研究报告全文：传媒行业深推荐维持分众传媒002027SZ深度报告度报风险评级中风险积极修炼内功看好利润弹性释放告2022年12月26日投资要点分析师罗炜斌公司是国内生活圈媒体领军企业公司成立于2003年多年来始终深耕SAC执业证书编号广告营销领域为客户提供楼宇媒体影院银幕媒体及终端卖场媒体等S0340521020001广告投放服务目前已经构建国内最大的城市生活圈媒体网络点位覆电话0769-22110619盖国内主要城市307个主流消费人群4亿人次同时公司积极拓展海邮箱外业务在韩国泰国新加坡和印度尼西亚等国的50多个主要城市输luoweibindgzqcomcn出楼宇电梯媒体业务并逐步迎来收获期今年以来受多地疫情反复分析师刘梦麟影响广告市场整体景气度承压公司业绩也有所下降前三季度公司SAC执业证书编号收入同比下降3389归母净利润扣非后归母净利润同比分别下降S03405210700025182和5160电话0769-22110619邮箱防疫政策优化有望带动广告投放信心回升生活圈媒体渠道价值不变liumenglindgzqcomcn参考同在亚洲地区的韩国日本新加坡以及中国香港在防疫政策优化后当地消费指数均呈现出不同幅度的回升我们认为随着近期国内防公分析师陈伟光疫政策的优化国内消费场景有望随之出现复苏而广告主广告投放信司SAC执业证书编号S0340520060001心亦有望进一步回升从广告投放渠道来看楼宇媒体由于具备主流研电话0769-22110619人群必经高频低干扰等独特特征获得广告主的持续认可据究邮箱CTR数据2017-2021年以来电梯媒体影院视频的刊例花费增幅基本chenweiguangdgzqcomcn领跑广告大盘特别是电梯媒体除2019年外均实现双位数增长营销价值持续凸显主要数据截至20221223收盘价元668积极修炼内功看好利润弹性释放公司近年积极修炼内功在收入上总市值亿元96474加大传统消费类客户的挖掘力度在成本上对相关点位的布局合理性总股本亿股14442创收能力等进行优化梳理效果逐步显现在点位布局上积极卡位优质流通股本亿股14442资源目前公司楼宇媒体点位数量排在全国第一且集中位于经济发展ROETTM2017水平较高的一二线城市总体竞争优势进一步强化由于公司成本主要12月最高价元856来源于媒体资源成本这部分成本支出相对刚性随着消费场景复苏12月最低价元424广告主广告投放信心回升在经营杠杆的影响下公司利润弹性有望进一步释放股价走势投资策略维持推荐评级预计公司2022-2023年EPS分别为021和034证元对应PE分别为3141和1974倍券风险提示宏观经济恢复不及预期疫情反复影响线下场景复苏行业研竞争加剧等究报资料来源东莞证券研究所iFind告相关报告本报告的信息均来自已公开信息关于信息的准确性与完整性建议投资者谨慎判断据此入市风险自担请务必阅读末页声明分众传媒002027SZ深度报告目录1公司是国内生活圈媒体领军企业32防疫政策优化有望带动广告投放信心回升生活圈媒体渠道价值不变63积极修炼内功看好利润弹性释放94投资策略135风险提示13插图目录图1公司发展历程3图2电梯电视广告3图3电梯海报广告4图4影院广告4图5公司近年营业收入情况4图6公司近年归母净利润情况5图7公司近年扣非后归母净利润情况5图8公司股权结构截至2022Q35图9韩国零售销售指数及防疫政策指数6图10日本零售销售指数及防疫政策指数6图11新加坡零售销售指数及防疫政策指数6图12中国香港零售销售指数及防疫政策指数6图13生活圈媒体目标人群年龄结构8图14我国城市居民各媒体广告日均接触时长8图15各媒体广告日到达率8图16手机对各媒体广告的干扰程度8图17近年全媒体刊例花费变动情况9图18近年电梯电视刊例花费变动情况9图19近年电梯海报刊例花费变动情况9图20近年影院视频刊例花费变动情况9图21公司近年营业成本情况10图22公司近年媒体资源成本情况10图23公司近年楼宇媒体单点位租赁成本测算11图24公司近年电梯电视点位情况11图25公司近年电梯海报点位情况11图26公司近年影院签约及市场份额情况12图27按城市分类公司近年电梯电视点位情况12图28按城市分类公司近年电梯电视点位占比情况12图29按城市分类公司近年电梯海报点位情况12图30按城市分类公司近年电梯海报点位占比情况13表格目录表1公司两期员工持股计划情况5表2国内防疫政策进一步优化7表3按行业分类公司楼宇广告及影院广告收入情况9表4按行业分类公司楼宇广告及影院广告收入占比情况10表5公司盈利预测简表截至2022122314请务必阅读末页声明2分众传媒002027SZ深度报告1公司是国内生活圈媒体领军企业公司成立于2003年多年来始终深耕广告营销领域为客户提供楼宇媒体含电梯电视媒体和电梯海报媒体影院银幕媒体及终端卖场媒体等广告投放服务公司目前已经构建国内最大的城市生活圈媒体网络点位覆盖国内主要城市307个主流消费人群4亿人次同时公司积极拓展海外业务在韩国泰国新加坡和印度尼西亚等国的50多个主要城市输出楼宇电梯媒体业务并逐步迎来收获期图1公司发展历程资料来源公司官网东莞证券研究所按业务类型划分公司业务主要包括楼宇广告影院广告以及终端卖场广告公司楼宇媒体包含电梯电视电梯海报电梯电视主要安装在电梯口能够实现滚动循环播出电梯海报主要安放在电梯内部截至2021年底公司电梯电视电梯海报点位分别达到815和2673万台影院广告则主要通过银幕进行映前广告投放截至2021年底公司覆盖的签约影院接近2千家影厅136万个图2电梯电视广告电梯电视电梯智慧屏数据来源公司官网东莞证券研究所请务必阅读末页声明3分众传媒002027SZ深度报告图3电梯海报广告图4影院广告数据来源公司官网东莞证券研究所数据来源公司官网东莞证券研究所今年前三季度业绩有所承压2020年疫情发生以来线下消费场景一度短暂停滞公司积极调整应对对相关点位进行成本优化随着疫情逐步受控后国内经济也呈现边际向好态势广告主广告投放信心有所增强公司业绩也随之快速恢复收入方面20202021年公司营业收入分别为12097和14836亿元同比分别变动-032和2264利润方面20202021年归母净利润分别达到4004和6063亿元同比分别增长11351和514320202021年扣非后归母净利润分别为3646和5414亿元同比分别增长18441和4848今年以来受多地疫情反复影响广告市场整体景气度承压公司业绩也有所下降前三季度公司收入同比下降3389归母净利润扣非后归母净利润同比分别下降5182和5160图5公司近年营业收入情况数据来源wind东莞证券研究所请务必阅读末页声明4分众传媒002027SZ深度报告图6公司近年归母净利润情况图7公司近年扣非后归母净利润情况数据来源wind东莞证券研究所数据来源wind东莞证券研究所股权结构稳定截至22Q3公司创始人实控人江南春先生通过MediaManagementHongKongLimited间接持有公司2372股份图8公司股权结构截至2022Q3数据来源wind东莞证券研究所持股计划有望充分调动员工积极性公司相继在2019年2月2020年12月推出两期的员工持股计划其中第二期持股计划覆盖员工人数不超过200人较第一期的不超过100人大幅增加覆盖面进一步扩大公司通过推出员工持股计划进一步完善内部长效激励机制有望充分调动员工积极性表1公司两期员工持股计划情况出资金额占本员工持股计划的持有人职务出资金额万元比例董事副总裁董事会第一期员工持股孔微微200000667秘书计划林南监事30000100其他核心员工不超过98人27700009233合计300000010000持有人职务份额持有上限万股占本员工持股计划的比例上限孔微微董事50649第二期员工持股嵇海荣董事15195计划杭璇监事5065林南监事6078其他人员不超过196人6949013请务必阅读末页声明5分众传媒002027SZ深度报告合计77010000数据来源公司公告东莞证券研究所2防疫政策优化有望带动广告投放信心回升生活圈媒体渠道价值不变21防疫政策优化消费有望复苏带动广告主广告投放信心回升选取同在亚洲的韩国日本新加坡以及中国香港作为研究对象我们发现防疫政策的松紧很大程度上会影响当地消费的欲望在新冠疫情发生早期上述四个地方基本都采取了较为严格的防疫措施相应的消费指数均出现承压随着防疫政策优化上述四个地方的消费指数均呈现出不同幅度的回升以日本为例今年陆续放开入境人数限制重启外国游客入境通道10月正式放开边境伴随着政策的放开当地消费活动指数也总体呈现上升的态势图9韩国零售销售指数及防疫政策指数图10日本零售销售指数及防疫政策指数数据来源windOurWorldinData东莞证券研究所数据来源windOurWorldinData东莞证券研究所图11新加坡零售销售指数及防疫政策指数图12中国香港零售销售指数及防疫政策指数数据来源windOurWorldinData东莞证券研究所数据来源windOurWorldinData东莞证券研究请务必阅读末页声明6分众传媒002027SZ深度报告所国内政策方面从11月11日发布的二十条措施不再判定密接的密接优化隔离政策到12月7日发布的新十条进一步强调精准防控目前多地已不再查验核酸阴性证明和健康码防疫政策正持续优化参考日本韩国新加坡以及中国香港等地防疫政策优化带来消费回升我们认为随着国内防疫政策不断优化消费场景有望随之出现复苏而广告主广告投放信心亦有望进一步回升表2国内防疫政策进一步优化20条措施新十条密接5天集中隔离3天居家隔离隔离不再判定密接的密接具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例一般政策高风险区外溢人员7天居家隔离采取居家隔离也可自愿选择集中隔离收治高风险岗位从业人员5天居家健康监测风险区由高中低三类调整为高低科学精准划分风险区域风险两类最大限度减少管控人员不得采取各种形式的临时封控政策不得随意扩大高风险区符合解封条件的高风落实高风险区快封快解险区要及时解封取消入境航班熔断机制入境登机前48小时内1次核酸检测阴性证明政策境人员阳性判定标准为核酸检测Ct值35实施5天集中隔离3天居家隔离疫苗有序推进新冠病毒疫苗接种加快推进老年人新冠病毒疫苗接种接种加强医疗资源建设医疗保障群众基本购药需求加快新冠肺炎治疗相关药物储备资源加强重点人群健康情况摸底及分类管理强化重点机构重点人群保护不按行政区域开展全员核酸检测核酸可开展抗原检测一般不按行政区域开展全员核酸检测检测不再查验核酸检测阴性证明和健康码不再开展落地检数据来源财联社东莞证券研究所22生活圈媒体营销价值凸显从广告投放的渠道来看主要包括电视广播报纸杂志传统户外电梯LCD电梯海报影院视频互联网广告等其中生活圈媒体包括梯媒以及影院视频从覆盖人群来看生活圈媒体占据巨大的线下流量入口据前瞻研究院数据日均有5亿人次到达超过70的受众年龄位于25-44岁之间是我国财富主要创造者及消费者从触达来看根据凯度数据我国居民日均接触广告的时长约为25分钟其中梯媒接触时长约为64分钟占比26电梯广告的日达到率达到79仅次于互联网广告此外电梯由于存在密闭的空间之中对手机信号有一定的阻隔能够集合受众碎片化的时间达到强制性收看广告的效果而影院在震撼的视听效果之下也能吸引受众主动观看广告内容据凯都数据手机对于电梯电视电梯海报影院广告的干扰程度分别为4541和21为干扰程度最低的前三大投放渠道请务必阅读末页声明7分众传媒002027SZ深度报告图13生活圈媒体目标人群年龄结构图14我国城市居民各媒体广告日均接触时长数据来源前瞻研究院东莞证券研究所数据来源凯度东莞证券研究所图15各媒体广告日到达率数据来源凯度东莞证券研究所图16手机对各媒体广告的干扰程度数据来源凯度东莞证券研究所主流人群必经高频低干扰的特征进一步打造了楼宇媒体独特的营销价值据CTR数据2017-2021年以来电梯媒体影院视频的刊例花费增幅基本领跑广告大盘特别是电梯媒体除2019年外均实现双位数增长营销价值进一步凸显请务必阅读末页声明8分众传媒002027SZ深度报告图17近年全媒体刊例花费变动情况图18近年电梯电视刊例花费变动情况数据来源CTRiFind东莞证券研究所数据来源CTRiFind东莞证券研究所图19近年电梯海报刊例花费变动情况图20近年影院视频刊例花费变动情况数据来源CTRiFind东莞证券研究所数据来源CTRiFind东莞证券研究所3积极修炼内功看好利润弹性释放积极调整客户结构消费类客户占比提升互联网领域客户在19年融资环境遇冷20年反垄断等影响之下广告投放需求明显缩减而教育领域客户也在21年教育双减的影响下广告投放有所下降面对相关领域投放需求下滑公司积极应对持续加大传统消费类客户的开拓力度2021年日用消费品客户贡献收入达到6331亿元17-21年复合增速高达2780收入占比从17年的1975提升至21年的4267逐步成为公司收入的主要来源日用消费品由于需求较为刚性受宏观经济变动影响相对较小其广告主广告投放需求也具有较强韧性公司通过提升传统消费类客户占比有助于进一步提升抗风险能力表3按行业分类公司楼宇广告及影院广告收入情况营业收入亿元17-21年复合行业2017年2018年2019年2020年2021年增速日用消费品237334554197449863312780请务必阅读末页声明9分众传媒002027SZ深度报告互联网274656052491333642271139娱乐及休闲86810069917851128677商业及服务7127141085617730063交通1724167715681104820-1695房产家居1035946766621591-1307通讯1514600360398381-2917其他1043548678738628-1193数据来源公司公告东莞证券研究所表4按行业分类公司楼宇广告及影院广告收入占比情况收入占比行业2017年2018年2019年2020年2021年日用消费品19752374345837184267互联网22853852205327582849娱乐及休闲722691817649760商业及服务593491894510492交通143511521292913553房产家居861650631513398通讯1260412297329257其他868377559610423数据来源公司公告东莞证券研究所加强成本优化力度效果逐步显现公司的营业成本主要来自于媒体资源成本近年占营业成本的比重基本维持在70经历了2018年大规模扩张2020年疫情等影响后公司进一步加强了成本优化力度对相关点位的布局合理性创收能力等进行优化梳理根据我们测算2021年公司楼宇媒体单点成本约为1185元年台较2019年的1944元年台大幅下降近40成本优化效果逐步显现图21公司近年营业成本情况图22公司近年媒体资源成本情况数据来源wind东莞证券研究所数据来源wind东莞证券研究所请务必阅读末页声明10分众传媒002027SZ深度报告图23公司近年楼宇媒体单点位租赁成本测算数据来源公司公告东莞证券研究所优质资源占地为王行业龙头地位稳固广告主在进行广告投放时一般会优先考虑广告触达的广度以及触达的质量因此点位的规模以及质量很大程度上决定广告主投放渠道的选择从数量上来看楼宇媒体方面截至21年底公司拥有电梯电视共815万台其中自营设备774万台电梯海报共2673万台其中自营设备2395万台根据沙利文数据公司楼宇媒体点位数量排在全国第一市场份额领先第二至第五位竞争对手之和的18倍影院方面公司2021年签约影院1927家2021年市场份额为15从点位质量来看一二线城市由于经济发展水平相对较高其挂刊率价格也相对更高公司目前点位集中布局在一二线城市其中电梯电视在一线二线城市的数量分别有20和42万台占比分别为29和62电梯海报在一线二线城市的数量分别为402和944万台占比分别为25和60通过提前卡位优质点位资源公司进一步巩固自身行业龙头的地位图24公司近年电梯电视点位情况图25公司近年电梯海报点位情况数据来源公司公告东莞证券研究所数据来源公司公告东莞证券研究所请务必阅读末页声明11分众传媒002027SZ深度报告图26公司近年影院签约及市场份额情况图27按城市分类公司近年电梯电视点位情况数据来源公司公告灯塔数据东莞证券研究所数据来源公司公告东莞证券研究所注市场份额公司签约影院国内影院数量注仅统计自营点位图28按城市分类公司近年电梯电视点位占比图29按城市分类公司近年电梯海报点位情情况况数据来源公司公告东莞证券研究所数据来源公司公告东莞证券研究所注仅统计自营点位注仅统计自营点位请务必阅读末页声明12分众传媒002027SZ深度报告图30按城市分类公司近年电梯海报点位占比情况数据来源公司公告东莞证券研究所注仅统计自营点位业绩向上弹性大随着我国防疫政策进一步优化线下消费场景有望随之复苏广告主广告投放信心亦有望进一步回升由于公司成本主要来源于媒体资源成本这部分成本支出相对刚性在经营杠杆的影响下公司利润弹性有望进一步释放4投资策略公司在生活圈媒体深耕多年近年积极调整客户结构加强成本优化效果逐步显现同时提前卡位优质点位资源行业龙头地位稳固随着近期国内防疫政策进一步优化消费场景有望复苏而广告主广告投放信心亦有望进一步回升我们看好公司明年表现在经营杠杆的影响下业绩向上弹性大预计公司2022-2023年EPS分别为021和034元对应PE分别为3141和1974倍5风险提示宏观经济恢复不及预期广告市场与宏观经济走势密切相关若国内经济恢复不及预期或削弱广告主广告投放信心进而对公司业绩产生不利影响疫情反复影响线下场景复苏若各地持续出现疫情反复的事件将对线下消费场景恢复产生不利影响进而对公司业绩产生不利影响请务必阅读末页声明13分众传媒002027SZ深度报告行业竞争加剧若同行业竞争对手以价格战形式抢占市场份额将对公司业绩产生不利影响表5公司盈利预测简表截至20221223科目百万元2021A2022E2023E2024E营业总收入1483642105842213656891535953营业总成本797789662340795818852369营业成本481688407472476247505244营业税金及附加7955529268287680销售费用265829193162245824268792管理费用50254587427101676798研发费用8931719781947680财务费用1686895261229113824资产减值损失7108508065557373其他经营收益111740361416897058625公允价值变动净收益2632845000000000投资净收益26817254762165418406其他收益58595556654731640218营业利润774501382143607286709836加营业外收入411400400400减营业外支出1626160016001600利润总额773285380943606086708636减所得税16212371389113580132798净利润611163309554492505575838减少数股东损益4847244538914549归母公司所有者的净利润606316307109488614571288基本每股收益元042021034040PE倍1591314119741689数据来源wind东莞证券研究所请务必阅读末页声明14分众传媒002027SZ深度报告东莞证券研究报告评级体系公司投资评级推荐预计未来6个月内股价表现强于市场指数15以上谨慎推荐预计未来6个月内股价表现强于市场指数5-15之间中性预计未来6个月内股价表现介于市场指数5之间回避预计未来6个月内股价表现弱于市场指数5以上行业投资评级推荐预计未来6个月内行业指数表现强于市场指数10以上谨慎推荐预计未来6个月内行业指数表现强于市场指数5-10之间中性预计未来6个月内行业指数表现介于市场指数5之间回避预计未来6个月内行业指数表现弱于市场指数5以上风险等级评级低风险宏观经济及政策财经资讯国债等方面的研究报告中低风险债券货币市场基金债券基金等方面的研究报告中风险主板股票及基金可转债等方面的研究报告市场策略研究报告创业板科创板北京证券交易所新三板含退市整理期等板块的股票基金可转债等中高风险方面的研究报告港股股票基金研究报告以及非上市公司的研究报告高风险期货期权等衍生品方面的研究报告本评级体系市场指数参照标的为沪深300指数分析师承诺本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力以勤勉的职业态度独立客观地在所知情的范围内出具本报告本报告清晰准确地反映了本人的研究观点不受本公司相关业务部门证券发行人上市公司基金管理公司资产管理公司等利益相关者的干涉和影响本人保证与本报告所指的证券或投资标的无任何利害关系没有利用发布本报告为自身及其利益相关者谋取不当利益或者在发布证券研究报告前泄露证券研究报告的内容和观点声明东莞证券为全国性综合类证券公司具备证券投资咨询业务资格本报告仅供东莞证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告所载资料及观点均为合规合法来源且被本公司认为可靠但本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断可随时更改本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可跌可升本公司可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告亦可因使用不同假设和标准采用不同观点和分析方法而与本公司其他业务部门或单位所给出的意见不同或者相反在任何情况下本报告所载的资料工具意见及推测只提供给客户作参考之用并不构成对任何人的投资建议投资者需自主作出投资决策并自行承担投资风险据此报告做出的任何投资决策与本公司和作者无关在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效本公司及其所属关联机构在法律许可的情况下可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易还可能为这些公司提供或争取提供投资银行经纪资产管理等服务本报告版权归东莞证券股份有限公司及相关内容提供方所有未经本公司事先书面许可任何人不得以任何形式翻版复制刊登如引用刊发需注明本报告的机构来源作者和发布日期并提示使用本报告的风险不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改未经授权刊载或者转发本证券研究报告的应当承担相应的法律责任东莞证券研究所广东省东莞市可园南路1号金源中心24楼邮政编码523000电话076922119430传真076922119430网址wwwdgzqcomcn请务必阅读末页声明15