推荐逻辑：1）流量端：快手作为国内短视频龙头，APP流量在数量和质量上均不断提升，预计2022年月活跃用户超6亿，用户时长提升至129分钟，行业第二地位稳固。2）变现端：受益于短视频直播的高转化优势和快手平台的信任生态，电商活跃买家和客单价持续增长，直播付费用户渗透率不断提升，电商业务赋予内循环广告更强韧劲，各业务变现能力进一步增强。
　　流量保持高质量增长，用户获取及留存效率提升。22Q3用户单日使用时长达129.3分钟，同比+8.6%，DAU、MAU分别同比增长13.4%、9.3%至3.6、6.3亿人，创历史新高。快手通过强化信任生态、丰富内容垂类、优化分发算法，用户获取和留存效率有望继续提升、用户粘性增强、流量数量和质量保持增长。
　　线上营销：广告主数量增长助力广告外循环，电商交易推动广告内循环。近年短视频平台凭借突出的转化优势获得广告主青睐，根据QM数据，22H1短视频媒介占互联网广告收入的39.9%，其中CR2占94.6%，行业龙头具备高营销价值。中短期来看，内循环广告受益于电商的蓬勃发展将呈现强大韧性；长期来看，外循环广告有望受益于广告主数量增长及预算倾斜而保持增长，预计广告业务收入2年CAGR约19.0%。
　　电商：活跃买家渗透率+客单价提升，驱动电商高速成长。艾瑞咨询预计23年国内直播电商市场规模将达4.9万亿元，短视频直播平台凭借流量和沉浸式体验优势，较传统电商平台具备更高转化率和成长性，预计23年直播电商在网购行业中的渗透率将提升至24.3%。快手在品牌、产业链、服务商等方面发力，提高产品供给能力；强化信任电商生态，提升活跃买家渗透率及客单价水平，目前已成为三大直播电商平台之一，预计电商业务收入2年CAGR约33.6%。
　　直播：多垂类丰富直播业态，多举措带动MPU增长。快手在娱乐、游戏和体育直播市场中优势突出，在内容垂类、互动玩法、算法匹配及主播数量方面取得显著进展，叠加公域流量导入，MPU持续增长，预计该业务2年CAGR约9.9%。
　　盈利预测与投资建议。预计2022-2024年公司营收分别为930.0/1091.4/1282.0亿元，分别给予2023年直播/电商/广告业务1.3倍P/S、0.15倍P/GMV、2.4倍P/S，目标价为95.05港元，给予“买入”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧；内容版权及合规监管风险；用户增长、留存不及预期；宏观经济承压影响广告主投放；降本增效不及预期等。
　　

研究报告全文：TableStockInfo2022年12月20日买入维持证券研究报告公司深度报告当前价6690港元快手-W1024HK信息技术目标价9505港元流量稳健增长盈利持续优化电商势头强劲投资要点西南证券研究发展中心TableSummary推荐逻辑1流量端快手作为国内短视频龙头APP流量在数量和质量上均TableAuthor分析师王湘杰不断提升预计2022年月活跃用户超6亿用户时长提升至129分钟行业第执业证号S1250521120002二地位稳固2变现端受益于短视频直播的高转化优势和快手平台的信任生电话0755-26671517态电商活跃买家和客单价持续增长直播付费用户渗透率不断提升电商业邮箱wxjswsccomcn务赋予内循环广告更强韧劲各业务变现能力进一步增强TableQuotePic相对指数表现流量保持高质量增长用户获取及留存效率提升22Q3用户单日使用时长达1293分钟同比86DAUMAU分别同比增长13493至3663亿人创历史新高快手通过强化信任生态丰富内容垂类优化分发算法用户获取和留存效率有望继续提升用户粘性增强流量数量和质量保持增长线上营销广告主数量增长助力广告外循环电商交易推动广告内循环近年短视频平台凭借突出的转化优势获得广告主青睐根据QM数据22H1短视频媒介占互联网广告收入的399其中CR2占946行业龙头具备高营销价值中短期来看内循环广告受益于电商的蓬勃发展将呈现强大韧性长期来数据来源Wind看外循环广告有望受益于广告主数量增长及预算倾斜而保持增长预计广告业务收入2年CAGR约190基础数据TableBaseData电商活跃买家渗透率客单价提升驱动电商高速成长艾瑞咨询预计23年52周区间港元323-997个月平均成交量百万国内直播电商市场规模将达49万亿元短视频直播平台凭借流量和沉浸式体验33196流通股数亿4305优势较传统电商平台具备更高转化率和成长性预计23年直播电商在网购行市值亿港元301752业中的渗透率将提升至243快手在品牌产业链服务商等方面发力提高产品供给能力强化信任电商生态提升活跃买家渗透率及客单价水平目相关研究前已成为三大直播电商平台之一预计电商业务收入2年CAGR约3361TableReport快手-W1024HK无惧逆风韧性增直播多垂类丰富直播业态多举措带动MPU增长快手在娱乐游戏和体育长2022-05-26直播市场中优势突出在内容垂类互动玩法算法匹配及主播数量方面取得2快手-W1024HK社区属性流量增长滋养全域业务商业化提效通道上升显著进展叠加公域流量导入MPU持续增长预计该业务2年CAGR约99中2022-03-31盈利预测与投资建议预计2022-2024年公司营收分别为930010914128203快手-W1024HK4Q21Preview用亿元分别给予2023年直播电商广告业务13倍PS015倍PGMV24户流量展望良好降本增效逻辑验证2022-01-16倍PS目标价为9505港元给予买入评级4快手-W1024HK长期价值接力自然风险提示行业竞争加剧内容版权及合规监管风险用户增长留存不及预增长平台定价再续商业动能2021-12-08期宏观经济承压影响广告主投放降本增效不及预期等指标年度2021A2022E2023E2024E营业收入百万元人民币8108293003109144128205增长率38151717归母净利润百万元人民币-78074-13283-58155032增长率338356187每股收益EPS-1814-309-135117PE------5996PS372324276235数据来源Wind西南证券请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK投资要件关键假设DAUMAU用户使用时长等流量指标是公司商业化的底层支撑我们对其假设如下1用户数随着平台生态不断优化内容更加优质活动日益多样新客获取及用户留存能力提升平台流量将持续增长预计202220232024年快手应用的平均日活跃用户同比增速为1505047对应354372390亿人平均月活用户增速为1223525对应611632648亿人2用户使用时长得益于快手各主体间的强信任关系用户粘性日益增强停留时间加长我们预计202220232024年每位日活跃用户日平均使用时长的同比增速为1554335对应时长分别为128813431390分钟我们区别于市场的观点1市场认为快手用户的下沉特点难以具备变现价值而我们认为下沉市场的消费升级将带来更多商业增量当前国内低线城市正处于消费升级的通道中该现象也同样反映在快手的下沉市场中平台用户更加追求品牌和优质体验消费水平逐渐提高广告方面越来越多的品牌广告主希望借助快手开发增量市场电商方面客单价提高逐渐成为业务重要驱动力直播方面用户打赏习惯养成付费用户持续增长未来随着高端品牌入驻流量更加优质消费升级也将反哺平台生态提升平台价值2目前市场习惯于关注头部流量而忽略了快手庞大长尾流量池的价值我们认为长尾效应有助于快手在内容和算法上形成独特竞争力快手可以通过推送中长尾优质内容丰富用户体验长尾数据有助于提高算法准确性长尾标签能够帮助平台建立更加综合全面细致的标签体系推动模型更加精细股价上涨的催化因素用户流量稳健高质增长广告行业复苏超预期电商生态建设超预期降本增效显著估值和目标价格根据相对估值法我们对直播板块选取哔哩哔哩虎牙斗鱼挚文和欢聚5家可比公司电商板块选取阿里巴巴京东和拼多多线上营销板块选取微博和Facebook1单用户估值法我们对直播类电商类社交类公司的单用户价值的平均值分别赋予104050的权重得出快手单用户价值为6710元预计2023年MAU为6320百万人得出快手2023年目标市值为42407亿元2分部估值法预计2023年直播电商广告业务的估值分别为49651775413819亿元合计36538亿元人民币对应40916亿港元按2022年12月10日汇率1港币0893人民币对应目标价为9505港元给予买入评级投资风险行业竞争加剧内容版权及合规监管风险用户增长留存不及预期宏观经济承压影响广告主投放降本增效不及预期等请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK目录1从社区生态看快手平台的基本盘111价值观以人为基打造社区网络信任为核创造长期价值112新市井千人千面点燃数字烟火既是商业场又是生意场32从治理结构看组织效率的提升63从分部业务看快手的商业化变现831广告平衡商业化与用户体验内循环广告韧性凸显8311短视频广告市场快速成长快手市占率领先8312产品活动算法渠道多方位赋能业务竞争力10313内循环广告呈现更强韧劲外循环广告增长可期13314思考如何看待广告加载率1532电商建立活力信任电商培养用户购物心智16321直播电商渗透率不断提升短视频平台优势突出16322带货主播去头部化明显品牌自播迎来春天17323快手提出四个大搞打造信任电商场景18324快手小店联合快分销自建电商闭环22325货币化率基本稳定买家数及客单价推动增长2433直播商业化最久最成熟但仍坚持创造价值26331多垂类丰富直播业态快招工成为新亮点26332深化平台与工会合作带动运营效率提升30333MPU驱动业务增长ARPPU基本保持稳定314从流量特点看快手的潜在价值3441如何借助下沉市场提升价值3442如何利用长尾效应创造价值355财务分析三大业务保持增长国内分部连续盈利366盈利预测与估值4061盈利预测4062估值及投资建议437风险提示458附录46请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK图目录图1公司发展历程1图2六大内容平台活跃用户年龄分布2图3六大内容平台用户城市等级分布2图4抖快合计51岁以上人群观看直播占比同比提高2图5抖快合计51岁以上人群直播消费能力不容小觑2图620Q2-22Q3快手累计互关用户对数亿对3图7快手电商业务复购率3图820Q1-22Q3快手每位日活跃用户平均使用时长分钟3图920Q1-22Q3快手DAU与MAU的比值3图10快手平均日活跃用户百万4图11快手平均月活跃用户百万4图12每位日活跃用户平均线上营销服务收入元5图13快手电商交易总额亿元5图14快手的私域和公域形态6图152021年9月快手事业部制组织架构6图162021年10月快手双核治理向单核治理转变7图172018-2023年中国广告及互联网广告市场及增速8图182018-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额8图192018-2023年中国短视频广告市场及增速9图202020-2022年典型媒介类型广告投放费用增长趋势9图212022年6月TOP20媒介广告平台容量分布9图222020年1-8月中国短视频平台市占率10图23TOP5媒介行业CR2互联网广告收入占比10图24快手广告的主要展现形式10图25快手冬奥会和春节营销项目12图26快手和抖音的算法差异12图27快手效果广告竞价逻辑13图282022Q1快手磁力引擎的行业广告投放数分布14图29快手内循环组合策略14图302018-2023E中国直播电商市场规模17图312018-2023E中国直播电商市场渗透率17图322020-2021年中国电商直播用户规模17图33三大直播电商平台GMV亿元17图342018-2023E中国企业自播与达人播市场占比18图352021H1和2022H1抖音和快手各类型直播间占比18图362022年7月快手电商主播销售额TOP2518图37快手信任电商GMV计算逻辑和流量分发逻辑19图38全网用户消费关注占比20图39快品牌5K成长方法论20请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK图40快手大搞产业带20图41快手大搞品牌STEPS2021图42快手服务商五力模型评价体系22图43快手商家分级及对应差异化服务22图44快手电商自建闭环发展历程22图45电商交易总额亿元23图46快手小店的电商交易额占比23图47快分销生态24图48其他服务包括电商收入及YoY24图49快手电商货币化率24图502022-2024E四大因素对电商业务收入的贡献值亿元25图512016-2024年中国娱乐直播市场规模及增速26图522021年中国娱乐直播行业活跃人数规模及同比增速26图53快手娱乐直播27图542018-2022年中国游戏直播市场规模及增速27图552018-2022年中国游戏直播用户规模及增速27图56快手游戏直播28图57快手与多项体育赛事达成版权合作29图58中国蓝领在线招聘市场规模及增速29图59快手直播品类22Q1供需环比增长31图6022Q1工会规模同比增幅31图61平台工会与主播形成直播闭环31图62各平台工会和主播分成比例31图63快手直播虚拟物品打赏和快币充值32图64各直播平台的直播收入亿元32图65各直播平台付费用户百万32图66快手直播平均月付费用户百万33图67快手每月直播付费用户平均收入元33图68快手用户更下沉34图69长尾力量之普及生产工具35图70长尾力量之连接供给与需求35图71长尾力量之提升机器学习准确性36图72长尾力量之提升流量降低广告成本36图73公司营业总收入及同比增速按年度36图74公司单季营业总收入及环比增速按季度36图75公司线上营销业务收入及增速按年度37图76公司线上营销业务收入及增速按季度37图77公司直播业务收入及增速按年度37图78公司直播业务收入及增速按季度37图79公司其他服务收入及增速按年度38图80公司其他服务收入及增速按年度38图81公司各主营业务收入占比按年度38请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK图82公司各主营业务收入占比按季度38图83公司国内和海外分部收入亿元38图84公司国内和海外经营利润亿元38图85公司毛利和毛利率按年度39图86公司毛利和毛利率按季度39图87公司费用开支及费用率按年度39图88公司费用开支和费用率按季度39图89公司经调整利润及经调整净利率按年度40图90公司经调整利润及经调整净利率按季度40图91公司股权结构图46表目录表1六大内容平台用户活跃参与率TOP5内容类型4表2六大内容平台KOL类型占比TOP54表3单列信息流和双列信息流优劣势对比5表42022年8月快手新一轮经管委员会主要成员7表5快手磁力引擎营销工具矩阵11表62017-2021年快手ARPU和单用户广告价值年度14表72020Q1-2022Q2快手ARPU和单用户广告价值季度14表8快手广告收入对DAU和单用户每小时广告价值的敏感性分析15表9快手信息流广告收入对Adload和实际CPM的敏感性分析15表10一类电商和二类电商对比16表11快手公司公告中关于电商重复购买率的表述19表12快手小店收费情况23表13电商业务收入预测25表14除电商直播外的主要直播类型及代表平台26表15快手快招工30表16直播打赏业务收入预测33表17消费社会的四个阶段及消费特征34表18快手用户指标预测40表19快手分业务收入预测41表20快手销售成本预测42表21快手费用开支预测42表22快手与可比公司单用户价值43表23快手直播业务与可比公司PS估值44表24快手与可比公司单用户价值44表25快手广告业务与可比公司PS估值44附财务报表47请务必阅读正文后的重要声明部分公司深度报告快手-W1024HK1从社区生态看快手平台的基本盘11价值观以人为基打造社区网络信任为核创造长期价值快手发展历程主要分为两个阶段12018年及以前自然生长顺势而为2011年3月程一笑先生创立公司前身快手GIF图像制作工具2013年在宿华先生的加入和带领下公司成功转型为短视频社交平台2014年正式更名为快手成为老铁们记录和分享的社区2016年快手根据当时的平台生态自然延伸出直播打赏业务逐渐成为该行业的领先平台2017年和2018年公司相继对广告和电商板块进行商业化变现形成基本业务格局22019年至今逆水行舟不进则退随着行业竞争加剧快手加速业务扩张2019年推出快手极速版打响K3战役和春晚战役流量迅速增长2020年6月平台迎来乐坛顶流周杰伦加大明星引入同年9月80版本正式上线推出上下滑单列信息流强化平台运营2021年初公司于港交所成功上市并于21Q3进行组织架构调整进一步清晰业务布局目前快手已成为短视频龙头广告直播电商三大业务持续优化升级图1公司发展历程数据来源公司官网公司公告易观千帆月活数据截至10月31日西南证券整理坚持看见每一个人的生活造就用户下沉快手始终坚持关于用户关于人的普惠价值观认为每一个人的生活都值得被看见支持用户记录真实多元的生活QuestMobile数据显示在六大内容平台中快手对用户年龄的包容度更高用户年龄分布与微信较为相似截至2022年4月快手51岁以上用户占比229抖音和快手合计51岁以上观看直播人群的占比从21年2月的172提升至22年2月的189其线上消费在2000元以上的占比与整体人群持平表明越来越多的年长用户加入观看直播行列且消费能力不容小觑从城市分布上看快手在低线城市渗透率突出下沉能力强三线及以下城市用户占比644随着互联网流量红利逐渐消失年轻用户和一二线城市用户获取效率不断降低下沉市场将成流量争夺的重要战场此外年长用户的消费能力并不亚于整个群体低线城市用户有望迎来消费升级因此用户的下沉为快手提供了巨大的成长潜力请务必阅读正文后的重要声明部分1公司深度报告快手-W1024HK图2六大内容平台活跃用户年龄分布图3六大内容平台用户城市等级分布数据来源QuestMobile数据截止2022年4月西南证券整理数据来源QuestMobile数据截止2022年4月西南证券整理图4抖快合计51岁以上人群观看直播占比同比提高图5抖快合计51岁以上人群直播消费能力不容小觑数据来源QuestMobile西南证券整理数据来源QuestMobile数据截止2022年2月西南证券整理强调人与人之间的社交属性深化信任关系快手希望运用有温度的科技打造有温情的社区认为人与人的关系大过于人与内容的关系从而决定了快手的社交属性强于媒体属性私域流量较强20Q2-22Q3快手应用的累计互关用户对数从80亿对增长至235亿对电商复购率从2019年9月的398提升至2021年9月的700以上22Q3复购率较去年同期再提升11pp进一步表明用户与用户之间与主播之间与商家之间均形成了较强的信任关系随着流量经济进入存量竞争时代信任逻辑有利于减少营销和资源损耗信任也代表着更高的使用和消费频次更持久的增长动力具备更高的长期价值痴迷于为客户创造价值提高用户粘性快手以痴迷于为客户创造价值为使命帮助用户发现所需发挥所长持续提升每个人的独特幸福感过去快手采用双列信息流供用户主动选择使得大V和粉丝之间的粘性更强现在快手加入单列信息流基于用户偏好进行推荐使得用户和平台的粘性进一步增强20Q1-22Q3快手日活跃用户日平均使用时长从852分钟增加至1293分钟DAU与MAU的比值从512上升至581用户留存率持续提升实际上单一平台的流量增长难以实现永续提升未来更多的是不同平台之间的此消彼长互联网平台在追求用户数量增长的同时更要注重质量在同等用户规模下用户质量越高黏性越强平台商业化变现的空间越大请务必阅读正文后的重要声明部分2公司深度报告快手-W1024HK图620Q2-22Q3快手累计互关用户对数亿对图7快手电商业务复购率数据来源公司公告西南证券整理数据来源公司公告西南证券整理图820Q1-22Q3快手每位日活跃用户平均使用时长分钟图920Q1-22Q3快手DAU与MAU的比值数据来源公司公告西南证券整理数据来源公司公告西南证券整理12新市井千人千面点燃数字烟火既是商业场又是生意场用户和创作者生态数量持续增长活跃度日益提高2017-2021年快手平均日活跃用户和月活跃用户分别从07和14亿人攀升至31和54亿人4年CAGR分别为466和414截至22Q3平均日活跃用户和月活跃用户分别为36和63亿人同比增长134和93在快手生态中约14的用户也是创作者根据2022年7月快手光合创作者大会截至22年6月快手万粉创作者人数超200万较去年同期40822Q2发布作品数同比40522Q2总点赞量评论量转发量收藏量分别同比增长3823464414825随着用户基本盘不断扩容创作者规模增长和创作能力增强用户活跃度日益提高平台生态愈发具有生命力请务必阅读正文后的重要声明部分3公司深度报告快手-W1024HK图10快手平均日活跃用户百万图11快手平均月活跃用户百万数据来源公司公告西南证券整理数据来源公司公告西南证券整理内容生态以真实和生活为核心打造丰富垂类快手围绕真实和生活覆盖了40多个内容垂类在娱乐体育美食和短剧等类型上内容优势突出体育方面快手覆盖50多个细分类目与NBACBA斯诺克和冬奥会等达成合作致力于打造体育短视频第一平台短剧方面2021年看过快手短剧的用户超10亿全年商业化成功合作23部精品短剧领先其他各大平台22Q3持续挖掘短剧的潜质探索多元化主题娱乐方面快手倡导全民娱乐推出一系列综艺节目如超耐斯大会越努力越幸运自制代际互动体验真人秀出发吧老妈从达人类型来看2021年体育短剧游戏二次元类型的聚星变现达人数分别增长251120143244用老铁们理解的语言把内容更好地传递给用户丰富内容供给当前快手已经形成全面且富有特色的垂类矩阵表1六大内容平台用户活跃参与率TOP5内容类型微博抖音快手小红书微信公众号哔哩哔哩大V明星407时政资讯884创意剧情998美食733时政资讯353游戏829影视娱乐237音乐舞蹈741影视娱乐987美妆707金融财经159影视娱乐806时政资讯150影视娱乐714音乐舞蹈982时尚穿搭663生活方式150二次元762搞笑89生活方式664情感980种草653健康87生活方式757运动健身83搞笑556搞笑978创意剧情538美食85搞笑676数据来源QuestMobile西南证券整理表2六大内容平台KOL类型占比TOP5微博抖音快手小红书微信公众号哔哩哔哩大V明星236影视娱乐136音乐舞蹈113美妆200时政资讯261游戏231影视娱乐159音乐舞蹈91影视娱乐103时尚穿搭137生活方式92音乐舞蹈116搞笑54美食64游戏90美食122金融财经89影视娱乐106运动健身32游戏47美食80种草78教育69二次元91时尚穿搭56搞笑46生活方式56创意剧情41健康54生活方式88数据来源QuestMobile西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分4公司深度报告快手-W1024HK商业生态1商业场连接引入广告主快手通过不断拓展广告位提供多样化营销解决方案确立差异化定位赢得了更多品牌广告商的青睐成为广告主在目标用户群中提高品牌知名度不容忽视的平台22Q3月活跃广告主数量同比增长超65每位日活跃用户平均线上营销服务收入为318元快手逐渐成为品牌广告主与消费者之间的重要连接平台2生意场搭建消费者和商家的交易桥梁近年来快手用户的消费金额持续增长电商交易GMV从2019年的5964增长至2021年的68004亿元2年CAGR为125122Q3电商GMV实现22252亿元同比增长266快手用户消费强劲交易繁荣是将信任转化为生意的扎实结果图12每位日活跃用户平均线上营销服务收入元图13快手电商交易总额亿元数据来源公司公告西南证券整理数据来源公司公告西南证券整理夯实私域拓展公域快手在保留双列布局的同时加入单列布局实现厚度和广度并存从页面形态来看公域有两种形态上下滑精选页和双列信息流发现页商街就是上下滑精选页使得触达更加高效发现页好比市集供用户精挑细选发现兴趣私域有两种形态关注页是由自己组合的社区或街坊按照自己的喜好从商街和市集中挑选店铺是商家的经营阵地用于商家塑造品牌形象提高品牌认知度自2020年快手80版本推出发现页和精选页以来快手逐步从私域的一条腿走路升级到公私域两条腿走路公域的用户导入使得底层流量生态发生了变化同时为商业化变现提供了更多的路径过去直播电商需要先通过短视频涨粉再通过关注页的直播引导粉丝变现而现在商家可以在发现页直接引流吸引用户迅速完成首次购买转化为粉丝这条路径弱化了新入局商家在冷启期的私域劣势突出了内容优势成为直播变现的新路径对于广告业务公域流量开放后平台短视频整体播放量得到显著提升投放空间更加广阔广告业务在公域流量的加持下变得更简单表3单列信息流和双列信息流优劣势对比单列沉浸式双列瀑布流减少用户思考和选择的成本提供用户选择的权利容错率低对推荐算法要求高容错率高因为提供了更多的选择对推荐算法要求低用户选择权利小容易造成信息茧房探索性差分发效率高便于用户探索更多兴趣内容广告变现效率高广告变现效率较低强调内容弱化作者看重消费者体验作者的存在感更强看重作者体验数据来源QuestMobile西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分5公司深度报告快手-W1024HK图14快手的私域和公域形态数据来源快手APP西南证券整理2从治理结构看组织效率的提升2021年6-9月采用事业部制组织架构明确多元化业务布局2021年6月公司率先整合产品部门和用户增长部门打通产品数据和用户数据2021年9月公司将运营部与以上两部门统一融合为主站运营线以优化推荐策略实现内容对用户的精准触达与此同时快手将电商业务和商业化业务分别转变为电商事业部和商业化事业部最终形成四部一线的组织架构其中主站运营线主要为四大事业部提供内容生态产品运营和用户流量等支持四大事业部而后进行商业化变现取得收益主站运营线和四大事业部独立核算自负盈亏公司组织架构的优化进一步清晰了自身业务布局图152021年9月快手事业部制组织架构数据来源公司公告西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分6公司深度报告快手-W1024HK2021年10月双核治理向单核转变程一笑先生担任首席执行官宿华先生于2013年11月加入快手与程一笑先生联合将快手转型为短视频社交平台在双核治理期间公司内部各业务负责人对宿华和程一笑先生进行交叉汇报2021年10月集团首席执行官由宿华先生转变为程一笑先生结束长久以来的双核治理格局程一笑先生掌舵后主要负责公司日常运营及业务发展宿华作为董事长将专注于公司整体战略规划和发展调整后的组织结构有利于稳定管理层减少内耗提高效能强化组织执行力精准助力业务发展图162021年10月快手双核治理向单核治理转变数据来源快手官网西南证券整理2022年8月成立新一届经管会组织调整持续深化此次调整涉及国际化事业部商业化事业部人力资源线综合支持和效率线等多个部门并对几位核心高管的职责进行调整其中刘峰先生和马宏彬先生分别担任商业化国际化业务负责人刘峰先生过去主要负责人力资源组织管理和文化效率工程等职能帮助快手完善了组织管理体系启动了事业部制组织架构调整具备丰富的组织提效经验马宏彬先生历经多次轮岗具备优秀的商业化运营能力有利于海外业务加速发展此外唐宇煜银鑫孙琳三位高管首次进入经管委分别负责战略投资线综合支持与效率线和人力资源线快手组织调整历时一年仍在持续公司降本增效决心愈加凸显2022年9月成立商业生态委员会助力变现业务的生态建设与融合该委员会成员包括程一笑刘峰唐宇煜王剑伟笑古于越程一笑兼任商业生态委员会主席成立该委员会有助于拉动各业务间的资源与合作通过深入协同实现商业化的健康可持续发展此外程一笑先生亲自带队电商把握业务模式与发展方向有助于提高决策和管理效率表42022年8月快手新一轮经管委员会主要成员姓名职务履历联合创始人执行董事200708-200907担任惠普软件工程师兼开发工程师200909-201102于人人网任职2011年推出程一笑CEO电商事业部负责人GIF快手自2021年10月起获委任为快手首席执行官责监督本集团业务及营运管理201008-201403任职于花旗集团中国投资银行部201403-201704任瑞士信贷亚太区投资银行及资金秉CFO财经线负责人本市场中国科技产业组主管201705-202104担任欢聚集团首席财务官202105-202201担任作业帮首席财务官自2022年1月17日起正式获委任为快手首席财务官2005年7月毕业于清华大学软件学院获得学士学位2005年7月至2015年10月先后担任腾陈定佳研发线负责人讯公司组长总监及助理总经理2015年11月加入快手并任命为首席技术官现为研发线负责人王剑伟主站线负责人曾任职于腾讯手机QQ和微信相关业务2019年5月加入快手后负责快手主站的社区社交2020年5请务必阅读正文后的重要声明部分7公司深度报告快手-W1024HK姓名职务履历月成为快手产品最高负责人笑古本地生活事业部负责人曾为微博电商事业部总经理2019年加入快手任电商负责人22年9月转为本地生活事业部负责人曾就职于腾讯总裁办管理咨询部负责快手的投后管理支持工作2018年加入快手先后担任宿华助刘峰商业化负责人理负责音乐快手上下滑创新业务21年9月快手成立人力资源与效率线刘峰为负责人曾任职于波士顿咨询公司美团外卖高级运营总监于2017年3月加入快手经历多个部门轮岗历马宏彬国际化事业部负责人任战略分析负责人运营负责人和商业化事业部负责人现任国际化事业部负责人孙琳人力资源线负责人原快手PMO项目管理负责人目前接替刘峰负责人力资源业务毕业于中国人民大学新闻系2009年复旦大学硕士研究生毕业后加入开心网先后任职过开心网社交唐宇煜战略投资线游戏社区和创新部门2016年加入快手负责游戏业务现任快手战略投资线负责人银鑫综合支持与效率线负责人毕业于东北大学快手联合创始人之一快手收购A站后曾任A站法定代表人及执行董事余海波在2017年加入快手是安全线负责人1996年余海波毕业于中国人民大学新闻学院先余海波安全合规线负责人后在光明日报社北京日报和北京青年报社工作用户体验中心负责人徐欣汇报余海波于越社区科学线负责人推荐算法专家和算法团队负责人目前担任快手社区科学线负责人数据来源公司公告晚点LatePost深网西南证券整理3从分部业务看快手的商业化变现31广告平衡商业化与用户体验内循环广告韧性凸显311短视频广告市场快速成长快手市占率领先广告市场规模持续增长短视频广告份额提升明显QuestMobile数据显示2018-2023年中国广告市场规模将从79874亿元增长至116589亿元5年CAGR为79中国互联网广告规模预计从40945亿元增长至79248亿元5年CAGR为141互联网广告增速高于广告行业整体增速在互联网典型媒介中短视频广告市场份额预计从2018年的47提升至2023年的174增幅最为明显有望成为继电商广告之后的第二大媒体广告类型图172018-2023年中国广告及互联网广告市场及增速图182018-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额数据来源QuestMobile西南证券整理数据来源QuestMobile西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分8公司深度报告快手-W1024HK短视频广告具备多重优势受广告主青睐内容上短视频营销提供了沉浸式的观看体验互动性更强信息更集中内容更丰富具备可视化优势能与平台生态更好地融合形式上短视频广告时间短更能利用碎片化时间技术上基于不断优化的推荐算法短视频平台可以通过收集用户的浏览历史观看完整度来判断用户的习惯和偏好向用户推荐更加有针对性的内容提高投放精准度在多重优势下越来越多的广告主选择投放短视频广告预计其市场规模将从2018年的1924亿元攀升至2023年的13799亿元5年CAGR为4832022年短视频广告投放费用预计增长152图192018-2023年中国短视频广告市场及增速图202020-2022年典型媒介类型广告投放费用增长趋势数据来源QuestMobile西南证券整理数据来源QuestMobile西南证券整理快手广告容量位于行业前列APP矩阵竞争优势明显根据QuestMobile数据在典型媒介中快手的月人均单日使用时长位列第二月日均活跃用户数量排名第五22H1广告收入规模在100至200亿元之间处于第二梯队广告容量表现突出从各互联网公司的短视频APP布局来看主要可以分为字节系快手系腾讯系和百度系快手短视频APP包括快手主站快手极速版和快手概念版APP矩阵丰富程度仅次于抖音其中快手主版的业务探索更加多元而极速版在主板的基础上做了精简突出商业变现概念版与抖音相似度较高快手丰富的APP矩阵有利于做更多尝试进一步挖掘潜在价值图212022年6月TOP20媒介广告平台容量分布数据来源QuestMobile西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分9公司深度报告快手-W1024HK互联网广告投放向头部集中快手占据优势地位根据智研咨询数据2020年1-8月中国短视频市场集中度较高呈现寡头垄断格局其中快手在中国短视频行业中的市占率约330是第二大短视频平台根据QuestMobile数据22H1短视频行业CR2的互联网广告收入占比达946快手作为行业两大龙头之一已成为广告主的重点投放平台图222020年1-8月中国短视频平台市占率图23TOP5媒介行业CR2互联网广告收入占比数据来源智研咨询西南证券整理数据来源QuestMobile西南证券整理312产品活动算法渠道多方位赋能业务竞争力广告形式尽显巧思转化效率因势利导快手广告的展现形式可分为信息流广告开屏广告和非标广告双列信息流是快手的独特基因可以根据点击率捕捉用户的兴趣和偏好通过匹配广告和用户的兴趣标签提高广告投放的精准度单列信息流是80版的新尝试更加关注短视频的完播率和复播率信息流广告的展现形式有效缩短了内容链路提升品牌信息传递效率带来原生的沉浸体验从而提高转化效率开屏广告主要包括EyeMax开屏互动开屏静态开屏等丰富的开屏形态延展了广告的创意空间有利于联动优质广告主在强化品牌形象的同时实现高效互动转化非标广告以挑战赛为代表快手融入更多的明星和达人资源进入挑战赛在互动玩法上运用3D和AV技术加入更多好玩的魔法表情在转化层面加入PLC或趣味任务进一步提升了后链路的转化能力图24快手广告的主要展现形式数据来源快手磁力引擎官网西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分10公司深度报告快手-W1024HK营销工具全矩阵布局有效连接广告供需磁力引擎是快手的营销平台包括8大营销工具磁力智投磁力聚星快手粉条磁力金牛磁力素造磁力快创磁力万象和快手联盟不同营销工具对应着不同的服务群体小到中小商家到大品牌广告主均能找到合适的内容创作者KOLMCN以及提供其他服务的供应商快手粉条主要服务于达人主播和内容创作者小店通主要服务于电商商家21年公司打通快手粉条和小店通形成磁力金牛客户可以在公私域进行更为精细化的投放和预算分配提高决策效率在流量基础上释放更多广告位在促进广告业务的同时形成了与直播业务和电商业务的联动有利于构建更加协同的业态快手积极整合和匹配广告供需两端的资源通过达人与内容的深度结合合力满足广告主长短期的营销需求提升自身服务竞争力未来快手有望围绕磁力引擎强化自身数字营销能力为品牌商家和广告主赋能提升决策与经营效率推动商业模式升级表5快手磁力引擎营销工具矩阵Logo名称功能类型服务群体具体介绍信息流广告服务于广告主和广如投放广告至发现页信息流短视频行为点击按钮跳转到应用市场磁力智投投放平台告代理商或内主要采用预付费等付费方式APPCPCCPV连接内容创作者海量优质达人通过该平台在线接单兼具效果广告推广商品应用磁力聚星内容创作者和品牌KOLMCN和品牌和品牌广告两大功能支持定向指派和招募报名两种下单模式有一原快接单的对接平台推广需求口价付费按效果付费等多种结算方式提供付费推广服务可通过作品直播智能推广等为短视频作品及直播间获得精准海量曝光为账号积累高质量粉丝提升直播间人气及销售额1作品推广根据作品在同城页发现页关注页的曝光推广作品收获服务于达人主播和快手粉条量决定推广费用或根据作品实际互动量涨粉量等收取费用2粉丝内容创作者直播推广指付费推广直播间主要根据新增直播间观众数新增直播间粉丝数商品点击数或成交量收取费用3智能推广是自动涨粉工具设置好涨粉数和金额系统自动投放作品提供电商营销综合解决方案根据客户诉求在私公域推广直播作品电商推广专属营销获取精准流量提升商品销量助力主播获取更多粉丝增加直播人磁力金牛服务于电商商家工具气促成成交转化优化将商品与投放关联优化浅深层转ROI化目标满足日常销售新品推出和活动引爆等分级需求帮助广告主更好对接短视频制作或剪辑供应商制作优质广告素材视频制作或剪辑服磁力素造服务于客户商家等目前官网共上线约1600个服务在素材类型覆盖行业服务价格务对接平台等方面提供了多样选择内容创作和一站式提供海量内容素材智能制作工具灵感与方法论创作模板库以磁力快创服务于客户商家等投放辅助工具及提供一站式广告投放实现广告营销高收益以智能算法为基础服务于对特定人群集快手广告主及第三方等多维度数据形成全方位海量标签体系磁力万象的智能分析DMP精准营销的广告主赋能数字化精准投放直达目标用户圈层1广告联盟包括激励视频开屏视频全屏视频Draw竖版视频提供广告变现解决信息流插屏广告6大广告形式为合作方提供广告变现解决方案快手联盟方案一站式视频服务于移动开发者2内容联盟包括信息流入口组件固定位-常规入口强势入口商业能力转化平台3电商联盟主播涨粉订单支付直播间引流适配流量包括游戏资讯工具阅读购物电商视频及其他行业等数据来源快手磁力引擎官网西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分11公司深度报告快手-W1024HK活动多样撬动大品牌助力数字营销的品效合一2022年初快手推出了冬奥会和春节营销两大项目通过丰富的创意展现了自身平台的内容营销能力冬奥会项目吸引的广告主超20个包括中国移动联想三星丰田中国安踏宝洁加多宝清扬劲酒红牛金领冠等春节营销活动吸引广告主超10个品牌总曝光2946亿品牌总涨粉4651万两大活动不仅帮助快手争夺了C端流量也在B端实现了品牌广告的跃迁此外快手推出showcase活动合作品牌包括惠普一汽大众加多宝唯品会等实现了内容与营销的有效融合随着活动形式更加多样素材质量越来越高营销转化效率不断提升越来越多的广告主认可快手的营销能力和价值图25快手冬奥会和春节营销项目数据来源快手磁力引擎官网搜狐网西南证券整理推荐算法持续优化推动广告精准营销快手采用去中心化的普惠算法避免头部大V垄断让更多人的作品能够被看见为进一步提高推荐算法的精准度快手在2021年年报中强调未来将重点关注及投资优化算法强化推荐机制算法的配套升级将有助于平台未来应对生态复杂性带来的挑战在算法模型上快手主要通过用户停留时长和使用行为来打标签未来快手将提炼更加丰富且精准的标签细化广告效果的衡量指标在用户粘性强和复购率高的优势下对标签和数据进行更深度的积累准确定位用户偏好建立算法技术优势图26快手和抖音的算法差异数据来源西南证券整理一位用户在同一时间里只能看到一个广告位而一个广告位有多个广告主同时参与竞价快手大盘广告的竞价逻辑是以广告展示预估收益的排序来获取曝光出价方式主要分为CPCOCPMCPA其中CPC是指广告主先设置点击出价然后在系统中进行竞价OCPM和CPA是根据广告主设置的目标成本快手平台对不同用户的个性化特征预估点击请务必阅读正文后的重要声明部分12公司深度报告快手-W1024HK率eCTR和转化率eCVR得到预估的有效千次展示成本此外预估收益还会考虑广告转化效果和用户体验从而得出质量分使得竞价排序逻辑更加全面完善快手的智能化竞价逻辑不仅能较好地满足广告主需求也尊重了用户体验有利于平台利益的最大化实现三者共赢随着点击率和转化率等预估模型越来越成熟公司的算法能力将进一步提升图27快手效果广告竞价逻辑数据来源快手短视频广告投放平台西南证券整理优化直营和代理渠道提高快手广告认知度公司加强直营团队的建设通过与广告主的直接对接准确了解广告主的营销需求提供一体化解决方案此外快手会基于合约给予客户和广告代理返佣通过标准化非标准化资源的价格优惠流量扶持提升广告主的ROI水平或在重要节点项目类标准化玩法以及特定行业进行专项激励给予客户和广告代理更多优惠打造性价比提高快手在广告主中的认知度得到广告投放倾斜313内循环广告呈现更强韧劲外循环广告增长可期外循环广告1短期来看外循环广告受外部因素影响更为直接当前面对宏观经济放缓及疫情反复等多重压力外部广告主预算有所缩减从而影响广告上量使得短期业绩承压2长期来看外循环广告未来增长性值得期待一方面快手广告业务竞争力助力市占率提升快手近两年加大运营力度在用户和品牌上积极向上破圈优化用户结构丰富广告形式和内容要素加强内功提升营销服务能力算法机制和销售团队逐渐成为广告主心中的重要平台广告主对快手有更多的预算倾斜另一方面外循环涉及的行业更加广泛增长空间广阔根据AppGrowing数据当前文娱和游戏行业广告投放占比较高游戏文娱网服金融房地产等行业的广告投放呈增长趋势由于外循环广告涉及行业众多未来快手有望继续通过拓宽行业覆盖挖掘行业增量提高外循环广告收入内循环广告内循环广告收入与电商销售情况高度相关得益于电商业务的蓬勃发展内循环广告呈现出更强韧劲在商业化营销产品侧快手于2021年5月打通小店通和快手粉条升级为磁力金牛广告主可以同时在公域和私域进行更加精细化的预算分配和广告投放提升决策效率和回报率2021年11月30日磁力金牛正式推出移动版完成PC移动双端布局有利于商家便捷高效地进行营销推广未来随着电商和广告业务的合作深化两大业务将形成更多一致目标内循环广告有望在电商业务的助力下继续增长请务必阅读正文后的重要声明部分13公司深度报告快手-W1024HK图282022Q1快手磁力引擎的行业广告投放数分布图29快手内循环组合策略数据来源AppGrowing西南证券整理数据来源磁力引擎西南证券整理单用户广告价值逐年增长22年受宏观环境影响有所承压1按年度来看2017-2021年DAU从667百万人增长至3082百万人用户时长从527分钟上升至1115分钟随着广告收入迅速攀升ARPU从59元提高至1384元单用户每小时价值从002元上升至020元2从季度来看20Q1-22Q3DAU从2532百万人增长至3634百万人用户时长从852分钟上升至1293分钟ARPU和单用户每小时价值分别129元和010元上升至319元和016元表62017-2021年快手ARPU和单用户广告价值年度时间DAU百万广告收入亿元用户时长minARPU元年化单用户每小时价值元20176673952759002201811711676491420042019175674274642300920202646218587382601620213082426711151384020数据来源公司公告西南证券整理表72020Q1-2022Q2快手ARPU和单用户广告价值季度时间DAU百万广告收入亿元用户时长minARPU元季度单用户每小时价值元20Q1253232785212901020Q2262138985414801220Q3271761888222701720Q4271385189931402321Q1295385699329001921Q22932996106934002121Q332041091119134001921Q432331324118940902322Q134551135128132901722Q234731101125231701722Q3363411591293319016数据来源公司公告西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分14