投资要点：
　　平台：补贴加码提振需求，抖音内容+商城双驱动。①活动周期：抖音抢跑，天猫周期略长。各平台基本延续历史节奏，抖音5.25开启预售抢跑，天猫活动周期持续至6.20，较抖音略长。②活动策略：规则简化门槛降低，货架+内容逻辑趋于一致。天猫新增聚划算直降场，无需凑单直接降价，简化参与规则，提升购物体验；进入“全面内容化”，把握直播&短视频重点领域。抖音降低满减门槛，新增品牌混资新人礼金，助力商家拉新，平台提供流量扶持和专享资源位。
　　竞争：品牌折扣力度可观，超头内容营销赋能国货。①渠道：货品区隔&促销策略差异明显。抖音套组销售居前，对比各渠道超头仍具优势。②品牌：外资品牌优惠力度整体弱于国货，部分国际品牌年初以来存在提价亦有隐形削弱。②营销：超头IP背书，为国货势能加码。据青眼号外公众号及李佳琦直播间数据测算，5月26日李佳琦共带货324个美妆产品，GMV预估约50亿元同比增长20%+，其中国产品牌GMV约13.18亿元，占直播间26.23%，珀莱雅、可复美、薇诺娜进入销售额TOP10。此外，李佳琦携手新世相打造年度护肤国牌内容IP《成分中国》，超头前期营销预热及引流能力仍具有领先地位，在直播间选品偏好相对集中的背景下，具备差异化优势的品牌如可复美，在今年得以快速突围获得背书加持。
　　预售：品牌延续分化，国货龙头业绩完成度亮眼。①天猫：大盘增长平淡，珀莱雅居前二。分品类，美妆仍是大促核心品类，根据魔镜数据，截至23年5月29日，美妆类目预售额82.7亿，同比增长1.3%。其中，美容护肤类目预售额71.1亿元，同比下降2.4%，销售规模仍维持天猫全类目预售额榜单第1；彩妆类目预售额11.6亿，同比增长32.3%，位列全类目预售榜单第5。分品牌，珀莱雅预售第2日一度登顶天猫美妆类目销售额TOP1，整体GMV前10依旧以外资品牌为主导，与22年排名结构相似。②抖音：强爆发高增长，外资品牌发力。分品类，截至23年5月29日，抖音平台美妆类目同比增速61%。其中，护肤品、彩妆销售额同比增速分别为55%、85%，其中面部护肤整体同比增长64%，面部彩妆、唇部彩妆各同比增长106%、67%。分品牌，恋火、彩棠等国货彩妆品牌预售进度亮眼，国际品牌后起发力，抢占更多头部位次。内容电商的快速增长与传统电商的用户基数形成了新的品牌竞争格局。
　　投资建议：重视龙头底部及个股困境反转机会。化妆品年初以来持续表现平淡，估值普遍出现回调，经过2Q调整产品、强化投放、蓄力增长，618成为美妆公司重要验证窗口。从预售表现来看国货可圈可点，优质龙头多渠道发力，业绩完成度靓丽，重点关注低估值标的困境反转机会。结合基本面与估值，建议关注：巨子生物、珀莱雅、水羊股份、福瑞达、贝泰妮等。
　　风险提示：行业竞争加剧、获客成本快速增长、品牌营销模式无法顺应市场变化。