双十一预售收尾，正场活动开启，头部电商平台大促业绩体现消费活力：根据星图数据，双十一第一波正式活动，综合电商平台实现GMV3341亿元，同比+6%。1）天猫：双十一第一波售卖正式开启1h，102个品牌成交额过亿元。国货品牌表现不俗，黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。2）京东：正场开启后，华为、苹果等知名手机品牌1秒破亿元，1分钟内家电全品类成交金额破10亿。开场10分钟，京东新百货奢品成交金额同比增长113%，京东国际超过600个海外品牌成交额同比增长超过100%，整体消费依然呈高质量发展。3）抖音：据每日经济新闻报道，截至10月26日，抖音电商今年双十一预售累计付定金用户数为去年双十一全周期2.6倍；累计动销商品数为去年双十一全周期4.7倍，电商业务获得明显增长。
　　超头回归，巨头跨界，头部主播破壁强化平台生态，中腰部主播长足进步有利于平台长远健康发展。超头部主播李佳琦9月回归，复播带货依旧亮眼，通过综艺、小课堂等近17天预热，强化直播间“低价高质量”理念，全方位曝光品牌亮点。此外，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏夫妇等头部抖系主播打破平台壁垒，入驻淘宝直播，显示流量红利见顶后，综合电商平台价值进一步凸显。新主播入驻有利于平台提升流量稳定和用户转化，强化自身生态布局。主播跨平台有助于拓展经营场域，挖掘新场景消费流量。罗永浩首播累计观看人数总计2600万，3C类产品全部售罄；一栗小莎子入住后稳定场观接近200万。此外，中腰部主播扶持策略初显成效，流量生态获得健康发展。据天猫数据，预售首日4h内腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。
　　天猫聚焦优化消费者和商家体验，强调帮助品牌获得用户增长、积累长期价值，同时加大对中小微实体企业、产业带商家支持，以扎实措施服务实体经济。京东加强流量生态建设，在预售期前新增种草话题挑战赛、图文种草等种草季活动，继续改善流量运营机制，助力商家在全渠道流量增长超20%。京东APP首页全新推出“探馆”频道，并加强品类化运营和搜索场景化，为优质商家带来更多流量，提升转化率。作为商家线上运营的主阵地，淘宝天猫除了引入内容主播外，向逛逛、有好货、商家短视频等内容提供流量扶持，区分预售期和现货期针对性投放活动。继续深化“从交易走向消费”策略，使消费决策产生在平台之中，提升商家经营确定性，减少商家全领域广告投放必要性。同时，阿里妈妈通过全域内容种草、全域人群追投、全域人群转化，实现淘外淘内联动，扩大消费可能。
　　抖音快手发力货架电商，充沛流量加持强化商城购物心智。抖快以内容见长，短视频和直播优质内容激发消费者兴趣，刺激购物需求，推动直播电商规模快速提升。但流量及推荐效率见顶导致抖快电商GMV增长趋缓，平台需要寻找新增长点。2022年，抖音快手陆续加码货架电商，完善商城生态。通过构建“人找货”模式，打通双向链路，构建更为清晰、便捷、畅通的新购物路线，提高用户确定性的消费行为占比，提升平台整体订单质量。22年双十一期间，货架电商将成为抖快运营重点，其中抖音将通过多重玩法强化用户“搜索”心智，货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法将为抖音商城持续导流，持续完善抖音流量池商城购物平台形象，助力商家在双11期间捕获更多会员增长与复购机会。
　　投资分析意见：22年双十一，各平台预售和第一波正场活动业绩呈现增长态势，头部主播跨平台直播，回归商业本质、多平台多矩阵运营成为新趋势。淘宝京东发力内容种草，从重“交易”转向“内容+交易”并行，着重提高流量转化效率，赋能商家带来业绩确定性增长。抖音快手作为内容电商，持续丰富货架电商生态，强化商城中心场景挖掘业绩新增量。双十一新亮点表明，提升增长质量和商业效率成为电商平台迈入新发展阶段主题，龙头巩固核心主业优势同时完善生态，全方位提升发展水平，推荐优质互联网电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多、美团。
　　风险提示：行业竞争加剧，消费者需求不及预期，政策监管趋严。