公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团。公司拥有海澜之家、圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏等品牌，覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。2021年和2022年前三季度，公司营业收入和归母净利润分别为201.88亿元和24.91亿元，136.75亿元和17.49亿元。
　　男装行业市场空间大，市场份额向头部品牌集中。据统计，2022年国内男装行业市场规模5323亿元，市场份额近年逐步向头部品牌集中，前十品牌市占率由2013年的13.3%，提升至2022年的22.7%。
　　公司增长动能重新焕发。公司2012年至2015年业绩逆势高增长主要得益于平价快销的产品定位符合当时城乡居民收入增速放缓的大背景，类直营的模式推动门店快速标准化扩张。2016年至2018年业绩增速明显放缓主要由于暖冬天气、以街边店为主的渠道结构失衡、竞争加剧、传统供应链结构无法适应快速变化。2019年收入增速重回双位数主要得益于加强产品创新、渠道结构不断改善、增强供应链韧性。
　　主品牌年轻化、三大发展战略加持，携手其他品牌助力公司疫后实现稳健增长。公司于2022年底主品牌20周年发布会上推出全新Logo，同时发布数智化电商、新千店计划、云服实验室三大战略。我们认为伴随战略的推进，主品牌有望打开发展的天花板，同时以OVV、HEAD（海德）、英氏等为代表的其他品牌也有望助力公司未来稳健增长。
　　盈利预测与投资建议。22-24年EPS预计分别为0.46元/股、0.65元/股、0.80元/股。现价对应23年PE10倍，参考过去五年平均PE，给予公司23年13倍PE，合理价值8.44元/股，维持“买入”评级。
　　风险提示。国内疫情反复的风险；终端库存积压的风险；极端气候影响服装销售的风险等。

研究报告全文：TablePage公司深度研究纺织服饰证券研究报告海澜之家TableTitle600398SH公司评级TableInvest买入当前价格621元国民男装品牌龙头增长动能重新焕发合理价值844元前次评级买入TableSummary报告日期2023-03-20核心观点公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团公司拥基本数据TableBaseInfo有海澜之家圣凯诺海澜优选黑鲸男生女生英氏等品OVV总股本流通股本亿股43204320牌覆盖男装女装童装职业装家居服和家居用品等细分领域总市值流通市值亿元2682526825年和年前三季度公司营业收入和归母净利润分别为20212022一年内最高最低元634410亿元和亿元亿元和亿元20188249113675174930日日均成交量成交额百万26154男装行业市场空间大市场份额向头部品牌集中据统计年国2022近3个月6个月涨跌幅13744751内男装行业市场规模亿元市场份额近年逐步向头部品牌集中5323前十品牌市占率由2013年的133提升至2022年的227相对市场表现TablePicQuote公司增长动能重新焕发公司2012年至2015年业绩逆势高增长主要得益于平价快销的产品定位符合当时城乡居民收入增速放缓的大背3021景类直营的模式推动门店快速标准化扩张年至年业绩2016201811增速明显放缓主要由于暖冬天气以街边店为主的渠道结构失衡竞20322052207220922112201230323争加剧传统供应链结构无法适应快速变化2019年收入增速重回双-8-17位数主要得益于加强产品创新渠道结构不断改善增强供应链韧性海澜之家沪深300主品牌年轻化三大发展战略加持携手其他品牌助力公司疫后实现稳健增长公司于2022年底主品牌20周年发布会上推出全新Logo同时发布数智化电商新千店计划云服实验室三大战略我们认为分析师TableAuthor糜韩杰伴随战略的推进主品牌有望打开发展的天花板同时以OVVHEADSAC执证号S0260516020001海德英氏等为代表的其他品牌也有望助力公司未来稳健增长SFCCENoBPH764盈利预测与投资建议22-24年EPS预计分别为046元股065元021-38003650股080元股现价对应23年PE10倍参考过去五年平均PE给mihanjiegfcomcn予公司23年13倍PE合理价值844元股维持买入评级风险提示国内疫情反复的风险终端库存积压的风险极端气候影相关研究TableDocReport响服装销售的风险等海澜之家600398SH三大2022-12-06844596未来发展战略有望助力公司盈利预测实现快速增长TableFinance2020A2021A2022E2023E2024E海澜之家600398SH男装2022-10-30营业收入百万元1795920188182412156424142龙头Q3营收和归母净利润增长率-183124-96182120恢复正增长EBITDA百万元35135062433856676698海澜之家600398SH212022-05-04归母净利润百万元17852491197228063443年业绩复苏且质量不断优化增长率-444396-208423227EPS元股04105804606508022Q1受疫情影响承压市盈率x155411111360956779ROE130166128177210TableContactsEVEBITDAx571359390276219数据来源公司财务报表广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明131TablePageText海澜之家公司深度研究目录索引一公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团5一公司简介5二公司旗下品牌概览5三公司品牌经营模式8二男装行业市场空间大市场份额向头部品牌集中11三公司2012年以来业绩分析增长动能重新焕发12一公司2012年至2015年逆市高增长的两个原因12二公司2016年至2018年业绩增速放缓的原因15三公司2019年以来收入增速重回双位数的原因17四主品牌年轻化三大发展战略加持携手其他品牌助力公司疫后实现稳健增长18一推出全新LOGO进一步推进品牌年轻化19二发布三大未来发展战略开启新征程19三其他品牌有望扭亏为盈快速发展21五盈利预测和投资建议26六风险提示28一经营风险28二管理风险28三新品牌的培育风险28四气候风险28识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明231TablePageText海澜之家公司深度研究图表索引图1公司主要品牌矩阵图7图2海澜之家主品牌收入及增速亿元7图3圣凯诺品牌收入及增速亿元7图4公司其他品牌收入及增速亿元8图5公司2022Q1-3各品牌收入占比8图6海澜之家主品牌渠道数量家8图7公司其他品牌渠道数量家8图8海澜之家的经营模式9图9公司直营店收入及增速亿元10图10公司加盟店收入及增速亿元10图11海澜之家主品牌直营店和加盟店数量家11图12公司其他品牌直营店和加盟店数量家11图13中国男装行业市场规模亿元11图14中国男装行业2020年品牌市占率情况11图152013-2022年中国男装市场CR5和CR10品牌情况12图162022年中美日法男装市场CR5和CR10品牌占比12图17限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额同比变动情况13图182009年-2017年营业收入和净利润情况13图19城乡居民收入增速13图20海澜之家的加价倍率低于其他主要男装上市企业2021年14图21自营产品在主营业务收入的比重16图22公司估算每年的采购金额16图23海澜之家主品牌近年渠道情况家16图24海澜之家主品牌收入及增速17图25海澜之家存货周转天数17图26海澜之家主品牌直营店数占海澜之家主品牌总店数比重18图27海澜之家固定资产金额18图28海澜之家2002年至今标志变革19图29海澜之家新LOGO方圆外框设计19图30海澜之家品牌20周年的宣传物料设计19图31海澜之家品牌收入及增速20图32海澜之家品牌门店数量20图33海澜之家线上业务收入及增速21图34海澜之家线上业务收入占比21图35男装主要上市企业2021年电商收入占总收入比重21图36中国女装市场规模亿元及增速22图37中高端女装零售额占女装市场比重22图38中国运动服饰行业2016-2021年均复合增长较快23图392021年中国日本美国人均鞋服开支美元人23识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明331TablePageText海澜之家公司深度研究图40中国运动服饰行业2015-2021年市场规模及增速亿元24图41中国童装市场零售总额亿元25图42中国0-15岁儿童数量及占总人口比重25图43英氏品牌营业收入亿元25图44男生女生品牌营业收入亿元25图45过去五年历史平均市盈率估值图27表1海澜之家营业收入和净利润情况5表2海澜之家旗下核心品牌6表3按照采购模式不同的公司服装连锁品牌存货结构9表4公司相关品牌不可退货的商品存货跌价准备的具体计提比例10表5公司与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计提政策10表6城镇居民中低收入人群收入增速快于中高收入人群收入增速14表7价格下降带动销售量大幅增长15表8开业超过12个月的门店平均单店销售收入单位万元17表9男生女生英氏OVV爱居兔品牌的亏损情况单位万元18表10公司收入关键假设27识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明431TablePageText海澜之家公司深度研究一公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团一公司简介海澜之家成立于1997年是一家大型服装企业业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服职业服的生产和销售品牌服装的经营包括品牌管理供应链管理和营销网络管理等公司于2014年借壳凯诺科技上市根据有统计的财务数据显示2010年至2021年公司营业总收入分别为2244亿元和20188亿元累计增长79964归母净利润分别为458亿元和2401亿元累计增长42424表1海澜之家营业收入和净利润情况营业总收入归母净利润归母净利润归母净利润收入累计增幅收入同比增幅亿元亿元累计增幅同比增幅20102244--458--2011359460166016701530653062012452910183260285486462183201371521863578713511949858202014123384498272562375418567580201515836054428302953544762434201617065758739312358188576201718271105706332962686660201819097507148934566545938020192197879061509316859170-83420201795970031-1826171827511-45782021201887996412412401424243977数据来源Wind广发证券发展研究中心注累计增幅基期为2010年数据二公司旗下品牌概览公司拥有海澜之家HLA圣凯诺SANCANAL海澜优选HEILANHOMEOVV黑鲸HLAJEANS男生女生HEYLADS英氏YeeHoO等品牌覆盖男装女装童装职业装家居服和家居用品等细分领域同时公司在2021年4月成为奥地利专业运动品牌HEAD海德在中国大陆港澳台的独家授权商其中收入占比较高的海澜之家定位于商务时尚休闲的大众平价优质男装圣凯诺定位于量身定制的商务职业装OVV定位于现代都市女性高性价比的高级成衣截至2022年9月公司拥有门店数量7841家其中海澜之家系列5781家其它品牌2060家识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明531TablePageText海澜之家公司深度研究表2海澜之家旗下核心品牌品牌商标图案目标人群品牌特征25-45岁年收入在2-10万元之间高品质中价位的男士全系列及其他海澜之家的男士系列服装和配饰圣凯诺政府企事业单位职业装团体定制现代都市女性提供不费力高性价比OVV职场女性的高级成衣以家居服为核心集合杂货的家居海澜优选家居生活美学生活馆打造家居生活全品类矩阵以社群文化生活乐趣为品牌焦点打造简潮品质科技及高性价黑鲸潮流年轻群体比的时尚美学全品类儿童时尚休闲服饰品牌打男生女生016岁儿童造时尚休闲大众精致产品风格覆盖婴童内衣外服童床床品英氏0-6岁婴幼儿车椅鞋帽袜洗护等全品类超过70年历史的奥地利专业滑雪HEAD运动爱好者与专业运动员运动品牌提供高性能运动服装数据来源公司财报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明631TablePageText海澜之家公司深度研究图1公司主要品牌矩阵图数据来源公司财报广发证券发展研究中心图2海澜之家主品牌收入及增速亿元图3圣凯诺品牌收入及增速亿元200302530180252716201602015502418201405188981504991101512015128226291410100058010-10224060-4355-540-20-447-1020-2097-1142-12550-300-15海澜之家yoy-右轴圣凯诺yoy-右轴数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明731TablePageText海澜之家公司深度研究图4公司其他品牌收入及增速亿元图5公司2022Q1-3各品牌收入占比25250其他品牌10791931020200圣凯诺9941515010100455452578271450海澜之家系921列792700其他品牌yoy-右轴海澜之家系列圣凯诺其他品牌数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心注本处其他品牌不包括爱居兔品牌2019年公司将持有的爱居兔品牌股权转让图6海澜之家主品牌渠道数量家图7公司其他品牌渠道数量家70002500578120606000559855435543509720001838183850004503165642371500400033483517300010002000500100023929500201720182019202020212022Q3数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心三公司品牌经营模式公司主品牌海澜之家的销售环节分为线下销售和线上销售线下销售环节主要采取自营和加盟相结合的类直营管理模式加盟店是加盟商自筹资金以自身名义办理工商税务登记手续设立的加盟商拥有加盟店的所有权但门店的内部管理由海澜之家全面负责加盟商不参与加盟店的具体经营只负责支付相关费用海澜之家与加盟商之前的销售结算采取委托代销模式海澜之家拥有商品的所有权加盟商不承担库存滞销风险商品最终销售后加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入线上销售则由公司全资子公司负责销售渠道除了一些主流电商平台识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明831TablePageText海澜之家公司深度研究以外还有公司官网及移动APP无线平台海澜之家品牌的线上销售一部分商品采取与线下同时同款同价的销售模式另外也包括一部分线上专供款公司主品牌海澜之家的生产环节采取赊购联合开发滞销商品退货及二次采购相结合的模式与供应商结为利益共同体商品除了在入库时先付一小部分的货款外货款支付以零售为导向结合商品实际销售情况逐月与供应商结算减少采购端的资金占用海澜之家与供应商联合开发产品公司的设计中心通过对第一手销售数据的分析和总结进行产品规划和设计设计中心完成产品开发提案之后将提案与供应商的设计部门充分沟通利用供应商的设计师进行打样海澜之家设计中心根据既定产品理念对供应商的样稿进行筛选和修改并最终确定下一季的产品款式在联合开发模式下公司既始终掌握产品设计的主导权又充分利用供应商的设计资源海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款一般为两个适销季节不承担尾货风险为了加强与供应商的紧密合作关系公司通过海一家平台处理部分尾货商品减轻供应商的资金压力和经营压力同时也是对海澜之家业务模式的有效补充图8海澜之家的经营模式数据来源公司财报广发证券发展研究中心公司的不可退货商品比例呈下降趋势可退货商品比例上升2018年-2021年可退货商品占存货比例分别为559556608712另外在不可退货的商品存货跌价准备部分海澜之家品牌库龄2-3年商品计提70库龄3年以上商品计提100与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计提政策相比公司计提较为充分库存风险不大表3按照采购模式不同的公司服装连锁品牌存货结构2018201920202021可退货商品万元49230756467657704215879953498980不可退货商品万元38853482373297432721621021595379合计万元88084238840955126937500975094359可退货商品占比559556608712不可退货商品占比441444392288数据来源公司财报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明931TablePageText海澜之家公司深度研究表4公司相关品牌不可退货的商品存货跌价准备的具体计提比例品牌库龄1年以内库龄1-2年库龄2-3年库龄3年以上海澜之家品牌0070100其他连锁品牌根据存货可变现净值单独测试数据来源公司财报广发证券发展研究中心表5公司与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计提政策公司名称1年以内1-2年2-3年3年以上05年内1年内15年内2年内25年内3年内年内七匹狼9001530507090比音勒芬061530海澜之家0070100迪柯尼050100数据来源迪柯尼招股书广发证券发展研究中心职业装品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式通过市场拓展开发获得产品订单并根据客户订单需求完成对服装的原料采购和加工生产随着电商发展公司推出了线上量身定制的销售渠道不断满足客户的需求其它品牌如女装品牌OVV销售环节的经营模式以直营管理模式为主生产环节采取买断模式即不附滞销可退货条件图9公司直营店收入及增速亿元图10公司加盟店收入及增速亿元30140200201201807002511837969101601219762100121914019320985009850801201560100-1044398040-2010123260201494285440-23645-30-1030020-35100-200-40直营店yoy-右轴加盟店及商场店yoy-右轴数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1031TablePageText海澜之家公司深度研究图11海澜之家主品牌直营店和加盟店数量家图12公司其他品牌直营店和加盟店数量家18006000151915191567524150575057160049224884135450004472140042291200400033463511100030008002000600493400302319319897229211100048648635720084268311751000201720182019202020212022Q3直营店加盟店及联营店直营店加盟店及商场店数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心二男装行业市场空间大市场份额向头部品牌集中男装分为职业装商务正装商务休闲装时尚休闲装等男装行业发展与宏观经济密切相关整体来看分为三个阶段2012年前为快速扩张期2013-2017年为平稳增长期2020-2022年因疫情影响有所下滑其中2021年受到政策影响有所回弹伴随防疫政策放开和消费复苏行业所处市场正在逐渐恢复根据迪柯尼招股书数据2019年国内男装市场的零售规模达到5806亿元2020年以来受疫情影响零售规模有一定下滑为5108亿元2021和2022年分别为5705亿元和5323亿元伴随防疫政策放开国内男装市场未来有望重拾增长2023-2025年预计国内男装市场的零售规模分别为5798亿元6001亿元6189亿元2023-2025年CAGR预计为332图13中国男装行业市场规模亿元图14中国男装行业2020年品牌市占率情况700013015海澜之家50阿迪达斯24优衣库2111911760001089耐克2111184500065杰克琼斯71520455039354000FILA1538413103000-5其他2000-678491000-10-1200-152008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E海澜之家阿迪达斯优衣库耐克中国男装市场规模亿元yoy-右轴杰克琼斯FILA其他数据来源迪柯尼招股书广发证券发展研究中心数据来源前瞻产业研究院广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1131TablePageText海澜之家公司深度研究国内男装市场集中度呈现提升趋势根据中国产业信息网统计不包括运动和羽绒服品牌国内市场CR5品牌市占率由2013年的81提升至2022年的150CR10品牌市占率由2013年的133提升至2022年的227但和传统发达国家相比中国男装市场的CR5和CR10占比仍较低未来提升空间很大其中日本和英国男装市场的集中度最高其中日本的CR5和CR10占比分别为339和453远超中国中国头部男装品牌发展势头良好未来市场份额有望进一步提升图152013-2022年中国男装市场CR5和CR10品牌图162022年中美日法男装市场CR5和CR10情况品牌占比2422750453226224520204403781893391835168173161503026715415915025233227141451331361282017512118119150107111151098108815602013201420152016201720182019202020212022日本法国美国中国数据来源迪柯尼招股书广发证券发展研究中心数据来源迪柯尼招股书广发证券发展研究中心三公司2012年以来业绩分析增长动能重新焕发一公司2012年至2015年逆市高增长的两个原因2012年开始受国内经济面临转型调整经济增速放缓内需疲弱影响国内服装家纺行业增速持续放缓根据国家统计局的统计2011年2012年2013年2014年2015年限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额分别增长2420180011601090980就是在这样的大环境下海澜之家的业绩逆市高增长2011年至2015年营业收入分别增长260257877256和2830净利润分别增长2183582075802434我们认为海澜之家靓丽表现背后主要有两个原因识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1231TablePageText海澜之家公司深度研究图17限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额同比变图182009年-2017年营业收入和净利润情况动情况3020018200801801700015830702524824216060140201233850180120151004071501168030101099860452978359420702953312333295402244237513831351102030145870185400020102011201220132014201520162017200920102011201220132014201520162017营收亿元归母净利润亿元限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额营收YoY-右轴归母净利润YoY-右轴数据来源Wind广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心第一个原因是平价快销的产品定位符合当时城乡居民收入增速放缓的消费大环境伴随经济增速放缓的同时虽然城镇居民可支配收入和农村居民纯收入增速均有所放缓但农村居民纯收入增速持续快于城镇居民可支配收入使得城乡居民收入差距不断收窄同时城镇最低工资的较快增长使得城镇居民中低收入人群的收入增速明显快于中高收入人群的收入增速公司主品牌海澜之家平价快销的产品定位目标客群25-45岁年收入在2-10万元之间的男士顺应了当时的消费环境图19城乡居民收入增速2018161412108642020022003200420052006200720082009201020112012201320142015城镇居民家庭人均年可支配收入农村居民家庭人均年纯收入数据来源Wind广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1331TablePageText海澜之家公司深度研究表6城镇居民中低收入人群收入增速快于中高收入人群收入增速同比增长200420052006200720082009201020112012城镇居民人均总收入117811771235172114481049115414011243城镇居民最低收入户1167949146218931303143512651664177810人均总收入城镇居民困难户511117971449196711811788110917551668人均总收入城镇居民较低收入户1161074143176132113141441468167910人均总收入城镇居民中等偏下户1259117212911807147124913171367157120人均总收入城镇居民中等收入户12813041178174316119812231331144220人均总收入城镇居民中等偏上户13451454117916351753109110621397127320人均总收入城镇居民较高收入户1478156710771646183939891448108510人均总收入城镇居民最高收入户17131357115114881858289914228410人均总收入数据来源国家统计局广发证券发展研究中心海澜之家的平价除了公司加价倍率远低于其他主要男装上市企业的加价倍率之外还得益于公司没有设置各级代理所有加盟商均就每个加盟店直接与公司签约加盟店直接面向消费者形成了供应商海澜之家门店消费者的最扁平化的销售层级而最短的销售环节意味着最少的逐级加价另外海澜之家及其加盟店不承担存货滞销风险在销售商品时也不必在商品价格上增加库存风险溢价因此可以降低商品的零售价最充分的让利给消费者图20海澜之家的加价倍率低于其他主要男装上市企业2021年76436538543843093223210海澜之家七匹狼九牧王报喜鸟比音勒芬数据来源公司财报天猫广发证券发展研究中心注加价倍率据2021年年报直营毛利率和天猫旗舰店主要商品折扣数据2023年3月14日估算识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1431TablePageText海澜之家公司深度研究2012年末开始公司在采购环节采取了重大的改革措施即海澜之家联合其主要供应商与上游服装原辅材料提供商进行统一的谈判和议价获得价格折扣后再由海澜之家的供应商同上游原辅料提供商分别签订采购合同这种方式有效降低了海澜之家供应商的生产成本另一方面海澜之家在掌握了原辅料的价格信息后能更有效地管控供应商成衣的报价避免了供应商报高价影响了产品性价比的问题采购成本的下降带来了销售价格的下降从而刺激了服装销售量的大幅增长表7价格下降带动销售量大幅增长产品单价元件销量万件销量收入万元类别2013H12012H1变动率2013H12012H1变动率2013H12012H1变动率西服3321837087-1043151789865394504176136567133788裤子1463516687-122949791253489643728690142297347228衬衫1212213471-1001466062737072564968336774815363茄克衫2996135092-14628534528873255556215860366113T恤衫91371475-3806670452157421077612580931821539251针织衫1662120548-191110684685711177584713973542709其他1917317638753400425046357765193544154944765合计1507718386-1799231837120447924834954913221449665785数据来源公司财报广发证券发展研究中心第二个原因是类直营的经营模式有助于于统一品牌形象门店快速扩张和商品销售由于海澜之家拥有门店的管理权实际控制了销售渠道因此加盟店由海澜之家统一形象策划包括统一的商标统一的店面厅房形象统一的员工服饰统一的广告宣传统一供货统一指导价格统一业务模式统一服务规范有利于统一品牌形象在海澜之家的加盟模式下对加盟商没有服装行业从业经验的要求加盟商实际上只需要承担加盟租金或折旧和相关费用不必具体参与加盟店的管理从而大幅降低了加盟门槛可以最大程度的利用社会资源加速海澜之家的营销网络布局另外海澜之家可以根据各门店的销售情况灵活调配商品通过强大的信息系统海澜之家及时掌握所有产品在全国各门店的销售情况如果出现某些商品在某处滞销而在其他门店畅销的情形海澜之家可以灵活将该等商品调配到畅销的门店从而促进公司商品的销售减少商品在门店的滞销情形增加整个海澜之家的销售规模以2015年为例海澜之家产品售罄率约7302单店平效约195万元平远高于其他国内中高端男装品牌二公司2016年至2018年业绩增速放缓的原因2016年公司营业收入和净利润增速大幅放缓至个位数业绩增速大幅放缓我们认为主要是四点原因导致的12015年暖冬天气导致公司销售未及预期同时公司在2015年加大了自营产品识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1531TablePageText海澜之家公司深度研究的比重使得售罄率大幅下降供应商面临较大的滞销货品退货的风险因此公司预计在2016年减少了采购一定程度上由于新品减少影响了2016年的销售图21自营产品在主营业务收入的比重图22公司估算每年的采购金额100140129491111090120103718095801097110094559423708632849388257110693173656905608074175060866281605949403040202890306930952010263500201420152016201720142015201620172018H1自营产品其他产品存货亿元成本亿元采购亿元数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心注2018年以后公司财报不再披露该内容22016年公司为了抢占先机积极拓展优质店铺净开店720家是最近几年净开店最多的考虑到大部分门店开到了原有的街边店渠道导致渠道过于密集老店被分流根据公司财报2016年12月以上门店的单店销售收入增速-3473公司类直营的管理模式包括平价快销的定位被很多企业模仿比如雅鹿罗蒙等也在一定程度上加剧了竞争4由于上游供应商存在生产的淡旺季公司之前为了达到降低采购成本的目的充分利用上游供应商的淡季生产能力进行生产因此供应链管理不是特别有弹性这也使得公司比较容易受到天气变化的影响公司在供应商管理方面提升了补单比例降低恶劣气候对公司服装销售的影响图23海澜之家主品牌近年渠道情况家700060005598554356725718509750004503423740003348351728873000239019192000131490310000数据来源公司财报广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1631TablePageText海澜之家公司深度研究表8开业超过12个月的门店平均单店销售收入单位万元2015201620172018品牌金额金额增幅金额增幅金额海澜之家370235734-34732508-90375168爱居兔1055613063237611885-90259286数据来源公司财报广发证券发展研究中心注2015-2017年公司财报数据为门店中连续开业12月以上门店的平均单店营业收入情况2018年及以后公司财报数据为门店中连续开业12个月以上直营门店的平均营业收入情况三公司2019年以来收入增速重回双位数的原因公司2019年营业收入在2016年至2018年连续三年个位数增长后重新恢复双位数增长全年增长1509增长动能重新焕发我们认为主要得益于以下原因首先主品牌恢复两位数增长主要得益于产品方面公司逐步加强产品在功能性面料使用和新品类增加对买断产品的性价比进一步提升推出大闹天宫T恤及暴雪卫衣等IP联名产品通过IP联名产品的销售带动其他品类的销售渠道方面积极拓展购物中心渠道渠道结构不断改善包括对于原有街铺门店布局进一步优化供应链方面控制首单比例增加补单比例特别是工艺比较简单的夏季产品的补单比例显著提高周转逐步加快图24海澜之家主品牌收入及增速图25海澜之家历年存货周转天数350200006031614958174217418000286415143795030027741513256263616000147578540250614031461376759233414000128748825030271612000200101251720100001504991898101508000518262060001004000-10502000-2097-200-30020142015201620172018201920202021201620172018201920202021海澜之家收入百万元海澜之家收入增速存货周转天数天数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源Wind广发证券发展研究中心其次虽然爱居兔不再纳入合并报表范围但英氏纳入合并报表范围最后收入增长而利润下降主要由于非主品牌经营因素扰动1爱居兔亏损较上年同期增加根据2019年9月17日海澜之家股份有限公司关于转让子公司股权暨关联交易的公告2019年1-8月爱居兔实现营业收入1148亿元净利润-253638万元公司已于2019年9月公告江阴爱居兔服装有限公司由公司的全资子公司变更为参股公司公司间接持有其19的股权江阴爱居兔服装有限公司将不再纳入公司合并报表范围22018年7月公司发行可转债使得2019年较2018年增加1-6识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1731TablePageText海澜之家公司深度研究月的财务费用32018年四季度在建工程转固定资产使得折旧增加4男生女生英氏等新品牌亏损图26海澜之家主品牌直营店数占海澜之家主品牌总图27海澜之家历年固定资产金额店数比重4500181552403616400040001436611235003349877877103139863830002904634342500069200601701902000201620172018201920202021固定资产百万元数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心表9男生女生英氏OVV爱居兔品牌的亏损情况单位万元20142015201620172018201920202021男生女生---2401424014-766508-1131941-1479257英氏------318694-569968-450261型度-----438614---OVV爱居兔-600334209496879684966724529068---数据来源公司财报广发证券发展研究中心注2018年及之前爱居兔的经营情况来自江阴爱居兔服装有限公司2019年江阴爱居兔服装有限公司由公司的全资子公司变更为参股公司公司间接持有其19的股权2019年后公司财报主要子公司及参股公司的经营情况净利润占比10以上子公司的相关信息未披露型度的经营情况四主品牌年轻化三大发展战略加持携手其他品牌助力公司疫后实现稳健增长虽然疫情三年2020年至2022年公司业绩有所波动但我们看好伴随防疫政策优化疫情进入低流行水平消费复苏公司疫后业绩有望实现稳健增长主要基于一方面2019年伴随一系列改革措施的推进公司收入重回双位数增长另一方面主品牌有望在全新Logo三大发展战略加持下进一步打开发展的天花板携手其他品牌助力公司实现快速增长识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1831TablePageText海澜之家公司深度研究一主品牌海澜之家推出全新Logo进一步推进品牌年轻化2022年11月11日在海澜之家品牌20周年发布会上公司推出海澜之家品牌全新Logo海澜之家Logo是由品牌名海澜之家以英文缩写HLA组合整体以蓝黄作为配色新Logo最明显的变化是由原本方正的矩形外框变成了方圆的形状新Logo外框设计灵感来源于中国古代天圆地方的哲学思想中间的方圆框是由四个圆组合演变而成分别代表着公司四个品牌理念创新真诚多样性和责任感另外新Logo把原本倾斜的字体换成了端正样式英文HLA由原本的衬线字体变为无衬线字体颜色也进行了色度方面的细微调整截至目前新Logo已经运用到各个官方渠道如海澜之家品牌20周年的宣传物料设计上图28海澜之家2002年至今标志变革图29海澜之家新LOGO方圆外框设计数据来源公司官网广发证券发展研究中心数据来源公司官网广发证券发展研究中心图30海澜之家品牌20周年的宣传物料设计数据来源公司官网广发证券发展研究中心二主品牌海澜之家发布三大未来发展战略开启新征程除了推出海澜之家品牌全新Logo之外在发布会上海澜之家品牌明确立志成为超识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1931TablePageText海澜之家公司深度研究级国民品牌从被大众认识到成为人人认同喜爱同时发布三大战略数智化电商新千店计划云服实验室赋能未来的高质量可持续发展其中数智化电商方面公司将加速布局线上全渠道发展强化产品力提升品牌力扩容渠道力更好的实现线上线下协同共振拉长品牌增长曲线全面激活品牌的数字生命力新千店计划方面公司加速进军地标性商业综合体致力于打造满足全家人所需的一站式购衣体验全方位激发消费者对美好生活的向往云服实验室方面公司将持续加码研发与技术突围从面料研发服装设计智能制造等方面整体升级图31海澜之家品牌收入及增速图32海澜之家品牌门店数量5672200006060005616554349581742174509718000151437950151325650004503160001475785404237140314613767591400040001287488303348351712000101251727162010000150430008989911080005182620200060004000-1010002000-2097-200-3002014201520162017201820192020202120142015201620172018201920202021海澜之家收入百万元海澜之家收入增速海澜之家门店数量家数据来源公司财报广发证券发展研究中心数据来源公司财报广发证券发展研究中心三大未来发展战略顺应行业趋势有望助力海澜之家品牌实现快速增长首先2021年公司线上收入2726亿元占营业收入比重1402仍有较大提升空间其次公司线下渠道主要分布在步行街百货商场购物中心近年公司持续优化线下门店布局结构推进以购物中心为主的直营门店拓展考虑到购物中心多为直营门店2021年海澜之家系列直营店727家占比1282伴随新千店计划的推进公司渠道结构有望进一步改善第三公司海澜之家品牌在设计流程中主要负责最关键的开发提案和最终选型环节非核心的打样等工作由供应商的设计团队负责云服实验室的设立将进一步赋能供应商提升公司产品力最后我们认为三大未来发展战略顺应行业数字化渠道多元化产品为王的趋势将进一步打开公司海澜之家品牌发展的天花板助力公司实现稳健增长识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明2031