主机游戏行业简览全球的电子游戏市场分为三个主要部分：移动端；主机端；PC端。其中，主机端的体量位居第二，小于移动端，是历史最长、最成熟的一个分支市场。主机端游戏市场主要分硬件（游戏主机）和软件（游戏）。
　　任天堂的业务自1970年代进入电子游戏市场以来，任天堂便确立了硬件+软件的商业模式。一方面，任天堂通过自身强大的IP积累持续地输出顶级畅销游戏（如马里奥、宝可梦）；另一方面，任天堂也开发硬件，并将自己的硬件平台使用权限授权给第三方游戏厂商，并收取相关费用。
　　任天堂的软硬件形成了互相强化的关系一方面，任天堂通过硬件的创新玩法（如体感游戏等）吸引新的非核心玩家，扩大受众，增加硬件保有量，并刺激软件销量；另一方面，任天堂通过极具号召力的顶尖自有IP持续推出平台独占游戏，为自身的硬件销售提供内容支撑。目前，任天堂是全球创收能力最强、盈利能力最强、市值最大的游戏公司之一。与之在量级上相当的公司还有第三方游戏厂商动视暴雪、艺电，以及国内游戏龙头网易。
　　任天堂的历史高光时刻1985年，任天堂的《马里奥》大获成功，打开美国市场。在这个阶段，任天堂从市值不足10亿美元成长到50亿美元。1996年，任天堂推出《宝可梦》系列游戏，成为全球现象级产品，这将任天堂的掌上游戏硬件置于不败之地。自此，任天堂的市值底部被抬高到100亿美元以上。2004/2006年，任天堂推出第七代游戏机DS和Wii，这是任天堂史上最成功的一代游戏机。它们将任天堂的估值由不足200亿美元拉升至800亿美元之上，最后在400亿美元企稳。目前，任天堂处于Switch换代周期的晚期，Switch也是任天堂一代成功之作。
　　任天堂与主机游戏市场的未来主机游戏是一个总量见顶，产品和定价竞争愈发激烈的市场。我们认为整个主机游戏市场的估值天花板在1800-2160亿美元之间。但是，任天堂凭借产品、换代节奏、价格、游戏上的错位竞争，有望保住甚至强化自身的市场份额。短期看，由于Switch进入换代周期的最后阶段，任天堂的业绩大概率将进入暂时性的回落；中期看，任天堂的主机换代也很难进一步拓展自己的受众群体；未来，任天堂主要应通过从销售模式转为服务模式，以及拓展IP变现渠道进一步打开增长空间。
　　任天堂带来启示任天堂的成功告诉我们：1）游戏不只是比拼技术。从硬件上看，任天堂的主机通常性能不及索尼、微软；从游戏上看，任天堂的游戏画面偏向简单，不逼真。在3A大作林立的今天，任天堂的游戏能保持活力，主要由非技术因素支撑。2）在这些非技术因素中，最为重要的便是IP：当任天堂推出一款成功的主机时，股价往往呈现出周期性的涨落；当任天堂推出一款成功的IP时，股价波动区间却可以永久性抬高，这种阶段下的任天堂才是真正的成长股。
　　目前，游戏行业面临技术革新的变局，如AR/VR和AIGC。但我们认为，新技术不能成为小厂商“弯道超车”的机会，反而可能加深顶级IP所有者的护城河。小厂商通过过硬的创意和经得起推敲的产品“直线超车”才是上策。
　　风险提示：不能准确把握受众群体喜好的风险；新娱乐形式构成冲击的风险；受众价格敏感度提高的风险