2023年双11交易额同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降：根据星图数据，2023年双十一全网综合电商平台+直播平台累积销售额达到11386亿元，全网交易总额持续增长，同比+2.08%，2021至2023年同比增速逐年下降，其中综合电商平台小幅下降，同比-1.1%，直播电商增速变缓，2022-2023年增速分别为+145.9%/+18.6%。
　　消费降级下电商平台以价格力实现购买力，双十一呈现理性繁荣业态：消费者“疯狂”不再，消费者理性回归，更加关注平台的补贴力度、商品价格以及正品保证等因素，强调性价比已成为主流消费趋势。电商平台的“价格力”成为杀手锏,天猫淘宝推出主打“全网低价”和“官方立减”两类商品，分别以全网最低价和立减力度达15%无需凑单为吸引力；京东上线了百亿补贴、9.9包邮频道，“超级秒杀日”等活动，双11期间百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿；拼多多官方补贴的“单件立减”等都是平台引流的杀手锏。
　　美妆大盘整体表现平淡，优质国货品牌高增：根据星图数据，美妆板块2023年双11整体销售额786亿元，同比-4.4%；其中美容护肤销售额582亿元，同比-4.0%；彩妆销售额204亿元，同比-5.6%。行业大盘表现平淡，日韩品牌受核废水影响的背景下，头部美妆公司增速显著高于国际大牌。头部国际大牌较为稳定，增速平淡，甚至出现下滑的趋势；国货品牌表现亮眼，持续走强，优质国货品牌高增。
　　投资建议：美妆行业今年在经历弱复苏、超头舆论等多因素影响下行业景气度有所下行，在此阶段，行业分化格局态势进一步突出，国内龙头企业韧性强，国际美妆大牌整体承压；美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头【珀莱雅】、【巨子生物】、【福瑞达】。
　　风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。