核心观点
　　当前面板价格已涨到现金成本线，面板厂的运营策略出现分化，此前控制稼动率的合力减弱，同时面板供需发生逆转，9月液晶电视面板价格见顶，DSCC预计Q4进入下行区间。此外，海信自4月开始零售均价明显提升，彰显强劲的品牌溢价及成本传导能力。随着未来面板周期属性淡化，面板价格波动幅度将显著减小，海信盈利水平有望维持平稳。
　　事件
　　2023年9月26日，AVCRevo发布9月TV面板&整机价格快报（下旬版），9月32”/43”/50”价格预计持平，55”/65”/75”价格预计上涨1/2/3美元，10月各尺寸面板价格预计持平。同时，整机厂的价格策略整体延续上涨趋势，以应对成本的变化。
　　简评
　　面板价格已涨到现金成本线，面板厂运营策略出现分化。随着2023Q1-Q3面板价格的持续上涨及海外备货需求的释放，面板厂提高稼动率推动供应增加，价格上涨足以让许多面板厂实现正利润，以中国大陆和中国台湾面板厂为例，京东方、TCL科技（华星光电）、彩虹股份、群创、友达2023Q2均实现正毛利率。由于小尺寸最先涨到现金成本，以小尺寸为主的面板厂收益性将高于其他面板厂，在盈利状况分化下，面板厂的运营策略已经出现分化，此前控制稼动率的合力减弱
　　面板供给从短缺转向过剩，9月液晶电视面板价格见顶。供给端，面板厂增加供应量，并且仍在为Q3-Q4的销售旺季积累库存，夏普和中国台湾面板厂普遍拉高整体出货规模；需求端，当前终端需求复苏力度有限，9月整机厂的面板采购计划集中下修，并且AVCRevo预计“淡季”周期将延续到Q4。面板厂对价格主导权有所弱化，预示着此轮电视面板上涨周期步入尾声，DSCC预计Q3-Q4的稼动率将造成过剩，导致Q4价格下跌
　　整机厂上调终端价格，海信体现龙头成本传导能力。随着面板价格持平甚至即将进入下行区间，品牌商面板备货逐渐趋于理性。同时，竞争格局优化推动头部厂商溢价能力和成本传导能力提升，海信能够通过品牌效应和结构优化上调整机价格，从而将成本传导至终端，保持自身盈利水平稳定。根据奥维云网监测数据，自4月开始，海信的线上零售均价同比两位数上涨，线下KA零售均价同比个位数上涨，并且线下价格领先其他头部品牌，彰显其强劲的品牌溢价及成本传导能力
　　面板厂以销定产，通过运营策略弱化周期性。2022年10月以来，面板厂成功通过控制稼动率来调节面板供需和价格波动，目前已经形成了成熟的以销定产的市场导向模式。随着面板产业的存量产能出清和新增产能放缓，即使进入过剩周期，面板厂仍可通过以产定销模式来进行调节。因此，电视面板行业将由过往固定的大而强的周期逐渐转化为由市场调节的小而缓周期，面板价格波动幅度将显著减小
　　随着面板周期属性减弱，面板价格中枢将稳中有降。供过于求时面板价格降价的幅度会比供不应求时面板价格涨价的幅度小，因为涨价时间有限，价格必须快速反应涨价；而因为降价时间较长，面板厂与整机厂较有时间调整其产能利用率、客户关系以及库存水平等。每一轮上涨周期均会导致电视均价提升，从而压制终端需求；随着面板供给充裕，价格中枢稳中有降，面板价格的波动幅度会逐渐减小，周期属性和抑制因素将会被削弱
　　投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025年公司实现归母净利润22.60/27.31/32.84亿元，对应EPS为1.73/2.09/2.51元，当前股价对应PE为12.88/10.66/8.87倍，维持“买入”评级。
　　风险分析
　　1）市场需求下降：智能电视方面，全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询统计，2022年全球电视出货量为2.02亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低；预估2023年全球电视出货量为1.98亿台（YOY-1.5%）。
　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVCRevo数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年9月相比，75/65/55/50/43/32寸电视面板均价至2023年9月共涨价70/70/50/42/19/13美元。
　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.2以上，跟去年同期相比处于较高水平

研究报告全文：证券研究报告A股公司简评黑色家电9月液晶面板价格见顶海信视像600060SH龙头成本传导能力增强核心观点维持买入马王杰当前面板价格已涨到现金成本线面板厂的运营策略出现分化mawangjiecsccomcn此前控制稼动率的合力减弱同时面板供需发生逆转9月液晶SAC编号S1440521070002电视面板价格见顶DSCC预计Q4进入下行区间此外海信自4月开始零售均价明显提升彰显强劲的品牌溢价及成本传导发布日期年月日能力随着未来面板周期属性淡化面板价格波动幅度将显著减20230926小海信盈利水平有望维持平稳当前股价2227元事件主要数据股票价格绝对相对市场表现2023年9月26日AVCRevo发布9月TV面板整机价格快报下旬版9月324350价格预计持平556575价格预1个月3个月12个月计上涨123美元10月各尺寸面板价格预计持平同时整机712587-434-1351020910164厂的价格策略整体延续上涨趋势以应对成本的变化12月最高最低价元24751100总股本万股13076522简评流通A股万股12890812总市值亿元29121面板价格已涨到现金成本线面板厂运营策略出现分化随着流通市值亿元28708面板价格的持续上涨及海外备货需求的释放面板厂2023Q1-Q3近3月日均成交量万73013提高稼动率推动供应增加价格上涨足以让许多面板厂实现正利主要股东润以中国大陆和中国台湾面板厂为例京东方TCL科技华海信集团控股股份有限公司3002星光电彩虹股份群创友达2023Q2均实现正毛利率由于小尺寸最先涨到现金成本以小尺寸为主的面板厂收益性将高股价表现于其他面板厂在盈利状况分化下面板厂的运营策略已经出现145分化此前控制稼动率的合力减弱95重要财务指标45202120222023E2024E2025E-5营业收入百万元46801134573812545556662585617045735YoY1904-2271928147212582023426202292620231262023226202332620235262023626202372620238262023926202211262022102620221226净利润百万元113777167911226011273129328368海信视像上证指数YoY-4834758346020852022相关研究报告毛利率15751822178618171850中信建投黑色家电海信视像净利率2433674144364662023-08-30600060内外销均高增向全球第一ROE707957121013621514更进一步中信建投黑色家电海信视像EPS摊薄元0871281732092512023-07-16600060收入超预期向全球第一更PE倍2560173412881066887进一步中信建投黑色家电海信视像倍PB1811661561451342023-03-31600060产品和格局优化盈利能力提升资料来源iFinD中信建投本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明海信视像A股公司简评报告图表1电视面板价格目标美元片图表2部分面板厂毛利率变化趋势尺寸8月9月E现金成本京东方TCL科技彩虹股份群创友达6032HD393929-30504043FHD656553-55302050UHD11211265-68100-1055UHD13013195-100-20-3065UHD173175120-125-4075UHD237240215-225资料来源AVCRevoOmdia中信建投资料来源WINDBloomberg中信建投图表32023年8月全球电视面板厂出货及增速图表4部分面板厂稼动率走势出货量百万片YOY-右轴MOM-右轴5806044032002-20-401-600-80BOECSOTHKCINXSharpAUOCHOTLGDSDC资料来源AVCRevo中信建投资料来源AVCRevo中信建投面板供给从短缺转向过剩9月液晶电视面板价格见顶供给端面板厂增加供应量并且仍在为Q3-Q4的销售旺季积累库存夏普和中国台湾面板厂普遍拉高整体出货规模需求端当前终端需求复苏力度有限9月整机厂的面板采购计划集中下修并且AVCRevo预计淡季周期将延续到Q4面板厂对价格主导权有所弱化预示着此轮电视面板上涨周期步入尾声DSCC预计Q3-Q4的稼动率将造成过剩导致Q4价格下跌图表52022年1月至2023年12月液晶电视面板价格变化32HD43FHD4950UHD55UHD65UHD75UHD350300250200150100500Jul-22Jul-23Jan-23Jan-22Jun-22Jun-23Oct-23Oct-22Feb-22Apr-22Feb-23Apr-23Sep-22Sep-23Dec-22Dec-23Aug-22Aug-23Nov-22Nov-23Mar-22Mar-23May-23May-22资料来源DSCC中信建投请务必阅读正文之后的免责条款和声明1海信视像A股公司简评报告整机厂上调终端价格海信体现龙头成本传导能力随着面板价格持平甚至即将进入下行区间品牌商面板备货逐渐趋于理性同时竞争格局优化推动头部厂商溢价能力和成本传导能力提升海信能够通过品牌效应和结构优化上调整机价格从而将成本传导至终端保持自身盈利水平稳定根据奥维云网监测数据自4月开始海信的线上零售均价同比两位数上涨线下KA零售均价同比个位数上涨并且线下价格领先其他头部品牌彰显其强劲的品牌溢价及成本传导能力图表6分品牌国内线上零售均价元台图表7分品牌国内线下KA零售均价元台海信TCL创维小米长虹康佳海信TCL创维小米长虹康佳6000800070005000600040005000300040003000200020001000100000资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投面板厂以销定产通过运营策略弱化周期性2022年10月以来面板厂成功通过控制稼动率来调节面板供需和价格波动目前已经形成了成熟的以销定产的市场导向模式随着面板产业的存量产能出清和新增产能放缓即使进入过剩周期面板厂仍可通过以产定销模式来进行调节因此电视面板行业将由过往固定的大而强的周期逐渐转化为由市场调节的小而缓周期面板价格波动幅度将显著减小图表8面板周期的产生原因资料来源中信建投IDRC随着面板周期属性减弱面板价格中枢将稳中有降供过于求时面板价格降价的幅度会比供不应求时面板价格涨价的幅度小因为涨价时间有限价格必须快速反应涨价而因为降价时间较长面板厂与整机厂较有时间调整其产能利用率客户关系以及库存水平等每一轮上涨周期均会导致电视均价提升从而压制终端需求随着面板供给充裕价格中枢稳中有降面板价格的波动幅度会逐渐减小周期属性和抑制因素将会被削弱请务必阅读正文之后的免责条款和声明2海信视像A股公司简评报告投资建议国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入推动海外产品结构升级以及盈利水平提升我们预测2023-2025年公司实现归母净利润226027313284亿元对应EPS为173209251元当前股价对应PE为12881066887倍维持买入评级风险分析1市场需求下降智能电视方面全球电视市场进入存量竞争阶段欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现同时高通胀导致居民实际购买力下降电视出货需求将持续低迷根据TrendForce集邦咨询统计2022年全球电视出货量为202亿台YOY-39创近十年历史新低预估2023年全球电视出货量为198亿台YOY-152面板价格反弹头部面板厂商库存持续下降叠加减产幅度扩大对市场供需形成支撑力根据AVCRevo数据各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌随后经历小幅度涨价与2022年9月相比756555504332吋电视面板均价至2023年9月共涨价707050421913美元3人民币汇率波动汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略美元汇率短期波动较大根据中国外汇交易中心数据当前美元兑人民币即期汇率为72以上跟去年同期相比处于较高水平请务必阅读正文之后的免责条款和声明3海信视像A股公司简评报告马王杰分析师介绍上海交通大学硕士曾就职于申万宏源天风证券和国盛证券深度覆盖白电厨电以及各类小家电公司所在团队曾获得2016年新财富家电行业第五名水晶球第二名2017年新财富入围2018年金牛奖家电行业最佳团队吕育儒研究助理lvyurucsccomcn请务必阅读正文之后的免责条款和声明4海信视像A股公司简评报告评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6买入相对涨幅15以上个月内的相对市场表现也即报告发布日后的6个增持相对涨幅515月内公司股价或行业指数相对同期相关证券市股票评级中性相对涨幅-55之间场代表性指数的涨跌幅作为基准A股市场以沪深减持相对跌幅515300指数作为基准新三板市场以三板成指为基准卖出相对跌幅15以上香港市场以恒生指数作为基准美国市场以标普强于大市相对涨幅10以上500指数为基准行业评级中性相对涨幅-10-10之间弱于大市相对跌幅10以上分析师声明本报告署名分析师在此声明i以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的信息独立客观地出具本报告结论不受任何第三方的授意或影响ii本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及或其附属机构以下合称中信建投制作由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页一般性声明本报告由中信建投制作发送本报告不构成任何合同或承诺的基础不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载观点评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断该等观点评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门人员口头或书面表达的意见不同或相反本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益中信建投不承诺不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现本报告内容的全部或部分均不构成投资建议本报告所包含的观点建议并未考虑报告接收人在财务状况投资目的风险偏好等方面的具体情况报告接收者应当独立评估本报告所含信息基于自身投资目标需求市场机会风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务会计或法律顾问咨询不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任在法律法规及监管规定允许的范围内中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益也可能在过去12个月目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行做市交易财务顾问或其他金融服务本报告内容真实准确完整地反映了署名分析师的观点分析师的薪酬无论过去现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益本报告为中信建投所有未经中信建投事先书面许可任何机构和或个人不得以任何形式转发翻版复制发布或引用本报告全部或部分内容亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构个人或其运营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