游戏：复苏节奏亮眼，新游戏表现优异，腾讯长线产品复苏。新游《蛋仔派对》《长安幻想》表现优异，结合春节电影票房表现，推测娱乐消费复苏良好。春节期间，腾讯头部产品商业化力度强劲，几款长线产品排名上升，推测本土老游戏流水恢复良好；《黎明觉醒：生机》定档2月，预计今年为腾讯的产品大周期。网易新产品《蛋仔派对》表现亮眼，后续产品储备仍丰富。
　　支付：春节期间消费复苏良好，预计支付规模增速回升。2023年春节期间，微信支付线下商业支付交易量同比去年春节上涨23%，推测微信支付在线下的市场份额进一步提升。预计今年腾讯金融科技业务收入增速显著回升。
　　本地生活：旅游、餐饮春节复苏明显。春节期间旅游行业恢复明显，但尚未恢复至2019年水平，仍具弹性。食品消费作为刚性需求，春节期间餐饮行业已恢复至2019年水平。考虑基数效应，预计美团到店酒旅业务于一季度小幅增长，二季度有望强势增长。
　　广告：预计本地生活、游戏投放恢复强劲，互联网应用类反弹有限。线下消费复苏明显，手游市场买量蓬勃，预计本地生活类、游戏类投放较先一步恢复。而受到互联网公司降本增效的影响，预计互联网应用类的反弹则会较为滞后。分公司来看，预计游戏广告占比较高的腾讯、快手较先恢复。
　　电商：春节为电商淡季，恢复需观察2-3月表现。春节电商表现受快递履约、商家打烊等因素影响，数据参考性有限，近年春节期间增长主要是快递公司优化春节期间服务、及春节不打烊带来商品丰富度提升所导致。春节期间抖音超市正式上线，对标天猫超市，目前以3P模式为主，未来发展有待观察。
　　春节消费券：对线下消费拉动显著。春节期间各地推出多种消费券，涵盖娱乐、购物、餐饮、旅游等领域，力度普遍6-8折，从官方披露数据看，各地消费券核销率基本超过60%，撬动消费比在3.5以上，对消费提振效果显著。
　　投资建议：基于春节期间各行业、公司的表现，我们推荐顺序为：1）第一梯队：春节期间游戏、支付业务表现强劲的互联网龙头腾讯；预计随消费复苏，显著受益的电商公司拼多多；2）第二梯队：受益于版号放开，以及娱乐消费需求复苏的游戏龙头网易；受益于消费复苏的电商龙头阿里巴巴；3）第三梯队：受益于线下消费需求及游戏广告复苏的互联网公司美团、快手。
　　风险提示：政策风险，疫情反复的风险，短视频行业竞争格局恶化的风险，宏观经济下行导致广告大盘增速不及预期的风险，游戏公司新产品不能如期上线或者表现不及预期的风险等
　　

研究报告全文：证券研究报告2023年02月05日互联网行业专题报告超配春节各行业消费显著复苏腾讯游戏及支付亮眼核心观点行业研究海外市场专题游戏复苏节奏亮眼新游戏表现优异腾讯长线产品复苏新游蛋仔派互联网对长安幻想表现优异结合春节电影票房表现推测娱乐消费复苏良超配维持评级好春节期间腾讯头部产品商业化力度强劲几款长线产品排名上升推证券分析师谢琦联系人徐焘测本土老游戏流水恢复良好黎明觉醒生机定档2月预计今年为腾021-60933157021-60375437讯的产品大周期网易新产品蛋仔派对表现亮眼后续产品储备仍丰富xieqi2guosencomcnxutaoguosencomcnS0980520080008支付春节期间消费复苏良好预计支付规模增速回升2023年春节期间市场走势微信支付线下商业支付交易量同比去年春节上涨23推测微信支付在线下的市场份额进一步提升预计今年腾讯金融科技业务收入增速显著回升本地生活旅游餐饮春节复苏明显春节期间旅游行业恢复明显但尚未恢复至2019年水平仍具弹性食品消费作为刚性需求春节期间餐饮行业已恢复至2019年水平考虑基数效应预计美团到店酒旅业务于一季度小幅增长二季度有望强势增长广告预计本地生活游戏投放恢复强劲互联网应用类反弹有限线下消费复苏明显手游市场买量蓬勃预计本地生活类游戏类投放较先一步恢资料来源Wind国信证券经济研究所整理复而受到互联网公司降本增效的影响预计互联网应用类的反弹则会较为相关研究报告滞后分公司来看预计游戏广告占比较高的腾讯快手较先恢复互联网行业周报23年第4周-春节假期消费复苏显著电商春节为电商淡季恢复需观察2-3月表现春节电商表现受快递履约2023-02-02游戏行业快评-1月版号下发腾讯网易重点游戏获批商家打烊等因素影响数据参考性有限近年春节期间增长主要是快递公司2023-01-20互联网行业周报23年第1周-14家平台企业金融业务转型优化春节期间服务及春节不打烊带来商品丰富度提升所导致春节期间抖整改基本完成2023-01-15音超市正式上线对标天猫超市目前以3P模式为主未来发展有待观察互联网行业周报22年第52周-进口游戏版号时隔18个月后重启微信视频号面向商家收取技术服务费2023-01-10互联网行业2023年1月投资策略-2023年的互联网行业有望迎春节消费券对线下消费拉动显著春节期间各地推出多种消费券涵盖娱来基本面和估值的戴维斯双击2023-01-10乐购物餐饮旅游等领域力度普遍6-8折从官方披露数据看各地消费券核销率基本超过60撬动消费比在35以上对消费提振效果显著投资建议基于春节期间各行业公司的表现我们推荐顺序为1第一梯队春节期间游戏支付业务表现强劲的互联网龙头腾讯预计随消费复苏显著受益的电商公司拼多多2第二梯队受益于版号放开以及娱乐消费需求复苏的游戏龙头网易受益于消费复苏的电商龙头阿里巴巴3第三梯队受益于线下消费需求及游戏广告复苏的互联网公司美团快手风险提示政策风险疫情反复的风险短视频行业竞争格局恶化的风险宏观经济下行导致广告大盘增速不及预期的风险游戏公司新产品不能如期上线或者表现不及预期的风险等重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级港元百万港元2022E2023E2022E2023E美元美元0700HK腾讯控股买入383036646241221592721PDDO拼多多买入996125945465437319999HK网易-S买入1425467969736817189988HK阿里巴巴-SW增持10902308651325629173690HK美团-W买入1766109367901201680751024HK快手买入709306636-1416-4237资料来源Wind国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告内容目录游戏新游戏表现优异腾讯长线产品复苏5新游戏表现优异从春节电影票房推测娱乐消费复苏不错5腾讯长线游戏加大商业化今年有望成为产品大周期6网易蛋仔派对表现亮眼关注新产品上线情况9支付大盘随消费复苏推测微信支付市占率提升12春节期间消费复苏良好预计支付规模增速随之回升12预计全年支付行业规模会延续春节假期的复苏态势线下支付增速将高于线上支付12推测微信支付份额提升收入增速回升14本地生活旅游餐饮春节复苏明显14旅游餐饮春节复苏明显旅游服务较2019年仍有恢复空间14美团春节稳步复苏预计二季度有强势反弹15广告预计本地生活游戏投放恢复强劲但互联网应用类反弹有限16从2022年来看品牌广告主投放意愿滞后于消费的恢复效果广告相对同步16分行业来看预计本地生活游戏投放恢复强劲但互联网应用类反弹有限17分公司来看预计游戏广告占比较高的腾讯快手较先恢复18电商春节为传统淡季恢复需观察2-3月表现19春节消费券对线下消费拉动显著20投资建议22风险提示22请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2证券研究报告图表目录图1两款新产品iOS畅销榜排名情况总榜5图22018-2023年春节档票房除夕至初六亿元5图32021-2023年春节档票房初一至初七5图4王者荣耀除夕上线皮肤数量对比6图5王者荣耀各品级皮肤的上线情况6图6王者荣耀皮肤均价持续提升6图7和平精英9级特效枪M416-至情至圣6图8和平精英联动套装盖世英雄7图9英雄联盟手游春节玉兔瑰宝和神话皮肤7图10英雄联盟手游iOS畅销榜排名总榜7图11金铲铲之战iOS畅销榜排名总榜7图12穿越火线枪战王者iOS畅销榜排名总榜8图13使命召唤手游iOS畅销榜排名总榜8图14暗区突围iOS榜单排名8图15黎明觉醒生机全网预约人数超过7000万9图16明日之后近一年iOS榜单排名9图17蛋仔派对iOS榜单排名10图18GooseGooseDuckSteam在线人数10图19StumbleGuys收入和下载量预估10图20梦幻西游手游iOS畅销榜排名总榜11图21阴阳师iOS畅销榜排名总榜11图22梦幻西游手游iOS畅销榜排名在春节假期后已有所回升11图23微信线下商业支付交易量变动12图24支付宝三线及以下城市消费金额同比上涨近2012图252019-2022年非银行支付机构处理网络支付金额与社零同比增速对比13图26非银支付机构处理网络支付金额及增速万亿元13图27非银支付机构处理网络支付笔数及增速亿笔13图28实物商品网上零售额及增速亿元13图29线下消费品零售额及增速亿元13图30腾讯金融科技及企业服务收入及增速亿元14图31腾讯金融科技收入及增速亿元14图322021-2023年春节期间国内旅游人次增长情况15图332021-2023年春节期间国内旅游收入增长情况15图34今年春节期间受访餐饮企业收入及客流量15图35中国餐饮行业收入规模15图36近半年全国法定节假日日均消费对比16图37美团和大众点评上春节假期满房率TOP10城市16请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3证券研究报告图38美团到店酒旅收入及增速原口径16图39社会消费品零售-按消费类型划分的同比增速16图40社会消费品零售总额与广告大盘增速对比17图41春节前后手游买量市场投放素材总数17图42历年春节期间头部互联网公司红包总额亿元18图432021-2022全网移动广告投放行业分布对比18图442022年腾讯广告行业投放分布18图452022年快手磁力引擎行业投放分布18图462023年春节期间快递量下降受商家打烊快递时效等多重因素影响19表1腾讯在2023年有望上线的储备产品及版号情况9表2网易在2023年有望上线的储备产品及版号情况11表3各家快递公司2019-2023年不断优化春节期间寄递服务20表4春节期间部分地区消费券发放情况汇总21表5部分地区春节期间消费券核销率较高对当地消费撬动作用明显21表6相关公司盈利预测及估值22请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4证券研究报告游戏新游戏表现优异腾讯长线产品复苏新游戏表现优异从春节电影票房推测娱乐消费复苏不错两款新游蛋仔派对长安幻想表现优异根据七麦数据春节期间蛋仔派对iOS畅销榜总榜排名稳定在前5名长安幻想iOS畅销榜总榜排名稳定在前15名与去年同期三款头部新品哈利波特魔法觉醒英雄联盟手游金铲铲之战不同今年两款头部新品均没有IP加持但仍然取得了优异的表现除产品本身的品质出色外也一定程度上反映了需求端的复苏图1两款新产品iOS畅销榜排名情况总榜资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理从春节电影票房推测娱乐消费复苏不错据国家电影局初步统计2023年春节档除夕至正月初六电影票房为6758亿元同比增长1189观影人次为129亿同比增长1316从走势来看今年春节票房也相对平稳初七票房相对初一比例仍有56高于2021年的44和2022年的35一方面受益于强供给驱动另一方面我们判断这也反应了娱乐消费意愿的恢复图22018-2023年春节档票房除夕至初六亿元图32021-2023年春节档票房初一至初七资料来源国家电影局国信证券经济研究所整理资料来源猫眼专业版国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容5证券研究报告腾讯长线游戏加大商业化今年有望成为产品大周期春节期间腾讯几款头部产品商业化力度很强劲王者荣耀在今年除夕上线9款皮肤去年除夕为7款传说品质比去年多上线2款此外有1款限时累计充值15888点券赠送的史诗皮肤同时还上线4款限时语音礼包8款表情表情礼包12款个性按键以及三个抽奖活动神器祈愿个性祈愿星辰曜世和平精英上线大话西游电影联动套装盖世英雄并上线2款9级特效枪去年最高为7级图4王者荣耀除夕上线皮肤数量对比图5王者荣耀各品级皮肤的上线情况资料来源王者荣耀国信证券经济研究所整理资料来源王者荣耀国信证券经济研究所整理图6王者荣耀皮肤均价持续提升图7和平精英9级特效枪M416-至情至圣资料来源王者荣耀国信证券经济研究所整理资料来源和平精英国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容6证券研究报告图8和平精英联动套装盖世英雄图9英雄联盟手游春节玉兔瑰宝和神话皮肤资料来源和平精英国信证券经济研究所整理资料来源英雄联盟手游国信证券经济研究所整理与去年同期相比几款长线产品排名上升我们推测本土老游戏流水恢复良好从iOS畅销榜排名来看除英雄联盟手游有所下滑外金铲铲之战穿越火线枪战王者使命召唤手游等长线产品在春节期间均有所上升在2022年腾讯游戏受老产品流水下滑拖累抵消了新产品的良好表现随着大众消费意愿复苏推测今年本土市场老产品会有比较稳健的流水表现图10英雄联盟手游iOS畅销榜排名总榜图11金铲铲之战iOS畅销榜排名总榜资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容7证券研究报告图12穿越火线枪战王者iOS畅销榜排名总榜图13使命召唤手游iOS畅销榜排名总榜资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理新品暗区突围表现稳健竞技类龙头地位进一步加强2022年7月上线的新产品暗区突围初期流水贡献并不算惊艳但历经半年持续运营后无论是免费榜还是畅销榜排名都较为稳定有望成为继穿越火线枪战王者和平精英使命召唤手游之后腾讯在射击品类的又一长线产品后续无畏契约国服的上线还有望进一步加强腾讯在竞技类的龙头地位图14暗区突围iOS榜单排名资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理黎明觉醒生机定档今年2月1月31日晚腾讯旗下SOC手游黎明觉醒生机在视频号直播宣布于2023年2月开启不限号不删档测试黎明觉醒生机是由腾讯光子工作室群研发的开放世界生存射击手游自2020年首次公布以来已经进行多轮测试产品完成度较高根据官方公众号宣布目前游戏全网总预约数已经超过7000万MMO射击在PC端游市场具有重要地位陆续有成功产品推出如全境封锁命运2星际战甲但在手游端仅有明日之后一个成功产品这主要是由于供给侧短缺考虑到MMO品类天然不具备赢者通吃的特点我们相信MMO射击手游仍然具有较大空间当前已获版号的同类型产品较少黎明觉醒生机完成度较高有望占据先机请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容8证券研究报告图15黎明觉醒生机全网预约人数超过7000万图16明日之后近一年iOS榜单排名资料来源黎明觉醒生机公众号国信证券经济研究所整理资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理老游戏复苏新产品丰富预计2023年为腾讯的产品大周期2022年腾讯在国内上线新产品较少仅暗区突围等3个中腰部产品除黎明觉醒生机今年有望上线且已获版号的储备产品还包括端游无畏契约命运方舟手游合金弹头觉醒白夜极光其余待获版号产品有王者荣耀星之破晓王者万象棋等老产品复苏叠加新产品储备丰富预计今年腾讯本土游戏将回归健康增长表1腾讯在2023年有望上线的储备产品及版号情况公司游戏名称代号品类平台研发商版号情况腾讯无畏契约射击PC端游自研RiotGames12月获批腾讯命运方舟MMORPGPC端游代理SmileGate12月获批腾讯黎明觉醒生机MMO射击手游自研1月获批腾讯重生边缘射击PC端游自研12月获批腾讯合金弹头觉醒横版射击手游自研11月获批腾讯宝可梦大集结MOBA手游游戏机自研12月获批腾讯饥荒新家园冒险手游自研KleiEntertainment12月获批腾讯王者荣耀星之破晓动作手游自研无腾讯王者万象棋自走棋手游自研无腾讯白夜极光战术RPG手游自研永航科技1月获批腾讯塔瑞斯世界MMORPGPC端游手游自研乐动卓越无腾讯新信长之野望SLG手游代理黑胡子游戏无腾讯大航海时代海上霸主SLG手游代理盛天网络12月获批腾讯战地无疆SLG手游代理星辉娱乐7月获批腾讯阿凡达重返潘多拉射击手游代理祖龙娱乐无数据来源公司公告公司官网国家新闻出版署国信证券经济研究所整理网易蛋仔派对表现亮眼关注新产品上线情况网易新产品蛋仔派对表现亮眼蛋仔派对为网易自研的一款休闲派对手游以差异化题材切入市场在上线初期表现并不算突出但凭借高质量的赛季内容更新以及提供地图搭建工具来扶持UGC内容并于11月起在抖音B站加大内容营销力度免费榜和畅销榜排名一路上升截至1月31日蛋仔派对位于iOS免费榜总榜第2畅销榜总榜第5是网易在春节期间表现最亮眼的产品请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容9证券研究报告图17蛋仔派对iOS榜单排名资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理我们看好蛋仔派对在海外市场的表现去年以来在海外手游市场面临下滑时休闲派对品类却逆势爆火端游市场GooseGooseDuck于2022年12月成为Steam实时在线人数排行前五历史峰值第八的游戏手游市场由芬兰小型工作室KitkaGames开发的手游StumbleGuys自2022年迎来下载量和收入的一路上涨根据Appmagic数据StumbleGuys在2022年的下载量超过了Roblox和CandyCrushSaga位列全球第三累计收入在2022年12月超过8000万美元根据官网公告蛋仔派对的海外版本EggyPartybattleroyale目前正在英国和荷兰进行限量封闭内测考虑到蛋仔派对的出色产品品质我们认为在海外上线后会有较好的市场表现图18GooseGooseDuckSteam在线人数图19StumbleGuys收入和下载量预估资料来源steamstats国信证券经济研究所整理资料来源Appmagicmobilegamerbiz国信证券经济研究所整理从iOS畅销榜排名来看网易旗下几款长线产品如梦幻西游手游阴阳师哈利波特魔法觉醒排名有所下滑推测梦幻西游手游短期内受竞品扰动目前已有所恢复请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容10证券研究报告图20梦幻西游手游iOS畅销榜排名总榜图21阴阳师iOS畅销榜排名总榜资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理图22梦幻西游手游iOS畅销榜排名在春节假期后已有所回升资料来源七麦数据国信证券经济研究所整理网易后续仍有新产品发布新产品的陆续上线有望支撑网易业绩的持续增长除已获版号的逆水寒手游巅峰极速超凡先锋外重点关注永劫无间手游哈利波特魔法觉醒海外版蛋仔派对海外版表2网易在2023年有望上线的储备产品及版号情况公司游戏名称代号品类平台研发商版号情况主要地区网易哈利波特魔法觉醒卡牌RPG手游自研海外网易蛋仔派对休闲派对手游自研海外网易逆水寒手游射击手游自研本次获批国内网易永劫无间手游MMORPG手游自研无国内海外网易倩女幽魂隐世录RPG手游自研2019年获批国内网易巅峰极速竞速手游自研12月获批国内海外网易超凡先锋射击手游自研本次获批国内海外网易HyperFront射击手游自研无国内海外网易ProjectBloodStrike射击手游自研无国内海外网易遗落海域代号ATLASMMO射击手游自研无国内海外网易冰汽时代最后的家园模拟经营手游联合开发无国内海外网易突袭暗影传说卡牌RPG手游代理12月获批国内网易湮灭效应战棋RPG手游代理无国内海外数据来源公司公告公司官网国家新闻出版署国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容11证券研究报告支付大盘随消费复苏推测微信支付市占率提升春节期间消费复苏良好预计支付规模增速随之回升消费复苏良好预计支付规模增速随之回升根据国家税务总局1月27日发布的增值税发票数据显示今年春节假期全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长122与2019年春节假期相比年均增长124其中商品消费和服务消费同比分别增长10和135根据微信公开课公众号发布的数据2023年春节期间1月21日-1月27日微信支付线下商业支付交易量同比去年春节上涨23根据支付宝公众号发布的数据2023年春节期间1月19日-1月25日支付宝三线及以下城市消费金额同比去年春节上涨近20图23微信线下商业支付交易量变动图24支付宝三线及以下城市消费金额同比上涨近20资料来源微信公开课国信证券经济研究所整理资料来源支付宝国信证券经济研究所整理预计全年支付行业规模会延续春节假期的复苏态势线下支付增速将高于线上支付预计全年支付行业规模会延续春节假期的复苏态势根据央行发布的统计数据2022年前三个季度非银行支付机构处理网络支付金额都有所下滑形成较低的基数可以预计整个季度乃至2023全年支付行业交易量增速都会有较大的反弹分行业来看线下消费在2022年受到的影响比线上更为严重今年复苏的确定性较强预计2023年线下支付交易量增速会高于线上支付线上方面外卖和电商相对稳健但在2022年3-4月11月也呈现较低的基数到店酒旅出行受到的影响则最为严重2022年3-5月10-12月基数均较低同时由于跟线下消费强相关预计复苏的弹性也较强在线游戏受供给短缺和消费意愿影响2022年3月起呈现同比下滑总体而言虽然线上支付在2023年的反弹幅度预计会低于线下支付但仍然有较大的增长空间请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容12证券研究报告图252019-2022年非银行支付机构处理网络支付金额与社零同比增速对比资料来源中国人民银行国家统计局国信证券经济研究所整理图26非银支付机构处理网络支付金额及增速万亿元图27非银支付机构处理网络支付笔数及增速亿笔资料来源中国人民银行国信证券经济研究所整理资料来源中国人民银行国信证券经济研究所整理图28实物商品网上零售额及增速亿元图29线下消费品零售额及增速亿元资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理及测算请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容13证券研究报告推测微信支付份额提升收入增速回升推测春季期间微信支付在线下的市场份额进一步提升支付宝发布的数据显示一二线城市的涨幅低于三线及以下城市的近20显然全国的消费金额增速也低于20微信支付未公布线上商业支付交易量但线下商业支付交易量同比上涨23跑赢行业增速进一步提升市场份额预计腾讯金融科技业务收入增速也会回升在2022年非银支付机构总交易金额下滑时腾讯金融科技收入仍然维持着正增长且增速高于社会消费品零售总额体现用户粘性考虑到今年线下支付增速预计会高于线上支付而线下支付的费率低于线上支付公司收入端的增速预计会低于TPV增速但仍然有望实现两位数的收入增长图30腾讯金融科技及企业服务收入及增速亿元图31腾讯金融科技收入及增速亿元资料来源腾讯财报国信证券经济研究所整理及预测资料来源腾讯财报国信证券经济研究所整理及测算本地生活旅游餐饮春节复苏明显旅游餐饮春节复苏明显旅游服务较2019年仍有恢复空间春节期间旅游行业恢复明显但尚未恢复至2019年水平仍具弹性经文化和旅游部数据中心测算2023年春节假期全国国内旅游出游308亿人次同比增长231恢复至2019年同期的886实现国内旅游收入375843亿元同比增长30恢复至2019年同期的731我们对比2022年与2021年数据2021年春节期间实现国内旅游收入301100亿元同比增长82恢复至疫前同期的5862022年春节期间国内旅游收入289198亿元同比减少39恢复至2019年春节假日同期的563请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容14证券研究报告图322021-2023年春节期间国内旅游人次增长情况图332021-2023年春节期间国内旅游收入增长情况资料来源文化与旅游部国信证券经济研究所整理资料来源文化与旅游部国信证券经济研究所整理食品消费作为刚性需求春节期间餐饮行业已恢复至2019年水平据中国烹饪协会除夕至正月初六受访餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨247与2019年春节相比上涨19客流量与去年春节相比上涨26与2019年春节基本持平我们对比2021年数据2021年除夕至正月初六全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元比2020年春节黄金周增长287食品消费作为较为刚性的需求整体餐饮行业依旧随着居民可支配收入提升而增长2020年以来受到疫情线下封控等影响根据国家统计局数据202122年全国餐饮收入同比19-6分别恢复至2019年10094图34今年春节期间受访餐饮企业收入及客流量图35中国餐饮行业收入规模资料来源中国烹饪协会国信证券经济研究所整理资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理美团春节稳步复苏预计二季度有强势反弹美团发布的2023年春节消费数据显示假期前6天生活服务日均消费规模同比2019年春节增长66其中异地消费较去年同期增长76此前美团于1月2日发布的元旦假期消费数据显示日均消费规模同比2019年增长75餐饮和酒旅复苏都较为强势餐饮方面美团数据显示春节假期前6天全国多人堂食套餐订单量同比去年增长53其中上海堂食消费最旺订单量同比去年增长240酒旅方面美团数据显示春节期间美团上酒店套餐类产品的销量同比增长约200假期前6天旅游消费规模较2019年2022年同期均显著增长请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容15证券研究报告图36近半年全国法定节假日日均消费对比图37美团和大众点评上春节假期满房率TOP10城市资料来源美团劲旅网国信证券经济研究所整理资料来源美团大众点评国信证券经济研究所整理考虑基数效应预计美团到店酒旅业务于一季度小幅增长二季度有望强势增长从社会消费品零售额中来看2022年1-2月餐饮收入增长65并在3-5月经历较为严重的下滑从今年元旦和春节数据来看到店和酒旅的消费意愿复苏良好预计自3月起在低基数效应下美团的到店酒旅业务有望呈现强势增长图38美团到店酒旅收入及增速原口径图39社会消费品零售-按消费类型划分的同比增速资料来源美团财报国信证券经济研究所整理资料来源国家统计局国信证券经济研究所整理广告预计本地生活游戏投放恢复强劲但互联网应用类反弹有限从2022年来看品牌广告主投放意愿滞后于消费的恢复效果广告相对同步品牌广告主投放意愿受到中长期信心影响复苏具有滞后性广告体现了广告主对未来发展的信心在经济景气度下行的时候投放预算尤其是品牌类投放会出现缩减我们参照2022年社零数据与CTR媒介智讯监测的广告增速对比可以发现2022年2月广告大盘先于社零进入负增长并且在6-9月社零同比转正后仍然维持下滑我们认为这与CTR媒介智讯监测的广告形式偏向于品牌广告有关效果类广告由于追求转化的特点复苏节奏与消费更加同步预计在今年会率先恢复请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容16证券研究报告图40社会消费品零售总额与广告大盘增速对比资料来源国家统计局CTR媒介智讯国信证券经济研究所整理分行业来看预计本地生活游戏投放恢复强劲但互联网应用类反弹有限不同行业的预算反弹节奏存在差异我们预计本地生活类游戏类投放较先一步恢复而互联网应用类的反弹则会较为滞后线下消费复苏明显预计本地生活类广告投放较先一步恢复根据国家税务总局发布的增值税发票数据今年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长122其中商品消费和服务消费同比分别增长10和135前文提及餐饮酒店旅游的消费在今年春节假期也迎来显著的复苏我们预计本地生活类的广告主投放预算会较先一步恢复手游市场买量蓬勃小游戏和新游贡献主要增量根据DataEye数据2023年春节前后国内参投手游数量投放计划数投放的素材量都呈现出不同程度的提升2023年春节前后的素材总量相较于2022年春节前后提升提升幅度约25-30参投手游增量主要是微信小游戏以及新游戏图41春节前后手游买量市场投放素材总数资料来源DataEye国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容17证券研究报告互联网公司降本增效预计短期内互联网应用类投放反弹有限去年以来互联网公司普遍开展降本增效缩减销售费用根据AppGrowing数据工具应用类是2022年投放下降幅度最明显的行业根据今年头部互联网公司春节营销发放红包总额来看除快手仍然发放20亿红包其他公司发放红包数量都有较大缩水今年春晚也是近几年首次没有互联网公司主赞助可见互联网公司在春节期间仍然秉持降本增效策略预计在短期内投放预算反弹有限图42历年春节期间头部互联网公司红包总额亿元图432021-2022全网移动广告投放行业分布对比资料来源各公司官网国信证券经济研究所整理资料来源AppGrowing月狐数据国信证券经济研究所整理分公司来看预计游戏广告占比较高的腾讯快手较先恢复腾讯和快手的游戏广告主占比较高预计较先恢复从AppGrowing数据来看游戏行业是腾讯占比第二大快手占比第一大广告主考虑到春节前后手游买量市场的蓬勃预计腾讯和快手的广告业务在一季度会有良好的增长此外微信小游戏的蓬勃发展也有利于腾讯的小程序广告的增长图442022年腾讯广告行业投放分布图452022年快手磁力引擎行业投放分布资料来源AppGrowing月狐数据国信证券经济研究所整理资料来源AppGrowing月狐数据国信证券经济研究所整理视频号有望引领腾讯广告恢复健康增长在经济景气度下行的时候广告主对转化率的诉求达到了极致用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减在2022年由于品牌广告占比较高腾讯的广告业务受到冲击明显而随着视频号推出原生广告并上线竞价投放体系预计这一现象会得到好转根据微信公开请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容18证券研究报告课公众号视频号春节短视频发布量同比上涨近170视频号竖屏春晚收获超19亿人观看我们预计视频号广告将是腾讯广告业务2023年的核心增长动力电商春节为传统淡季恢复需观察2-3月表现春节为电商传统淡季表现受快递履约商家打烊等多重因素影响我们认为数据参考性有限电商恢复仍需观察2月和3月的表现国家邮政局数据显示今年春节长假期间1月21日至27日全国揽收快递包裹约41亿件与2022年春节假期同比51较2019年增长1929我们认为近年春节期间增长主要是快递公司优化春节期间服务及春节不打烊带来商品丰富度提升的表现自春运开始以来1月7日至27日全国邮政快递业揽收快递包裹394亿件较去年农历同期增长125我们认为春运以来的数据更好的反映消费者线上消费的旺盛需求值得注意的是春节期间抖音超市正式上线抖音App对标天猫超市目前抖音超市以3P模式为主是抖音在电商仓配侧的重点探索项目之一未来发展有待观察超市联合顺丰物流主打官方直发当日发货目前仅在广州深圳东莞和惠州提供次日达小时达服务图462023年春节期间快递量下降受商家打烊快递时效等多重因素影响资料来源交通运输部国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容19证券研究报告表3各家快递公司2019-2023年不断优化春节期间寄递服务2019-2023年变化2023年2022年2021年2020年2019年顺春节期间资源调节费春节假期期间顺丰将春节假期期间顺丰将春节假期期间顺丰疫情影响无春节服2019年1月丰收取的产品范围和金对寄递服务加收资源调对主要城市互寄服务加将对主要城市互寄服务公告21日-2月3快额不断下降节费收资源调节费务加收不低于10元日期间单票递的资源调节费加收不低于10元的资源调节费韵2019年无春节服务2023年1月20日腊月2022年1月30日腊2021年2月4日至除夕至正月初六春无达除20年均未加收服务二十九2023年1月二十八2022年2021年2月19日节期间正常为客户速费月25日正月初四提2月4日正月初四提供寄递服务提供取派件服务将递供春节无休服务提供春节无休服务适当加收服务费申2019年无春节服务全年无休春节不打烊2021年2月4日腊通此后不断完善保障时间为腊月二十八过年不打烊保障时月二十三至2021除夕至正月初六春快至正月初三共计6天段为腊月二十八至正月年2月19日正月初节期间正常提供取递初四共计7天八共计16天派件服务中2019年春节服务时间腊月二十八至正月初四腊月二十八至正月初四春节承诺服务时间31个重点城市提供将于腊月二通腊月二十九开始此提供春节无休服务提供春节无休服务2021年2月8日时效保证服务其他十九至正月快后提前一天改为腊月其余日期提供常态快递其他日期提供常态快递-2021年2月16日城市收发快递时间初五开启春递二十八开始服务服务可能受影响节运营模式京19年无春节服务21除夕-正月初三时效会除夕-初三商家直送入1月22日-2月10日1月24日-1月30日无东年加收资源调节费有延迟商家直送入仓仓业务仅支持紧急预期间将对部分产品期间京东物流将对物22和23年政策未显示业务可支持紧急预约1约订单出库时效可能收取每公斤不低于快递类产品收取每流收费情况只有服务月25日正月初四恢会略有延迟出库后配02元的资源调节单不低于8元资源和延迟时间复正常送时效可能延长费2月11日-2月调节费17日期间将对部分产品收取每票不低于8元的资源调节费菜覆盖城市更多农历腊月廿三到正月初农历小年至大年初六期自小年至大年初七无无鸟六期间消费者可在全间消费者可在全国全国22省份的100裹国103个城市正常下单101个城市正常下单寄座城市都能方便寄快裹寄快递消费者春节寄快递递快递不加价资料来源公司官网国信证券经济研究所整理春节消费券对线下消费拉动显著春节期间各地推出多种消费券涵盖娱乐购物餐饮旅游等多领域力度普遍6-8折从各地数据看消费券核销率基本超过60撬动消费比在35以上对消费提振效果显著疫情政策放开后为提振经济发展和居民信心各地自年初起推出多轮消费券激活经济从数据看各地居民消费热情高消费券对经济拉动成效显著据天津市商务局统计数据显示天津市政府春节期间安排115亿元消费券专项资金截至1月28日天津已发放消费券补贴资金991906万元拉动消费3429亿元撬动比超过134据广州日报今年春节假期广州市政府让利资金带懂10倍以上的文旅消费据中新网今年春节前后绍兴第二轮6000万元普惠民生消费券核销率达959拉动消费超319亿元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20