孩子王：母婴零售行业龙头，“商品+服务+社交”商业模式的先行者。孩子王成立于2009年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，经营业务以母婴商品、供应商服务和母婴服务为主，2021年母婴商品、供应商服务和母婴服务营业收入占比分别为86.59%/7.48%/2.85%。董事长汪建国先生为公司实控人，零售行业从业经验丰富，与一致行动人江苏博思达和南京子泉合计持有公司41.62%的股份，公司股权结构较为集中。22年10月，公司推出股权激励计划，考核目标为23-25年归母净利润CAGR超30%，绑定公司核心管理团队的同时也彰显了中长期发展信心。
　　消费提质升级助推万亿母婴市场持续增长，预计21-25年CAGR为7.85%，供给端加速出清利好行业竞争格局优化。2016-2021年，我国人口出生率连续下滑，但艾瑞咨询数据显示，我国母婴消费市场规模从16年的2.10万亿元增至21年的3.46万亿元，对应CAGR10.48%，彰显较高需求韧性，展望未来，预计21-25年母婴市场规模有望维持CAGR为7.85%的增速，主要考虑到：1）生育政策持续出台，出生率有望边际改善；2）母婴高端化消费趋势延续，90后成为育儿主力，精细化育儿理念持续带动母婴市场消费升级。竞争格局方面，母婴行业竞争格局高度分散，但疫情期间线下门店客流急剧下滑，同时行业线上线下全渠道融合的趋势，对母婴渠道的管理能力、门店运营能力和资金充足性提出更高的要求，缺乏竞争力的街边小店关门店率高，龙头母婴零售店有望攫取更多市场份额，推动行业竞争格局优化。
　　三大核心竞争力：深耕单客经济、多级仓储体系、数字化赋能渠道。1）聚焦大店模式，深耕单客经济，加码差异化供应链与本地生活服务：孩子王创新性地采取大店模式，平均单店面积约3000平方米，在提供商品的同时优化服务体验与社交互动，同时加码本地生活服务，着力构造母垂赛道的本地生活服务线上平台，并通过自有品牌及专供商品持续打造差异化供应链。会员方面，孩子王采取重度会员模式，会员可分为普通会员和付费黑金会员。截至2021年底，公司会员数达5000万人，黑金会员数达76万人，其中黑金会员年产值为普通会员的10倍左右，公司单客价值大幅提升。此外，孩子王构建了一套完善的会员管理体系，实现“获客—固客—单客价值持续提升”的正循环。2）多级仓储体系，提升运营效率：公司已搭建起“1个中央仓+4个区域仓+15个中心仓+500个前置仓”的四级仓储物流布局，同时配合数字化补货系统加强协同效应，进一步提升门店运营效率。3）数字化研发持续推进，供应链优势进一步夯实：孩子王建立全方位数字化运营系统，在全生产要素数字化的基础上实现了业务决策及资源配置的数据驱动能力，一方面将孩子王APP等线上渠道和门店融合，提供消费者更加便捷的购物体验，另一方面对会员的消费需求和消费习惯进行收集和分析，定制个性化会员服务方案，实现精准营销。
　　投资建议：考虑到公司是母婴渠道龙头，短期受益于线下客流恢复，中长期看好三大竞争优势带来的市占率持续提升，我们预计22-24年公司归母净利润分别为1.91/3.08/4.44亿元，同比增速分别为-5.4%/+61.6%/+44.0%，对应PE分别为75X/46X/32X，对应23年PEG为0.9x，首次覆盖，给予“推荐”评级。
　　风险提示：人口出生率下滑风险；行业竞争加剧风险；线上渠道冲击风险。
　　

研究报告全文：孩子王301078SZ首次覆盖报告深耕单客经济数字化持续赋能母婴零售龙头未来可期2023年03月13日孩子王母婴零售行业龙头商品服务社交商业模式的先行者孩子推荐首次评级王成立于2009年定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场经营业务以母婴商品供应商服务和母婴服务为主2021年母婴商品供应商服务和母婴服当前价格1280元务营业收入占比分别为8659748285董事长汪建国先生为公司实控人零售行业从业经验丰富与一致行动人江苏博思达和南京子泉合计持有公司4162的股份公司股权结构较为集中22年10月公司推出股权激励计划考核目标为23-25年归母净利润CAGR超30绑定公司核心管理团队的同时TableAuthor也彰显了中长期发展信心消费提质升级助推万亿母婴市场持续增长预计21-25年CAGR为785供给端加速出清利好行业竞争格局优化2016-2021年我国人口出生率连续下滑但艾瑞咨询数据显示我国母婴消费市场规模从16年的210万亿元增至21年的346万亿元对应CAGR1048彰显较高需求韧性展望未来预计21-25年母婴市场规模有望维持CAGR为785的增速主要考虑到1生育政策持续出台出生率有望边际改善2母婴高端化消费趋势延续90后成为分析师刘文正育儿主力精细化育儿理念持续带动母婴市场消费升级竞争格局方面母婴行执业证书S0100521100009业竞争格局高度分散但疫情期间线下门店客流急剧下滑同时行业线上线下全电话13122831967渠道融合的趋势对母婴渠道的管理能力门店运营能力和资金充足性提出更高邮箱liuwenzhengmszqcom分析师解慧新的要求缺乏竞争力的街边小店关门店率高龙头母婴零售店有望攫取更多市场执业证书S0100522100001份额推动行业竞争格局优化邮箱xiehuixinmszqcom三大核心竞争力深耕单客经济多级仓储体系数字化赋能渠道1聚焦大店模式深耕单客经济加码差异化供应链与本地生活服务孩子王创新性地采取大店模式平均单店面积约3000平方米在提供商品的同时优化服务体验与社交互动同时加码本地生活服务着力构造母垂赛道的本地生活服务线上平台并通过自有品牌及专供商品持续打造差异化供应链会员方面孩子王采取重度会员模式会员可分为普通会员和付费黑金会员截至2021年底公司会员数达5000万人黑金会员数达76万人其中黑金会员年产值为普通会员的10倍左右公司单客价值大幅提升此外孩子王构建了一套完善的会员管理体系实现获客固客单客价值持续提升的正循环2多级仓储体系提升运营效率公司已搭建起1个中央仓4个区域仓15个中心仓500个前置仓的四级仓储物流布局同时配合数字化补货系统加强协同效应进一步提升门店运营效率3数字化研发持续推进供应链优势进一步夯实孩子王建立全方位数字化运营系统在全生产要素数字化的基础上实现了业务决策及资源配置的数据驱动能力一方面将孩子王APP等线上渠道和门店融合提供消费者更加便捷的购物体验另一方面对会员的消费需求和消费习惯进行收集和分析定制个性化会员服务方案实现精准营销投资建议考虑到公司是母婴渠道龙头短期受益于线下客流恢复中长期看好三大竞争优势带来的市占率持续提升我们预计22-24年公司归母净利润分别为191308444亿元同比增速分别为-54616440对应PE分别为75X46X32X对应23年PEG为09x首次覆盖给予推荐评级风险提示人口出生率下滑风险行业竞争加剧风险线上渠道冲击风险盈利预测与财务指标TableForcast项目年度2021A2022E2023E2024E营业收入百万元904986891018112597增长率83-40172237归属母公司股东净利润百万元202191308444增长率-484-54616440每股收益元018017028040PE71754632PB50474338资料来源Wind民生证券研究院预测注股价为2023年03月13日收盘价本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1孩子王301078商业零售及社会服务目录1孩子王深耕单客经济零售与服务并驾齐驱311公司概况中高端定位母婴连锁龙头多元业务提供一站式消费体验312股权结构股权结构集中稳定核心高管行业经验丰富82母婴行业消费升级驱动万亿市场持续增长线上线下融合开启全渠道零售时代1021行业概况母婴消费市场规模持续增长预计21-25年行业CAGR为7851022出生人口连续6年下滑国内人口红利式微1323多项政策出台有望推动生育率边际改善母婴行业消费升级趋势延续推动母婴市场规模中长期增长133公司核心竞争力聚焦大店模式深耕单客经济全渠道运营与数字化建设进一步推动营运效率2731聚焦大店模式深耕单客经济加码本地生活服务与差异化供应链进一步夯实竞争优势2732持续完善仓储系统提高运营效率3233数字化研发赋能全渠道运营持续推进334财务情况盈利能力彰显韧性数字化系统提升营运效率385盈利预测与投资建议4251盈利预测假设与业务拆分4252估值分析投资建议446风险提示45插图目录47表格目录48本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2孩子王301078商业零售及社会服务1孩子王深耕单客经济零售与服务并驾齐驱11公司概况中高端定位母婴连锁龙头多元业务提供一站式消费体验母婴全渠道服务提供商以科技力量人性化服务深耕单客经济孩子王成立于2009年定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场为准妈妈和0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务2009年公司第一家线下门店在南京开业经营面积超7000平方米为全国最大的母婴童店2010年孩子王走出江苏进军安徽重庆等市场启动全国扩张步伐2015年孩子王门店规模破起逐步布局线上渠道陆续开发孩子王官方APP布局小程序私域社群等2016年12月9日孩子王正式登陆新三板成为国内母婴零售行业第一股截至2022年底公司已在全国20个省市近200个城市拥有超500家大型直营数字化实体门店并覆盖了APP微信公众号小程序微商城等线上渠道公司通过科技力量人性化服务挖掘客户需求基于大量场景互动建立高粘度客户基础开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式逐步成长为国内母婴行业线下零售绝对龙头图1公司发展历程资料来源公司公告民生证券研究院整理定位中高端母婴零售商品服务一站式业务布局满足母婴消费群体多元化需求自成立以来公司始终围绕母婴领域持续完善商品品类和全渠道建设打造商品服务产业生态经济的多元化经营体系主营业务覆盖母婴商品销售母婴服务供应商服务广告业务平台服务等为消费者提供便捷完备的消费体验2017-2021年期间公司渠道快速扩张营收实现稳健增长CAGR达14662021实现营业收入9049亿元yoy830实现归母净利202亿元yoy-48442021年后因新开门店爬坡阶段营业成本增加疫情反复本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3孩子王301078商业零售及社会服务影响门店经营等因素扰动公司利润增速放缓22Q1-3实现营收6384亿元yoy-323实现归母净利152亿元yoy-3589图22017-2022Q1-3公司营收亿元及增速图32017-2022Q1-3公司归母净利润亿元及增速营业收入亿元yoy右轴归母净利润亿元yoy右轴1003053008042020060310100402002010-100-100资料来源公司公告民生证券研究院资料来源公司公告民生证券研究院母婴商品销售贡献主要营收增值服务业务收入占比稳步提升公司业务可分为母婴童商品零售业务和增值服务业务母婴童商品零售业务为公司主要收入来源2017-2022H1营收占比均超85其中2022H1营收占比为879增值服务为公司区别于同业竞争者的关键业务涵盖母婴服务业务供应商服务广告和平台服务等其中母婴服务业务包含童乐园互动活动育儿服务等服务2017-2022H1公司增值服务收入占比从542增长至1296增值服务业务收入占比稳步提升图4公司各业务营收占比母婴商品母婴服务供应商服务广告平台服务其他100806094692289940884866879200201720182019202020212022H1资料来源公司公告民生证券研究院母婴商品业务是公司收入的核心21年母婴商品业务占比达8659公司向上游品牌商代理商采购各类母婴商品并通过线下直营门店和线上渠道向消费者销售商品以买卖价差实现盈利公司销售产品覆盖食品衣物品易耗品耐用品等多个品类产品品种逾万种且销售的商品以中高端品牌为主合作品牌有惠氏雅培swisse巴拉巴拉等2021年2022H1公司母婴商品营业收入为78353843亿元yoy607-052其中奶粉其他母婴商品纸尿裤为收入贡献前三的品类2022H1营收分别占母婴商品销售的593812931217本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4孩子王301078商业零售及社会服务图52017-2022H1公司母婴商品营收亿元及增速图62022H1公司母婴商品营收构成母婴商品亿元yoy右轴1299030752579奶粉2060纸尿裤157745洗护用品10零食辅食305945其他母婴食品1501220-5201720182019202020212022H1资料来源wind民生证券研究院资料来源wind民生证券研究院表1公司所售母婴商品一览品类品种合作品牌产品示例惠氏雅培爱他美飞鹤诺优能美素佳儿美赞臣奶粉适用于孕产妇0-6岁儿童的奶粉A2合生元雀巢海普诺凯佳贝艾特君乐宝贝因美伊利喜宝纽康特圣元卡洛塔妮澳优等食品米粉面条肉松果泥饼干零食辅食嘉宝伊威宝力臣亨氏爱思贝小皮伊利等鱼肠乳品饮料等适用于孕产妇婴幼儿的维生素合生元swisse乐佳善优养生堂美维仕艾兰得小营养保健益生菌等营养保健产品葵花等内衣家纺婴童用内衣家纺小棉品等良良旋转叮当拉比英氏米乐熊显丹木孕之彩等衣物品巴拉巴拉马卡乐戴维贝拉贝贝王国安米莉可拉比外服童鞋童装童鞋特基洛浦百丽巴布豆乐客友联佳亲等花王大王moony好奇露安适泰迪熊beaba纸尿裤婴儿纸尿裤拉拉裤纸尿片dodie爱乐爱适宝康安儿乐帮宝适妮飘米菲等易耗品贝亲露安适启初babycareTommeeTippee美德洗护用品家居洗护用品乐等玩具儿童玩具乐高费雪澳贝蓓臣澳乐贝恩施HAPE等图书学习桌椅绘画用品电子三晖乐乐趣麦斯卡孩之宝壹百分火火兔小天才文教智能耐用品产品等步步高护童绘儿乐等婴幼儿推车婴儿床安全座椅好孩子帕琦宝得适昆塔斯yuyu宝贝第一pouch车床椅滑车等智乐堡优贝等资料来源招股说明书民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5孩子王301078商业零售及社会服务表2孩子王自有品牌一览品类品牌产品示例内衣家纺初衣萌植物王国初织柚咪柚家居洗护用品贝特倍护可蒂家玩具慧殿堂资料来源孩子王微商城民生证券研究院服务类业务实现差异化竞争盈利能力相对其他业务较强为满足当前母婴市场消费者的多元化需求公司在母婴商品的基础上提供母婴服务推出童乐园互动活动育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务同时还与供应商合作展开会员开发互动活动冠名商品线上线下推广宣传等活动打造出差异化竞争力21年公司母婴服务营收为258亿元yoy1638营收占比285yoy019pcts此外公司还提供供应商服务为供应商提供了一系列会员开发互动活动冠名商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务并根据服务内容参考市场价格向供应商收取相应的费用21年供应商服务收入占比748以及广告业务下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务21年广告收入占比095平台服务公司通过下属子公司上海童渠自主运营各类线上平台并为入驻平台的母婴品牌商经销商周边服务机构等提供平台服务业务21年平台服务收入占比113其他服务包括招商收入软件销售收入和其他其中招商收入系公司为满足消费者一站式服务需求将线下门店部分场地转租给母婴行业周边服务商户使用软件销售收入主要系由下属子公司上海童渠向企业客户零星销售部分供应链管理类软件21年其他服务收入占比100图72017-2022H1服务类业务营业收入亿元8201720182019202020212022H16420母婴服务供应商服务广告平台服务其他资料来源公司公告民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告6孩子王301078商业零售及社会服务毛利率方面2017-2021年间母婴商品零售业务的毛利率分别为26932550237822822160母婴服务供应商服务广告及其他业务的毛利率稳中有升母婴服务毛利率从2017年的9122提升至2021年的9282供应商服务毛利率从2017年的9614提升至2021年的9834广告业务毛利率从2018年的2140提升至2021年的4167其他业务毛利率从2017年的4494提升至2021年的6419服务类业务毛利率较高目前服务类业务收入占比相对有限预计随着公司作为线下母婴渠道龙头的影响力逐步扩大服务类业务收入占比有望稳步提升进而带动公司利润进一步上行图82017-2021年公司各业务毛利率母婴商品母婴服务供应商服务广告平台服务其他10080604020020172018201920202021资料来源公司公告民生证券研究院表3公司母婴服务一览服务门类服务描述服务图示面向0-8岁宝宝提供专属设计的童乐园儿童游乐服务并开童乐园发了与儿童游乐服务相结合的成长缤纷营特色活动互动活动在线下实体门店举办包括新妈妈学院爬爬赛在内的各类互动活动育儿服务为消费者提供催乳婴儿抚触宝宝理发小儿推拿等增值服务资料来源招股说明书民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告7孩子王301078商业零售及社会服务12股权结构股权结构集中稳定核心高管行业经验丰富实控人为创始人汪建国先生股权结构集中稳定截至2022年11月07日公司实控人为董事长汪建国持有公司2629的股份分别通过公司第一大股东江苏博思达的100股权间接持有2551南京子泉的436股权间接持有078一致行动人江苏博思达南京千秒诺及南京子泉持股合计为4162员工持股平台南京维盈持股500公司股权结构相对集中稳定图9公司股权结构稳定集中截至2022年11月07日资料来源公司公告民生证券研究院董事长为国内零售行业绝对领军人物核心管理团队经验丰富公司创始人及董事长汪建国先生为国内电器零售龙头企业五星电器农村物流汇通达和智慧家居好享家的创始者曾任江苏五星电器董事长兼总裁百思买亚太区副总裁对零售行业有着较为深刻的认知总经理徐卫红先生作为联合创始人对零售母婴行业及公司有深刻的认知带领团队打造了独特的商业模式且副总经理及技术总监何辉先生副总及财务总监蔡博先生副总及董秘侍光磊先生等高级管理人员在其所岗位相关领域从业超十年团队成员均具备丰富的从业经验有助于公司的长期稳定发展本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告8孩子王301078商业零售及社会服务表4公司管理层具备丰富零售行业相关经验姓名职位履历1960年出生工商管理博士DBA曾于1998年至2009年任江苏五星电器有限公司董事长兼总裁汪建国董事长于2006年至2009年任美国百思买集团亚太区副总裁2009年至今任五星控股集团有限公司董事长2012年6月创立公司现任公司董事长江苏博思达执行董事1975年出生研究生学历曾于2001年至2009年历任江苏五星电器有限公司店长分公司总经理徐卫红董事总经理市场总监总裁助理2009年至2012年任江苏孩子王实业有限公司董事及总经理2012年6月参与创立公司现任公司董事及总经理1975年出生研究生学历曾于2009年至2012年任上海盛大网络发展有限公司总监2012年至何辉董事副总经理及技术总监2015年任上海智奥一号店信息技术有限公司研发总监董事及易迅京东上海研究院负责人2015年8月进入本公司工作现任公司董事及副总经理技术总监1981年出生研究生学历曾于2003年至2022年历任安徽海螺水泥股份有限公司子公司财务负责人子公司副总会计师财务部部长助理浙江区域管理委员区域委员董事会秘书室主任并于2021侍光磊副总经理及董事会秘书年7月至2022年4月担任中国西部水泥有限公司非执行董事2022年4月进入本公司工作现任公司副总经理董事会秘书1982年出生研究生学历曾于2005年至2010年任卡特彼勒中国投资有限公司财务主管财务经理2010年至2017年任宁波均胜电子股份有限公司财务经理财务副总监2017年至2019年任西蔡博董事副总经理及财务总监陇科学股份有限公司财务总监2019年至2021年任杭州贝咖实业有限公司财务总监现任公司董事副总经理及财务总监资料来源公司公告民生证券研究院上市后首次发布股权激励计划绑定核心骨干提振信心2022年10月公司通过股权激励计划拟向公司董事高级管理人员骨干人员授予限制性股票2022年11月经调整的股权激励计划发布决定向403名激励对象授予363953万股限制性股票占股本的335激励对象包括副总经理2人核心技术骨干401人授予价格为542元股2023-2025年的业绩考核目标增速以2022年归母净利润为基数分别为5008001200对应2023-2025年归母净利润CAGR为3006此次股权激励计划参与人数较多且主要针对公司核心骨干人员有利于稳定优秀人才队伍和公司整体员工的积极性同时三年归母净利润CAGR超30的考核目标也彰显了公司中长期发展的信心表52022年11月激励计划的解除限售安排和对应考核要求解除限售安排解除限售时间解除限售比例业绩考核目标以2022年净利润为基自授予限制性股票授予登记完成之日起15个月后的首个交易日起至授予第一个解除限售期40数2023年净利润增长限制性股票授予登记完成之日起27个月内的最后一个交易日当日止率不低于50以2022年净利润为基自授予限制性股票授予登记完成之日起27个月后的首个交易日起至授予第二个解除限售期30数2024年净利润增长限制性股票授予登记完成之日起39个月内的最后一个交易日当日止率不低于80以2022年净利润为基自授予限制性股票授予登记完成之日起39个月后的首个交易日起至授予第三个解除限售期30数2025年净利润增长限制性股票授予登记完成之日起51个月内的最后一个交易日当日止率不低于120资料来源公司公告民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告9孩子王301078商业零售及社会服务2母婴行业消费升级驱动万亿市场持续增长线上线下融合开启全渠道零售时代21行业概况母婴消费市场规模持续增长预计21-25年行业CAGR为785我国母婴行业始于20世纪90年代三十年快速发展迈入新消费时代20世纪90年代中国经济持续高速增长居民人均可支配收入与之俱增消费者的消费水平提升消费需求增加同时海外母婴文化输入中国中国母婴消费市场雏形出现并逐步发展按人货场三因素的变革进程中国母婴行业近30年的发展历程可分为四个阶段初期成型期1990-2000年母婴行业发展初期70后为主流消费人群其消费品类多聚焦在婴幼儿奶粉纸尿裤婴儿服饰等基础产品同时由于早期消费者母婴消费需求有限母婴行业参与者较少卖方多为街边小个体经营户或批发商门店多分布在消费者受教育程度较高的一二线城市1997年后随着母婴消费市场规模的扩大母婴市场发展机会增多以爱婴室1997年乐友1999年为代表的母婴连锁店接连诞生母婴零售渠道由个体经营门店向母婴连锁店等业态扩展快速发展期2001-2009年步入千禧年后主要育婴群体向80后转变随母婴概念和科学育儿观念得到兴起母婴产品消费者从一二线下沉至三线城市和乡村母婴商品需求大幅增加产品品类持续丰富品牌线下门店连锁化加快同时在电子商务初步发展的背景下垂直母婴电商平台初现为母婴品牌渠道扩张提供了新思路黄金繁荣期2010-2018年随着产业体系的成型和成熟线下母婴实体店竞争进入白热化阶段受益于互联网产业加速发展线下母婴转战线上平台电子商务渠道得以快速增长母婴品牌多渠道运营抢占母婴消费市场精细化运营期2019年至今2010年后90-95后成为育儿主力人群其更高的平均教育水平推动育儿方式向科学化精细化个性化转变消费需求也日益多元化和专业化2019年疫情爆发线上平台的便捷性凸显消费者购买商品主要渠道逐渐从线下门店向垂直母婴渠道社交渠道和电商渠道转移母婴产业线上线下融合进程加速线上线下全渠道运营对母婴连锁的渠道运营能力和业务管理能力提出了更高的要求一些大型母婴零售连锁凭借自身资金管理等方面的优势积极布局柔性供应链智慧门店沉浸式购物等新零售提高品牌市场竞争力本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告10孩子王301078商业零售及社会服务图10母婴行业发展历程一览资料来源艾瑞咨询母婴商业研究院民生证券研究院整理我国母婴消费市场规模持续增长预计21-25年市场规模CAGR为785艾瑞咨询数据显示随着我国居民消费水平提升和消费观念升级我国母婴消费市场规模持续高速增长2016-2019年市场规模CAGR为1250经过2020年疫情影响后我国母婴消费市场规模恢复高增长2021年同比增1076至346万亿元对应2016-2021年期间母婴消费市场规模CAGR为1048艾瑞咨询预计未来中国母婴消费市场规模将维持稳定增长态势到2025年达到468万亿元对应2021-2025年CAGR为785图11中国母婴消费市场规模亿元及增速中国母婴消费市场规模亿元yoy右轴50000144500012400003500010300008250002000061500041000025000002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E资料来源艾瑞咨询民生证券研究院母婴市场消费主要分为产品与服务两大类其中服装与奶粉是核心消费品类21年合计占比49根据艾瑞咨询报告中国母婴市场可分为产品和服务两大类其中产品类包含食品衣物耐用品易耗品等品类服务类包含产检月子护理等提供给孕产妇的服务以及早教体检等提供给婴童的服务艾瑞咨询数据显示母婴消费市场中服装奶粉纸尿裤等服装食品和耐用品为母婴群体主本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告11孩子王301078商业零售及社会服务要消费品类2021年服装奶粉纸尿裤的销售占比分别为262312医疗健康母婴护理早教产品等服务类产品的消费偏好较低对应2021年母婴人群渗透率分别为404036但根据艾瑞咨询调查数据95后父母对医疗健康母婴护理服务的TGI购买倾向高于总体人群2021年对应TGI分别为119141未来服务类产品市场具备较大发展潜力图122021年中国母婴商品消费品类构成图132021年各母婴产品大类购买情况10089服装鞋帽878445奶粉80866548纸尿裤60472604040辅食36365140洗护用品6920喂养及床具932270玩具121保健品其他资料来源艾瑞咨询民生证券研究院资料来源艾瑞咨询民生证券研究院图14中国母婴市场消费品类一览资料来源艾瑞咨询民生证券研究院整理本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告12孩子王301078商业零售及社会服务22出生人口连续6年下滑国内人口红利式微3次婴儿潮后出生率逐步下行2022年出生率下滑至677母婴商品主要消费群体是0-14岁婴童和孕妇因此我国新生儿人口数量与母婴零售行业的市场空间密切相关建国以来我国先后经历了1949-1957年1962-1971年1986-1990年三次婴儿潮2011-2016年国家多次调整生育政策例如2011年全面实施双独二孩2013年实施单独二孩2016年实施全面二孩我国新生人口数量持续增长2016年我国新生人口数量达到1883万人为近年来最高值对应2016年人口出生率为13752016年后受人们生育观念变化生育压力增加初婚初育年龄推迟等因素影响叠加2020年起疫情扰动我国新生人口连续6年下滑出生人口数从2016年的1883万人下滑至2022年的956万人对应生育率从2016年的136下滑至2022年的677我国人口红利式微图151949-2022年中国人口出生率出生人数万人资料来源国家统计局民生证券研究院整理23多项政策出台有望推动生育率边际改善母婴行业消费升级趋势延续推动母婴市场规模中长期增长231休假补贴等配套措施出台有望边际上改善生育率住房休假等方面多项利好生育政策出台有望从底层需求推动生育率边际改善2011-2020年国家先后实施双独二孩单独二孩全面二孩政策我国人口出生率在小幅回升后仍延续下滑态势为平缓人口出生率持续下滑态势国家于2021年出台三孩政策同时各地方政府从就业环境经济补助住房优惠本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告13孩子王301078商业零售及社会服务等方面推出配套措施多措并举降低生育成本例如育儿假方面河北生育三孩的女职员浙江生育二孩或三孩的女职员享有188天产假陕西生育三孩女职工在原基础上再加半年奖励假产假最长将近1年生育补贴方面四川攀枝花对未满3周岁的二孩三孩家庭发放每月每孩500元的补贴甘肃临泽对二孩三孩发放育儿补贴同时给予教育资助住房方面江苏海安规定在市场价格基础上二孩家庭享有200元购房优惠三孩家庭享有400元的优惠甘肃临泽也提出给予二孩三孩家庭购房补助尼尔森2022母婴行业洞察报告显示家庭经济实力和可支配育儿时间为影响家庭生育意愿的主要内部因素生育奖励金和带薪产假延长为影响家庭生育意愿的主要外部因素同时有57的家庭表示内外部条件改善或将提升其生育意愿因此我们认为随着未来国家在生育补贴托育支持购房优惠等方面政策的持续完善和加码我国家庭生育潜能有望得到释放人口生育率得到边际改善图16可促进提升家庭生育意愿的主要内部因素图17可促进提升家庭生育意愿的主要外部因素家庭经济实力增强生育奖励金可支配育儿时间增加带薪产假延长至2年身体素质较好免费0-3岁托育灵活安排工作时间地点孩子想要弟弟妹妹免费辅助生育父母养老生活有保障房贷补贴伴侣愿意更多地参与育儿家庭个税减免夫妻感情增进夫妻共同生育假其他人参与育儿高质量托幼机构变多父母催促家政服务业更规范020406002040资料来源尼尔森2022母婴行业洞察报告民生证券研究院资料来源尼尔森2022母婴行业洞察报告民生证券研究院表6我国生育政策梳理截至2023年3月2日政策名称提出时间政策内容概要2002年9月施行的中华人民共和国人口与计划生育法第十八条规定符合法律法规规定条中华人民共和国人口与计2001年12月件的可以要求安排生育第二个子女具体办法由省自治区直辖市人民代表大会或者其常划生育法务委员会规定2011年11月国家宣布全面实施双独二孩政策中共中央关于全面深化改坚持计划生育的基本国策启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策逐步调整2013年11月革若干重大问题的决定完善生育政策促进人口长期均衡发展第十二届全国人大常务委员会第十八次会议决定对中华人民共和国人口与计划生育法作出关于修改中华人民共和国了修改自2016年1月1日起施行新政策规定国家提倡一对夫妻生育两个子女符合法2015年10月人口与计划生育法的决定律法规规定条件的可以要求安排再生育子女具体办法由省自治区直辖市人民代表大会或者其常务委员会规定为贯彻落实党的十九大和十九届二中三中四中五中全会精神促进人口长期均衡发展关于优化生育政策促进人现就优化生育政策实施一对夫妻可以生育三个子女政策并取消社会抚养费等制约措施清2021年7月口长期均衡发展的决定理和废止相关处罚规定配套实施积极生育支持措施以下简称实施三孩生育政策及配套支持措施资料来源国家政府网站民生证券研究院整理本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告14孩子王301078商业零售及社会服务表7地方出台的生育相关配套措施截至2023年3月2日覆盖领域具体内容地区四川攀枝花甘肃临泽县新疆石河子湖北安给符合生育政策的家庭发放多种形式生育或育儿补贴分孩次每月500-1000元或陆陕西汉中湖南长沙黑龙江大庆云南省一次性发放5000-10000元生育补贴山东济南广东深圳等向同一对夫妻生育二孩三孩且新出生子女户籍登记在杭州的家庭发放育儿补助浙江杭州拟向二孩家庭一次性发放补助5000元向三孩家庭一次性发放补助20000元三孩生育医疗费用纳入医疗保险支付范围生育津贴免审即享分娩前不满12个北京天津安徽甘肃江西广西山东烟生育保险月生育保险可享受50生育津贴或50生育医疗保险无生育津贴台四川重庆河南郑州浙江衢州福建等个税减免将3岁以下婴幼儿照护费用纳入个人所得税专项附加扣除全国符合法律法规规定生育子女的夫妻除产假外额外享受生育奖励假30-80天不北京上海浙江重庆湖北安徽四川育儿假等其配偶享受陪产假15天江西广东河北河南江苏苏州等地合肥芜湖铜陵宿州蚌埠日照青岛支持托育机构建设增加普惠性托位供给以多种形式给予托育机构补贴建设补托育服务济南厦门福州温州杭州苏州淮安贴经营补贴奖励补贴托位补贴给予送托家庭补贴入托补贴托育券等西安铜川南昌吉安广东珠海等地杭州嘉兴舟山宁波衡阳长沙南京多子女家庭享受公租房优先权对多孩家庭增加限购住房套数对多孩家庭给予购苏州扬州无锡徐州兴化乐山雅安上住房优惠房补贴上浮多孩家庭购房贷款额度优先保障多孩家庭公租房调换孩家庭优先饶遂宁宜宾南充厦门福州淄博青发放租赁补贴三孩家庭新房优先摇号岛烟台广东东莞等取消了对登记对象是否结婚的限制条件将夫妻应当在生育前进行生育登记更生育登记改为凡生育子女的公民均应办理生育登记取消了办理生育登记时生育数量四川安徽等的限制明确凡生育子女的公民均应办理生育登记资料来源各地方卫健委民生证券研究院整理232育龄人群更迭科学育儿需求提升母婴消费升级逻辑持续驱动行业扩容消费代际更迭90后成为主要育龄人群根据尼尔森数据2022年中国已育女性中有70是90后20-32岁其中20-27岁28-32岁人群分别占总体的2149分城市来看90后在各线城市母婴群体中的占比均超过80后85后一线城市90后占比更是高达7390后已成为母婴消费主力军图182022年母婴人群年龄分布图192022年各城市母婴人群年龄分布80后85后90后Z世代510022201821Z世代20-27岁8025后岁9028-3260455145后岁8533-37404980后38-40岁202735330一线城市二线城市三线城市资料来源尼尔森民生证券研究院资料来源尼尔森民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告15孩子王301078商业零售及社会服务育婴群体平均受教育水平提升育儿理念科学化精细化转变近年来随着国家教育普及水平提高国民受教育程度进一步提升根据新时代的中国青年白皮书2020年中国新增劳动力平均受教育年限达138年比十年前提高11年多数新增劳动力为大学专科或本科的学历艾瑞咨询数据显示在母婴群体中77的妈妈为大学本科及以上学历新生代妈妈的受教育程度普遍较高且667的妈妈表示会积极学习育儿知识对科学育儿理念的认同度更高更偏好通过科学精细的养育方式推动孩子的全面发展图202021年中国母婴人群学历分布图212022年中国妈妈认同的育儿理念会积极学习育儿知识努力做到科学6670博士及以上20育儿我会购买便捷高效的母婴产品让育5450大学本科674儿更省力只要是孩子成长过程中所需要的我5450都会尽全力提供大学专科175为了给孩子高质量养育我宁愿辛苦5140一点也尽量亲历亲为高中及以下51我相信孩子有独特的天赋父母应努5110力发掘并让其得到充分发挥硕士MBA80我家人都支持我的养育理念和育儿经4240济投入020406080020406080资料来源艾瑞咨询民生证券研究院资料来源艾瑞咨询民生证券研究院精细化多元化需求提升推动母婴行业产品持续迭代升级由于婴童食品为婴童产品的核心市场市场规模占比超30且用户刚需性强消费频率较高本文以婴童食品为例探究母婴群体需求变化对产品发展趋势的影响早期家庭多遵循一罐奶粉吃到大的育儿理念而新世代90后母亲的育儿食品矩阵向精细化多元化转变在精细化育儿理念盛行的时代下消费者对奶粉的要求持续升级除了要满足基本营养需求还需要适用不同体质提供不同功效的产品因此各奶粉品牌针对不同宝宝的差异化营养需求推出个性化奶粉例如含有A2-酪的A2蛋白奶粉致敏率更低小分子蛋白奶粉更易消化有机奶粉营养含量更高等婴幼儿奶粉市场持续扩容此外巨量算数报告显示中国母婴消费者对营养品的零食化即时化需求带动了宝宝零食儿童奶酪营养软糖等品类加速崛起2022年1-6月宝宝零食线上销售规模同比增长816未来随着母婴用户需求的多样化发展母婴产品将进一步细分和迭代升级本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告16孩子王301078商业零售及社会服务图222022年1-6月各母婴食品品类线上规模及增速图23母婴用户对婴童食品创新方向的期待销售额亿元yoy右轴160120产品分龄分段精准满足不同961597140100阶段宝宝需求81512071080辅食零食更科学营养融入一10047060526日三餐80401201373716020营养品零食化即时化高效-34349400便捷补充-3420-309-20产品细分化多样化适合不0-40307同场景营养补充020406080资料来源巨量算数母婴研究院民生证券研究院资料来源巨量算数2022抖音母婴行业白皮书民生证券研究院消费升级趋势延续消费者对母婴产品的价格敏感性降低科学育儿浪潮下母婴群体对产品的专业化和个性化诉求持续升级价格不再是其购买商品和服务的重点考虑因素艾瑞咨询数据显示2021年在中国母婴群体购买商品的主要考虑因素中价格仅排在第十位商品的安全性高品质和实用性位于前三此外根据尼尔森2022母婴消费洞察报告2022年奶粉纸尿裤洗浴产品护肤品四大品类线下渠道销售份额的同比增速最高的价格带均为高端或超高端其中超高端奶粉市场份额占比从2021年的246提升至2022年的264母婴消费者愿意支付更高的价格以满足自身对产品品质的追求消费升级趋势有望延续图242021年中国母婴消费者购买商品时看重的因素图25母婴四大品类价格带分布安全性45品质质量40实用性38材质成分37功能性32性价比30口碑29耐用性29价格28品牌知名度26包装外观20购物环境19新品上市19商品热度18名人KOL推荐16其他00204060资料来源艾瑞咨询民生证券研究院资料来源尼尔森2022母婴消费洞察报告民生证券研究院注粉色区域对应销售份额增速最高的价格带人均可支配收入持续提升支撑母婴消费升级趋势国家统计局数据显示2010-2021年我国全体居民人均可支配收入从125万元增长至351万元对应CAGR为983分城乡看2010-2021年城镇居民人均可支配收入从188万元增长至474万元对应CAGR为878农村居民人均可支配收入从063万元增长至189万元对应CAGR为1056同时沙利文数据显示中国年轻群体母婴消费从2013年的159提升至2020年的198预计2022年达到200未来随着居民收入水平快速增长母婴消费占比持续提升母婴行业消费升级趋势有望延续本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告17孩子王301078商业零售及社会服务图26中国居民人均可支配收入元及增速图27中国年轻家庭母婴消费占家庭消费的比例全国居民人均可支配收入元城镇居民人均可支配收入元25农村居民人均可支配收入元全国居民人均可支配收入yoy右轴城镇居民人均可支配收入yoy右轴农村居民人均可支配收入yoy右轴1961981992005000015201821891731591601634000015103000010200005510000000201020112012201320142015201620172018201920202021201320142015201620172018201920202021E2022E资料来源国家统计局民生证券研究院资料来源沙利文民生证券研究院233渠道端线上渠道崛起线下渠道护城河稳固全渠道融合成主要趋势线上渠道占比不断提升但线下仍为主要消费渠道母婴行业消费渠道主要分为线下品牌店集合店等和线上渠道母婴垂直类APP综合电商等根据艾瑞咨询披露的分渠道占比随着互联网电商的迅猛发展母婴人群线上消费增加线上渠道消费占比从2016年的23提升至2021年的34预计2025年线上渠道占比有望提升至39分阶段来看2020年受疫情影响线下消费场景受损母婴线上消费占比进一步提升从2019年的28提升至2020年的32同比4pct但线下渠道仍为母婴消费的主要渠道2016-2021年期间虽受线上电商发展及疫情影响线下消费等的多重冲击但线下渠道仍彰显出较高韧性母婴线下渠道消费占比从2016年的77下滑至2021年的66仍为母婴核心消费渠道侧面彰显母婴线下渠道提供的多元化用户体验及服务拥有较强壁垒图28线上渠道和线下渠道的渗透率分布图292021年疫情对人们渠道选择的影响线上母婴消费占比线下母婴消费占比1008019几乎没有影响686665646361607775737236有些偏向线上渠道购买40严重偏向线上渠道购买45203234353637392325272802016201720182019202020212022E2023E2024E2025E资料来源艾瑞咨询民生证券研究院资料来源艾瑞咨询民生证券研究院母婴电商发展于千禧年多次洗牌后形成多模式并存格局1成型期2000-2010年2000年1月18日中国第一家母婴垂直电商乐友孕婴童网站上线标志着母婴电商的正式开始但由于母婴消费者较重视产品品质而线上平台缺本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告18孩子王301078商业零售及社会服务乏直观体验且无法保证正品乐友的孕婴童网站未能成功起步2001年乐友转向线下业务开设了第一家线下店通过连锁店网上商城邮购目录的线上线下结合的零售模式突出重围为后来O2O模式的发展奠定了基础2第一次洗牌2011-2012年2010年后亚马逊京东淘宝等电商巨头先后入局母婴赛道由于传统线下母婴品牌多选择入驻天猫等大平台母婴电商渠道出现马太效应众多中小型母婴电商平台因未能获取大品牌经销权或资金链不足而被迫转型或破产3繁荣期2013-2015年该阶段为母婴O2O模式企业的爆发期乐友等线下连锁企业以线下实体店为支点向线上拓展红孩子京东等电商平台开设线下门店反攻线下渠道与此同时宝宝树辣妈帮等社区交流平台和宝贝格子等跨境电商平台也陆续涉足母婴电商中国母婴电商市场步入繁荣期4第二次洗牌2016-2022年母婴电商资本市场热度于2015年达到顶峰后逐年下降母婴电商步入资本寒冬期行业进入第二轮洗牌期发展模式不够清晰的企业被迫离开市场天猫等综合电商平台市占率提升图30中国母婴电商市场份额分布变化天猫京东苏宁红孩子唯品会当当亚马逊中国1号店聚美优品其他1008060402002013Q22013Q32014Q42015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32017Q22017Q32018Q12018年资料来源易观民生证券研究院母婴电商平台差异化发展综合电商平台为主流消费渠道母婴垂直平台为主要信息获取渠道按业务布局中国现有母婴电商企业可大致分为四类1综合母婴电商例如京东唯品会淘宝等2垂直母婴电商例如孩子王贝贝等3社区母婴电商例如宝宝树等4品牌类例如好孩子等艾媒咨询数据显示中国妈妈使用不同平台的主要目的存在显著差异近44的母婴垂直类APP用户使用该平台是为了获取专业咨询和产品信息而电商APP的用途多为购买商品母婴群体多元诉求正推动各平台差异化发展本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告19孩子王301078商业零售及社会服务图312022年消费者线上购买母婴用品渠道偏好情况图322022中国妈妈使用不同平台的主要目的通常购买渠道最常购买渠道获取专业母婴咨询和了解产品信息孕期经验分享8070孕育母婴记录社交娱乐购买母婴产品6049454839电商类40302125171716151120117社交媒体类2110短视频平台APP直播间微商等内容社交类妈妈社群厂家官网育儿类综合平台的代购络商城母婴垂直类品牌APP进口板块母婴微信小程序团购综合网上购物平台母婴用品实体店的网020406080100海淘网站资料来源尼尔森2022母婴行业消费洞察民生证券研究院整理资料来源艾媒咨询民生证券研究院线下母婴渠道的发展大致可分为四个阶段1萌芽期1990-2000年在这一阶段母婴店多为街边夫妻店门店经营面积小商品品类稀少只销售奶粉尿布等最基本的商品90年代末爱婴室乐友等母婴连锁店在一二线城市铺开母婴连锁业态的出现带动母婴线下渠道步入新的发展阶段2连锁化成型期2000-2008年千禧年前后母婴概念初步兴起市场处于供不应求的状态为典型的卖方市场爱婴室等已初具规模的母婴实体店从业者持续加大投入以实现更高的收入水平爱婴室招股书显示2002年起母婴行业产业资源向零售商聚集渠道为母婴行业的核心竞争点因此母婴连锁业态在该时期得以快速发展连锁门店已遍布全国一至三线城市图33中国部分母婴童专卖店分布截至2009年资料来源公司官网新财富联商资讯搜狐顺企网品牌网中婴网民生证券研究院本公司具备证券投资咨询业务资格请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告20