+1.9%，增速环比+4.7/+5.8/-24.4/+2.3/-5.7/-24.1pct。我们认为1-2月春节假期催化下升级类及出行类商品销售增势较明显，展望后续，各品类终端消费需求预计延续恢复向好节奏。
　　投资分析意见：2024年开年终端消费延续回升向好态势，新春长假催化年末出行旅游及零售消费市场潜力释放。展望24全年，我们预计促消费政策将不断发力显效，进一步稳定和扩大传统消费，鼓励和推动新型消费，综合激发文旅、绿色消费、以旧换新等消费潜能，线上及线下消费市场有望持续稳步增长。看好供需双向优化和发力出海新渠道的电商板块（拼多多、阿里巴巴、京东、美团），线下客流提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），消费需求持续旺盛的黄金珠宝（老凤祥、周大生、豫园股份），出行需求释放下景区板块（天目湖、中青旅、宋城演艺），劳动力市场景气稳步回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），入住率与ADR维持景气的酒店板块（华住，首旅酒店），以及免税板块（中国中免、王府井），百货超市板块（重庆百货、家家悦、红旗连锁）。
　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。