核心观点
　　2023年618大促已拉开序幕。分平台看，京东发挥数码家电类优势且其他品类多点开花获得优异的预售成绩；淘宝天猫整体地位难以撼动，但美妆类目受抖快分流影响较大；拼多多主打“天天都是618”，旨在拉长大促战线实现差异化。分品类看，家电数码类在618预售期间表现亮眼；美妆行业品牌之间差距明显，国货表现亮眼；服装方面京东预售表现亮眼，天猫旨在用补贴换取销售额；食品饮料方面消费者对于“健康风”饮料零食以及原产地好物偏好增加。
　　摘要
　　2023年618大促序幕拉开，预售期间多点开花。分平台看，截至5月25日24点，本次京东618人均购买预售商品数量同比增长超30%，参与预售的消费者中90后是主力人群，占比近70%。京东在3C数码产品方面保持了一如既往的优势，家电家居类产品销量也迎来爆发式增长，车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度的增长。天猫618美妆行业首日预售情况不佳，美容护肤首日预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降44.3%。唯一呈现上涨趋势的是美容仪赛道，美容美体仪器类目相关数据上涨超60%。相反，天猫食品生鲜类的表现非常优异，5月31日晚20点至24点之间，淘宝天猫618开卖4小时内，84个食鲜品类销量迅速超过去年全天,122家品牌直播间成交额同比增长100%。拼多多提出“天天都是618”，旨在打出差异化，避免与优惠力度极大的淘宝天猫与京东直接竞争。自今年4月6日起，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿元，对受消费者欢迎的数码家电全品类进行额外补贴，自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，数码家电产品对于平台消费者的吸引力急剧上升，大部分产品的销量都实现了大幅增长。
　　根据抖音电商预售数据，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破，同时美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增长60.3%，表现优异。抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，并在618期间正式更名为抖音电商自营美妆，算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有7条自营业务线。今年618快手预售数据同样瞩目，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。
　　分品类看，家电数码类在618预售期间表现亮眼，无论是在京东还是在淘宝天猫平台均有不俗表现，看好该类目在今年618的最终表现。以淘宝天猫为例，开卖4小时，Apple、华为、小米、荣耀、vivo、美的、海尔、格力、TCL、海信、西门子、老板、添可、科沃斯等超30家品牌成交额破亿。从今年618的电商预售业绩来看，美妆行业的表现可圈可点。2023年天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元，同比增加0.03%，整体表现较弱；相较之下，抖音平台618美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增加60.3%，表现较好。品牌之间差距明显，国产品牌表现亮眼。2023年天猫618预售期间服装多数品类预售额有不同程度的同比增长，但多数品类均价同比有所回落，天猫平台旨在用更大的补贴力度换取销售额的增长。京东方面服装品类预售表现亮眼，官方数据显示，预售期间京东服饰预售订单额整体增长超90%。食品饮料类目在淘宝天猫和京东平台均表现优异，值得注意的是，消费者们越来越倾向于主打“健康风”的饮料零食以及各类特色的原产地好物。
　　风险提示
　　预售开门红缺乏延续性；新品表现不及预期；宏观因素影响消费情绪；国内疫情反复，影响消费复苏；宏观经济及社零增长疲弱；美联储加息进程超预期；国内电商市场内卷加剧；互联网公司主业增长低预期；互联网公司主业利润率下行；互联网公司新业务拓展不及预期；出海业务发展不及预期；国内互联网监管风险；海外互联网监管风险；中美关系发展的不确定性；中概股退市风险；中概股回归进度低预期；人民币汇率超预期贬值；其他影响港股中概互联整体表现的海外风险因素。