全网电商GMV增长温和，直播电商表现亮眼
　　据星图数据，2022年双十一期间全网电商GMV同比增长13.7%，其中综合电商平台（天猫、京东、拼多多等，天猫数据不含点淘）GMV同增2.9%至9,340亿元，而直播电商平台（抖音、点淘、快手）GMV同比增长146%至1,814亿元（2022年618：+124% yoy）。大促第一阶段综合电商GMV同增5.7%，第一阶段GMV占全周期综合电商GMV的35.8%（2021:34.8%），我们认为GMV的阶段前置反映出消费者计划性消费需求的增长相对具备韧性，但在大促后半程中非计划性需求的增长较为疲软，可选属性较强的服饰、美妆等品类的消费情绪疲软或更为明显。
　　综合电商：助力实体经济成为重点
　　据亿邦动力消息，天猫表示2022年双十一最终交易额与去年持平（2021：+8.5% yoy）。京东官方公众号表示，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的记录（2021：+28.6% yoy）。领先的电商平台正在将经营重点聚焦于依托平台资源与流量优势，助力实体经济发展，赋能中小商家及产业带商家实现高质量增长。据京东官方公众号，双十一期间京东物流助力产地产业带单量同增80%，此外，有超20万家实体零售门店参与到双十一活动中。亿邦动力报道，2022年天猫双十一活动期间有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与其中，是参与商家最多元化的一届。
　　直播电商：整体GMV增长强劲，抖音拔得头筹
　　星图数据显示，2022年双十一期间直播电商平台GMV占全网电商GMV的比例同比提升8.8pp至16.3%。其中，抖音由2021年双十一的GMV第三位跃升至今年的第一位，而点淘和快手分别位列第二三位。抖音电商公众号披露，今年双11期间参与活动的商家数量同增86%，7,667个直播间GMV超过百万元，活动期间，抖音重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，平台货架电商带动日均销量同增156%。快手官方公众号表示，快手116心意购物节期间，电商短视频订单量同增超515%，买家数同增超40%，快品牌GMV同增超80%。
　　疫情反复或造成电商平台退单率上浮，平台实际收入增速或弱于GMV增速
　　国家邮政局数据显示，11月1-11日，全国邮政快递业处理快递包裹42.72亿件，同降10.6%，其中11月11日单日处理快递包裹5.52亿件，同降20.7%。我们认为国内部分地区零星疫情反复对物流履约效率造成一定影响，这或使得电商平台退单率同比有所上浮，推动平台实际收入增速与大促GMV增速间的差距扩大。但伴随疫情逐步得控及宏观经济回暖，我们认为国内消费复苏的机遇值得期待，我们看好：1）拼多多：用户粘性稳固，品牌商品供给持续优化，消费者心智不断巩固；2）阿里巴巴：产品矩阵多元，规模优势显著，有望把握多样化消费者需求复苏的机遇。
　　风险提示：消费复苏节奏缓于预期，幅度弱于预期；平台间竞争加剧，削薄利润率。