海外需求改善+拓品类将带动外销持续复苏，内销品牌从1到N，成长动能充足。
　　小家电代工龙头，力图内外销并举
　　新宝股份成立于1995年，于2014年在深交所上市，为国内小家电出口代工龙头，外销规模2020年破百亿。2018年公司将国内销售提升到和海外销售同等重要的战略地位，内销占比由2017年的14%持续提升至2023H1达到27%。
　　外销短看海外需求改善，长看品类扩张
　　美国家电经销渠道百思买数据显示23Q1-23Q2各季度末库存回归至21年水平，库销比持续改善；劳氏库存23Q2末同比环比均有回落，库销比同比维稳。主流小家电品牌商23Q2销售额增速修复。中国小家电各品类3月起出口销量增速转正，维持较快增长，公司Q2外销增速转正。我们认为，短期来看，下半年低基数+渠道为大促备货有望带动外销持续修复，长期来看，公司品类由厨房小电拓展至家居生活电器，将支撑外销持续扩张。
　　品牌矩阵多元，摩飞品牌延伸品类，百胜图有望持续抢占咖啡机赛道份额
　　2003年公司创办自有品牌东菱，2017年战略升级以来陆续获得摩飞国内独家代理权，自创茶艺电器自主品牌鸣盏、经营个护品牌歌岚，形成丰富的品牌矩阵。2023年公司完成收购摩飞国内商标，有利于理顺国内经营，此外摩飞从厨房电器类拓展至家居生活电器，客单价更高，有望打造第二增长曲线。百胜图乘咖啡机行业成长之风，在半自动咖啡机细分赛道有望以高质价比持续抢占市场份额。
　　盈利预测与估值
　　我们预计公司2023-2025年营业收入分别为140.90亿元/153.10亿元/165.80亿元，分别同比+2.88%/+8.66%/同比+8.30%，预计2023-2025年归母净利润分别为10.07亿元/11.37亿元/12.72亿元，分别同比+4.70%/ +12.93%/ +11.92%，对应当前股价PE分别为14X、13X、11X，首次覆盖，给予“增持”评级。
　　风险提示
　　贸易摩擦风险；国内消费需求恢复不及预期；人民币汇率大幅提升

研究报告全文：证券研究报告公司深度小家电新宝股份002705报告日期2023年09月29日低谷已过向阳前行新宝股份首次覆盖报告投资要点投资评级增持首次海外需求改善拓品类将带动外销持续复苏内销品牌从1到N成长动能充足小家电代工龙头力图内外销并举分析师闵繁皓新宝股份成立于1995年于2014年在深交所上市为国内小家电出口代工龙执业证书号S1230522040001头外销规模2020年破百亿2018年公司将国内销售提升到和海外销售同等重minfanhaostockecomcn要的战略地位内销占比由2017年的14持续提升至2023H1达到27研究助理文煊外销短看海外需求改善长看品类扩张wenxuanstockecomcn美国家电经销渠道百思买数据显示23Q1-23Q2各季度末库存回归至21年水平库销比持续改善劳氏库存23Q2末同比环比均有回落库销比同比维稳主流基本数据小家电品牌商销售额增速修复中国小家电各品类月起出口销量增速转23Q23收盘价1763正维持较快增长公司Q2外销增速转正我们认为短期来看下半年低基总市值百万元1457521数渠道为大促备货有望带动外销持续修复长期来看公司品类由厨房小电拓总股本百万股82673展至家居生活电器将支撑外销持续扩张品牌矩阵多元摩飞品牌延伸品类百胜图有望持续抢占咖啡机赛道份额股票走势图2003年公司创办自有品牌东菱2017年战略升级以来陆续获得摩飞国内独家代新宝股份深证成指理权自创茶艺电器自主品牌鸣盏经营个护品牌歌岚形成丰富的品牌矩阵21年公司完成收购摩飞国内商标有利于理顺国内经营此外摩飞从厨房电1520239器类拓展至家居生活电器客单价更高有望打造第二增长曲线百胜图乘咖啡3机行业成长之风在半自动咖啡机细分赛道有望以高质价比持续抢占市场份额-3-10盈利预测与估值22112212230123022303230423052306230723082309我们预计公司2023-2025年营业收入分别为14090亿元15310亿元16580亿2209元分别同比288866同比830预计2023-2025年归母净利润分别为相关报告1007亿元1137亿元1272亿元分别同比47012931192对应当前股价PE分别为14X13X11X首次覆盖给予增持评级风险提示贸易摩擦风险国内消费需求恢复不及预期人民币汇率大幅提升财务摘要Table百万元Forcast2022A2023E2024E2025E营业收入1369634140903115309991658013--815288866830归母净利润96139100662113676127223-213247012931192每股收益元116122138154PE1516144812821146资料来源浙商证券研究所httpwwwstockecomcn128请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度正文目录1百亿级规模的小家电出口龙头511从小家电代工到自主品牌建设力图内外销并举512股权结构及管理团队稳定激励充分72外销海外需求改善有望带动订单持续回暖921海外市场广阔中国是全球重要的小家电代工厂922渠道库存逐步去化小家电外销改善出口订单复苏可期1023公司的优势在于规模效应显著生产高效及供应链掌控能力强113自主品牌从1到N内销有望逐渐发力1331品牌矩阵丰富创新体系开放1332通用品牌摩飞东菱打造爆款中高端差异化单品15321摩飞收购商标品类布局延伸15322东菱战略调整推出差异化新品1733专业品牌百胜图乘咖啡行业之风市占率持续提升194盈利预测与估值235相对估值256风险提示26httpwwwstockecomcn228请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图表目录图113-22年公司营业收入CAGR达122020年突破百亿5图2国内销售占比持续提升23H1达到275图313-21年外销持续提升22年承压23年下半年有望改善5图4内销19年以来放量增长23H1承压5图5内销毛利率相较外销毛利率更高6图6公司毛利率水平持续提升6图7销售研发及管理费用率较为稳定6图8汇兑及套保相关收益在汇率波动较大的年份对净利润有明显影响6图913-22年归母净利润CAGR202022年达到961亿7图10郭建刚先生间接持有公司3881的股份7图11全球小家电市场规模突破2000亿美元9图12中美两国小家电规模领跑9图13欧美家庭小家电保有量领先9图14欧美发达国家小家电人均消费额更高2020年9图15美国厨房家电进口额持续提升10图16欧盟小家电进口额不含成员国之间的贸易持续提升10图17百思买22Q4以来库存维持较低水平库销比好转10图18劳氏23Q2库存同比环比均有下降库销比稳定10图19AHAM预计23Q2美国家电出货量同比降幅大幅收窄接近转正11图20主流厨小电品牌商销售增速修复11图21中国家电出口额8月获得较快增长11图22小家电出口量增长较快11图23欧洲美洲地区分别占比404012图24新宝外销额对比其他小家电代工厂商优势明显单位亿元12图25新宝销量对比同行单位万台12图26公司控股上游配件生产公司2022年13图27新宝与阿里云IoT合作通过构建产业链协同平台13图28新宝四级创新体系14图29新宝股份研发费用率14图30抖音快手微博小红书成为了解产品信息的重要渠道2022年14图31抖音平台2022年销售占比达到17614图32摩飞贡献内销的5015图33内销分部增速情况15图34摩飞品牌发展历史15图35摩飞产品均价京东天猫16图36摩飞天猫淘宝销售额分布2022年16图37摩飞各类目产品销售均价京东单位元16图38摩飞家居电器类销售额16图39东菱品牌发展历史18图40东菱品牌形象升级设计更加强调有趣18图41东菱品牌主打有趣好玩形象结合生活场景营销18图42东菱天猫淘宝零售额结构2022年19httpwwwstockecomcn328请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图43东菱天猫京东销售均价19图44百胜图发展历史19图452023H1主要厨房小家电品类销售额及YOY20图462014年-2022年1-10月国内咖啡机销售额及YOY20图47咖啡机渗透率20图482020年-2022年6月TOP10咖啡机品牌销售额占比情况20图492020年-2022年6月咖啡机分类型销售额占比21图502020年-2022年6月咖啡机分类型销量占比21图51百胜图销售额及YOY21图522020-2022年百胜图咖啡机市场份额京东天猫21表1公司董事长及高管团队履历8表2公司2022年员工持股计划8表3中国是全球西式小电的重要代工厂2022年10表4公司2017年以来新增多个自有品牌13表5摩飞产品矩阵16表6摩飞大单品回顾17表7东菱品牌产品矩阵18表8半自动咖啡机产品对比截止202392722表9百胜图2022年的新品半自动咖啡机截止202392722表10营业收入预测表24表11毛利率预测表24表12费用率及净利率假设24表13可比公司估值表截止2023928收盘25httpwwwstockecomcn428请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度1百亿级规模的小家电出口龙头11从小家电代工到自主品牌建设力图内外销并举新宝股份创立于1995年位于广东省佛山市于2014年在深交所上市为国内小家电出口的龙头企业从代工到自有品牌从重出口到内外销并举2013-2022年公司营业收入CAGR为122022年达到137亿元公司以外销为主2018年公司将国内销售提升到和海外销售同等重要的战略地位后续通过自创收购代理等方式逐渐完善自有矩阵品牌内销占比从2017年的14持续提升至2023H1的27图113-22年公司营业收入CAGR达122020年突破百亿图2国内销售占比持续提升23H1达到27国内销售占比国外销售占比营业收入亿元YOY446100160509390908888140408686738080777812030701002060718017781126113107130105060274040-820302720-1029-108202023220-2012121414107100资料来源公司公告Wind浙商证券研究所资料来源公司公告Wind浙商证券研究所外销柳暗花明内销静待复苏公司外销2014-2017年维持10左右增长2018-2019年受国际贸易形势影响回落2020年-2021年受益居家带动的小家电需求及海外订单转移2022年海外高通胀及俄乌战争导致出口承压外销同比-1623H1同比-14单Q2外销增速已转正公司内销2019-2020年主要受益摩飞品牌的放量年同比增长50以上2022年我们认为主要受益百胜图咖啡机品牌的放量23H1内销同比08主要由于国内消费疲软导致小家电需求整体承压图313-21年外销持续提升22年承压23年下半年有望改善图4内销19年以来放量增长23H1承压外销额亿元YOY内销额亿元YOY14039050456708012040406917035305066010030502025809215514240104102034360109101520530190260102040-16390-144-1059880081020-20000-30资料来源公司公告Wind浙商证券研究所资料来源公司公告Wind浙商证券研究所httpwwwstockecomcn528请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度自有品牌占比提升带动毛利率增长原材料价格及汇率波动有影响公司内销毛利率更高在30左右高于外销15左右的毛利率内销占比提升带动公司整体毛利率从2017年的20提升至2020年的2321年毛利率降低主要由于原材料价格提升及人民币升值影响22年下半年以来原材料价格回落人民币贬值公司毛利率持续修复图5内销毛利率相较外销毛利率更高图6公司毛利率水平持续提升内销毛利率外销毛利率毛利率归母净利率4030383535333325221303031313127237233272820201206211251841942017217717620212015191819191616171515106285107570562506053538384500资料来源公司公告Wind浙商证券研究所资料来源公司公告Wind浙商证券研究所公司费用管控能力强公司海外代工占比高因而销售费用投入较少国内自主品牌投费用较为稳健销售研发管理费用率合计控制在11左右2022年-2023H1提升至13左右主要受外销规模下滑影响汇兑及套保收益对盈利有影响汇兑及套保相关收益在汇率波动较大的年份例如2018年2020年2022年对盈利的影响较为明显2022年占到净利润的1723H1公司汇率收益及套保相关收益与净利润的比值为-1影响较小图8汇兑及套保相关收益在汇率波动较大的年份对净利润有明图7销售研发及管理费用率较为稳定显影响销售费用率管理费用率套保产生的远期外汇合约投资收益及公允价值变研发费用率动收益亿元汇兑收益亿元4201083868583973汇兑收益套保收益净利润87595757254525352644103940434039395333542903333540201820192020202120222023H1230373001-20-4-10资料来源公司公告Wind浙商证券研究所资料来源公司公告浙商证券研究所httpwwwstockecomcn628请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度13-22年公司归母净利润CAGR达到2021年归母净利润同比-29主要受21年原材料价格上涨以及美元贬值造成的毛利率下滑的影响22年归母净利润同比212022Q2Q3美元大幅升值汇率正向贡献较大剔除汇兑收益及套保相关收益影响后同比323H1归母净利润同比-188主要受收入下滑以及外销规模减弱导致的费用率提升影响图913-22年归母净利润CAGR202022年达到961亿归母净利润亿元YOY12806279610605203678402133292326201103940-532-188-20-2920-4020132014201520162017201820192020202120222023H1资料来源公司公告Wind浙商证券研究所12股权结构及管理团队稳定激励充分广东东菱凯琴集团有限公司简称东菱集团为公司第一大股东东菱集团及其一致行动人东菱电器集团有限公司合计持有公司6468的股份郭建刚先生为实际控制人现任董事长通过东菱集团及东菱电器集团有限公司间接持有公司3881的股份其余高管均加入公司20年左右管理团队稳定公司董事长及高管2022年平均薪酬在249万元薪酬较高此外2022年进行员工持股计划对高管团队6人及其他核心管理团队不超过20人进行激励考核2022-2023年归母净利润2022年考核目标已完成目前来看2023年完成压力较小图10郭建刚先生间接持有公司3881的股份资料来源企查查公司公告浙商证券研究所注郭志钊为实控人郭建刚的父亲郭建强为实控人郭建刚的兄弟httpwwwstockecomcn728请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度表1公司董事长及高管团队履历姓名职务年龄薪酬2022年万元简历公司创始人负责公司重大战略决策工作拥有丰富的大型企业管郭建刚董事长5740377理国内外市场营销策划及业务运作经验现任本公司董事长1995年加入本公司负责公司整体经营和决策执行工作现任本公司曾展晖总裁4022951董事总裁曾在湖北汽车集团湖北楚风专用汽车有限公司从事财务审计等财务管杨芳欣副总裁24801理工作2002年加入本公司历任财务经理财务总监副总裁董事会秘书现任本公司董事常务副总裁51曾任中航一集团电子分厂技术员设计员工程师2003年加入本公王伟副总裁2347351司现任本公司董事副总裁负责公司营运管理工作1999年加入新宝股份至今一直负责海外销售拓展工作现任本公司朱小梅副总裁2245247海外营销首席营销官董事副总裁2004年3月进入本公司工作曾任公司财务管理中心经理副总监证陈景山董秘1039545券事务代表现任本公司董事会秘书曾在顺德市顺通集团有限公司从事财务工作2000年加入本公司历蒋演彪财务总监1269748任财务经理财务管理中心负责人现任本公司财务总监平均值5024918资料来源公司公告Wind浙商证券研究所表2公司2022年员工持股计划股份数占当期总股时间激励对象持股计划购买价格考核考核完成情况万股本比例高管团队总裁副12022年实现归属于上市公司股东2022年归母净利总裁财务的净利润不低于871亿元润961亿元目总监董不超过2022093907元股22022年和2023年累计实现归属于标已经达成秘6人766上市公司股东的净利润不低于18292023年不低于其他核心管亿元868亿元即可理团队不超过20人资料来源公司公告浙商证券研究所httpwwwstockecomcn828请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度2外销海外需求改善有望带动订单持续回暖21海外市场广阔中国是全球重要的小家电代工厂海外小家电市场广阔欧美发达国家保有量高人均消费支出领先全球小家电市场需求稳步提升2019年全球小家电市场规模突破2000亿美元中美两国小家电规模领先2020年分别达到495亿美元241亿美元美国英国德国法国家庭小家电保有量在20个以上人均消费支出在50美元以上图11全球小家电市场规模突破2000亿美元图12中美两国小家电规模领跑全球小家电市场规模亿美元YOY2020年主要国家小家电规模250012110600102000850064001500272527430032262925210002000500-34-2100-400-62012201320142015201620172018201920202021资料来源Statista东菱魔镜JungleScout浙商证券研究所资料来源Statista东菱魔镜JungleScout浙商证券研究所图13欧美家庭小家电保有量领先图14欧美发达国家小家电人均消费额更高2020年35全球主要国家家庭拥有小家电个数单位个年部分国家小家电人均消费额302020807325706961592060575015504035103330520180100美国加拿大英国德国法国巴西中国俄罗斯印度资料来源奥维云网前瞻产业研究院浙商证券研究所资料来源Statista东菱魔镜JungleScout浙商证券研究所中国是全球小家电重要的生产基地Statista数据显示欧盟小家电美国厨房家电进口额持续提升欧盟数据不含成员国间的贸易海外市场需求广阔中国凭借成本技术和产业配套等方面的优势承接了全球主要的小家电订单根据联合国数据中国是美德法英最大的电烤箱电咖啡机电热水壶多士炉榨汁机的进口供应商且与排名第二的供应商拉开较大距离httpwwwstockecomcn928请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图15美国厨房家电进口额持续提升图16欧盟小家电进口额不含成员国之间的贸易持续提升美国进口厨房家电金额十亿美元欧盟小家电进口额十亿欧元不含欧盟成员国之间的贸易往来45164014351230251020815610452002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220022012201320142015201620172018201920202021资料来源Statista浙商证券研究所资料来源Statista浙商证券研究所表3中国是全球西式小电的重要代工厂2022年国家分品类进口量按地区分布电烤箱电咖啡机电茶壶多士炉榨汁机中国88泰国中国59印尼12中国接近100中国87墨西哥11美国4中国57斯洛文中国53罗马尼亚中国95荷兰中国75斯洛文尼亚德国尼亚1012114中国38荷兰中国32比利时中国55德国中国35西班牙26法国121216中国58土耳其中国98意大利中国92斯洛文尼亚中国54波兰10英国1111资料来源UNDATA浙商证券研究所22渠道库存逐步去化小家电外销改善出口订单复苏可期海外渠道库存去化至合理水位主流厨小电品牌商增速修复美国家电经销渠道百思买数据显示23Q1-23Q2各季度末库存回归至21年水平库销比同比持续改善劳氏库存23Q2末同比环比均有回落库销比同比维稳根据伊莱克斯援引美国家用电器制造商协会AHAM的预测23Q2美国家电出货量降幅大幅收窄接近转正海外主流厨小品牌商SEB23Q2可比口径收入同比7超过21年同期水平Ninja食品加工机类23Q2同比4烹饪和饮料电器类同比66Cosori23H1同比26图17百思买22Q4以来库存维持较低水平库销比好转图18劳氏23Q2库存同比环比均有下降库销比稳定百思买存货亿元库销比劳氏库存亿美元库销比90100250100908086879083867076802008084807073757383605470597070706362606350150706056505150404840100403035413530302434202050201010100000资料来源百思买公告浙商证券研究所资料来源劳氏公告浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1028请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图19AHAM预计23Q2美国家电出货量同比降幅大幅收窄接图20主流厨小电品牌商销售增速修复近转正23Q223H1销售额增速Cosori为23H180687060504030262071040资料来源伊莱克斯公告浙商证券研究所资料来源各公司公告浙商证券研究所家电出口数据持续修复8月表现强劲我国家用电器8月出口额美元计价同比11环比98月出口量同比27环比11海外小家电多品类销售增速3月起出口量增速转正整体呈增速加快趋势图21中国家电出口额8月获得较快增长图22小家电出口量增长较快电饭锅电烤箱家用电器出口金额亿美元YOY多士炉电炒锅1001511电磁炉食品研磨机及搅拌器9010电熨斗41508057020601-510050-4-1040-15305020-2010-250-300-502021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-07资料来源海关总署浙商证券研究所资料来源海关总署浙商证券研究所23公司的优势在于规模效应显著生产高效及供应链掌控能力强新宝外销代工经验丰富品类逐渐扩张公司以外销代工起家外销优势品类为西式厨房小家电主要产品包括电热水壶电热咖啡机面包机打蛋机多士炉搅拌机果汁机电烤箱等并逐步向家居护理电器如吸尘器等婴儿电器个护美容电器如电动牙刷等领域扩展根据公司公告2020年公司已覆盖20多个大类可满足客户的一站式采购需求外销客户广泛出口额在代工企业中排名领先公司产品主要出口到欧洲美洲澳洲等发达国家和地区并积极开拓东南亚中东非洲等新兴市场现已进入全球100多个国家和地区外销客户覆盖国外综合家电品牌及专业厨小品牌主要客户包括JardenGroupHamiltonBeach汉美驰博世伊莱克斯飞利浦松下西门子德隆健伍德SEB等2022年公司披露已与超过1000家海外客户建立了业务关系公司出口额领先其他代工企业竞争对手德豪润达闽灿坤2022年销售额在8-16亿元左右新宝股份外销规模2022年达到97亿元httpwwwstockecomcn1128请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图24新宝外销额对比其他小家电代工厂商优势明显单位亿图23欧洲美洲地区分别占比4040元德豪润达闽灿坤比依股份新宝股份140其他120200欧洲100400806040北美204000201820192020202120222023H1资料来源各公司公告浙商证券研究所注闽灿坤为营业收入-小家资料来源公司公告浙商证券研究所电制造规模比依股份德豪润达新宝股份采用外销收入对比厨小电主流企业公司产品销售量在行业内处于较高水平规模优势显著2022年新宝小家电销售量达到12亿台高于苏泊尔8269万台家电销量九阳6315万台家电销量小熊4023万台小家电销量北鼎123万台小家电销量2020年公司公告一年推向市场的新SKU可达到800个常见的生产型号可达到3000个图25新宝销量对比同行单位万台苏泊尔九阳新宝小熊北鼎16000140001200012212100008000826960006315400040232000123020182019202020212022资料来源公司公告浙商证券研究所注苏泊尔九阳为家电销售量口径其余公司为小家电销售口径多年海外代工经验帮助公司积累大量模具实现生产线分层新宝工厂陈列超2万件的自有模具通过这些模具可以产生的SKU高达3000-4000多件极大地提高了产品的上新能力此外多年代工积累帮助公司慢慢形成分层级的产品线专业工厂公司把同类产品分为高中低三个层次对生产单位进行ABC厂设计不同档次的产品使用不同的生产线提高生产效率供应链向上游延伸缩短采购周期掌握核心生产技术和环节1公司拥有完整的深度配套能力设立多个配件分厂公司控股上游配件公司包括广东凯恒电机庆菱压铸制品友创五金制品一嘉精密注塑等内部关键零配件如电机电路板等的配套比例超过50公司产业链向上延伸有利于公司掌握生产中的核心技术及关键生产环节2推动供应链数字化转型根据人民日报2022年的报道公司自主开发产业链中央监控系统中央监控系统融合上下游产业链147个系统1400多家供应商使数据共享效率提升2倍以上接单周期从原来60天缩短至45天原材料供货周期由20天缩减至10httpwwwstockecomcn1228请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度天此外公司通过与阿里云IoT合作构建产业链协同平台以满足自身供应链高效管理需求同时通过供应商的数字化水平提升反哺公司采购物资提效图26公司控股上游配件生产公司2022年图27新宝与阿里云IoT合作通过构建产业链协同平台资料来源中国工业互联网研究院国家工业信息安全发展研究中心资料来源公司公告浙商证券研究所浙商证券研究所短看需求修复长看品类扩张Q2公司外销恢复增长超市场预期此前市场预期为下滑短期来看下半年我们认为低基数渠道为圣诞节黑五大促备货公司外销有望获得较好增长长期来看公司品类持续扩张从传统厨小电领域拓展至家居用品类有望获得新增量且家居用品毛利率更高有望推动利润率上行3自主品牌从1到N内销有望逐渐发力31品牌矩阵丰富创新体系开放公司2017年内外并举战略提出后除公司原先2003年自创的东菱品牌以外陆续新增多个自主品牌2017年取得摩飞国内独家代理权收购意大利咖啡机品牌百胜图2018年自创茶艺类品牌鸣盏新设子公司运营美国品牌个护品牌歌岚形成了通用品牌摩飞东菱专业品牌鸣盏歌岚的布局表4公司2017年以来新增多个自有品牌获取方式时品牌销售规模简介间独家代理英国品牌主要经营厨房电器多功2017收购能锅榨汁机暖菜板消毒菜板摩飞境内全部境外21年17亿等家居电器除螨仪加湿器部分区域商标等2023主要经营品类为厨房电器果蔬净化东菱自创200321年24亿器绞肉机等家居电器布艺清洗机餐具消毒机百胜图收购2017-意大利品牌主要品类为咖啡机主要经营品类茶艺壶煮茶器等饮茶鸣盏自创2018-场景相关产品目前为自有美国品牌美容护理产品美容仪歌岚2018年新设全-脱毛仪美妆冰箱化妆镜等资子公司运营资料来源公司公告新浪新闻腾讯新闻各品牌官网浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1328请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度新宝各品牌设产品经理创新体系开放包容产品经理负责产品的定义设计及策划通过对用户生活场景的深入研究洞察用户消费痛点并考虑技术是否存在较好的解决方案研发出具备爆品潜质的好产品公司的产品经理不是单一渠道或固定一个人去担任可以来自技术研发人员或工程人员等多种角色建立相应激励机制形成四级研发体系专利丰富注重产品创新新宝已形成从基础研究创新技术的研究和应用高端技术开发和应用到通用技术开发和应用的四级创新体系公司研发费用率在3左右根据人民日报2022年的报道公司专利保有量达到4400多件拥有超过2600名技术研发人员获评国家级工业设计中心每年有超过900项的创新产品释放图28新宝四级创新体系图29新宝股份研发费用率研发费用率45404035373533303030252015100500201820192020202120222023H1资料来源公司公告浙商证券研究所资料来源公司公告浙商证券研究所内部设内容经理把握新兴渠道成长红利根据巨量算数36氪产业研究院2022年的数据用户通过短视频平台社交类平台获取产品信息的占比在561994抖音作为流量的新一代聚集地电商业务也快速崛起2022年厨房小家电在抖音电商的销售额已经占到176公司在品牌内部设立内容经理内容经理负责内容的策划及营销推广通过对新渠道运营的理解通过内容种草吸引流量把好产品打造成网红产品继而集中引爆销售图30抖音快手微博小红书成为了解产品信息的重要渠道图31抖音平台2022年销售占比达到1762022年抖音电商176专业电商411平台电商413资料来源巨量算数36氪产业研究院浙商证券研究所资料来源奥维云网浙商证券研究所摩飞贡献内销半成增速表现良好东菱占据一成2017年底公司获摩飞国内独家代理权摩飞自2019年开始放量同比35020202021年分别同比13010httpwwwstockecomcn1428请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度2021年占内销比重达到50东菱品牌占内销比重的10左右2021年受2020年高基数影响有所下滑其他自主品牌及ODM占内销比重的40左右图32摩飞贡献内销的50图33内销分部增速情况摩飞销售额YOY东菱摩飞其他内销ODM其他自主品牌东菱销售额YOY400其他自主品牌ODM销售额YOY3500350300030013892500121620002001500916130100100015001660727144500650252400010-2102403002402019202020212018201920202021-100资料来源公司公告浙商证券研究所资料来源公司公告浙商证券研究所我们认为公司内销主要的策略为以通用品牌打造中高端差异化单品专用品牌抢占高成长赛道市场份额32通用品牌摩飞东菱打造爆款中高端差异化单品321摩飞收购商标品类布局延伸与摩飞长期合作拟收购摩飞境内外商标1998年新宝与英国摩飞达成OEM出口业务合作2017年底成为摩飞中国地区品牌长期授权的独家代理商2022年10月公司拟以161亿美元收购摩飞所持的中国商标同时以037亿美元收购摩飞公司境外持有的MorphyRichardsConsumerAppliancesLimited的100股权从而间接收购摩飞公司境外保留地区印度尼泊尔不丹孟加拉国马尔代夫斯里兰卡和以色列除外持有的国际知识产权等资产将有效解决国内商标使用权授权问题公司2023年披露已完成对上述资产的收购图34摩飞品牌发展历史资料来源摩飞官网公司公告浙商证券研究所摩飞定位中高端从厨房电器类拓展至生活电器摩飞产品均价在400元左右优势品类为厨房电器且以长尾品类为主魔镜数据显示2022年天猫摩飞销售占比较高的是多httpwwwstockecomcn1528请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度功能料理锅盘33榨汁机原汁机10餐具消毒机8摩飞自2020年以来逐步拓展家居电器品类谋求第二增长曲线陆续推出暖被机无线除螨仪洗地机等产品图35摩飞产品均价京东天猫图36摩飞天猫淘宝销售额分布2022年摩飞销售均价天猫京东440424420408408多功能料理400其他377锅3804635433360340320榨汁机30010破壁机餐具消毒机38资料来源魔镜浙商证券研究所资料来源魔镜浙商证券研究所表5摩飞产品矩阵品类产品榨汁机便携榨汁杯多功能料理锅果蔬消毒清洗机刀块砧板厨房电器消毒机绞肉机电烤箱电饭煲极速电蒸锅养生壶净饮机等生活电器除螨仪加湿器电风扇吸尘器取暖器空气净化循环扇等资料来源京东旗舰店浙商证券研究所家居电器品类逐步放量单价更高有望提升整体客单价魔镜数据显示摩飞环境电器清洁电器销售额从单月不足100万提升至单月最高可达400多万个护健康类产品从不足100万元提升至单月最高可达200多万摩飞京东厨房小电零售均价为331元而环境电器清洁电器个护健康分别为319元421元405元图37摩飞各类目产品销售均价京东单位元图38摩飞家居电器类销售额产品均价20231-20238摩飞京东清洁电器销售额万元摩飞京东环境电器销售额万元450421405摩飞个护健康销售额万元4005003503313193004002503002002001501001000500厨房小电环境电器清洁电器个护健康资料来源魔镜浙商证券研究所资料来源魔镜浙商证券研究所摩飞品牌创新能力突出多次推出成功单品2016年摩飞主打便携卖点推出爆款榨汁机2018年摩飞推出具备炒菜煎牛排煮火锅等多用途的多功能锅2019年推出第二代便携式榨汁机2020年推出厨房刀具消毒机2021年推出主打保温解冻暖菜创新产品折叠暖菜板httpwwwstockecomcn1628请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度表6摩飞大单品回顾时间大单品图片单品卖点2016年榨汁杯便携多功能炒菜煎牛排煮2018年多功能锅火锅等摇摇杯第二代便携式榨汁2019年杯全自动搅拌温度显示2020年刀具菜板消毒机杀菌烘干收纳2021年折叠暖菜板保温解冻暖菜资料来源摩飞官网公司公告浙商证券研究所摩飞拥抱新兴社交渠道是内容营销的先行者2016年摩飞榨汁机推出时就将营销平台选在下厨房什么值得买妈妈网等垂直社区平台2018年多功能锅发布后产品信息活跃在小红书KOL图文种草美食博主博文和头部带货主播的直播间内2019年初第二代榨汁机推出在微博和明星直播间等种草平台投入大量内容营销渠道端选择对内容运营熟悉的经销商传统的经销商更多强调的是物流能力客服能力资金能力和与第三方平台的关系新宝目前的经销商为复合型更看重内容策划内容分发品牌推广方面的能力对渠道的理解比较透彻摩飞最初在微商渠道运营随着小红书抖音等内容平台崛起与北京多维互动企业顾问有限公司等运作新消费业态经验更丰富的经销商展开了合作此类经销商对销售渠道的变化更加敏锐322东菱战略调整推出差异化新品东菱品牌成立历史悠久品牌战略升级东菱品牌自2003年成立由新宝的控股子公司广东东菱电器新宝控股70运作2006年开展销售终端建设并布局线下渠道2010年东菱进驻淘宝天猫布局电商渠道公司自2019年8月对东菱进行品牌战略升级以趣进化享未来为主题在产品推出上更注重场景性故事性和趣味性httpwwwstockecomcn1728请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图39东菱品牌发展历史资料来源东菱官网浙商证券研究所图40东菱品牌形象升级设计更加强调有趣图41东菱品牌主打有趣好玩形象结合生活场景营销资料来源东菱官网百度图片浙商证券研究所资料来源公司公告浙商证券研究所东菱定位差异化细分赛道持续推出新品2020年公司将东菱品牌定位为大众化高性价比2021年提出东菱品牌定位为提供差异化的产品深耕厨房电器并积极探索家居电器赛道2021年成功打造了胶囊果蔬净化器等热销产品2022年下半年以来东菱相继推出布艺清洗机东菱蒸汽锅东菱果蔬净化器二代等新品魔镜数据显示东菱2022年天猫淘宝零售额占比较高的为果蔬消毒清洗机383绞菜机216咖啡机141面包机111东菱产品均价持续提升2023年1-8月达到423元表7东菱品牌产品矩阵品类产品空气炸锅电热饭盒绞肉机果蔬消毒机咖啡机面包机电水厨房电器壶多功能锅蒸汽锅烤箱消毒器打蛋器多士炉家居电器布艺清洗机电风扇干衣机挂烫机暖风机资料来源东菱官网浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1828请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图42东菱天猫淘宝零售额结构2022年图43东菱天猫京东销售均价东菱均价元其他450423149400366350面包机果蔬清洗机300266111383250189200咖啡机150141100绞菜机50216020202021202220231-8资料来源魔镜浙商证券研究所资料来源魔镜浙商证券研究所33专业品牌百胜图乘咖啡行业之风市占率持续提升百胜图产品矩阵覆盖半自动咖啡机胶囊咖啡机手冲咖啡机电动磨豆机咖啡配件等2002年百胜图成为新宝ODM的战略合作伙伴2017年被新宝收购2021年百胜图成为新宝指定的咖啡行业研究及创新中心全面统筹区域内咖啡器具ODM业务图44百胜图发展历史资料来源百胜图官网浙商证券研究所咖啡机行业高速成长行业景气下行阶段仍逆势增长居家及消费者对于咖啡专业度要求逐渐提高带热咖啡机市场GFK数据显示2020年咖啡机市场同比301420212022年行业进入弱增长周期咖啡机行业维持增长GFK数据显示咖啡机行业2021年同比8952022年1-10月同比2720销售额达到217亿元奥维云网数据显示咖啡机行业23H1线上零售额同比16增速仍然领跑其他品类httpwwwstockecomcn1928请务必阅读正文之后的免责条款部分新宝股份002705公司深度图452023H1主要厨房小家电品类销售额及YOY图462014年-2022年1-10月国内咖啡机销售额及YOY23H1零售额YOY咖啡机销售额亿元8040702930253520601631131030143050552027203202540-1-1-4-4-9-10-10301520-21-2014741520-301010-37-40895106470-41-50550-275-1350-5电蒸锅咖啡机豆浆机电水壶养生壶电饭煲煎烤机榨汁机搅拌机电磁炉电炖锅破壁机台式单烤空气炸锅电压力锅20142016201820202022M1-10资料来源奥维云网浙商证券研究所资料来源GFK浙商证券研究所国内咖啡机渗透率低市场普及空间充足西方咖啡文化影响深远欧洲国家咖啡机的渗透率高达68受西方文化影响较大的部分发达亚洲国家的渗透率也达到18中国茶文化根深蒂固咖啡机渗透率仅有2但国内人口基数大随着年轻人对咖啡接受度的提高以及咖啡机品牌推动咖啡文化渗入咖啡机市场具有很大的普及和成长空间外资品牌领先国内品牌加速崛起德龙飞利浦奈斯派索市占率位居咖啡机市场前三2022年上半年TOP3品牌集中度在50左右2022H1国内品牌百胜图柏翠第一次跻身行业TOP5份额分别为586405图47咖啡机渗透率图482020年-2022年6月TOP10咖啡机品牌销售额占比情况咖啡机渗透率8068706050403018201020欧洲亚洲发达国家中国资料来源GFK浙商证券研究所资料来源魔镜浙商证券研究所消费趋势变化半自动咖啡机份额上升国内咖啡机主要有滴漏式胶囊式全自动和半自动四种类型2022年上半年半自动咖啡机的销售额销售量份额分别为389327同比分别增长115pct96pct其他三种类型咖啡机的销额份额和销量份额均有不同程度的下滑半自动咖啡机份额持续增长主要是由于消费趋势变化1半自动咖啡机能制作多种类的咖啡饮品满足消费者的多元需求2相较全自动咖啡机半自动能带给消费者更强的参与感和成就感3市场新兴的半自动咖啡机多伴随高颜值设计满足消费者的高颜值偏好httpwwwstockecomcn2028请务必阅读正文之后的免责条款部分